こんにちは。ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
今回は、広告によるスクール事業の集客施策について解説します。

学習塾や英会話・語学、趣味・習い事、スポーツ、ビジネス、資格取得などスクール事業は、内容・ターゲット共に幅広く、それぞれ適切な集客方法が異なります。

どのように広告集客を行っていくべきか、段取りを具体的に解説し、当社独自のソリューションも含め有効な手法をご紹介しますので、ぜひ最後までご覧ください。

スクール事業の現状

まず、スクール事業の業界全体の現在のコンディションがどうなっているのか確認します。
矢野経済研究所の調査によると、教育産業全体の市場規模は、以下の通りとなっています。

教育産業市場は、複雑な状況にあります。

・2020年度のコロナ禍の影響により売り上げが落ち込み
・少子化の進行による減少
・さまざまなスクール事業が新たに誕生
・eラーニング、通信教育市場の拡大

上記のような、市場の拡大要因と縮小要因が錯綜しており、結果として現在は微増傾向にあります。

スクール事業の広告・集客の基本

本コラムは、「スクールの開校を決定してから実際に広告を実施して集客するまで」の段取りを中心にご説明しますが、具体的にどのような広告施策が適切なのかは、各スクールが置かれている状況によって異なります。

スクールの規模（全国展開しているか、エリアローカルか）、オンラインかオフラインか、各教室・各施設の展開方針、サービスの独自性や、教室の所在エリア、自校以外の競合の状況など……

ただしいずれの状況でも、スクール事業のマーケティングでは以下の手順を踏まえることが原則となります。

① リサーチ、分析
② 集客戦略立案（ターゲット、コンセプト、メッセージ決定）
③ 戦術立案（具体的な集客施策の決定）
④ 実施、効果検証

これから一つ一つ説明していきますが、基本的に、①～③は可能な限りスクールの開校前に行います。

スクールの開校後は、そのスクールの立地に合わせて広告・集客施策はある程度規定されることになります。
どこに、なぜ、どんな内容で、どんな目標で、そこに出店するのか、スクール開校時の戦略がその後の教室運営の戦略に直結しますので、まさに最初の一歩が肝心です。
広告やプロモーションによる集客には絶対の正解はなく、実施後の効果検証を経てその都度修正し、常に最善策を模索していくものですが、最初の一歩を大きく間違えることはできません。

そしてもちろんフランチャイズであれば、グループ全体での広告・プロモーション戦略が各教室に落とし込まれる必要があります。

① リサーチ、分析

まず、具体的にスクールの集客広告を実施するための材料・根拠を探す作業を行います。これが広告・集客の第一歩です。代表的な分析項目について説明します。

・顧客分析
最初に顧客を分析します。ここで言う顧客とは、生徒のことであり、「既存顧客」のことです（新設校の場合は既存校の顧客分析をしましょう）。
年齢、性別、年収、居住地などの属性を分析し、利用サービス、利用頻度ほかの行動分析を行います。

分析の目的は、生徒の共通点を探すことです。
既存の生徒と類似の属性を持つ人は新たな生徒となる可能性が高く、生徒の共通点が分かれば、効率よく広告・集客施策を実施することができます。つまり顧客分析とは、最もスクールを利用しそうな人＝ターゲットが誰なのか、の材料を探す作業です。
このために、アンケートなどを用いて既存顧客の情報を収集する仕組みを用意しておきましょう。

またこの分析により、自校の強みも整理されます。既存の生徒が何を魅力と感じ、何を不満と感じてスクールを利用しているかが分かれば、何を広告で伝えれば顧客が反応するか予測することができます。

・競合分析
顧客分析と並行して行うのが競合分析です。

自校の商圏で生徒を奪い合う関係にある競合の状況を分析します。費用、提供サービス、規模、スクールのコンセプト、顧客層などをできるだけ情報収集し、自教室の状況と照らし合わせます。

競合の優位点と自校の優位点を照合することで、実施するべき広告と、打ち出すべき訴求内容が見えてきます。

勝てない部分を伸ばすのではなく、勝てる部分を強調するのが原則です。スクール集客広告に限らず、広告には悪い部分をよく見せる効果はなく、あるのはよい部分を強調する効果です。悪い部分を改善するのは広告ではなく、事業戦略の役割となるでしょう。

・エリア分析
開校する地域の情報を収集し、人口動態や交通やインフラの状況を確認します。
どこにどんな人がいてどんな行動をしているか、地域（エリア）ごとに特性があり、それに適合する広告を行う必要があります。

例えばその地域が車移動が一般的なエリアなのか、電車での移動が多いエリアなのか。
学生が多いエリアなのか、ビジネスパーソンが多いエリアなのか。若い世代が多いのか、高齢者が多いエリアなのか。
電車移動が多いエリアなら駅広告による集客が機能します。高齢者を対象にする広告の場合は紙媒体が有効な手段となるでしょうし、若い世代が対象の場合はオンライン広告が必須になってきます。

当社ジェイアール東日本企画が提供している「駅カルテ」はエリア分析ツールとして有用です。JR東日本の首都圏を中心とした約600駅のSuica利用データを統計処理し、利用動向を駅ごとに把握できる分析レポートです。
該当駅に関する詳細な利用状況だけでなく、該当駅と利用状況が似ている他の駅がどれかも調べられるので、スクールの新規出店の際の参考になります。
興味がある方は以下のサイトから詳細を確認ください。

https://www.jeki.co.jp/eki_karute/

② 集客戦略立案（ターゲット、コンセプト、メッセージ決定）

①の分析を経て、集客のための戦略を練ります。立てるべき戦略は細分していくと数多くありますが、まず決定すべき主な集客戦略について説明します。

・ターゲット
まず、誰を集客するか、①の「リサーチ、分析」で得られた情報から、顧客と競合とエリアと自校の状況を照らし合わせて決定します。
年齢層や収入や性別や重点エリアなど、集客したい人々＝スクールを利用してくれそうな人々の属性を定義します。

この後検討する具体的な広告施策のほとんどは、このターゲットによって実施するメディアが決まってきます。逆にここで決定するターゲットと合致しない広告施策は適切と言えず、効果が出にくいでしょう。

スクール集客のターゲット設定において注意すべきことの一つは、未成年者向けのスクール事業（例えば学習塾やスイミングスクールなど）の場合、その広告のメインターゲットは、生徒自身ではなく、その保護者になるという点です。ターゲットの属性はそれを念頭において設定しましょう。

また余裕があればぜひ、「ペルソナ」を考えましょう。
ペルソナとは、詳細に設定した架空の顧客プロフィールのことです。上記で挙げた、年齢や性別、居住地、年収、家族構成といった個人の状況を示す一般的な情報だけではなく、価値観や性格、習慣やライフスタイルなど、生活にまつわる細かな情報の集積で構成されます。「その人が本当のところはどんな人間なのか」までリアルにイメージできるような架空のプロフィールがペルソナで、これを用いたマーケティングをペルソナマーケティングと言います。

ペルソナマーケティングについては以下のコラムで解説しています。ペルソナの設定・作成方法まで詳しく記載していますのでぜひ参考にしてみてください。

・コンセプト
コンセプトとは、簡単に言えば「それがどんな価値を提供し、何を解決するのか、言葉で表したもの」です。自分たちのスクールは、競合と比較してどのような強みや独自性があり、どのようなサービスなのか。これを定義しておくことで、集客広告で訴求すべき内容はもちろん、スクールの運営方針全体がはっきりします。

コンセプトは長すぎず短く一言で言えるのが理想ですが、より重要なのは、それをスクールに関係する全社員が理解し共有していることです。コンセプトは広告の内容や表現はもちろんのこと、スクールが提供するサービス自体に大きく関わるからです。

スクールのコンセプトは多教室運営の場合、グループ・フランチャイズを統合する本部が決定して全校に適用しますので、個別の開校前に決まっているものですが、それが個別教室の状況と重ねて適切かどうか、どのように解釈・運用されるべきか検証しましょう。

・メッセージ
上記のターゲットとコンセプトと、各スクールが置かれたエリアほかの条件や状況といった個性を掛け合わせると、実際に訴えるべきメッセージが浮かび上がります。

コンセプトがスクール関係者内々で共有する運営方針であるのに対し、メッセージとは直接スクールの利用者の目に触れる情報です。

そのスクールの強みは立地にあるのか、サービス内容にあるのか、営業時間にあるのか。
例えば競合は駅至近の立地が強みで自教室がそうでないのだとすれば、そこでの競争は避けるべきです。一方、自教室がマンツーマンでの丁寧な指導に強みがあるとすれば、この情報を大いに強調してターゲットに訴えて集客していくべきでしょう。

メッセージは、ターゲットがそれを見て、「自分の課題が解決される」と想像できるものにしましょう。また、情報があまりに多すぎるのも考えモノです。余程の具体的な検討に入らない限り、人が広告を熟読することはほぼありません。

③ 戦術立案（具体的な集客施策の決定）

戦略が決まったら戦術を検討します。戦術とは、具体的な広告・集客の手法のことです。
手法は多岐にわたりますが、生徒になってくれそうなターゲットにふさわしいメディアを選び、コンセプトとメッセージにふさわしい表現方法を検討しましょう。
これについては具体的な手法を次の章で説明します。

④ 実施、効果検証

実際に広告を実施し、その広告に集客効果があったかどうかを検証します。

これはスクールの教室運営においては大変重要なプロセスです。広告施策が初めから全て成果を挙げるということは極めて稀です。何が結果に貢献し、何が結果につながらなかったのかを検証して改善を続けましょう。

また、広告は一度成果が出ても、その後も同じ施策をやり続けることで引き続き成果が出るとは限りません。顧客やエリアやメディアや競合の状況は日々変わっていきますので、定期的なメンテナンスが欠かせません。

従って集客広告を実施する際は、その広告をどう評価するかをあらかじめ決めておき、またその測定方法を用意しておく必要があります。
オンライン広告であればインプレッションやクリック率、コンバージョン率など。
チラシであればそれを持参したりクーポンを利用しての入会者数など。

集客の直接的な影響が計測しにくい交通広告やテレビCMなどの効果検証は、会員獲得後のアンケートで入会のきっかけを尋ねる方法などがあります。

スクール事業の主な広告・集客方法

ここからは、前章の③「戦術立案」にあたる、具体的な広告手法・集客方法について代表的なものを紹介します。

スクール事業におすすめの集客広告施策-オンライン

・リスティング広告

検索連動型広告とも呼ばれており、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果に表示されるテキストの広告です。

出稿は検索キーワードを指定して行い、その指定したキーワードをユーザーが検索した時に、検索結果の広告スペースに広告文が表示される仕組みです。費用は広告をクリックされた時に発生し、表示されただけでは料金はかかりません。最低出稿金額もないので、実施ハードルも低い広告です。

「検索している＝悩み・欲求が顕在化している」場合が多いため、直接的なサービス利用意向の高い人にリーチする可能性が高いのが特徴です。

反面、サービスを認知していない「潜在層」や、サービスに関心がない「無関心層」にはアプローチしづらいという弱みもあります。

スクール事業では「新宿　英会話」「渋谷　ヨガ」「上野　料理教室」など、「エリア名＋業種」の組み合わせによるキーワードで検索する人が多く、競合との入札競争が激しくなり、このキーワードだけで勝負すると広告出稿単価がかさみます。
「個別指導」「24時間」「少人数」「駅近」など、独自のサービス面で優位に立てるワードを交えて出稿しましょう。

・SNS広告

SNS広告とはFacebook、Instagram、X、TikTokなどのSNSプラットフォームを活用した広告です。タイムラインにうまく溶け込ませることで、ユーザーに広告が受け入れられやすいというメリットがあります。

年齢、性別などに加えて、「フォローしているアカウント」などでもターゲティングできる点が、ほかのWeb広告にない主な特徴と言えるでしょう。

現在さまざまなSNSが存在していますが、SNSによってメインユーザーの年齢層やライフスタイルなどが異なるため、SNS広告を出稿する際には自社商品・サービスのターゲットに合った適切なメディア選びが重要です。

ヨガやピラティス、スポーツ系のスクールのSNS広告ではInstagramが成果を出すことが多いです。ほかのSNSに比べ閲覧するユーザーの特性に親和性があり、写真と動画による広告を行うことで、教室のサービスを魅力的に訴求することができます。

SNS広告でできるターゲティングについて詳しく知りたい方は以下のコラムをご覧ください。

・ホームページやSNSを活用する

こちらはペイドメディア（他社保有のメディアおよびそこで有償で行う広告）ではなくオウンドメディア（企業・組織が自ら保有するメディア）に該当するもので、集客広告を実施するときにはほぼ必須となるものです。

上記で紹介したリスティング広告やSNS広告は、ユーザーがクリックした際の遷移先として、このホームページやSNSアカウントの存在を前提にしています。
スクールに関するあらゆる情報の発信地点として、集客広告に接触後にユーザーが最終的にコンバージョンするための到着地点としてホームページは必須ですし、もちろん広告だけでなく自然検索でスクールの情報を検索してホームページにやってくるユーザーもいます。

全ユーザーが最終的な情報入手先としてたどり着く場所ですので、適切な情報が整理されたホームページや各種SNSアカウントを運用する必要があります。

ホームぺージのデザインはスクール集客においては大変重要です。すでに整理した「ターゲット」、「コンセプト」、「メッセージ」を念頭に置いてホームページを制作します。

・ターゲットの好むデザインテイストであること（子どもの保護者向け、女性向け、シニア向けでデザインや言葉遣いを分ける）
・サービス内容と特色が分かりやすく整理されていること（スマートフォンでも見やすいレスポンシブデザインにすることも必須）
・信頼性を高めるコンテンツ（実績や講師のプロフィール、生徒が実際に学んでいる教室の様子が分かる写真など）
・各必要情報へのアクセス導線がスムーズであること（複数の教室を運営する場合は、各校の所在地情報が分かりやすく整理されていること、など）
・コールトゥアクション（CTA）を明確にすること（無料体験レッスンの申し込みボタンなどを分かりやすい場所に設置）

などなど留意し、スクールの情報が分かりやすく、そして詳しく理解できるホームページになっている必要があります。

・Googleビジネス プロフィール

Googleビジネス プロフィール（旧Googleマイビジネス）は、Google検索もしくはGoogleマップに掲載されるお店の情報のことです。
Google検索やGoogleマップで検索された時に表示されるビジネス情報をオーナーが自身で管理したり、情報の発信ができるツールです。

分かりやすい例では、Google検索で「地域名＋キーワード」などの地域性を持ったキーワードで検索をすると、検索結果に「ナレッジパネル」と呼ばれるエリアが出現しますが、ここには関連する教室情報（営業時間、連絡先、所在地など）が表示されます。

この教室情報をGoogleビジネス プロフィールで管理できます。地域密着型のビジネスにとって、非常に有効なツールとなります。
無料で登録・運用ができますので、ぜひ利用しましょう。

https://www.google.com/intl/ja_jp/business

・ジオターゲティング広告

ジオターゲティング広告とは、ユーザーのスマートフォンやパソコンから得られる位置情報（IPアドレス、GPS情報、通信基地局、Wi-Fi、Bluetoothの接続情報など）のデータを収集し、任意のエリアにターゲティングして広告配信するマーケティング手法です。ジオターゲティング広告以外にも、位置情報広告、エリアターゲティング広告などとも呼ばれます。

位置情報で得られた行動履歴を基に
・近くに住んでいる人
・過去に訪問したことがある人
・現在その場所にいる人
に絞って集客広告を配信することが可能です。

現在地や居住地、訪問履歴の情報取得が可能になることで、特定の地域や行動特性に合わせた広告を効率よく配信できるメリットがあります。
エリアを指定して広告配信するという点でオフライン広告の新聞折込チラシやポスティング広告にも似ていますが、より詳細に時間と場所を指定できる広告だと言えます。

ジオターゲティング広告については以下のコラムで詳しく解説していますのでご覧ください。

・新しい計測ロジックの位置情報広告、JRE Ads

リアル教室で運営する形のスクールに最適なWeb広告として、当社ジェイアール東日本企画からは新しい計測ロジックによる位置情報広告をご紹介します。

上記で紹介したジオターゲティング広告や、Google広告などの地域ターゲティングとは異なる仕組みの位置情報を使用した広告で、その名を「JRE Ads」といいます。駅利用者のターゲティングに関して他メディアと一線を画す高精度のWeb広告です。

・JRE Adsとは
JR東日本グループが保有する、移動や購買などのユーザーデータを運用型Web広告に活用するサービスです。

JR東日本グループが管理・運営するポイントサービス「JRE POINT」に登録されたユーザーのデータを基点に、そのユーザーの鉄道や改札でのSuica利用データや、ECサイト「JRE MALL」での買い物履歴からユーザーのターゲティングが可能です。

・JRE Adsのメリット
JRE Adsの主要なメリットは以下の2点です。

POINT 1　Suicaの移動履歴＝確定データを用いた精度の高いエリアターゲティング
一般的なジオターゲティング広告は、端末や提携アプリのGPS情報を基にした「推定データ」でターゲティングを行いますが、JRE Adsでは、交通系 IC(Suica)の乗降履歴、つまり「確定データ」を基に配信を行うため、駅利用者へのWeb広告としては非常に精度が高い施策となります。

POINT 2　JRE POINTと連携するJR東日本関連サービス利用履歴を活用した独自のターゲティング
JRE Adsはエリアターゲティングだけでなく、ユーザーの属性・行動履歴を基にしたターゲティングも可能です。
JRE POINTと連携するJRE MALL、えきねっと（新幹線などの乗車券・指定席のネット予約サービス）などのJR東日本グループのサービス利用履歴からユーザーをセグメントし、リアルなターゲットの行動に沿った集客広告施策が可能です。外部配信媒体のセグメントとの掛け合わせも、もちろん可能です。

JRE Adsの活用の仕方や事例、各種の実施条件などの詳細は以下のダウンロード資料でぜひご確認ください。

以上、代表的なオンライン広告を紹介しましたが、これ以外にも手法は多岐にわたります。これ以外のオンライン広告手法については以下のコラムを参考にしてください。

スクールにおすすめの広告施策-オフライン

・新聞折込チラシ　

各家庭に配達される新聞の朝刊・夕刊に折り込まれるチラシです。エリアを細かく指定して実施することができます。

スクールの利用者の多くは自宅から徒歩で通えるスクールを優先的に選びますので、有効な集客広告方法の一つです。ただし新聞閲読者は年々減少傾向にあり、50歳以上のシニアの閲読率が高い状況が顕著ですので、自校のターゲットが若年層になる場合はリーチできないことも多いです。

・ポスティングチラシ

各家庭のポストに投函されるチラシです。投函するエリアを指定して実施します。
新聞を定期購読していない家庭に向けたエリアプロモーションに適しています。

・交通広告

交通広告は駅のポスター・看板、電車内の中づり広告やトレインチャンネルなどの各種広告の総称で、その駅または路線を利用する人に対して非常に高い効果を発揮します。
住んでいるエリアや、日常的に通うエリアでの利用者が多いスクールにおいて、利用価値の高い集客方法です。

さらにこれを上述のJRE Adsと組み合わせると、オンラインとオフラインの双方でリーチできることになり、認知の面で効果が上昇します。

交通広告の効果については以下のコラムで詳しく解説しておりますので、ぜひご覧ください。

・テレビCM

規模の大きなスクールにおいては実施を検討すべき媒体です。
日本全体の広告費において、2010年代後半にオンライン広告がテレビCMを含めたオフライン広告の広告費を逆転して上回りましたが、依然、媒体としては圧倒的なリーチ量を誇ります。1校のみのためにテレビCMを実施するには費用がかさみすぎますが、テレビCMの放送エリアが、運営する多数のスクールの商圏と重なる場合、認知において大変効率のいい集客方法です。

難点は上述の通り他施策に比べてコストが高くなることと、効果測定がしづらいことです。アンケートなどでの追跡調査や、テレビCM放映後のホームページ流入数の計測が欠かせません。

テレビCMの効果については以下の記事で詳しく紹介しておりますのでご覧ください。

・フリーペーパー

無料で配布される紙媒体です。
広告収入を基に運営発行されることで、読者に無料で配布されます。形状はタブロイド新聞と同じ体裁であることもあり、雑誌と同じ体裁である場合もあります。

駅のラックなどに設置されていたり、各家庭のポストに投函されたり、会社オフィスに配られたりするなど、多様な配布形態があります。

スクール事業においては、教室の商圏と配布エリアが合致する場合に有効な媒体です。

その他の広告・集客のコツ

・複数の広告メディアを利用する

広告は複数回、複数種類に接触すると効果が高まることが分かっています。
1種類のメディアのみ実施することは、広がりの面でも複数回接触の面でも効率がよくありません。

例えばJRE Adsと交通広告とチラシを掛け合わせるなど、予算内で効果を最大化する最適なメディアプランを練りましょう。

・既存会員による紹介

これはメディアを使った広告ではありませんが、すでに会員になっている人の口コミは有効です。

知り合いを紹介してもらうことで、既存の生徒と新規の生徒の双方に金券やスクール利用におけるクーポンなどのインセンティブを付与します。インセンティブは片方だけではなく双方に付与するのが重要です。

既存顧客から入会するスクールの情報を仕入れている新規顧客は、メリットとデメリットをあらかじめ理解しているため、入会率が高くなります。

・リレーションシップマーケティング

リレーションシップマーケティングとは、顧客との関係により重点を置いたマーケティング手法です。顧客と良好な関係を築き、長期的に関係を継続することによって、売上アップを狙います。

新規生徒が増えても、それより既存生徒の離脱数が上回ってしまっては意味がありません。既存生徒との関係性を強化する施策を実施しましょう。例えば誕生月や誕生日に利用できるクーポンの配布や、イベント情報の配信など、生徒が親近感を持つ活動を行うことが関係性強化につながります。

まとめ

以上、スクールの広告と集客方法について説明しました。
スクール集客は、最終的な集客活動を個別教室で行うことになりますが、独自性を訴えて競合に勝っていくために、統括する事業本部の方針が各教室まで一気通貫している必要があります。

最も重要なのは戦略です。
顧客分析、競合分析、エリア分析を踏まえた戦略の下、戦術＝具体的な集客施策を考えましょう。
そして具体的な施策は、実施後の効果測定をその都度行って改善を続けていきましょう。

当社ジェイアール東日本企画は、大規模商業施設の広告・プロモーションなど、全国展開するリアル店舗の、戦略立案から効果測定の実施までのトータルプロデュースに多数の実績を持ちます。
JRE Adsをはじめとした、実効性のある広告ソリューションを提供できますので、スクール事業の運営に課題をお持ちの方はぜひお問い合わせください。