こんにちは。ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
今回は「テレビCMの効果」についてお話ししたいと思います。
テレビCMは、4マスメディアと言われるマスメディア広告の中でも突出して高い予算を投じられてきた広告です。
テレビCMがメディアとして現在どのような状況にあるのか、さまざまな広告が存在する中でテレビCMの効果は一体どのようなもので、どのように測定できるのかをご説明します。
・テレビCMの基本的な効果が知りたい
・効果が出るテレビCMの作り方と打ち手が知りたい
・テレビCMの効果測定の方法が知りたい
・テレビCM以外のメディアと合わせた効果測定のやり方を知りたい
今回の記事は、上記のような課題を持った方々におすすめです。
メディアとしてのテレビＣＭの現状
まず、テレビCMの現状から確認しましょう。長らく日本の広告費において最も多くの費用を占めてきたテレビCMは、現在インターネット広告に次いで第2位の広告メディアになっています。
2019年にインターネット広告費がテレビCMの費用を超えて1位になって以降、現在その差はさらに広がっています。
インターネット広告費が2015年から約3倍に拡大している中、テレビCMの広告費は微減傾向にあります。
とは言え現在でも、7兆円の全体広告費の中で25%を占める1兆8000億円という大きな金額です。依然として非常に大きなメディアであることに変わりはありません。
上表は主要なオフラインメディアの2015年以降の売上推移ですが、テレビCMはコロナ禍の2020年からの落ち込みからも回復しています。
広く全国に商品・サービスを知らしめようとするにあたって、現在も非常に重要なメディアです。
テレビＣＭの基本的な効果
テレビCMは、いったい何のために実施するのでしょうか?
企業がテレビCMを実施する主な目的は、認知向上、ブランドイメージ向上、売り上げ向上、この3つです。
これは、テレビに限らず企業が広告を実施する目的とも等しいですね。企業・事業、商品・サービスによって細かくは異なりますが、基本的にはこれらをめざすことに大きな違いはありません。
テレビCMは、これらを効率よく達成できるメディアとして各企業に選ばれています。
テレビCMの特徴はいくつもありますが、「他のメディアに比べてどのような点で優位であるか」に絞ると、強みは以下の3ポイントにあると言われます。
・Speed UP
・Scale UP
・Interest UP
一つずつ解説していきましょう。
・Ｓｐｅｅｄ ＵＰ
テレビCMの強みは、「一定量の視聴者に情報が届くスピードが非常に速い」ことです。テレビCMでは1日に延べ数千万人にリーチすることが可能ですが、インターネットの動画広告で同程度の人数訴求を達成しようと思うと、はるかにコストも時間もかかります。
内閣府の調査によると、二人以上の世帯におけるカラーテレビの普及率は95.7％です。テレビCMを使えば、他のインターネットの動画広告やラジオ、雑誌などのメディアのように時間をかけることなく瞬時に多数に情報伝達できます。
・Ｓｃａｌｅ ＵＰ
2つ目のテレビCMの強み、Scale UPは、「広い範囲に届く」ということです。テレビCMは、非常に多くの人々にリーチします。
インターネットの動画広告が精緻なターゲティングを行って的確にターゲットに広告訴求するのに対し、テレビCMはメインターゲットだけではなくそれ以外の人々にも広く情報が届きます。
幅広く人々に認知されるということは、シェアの拡大だけでなくマーケットの拡大にもつながります。不特定多数に届き、巷間の話題になりうる、という効果は古くからテレビCMが持つ大きな強みの一つです。
・Ｉｎｔｅｒｅｓｔ ＵＰ
3つ目のInterest UPは、「興味関心を喚起する」という意味です。
PCやスマホの使用時、ユーザーは能動的に情報収集していることが多く、そのようなタイミングで広告に接触しても、興味がない広告は拒否反応を起こされたり、無視されたりしがちです。
それとは逆に、テレビは「受動的なメディア」と言われ、ユーザーが「なんとなく視聴している」という状態が非常に多いメディアです。そのためテレビCMも直ちに拒否されることなく「なんとなく」受け入れられます。継続的にテレビCMを放映し続けると、興味が特になかった人や自分からは調べない人に対しても、興味関心を呼び起こしうるという効果があります。
テレビCMの強みとして、この3つに加えて「信頼感を得やすい」、というポイントも付け加えてよいでしょう。
テレビCMは、テレビ自体が情報提供メディアとして信頼されていること、ある程度の金額をかけないと放映できないことなどからユーザーの信頼を得やすいのが利点です。
以下は、年代ごとの各メディアに対する信頼度をまとめた表になります。
ユーザーは信頼感や安心感がない商品やサービスの購入をしません。車などの金額が大きい商品であれ、食品や飲料などの単価が比較的低い商品であれ、テレビCMを放映している商品と、していない商品を見比べたとき、ユーザーは前者を信頼しがちです。各企業がインターネット広告だけでなくテレビCMも実施する理由の一つです。
テレビＣＭのデメリット
前項でお話ししたテレビCMの効果が、すなわちテレビCMを実施するメリットだとすれば、今度は実施する上でのデメリット・障害についてもお話しします。
・投資コストが高い
・ターゲティング精度が低い
・費用対効果の計測が難しい
こちらも一つずつ解説いたします。
・投資コストが高い
テレビCMは、数ある広告メディアの中でも特に、実施にあたって必要なコストが高いメディアです。テレビCMを作る制作費と、それをテレビ局で放映するためのメディア費のどちらも、他メディアに比べて高くなる傾向にあります。
YouTubeなどの動画広告が最低で月10万円程度から実施できるのと比べると、テレビCMの場合は、動画の作り方や放送エリアにもよりますが、数百万円以上かけて用意しなければ実施ができません。
ただしそれは、実施にあたっての投資が必要な金額が大きい、という意味であり、効率の悪さを意味するわけではありません。むしろ現在でもテレビCMは、費用に対する到達人数においては最高効率のメディアです。
・ターゲティング精度が低い
テレビCMは瞬時に不特定多数に伝えることができるという意味では現在でも最強のリーチメディアです。
しかしその一方で、狙ったターゲットに広告を見てもらうのは不得意なメディアでもあります。前項でご説明した「非常に広い範囲に届くScale UP効果」の裏返しです。
テレビCMは、特定の番組や放送局の一定の時間帯に放映されるという特性から、その番組や放送局を視聴するすべての人が見ることになります。ある程度ターゲットが含有されていると思われる番組に放映を絞れたとしても、その中には商品やサービスに全く興味を示さない人も多数存在するでしょう。
詳細なターゲティングが可能なWEB広告とは異なる特性です。
テレビCMを実施する際はその、不特定多数の人々に瞬時に届く、という特性を生かせる商品・サービスであるかがカギになるでしょう。
・費用対効果の計測が難しい
もう一つ、テレビCMが不得意としているのは、費用対効果の厳密な計測です。
テレビCMは認知メディアとして、多くの人に商品やサービスを知らせるパワーを発揮して活躍してきましたが、長年、「誰が本当に見たのか」「誰がCMを見て商品やサービスを買ったのか」が測定できないことが課題でした。
放映したテレビCMに対する調査を行うことで、そのCMが認知されたか、好意を持たれたか、購買に影響したと思うか、などの効果を測定することは可能ですが、測定としての厳密性、報告の速報性、などの面で課題がありました。
しかも現在はインターネット広告が広まり、費用対効果測定が非常に厳密ですので、テレビCMが「かけたコストに対してどれだけ売り上げに影響したか」についてアバウトである点がより際立ってきています。
ここが現在、メディアとしてのテレビCMの改善ポイントであり、以降の項で詳しく説明します。
“効く”テレビＣＭを実施するためのポイント
以上のようなメリット・デメリットから分かるテレビCMの特徴を把握したところで、テレビCMを実施するにあたっての考慮すべきポイントをご説明します。
テレビCMの効果を最大化するためには、以下の5つのポイントが重要です。
・テレビCMのターゲット、目的を検討する（Who, Why）
・クリエイティブを工夫する（What, How）
・テレビCMを放映する時間と場所を決める（When, Where）
・費用対効果をあらかじめ検討する
・メディアミックスやクロスメディアで実施する
一つずつ具体的に見ていきましょう。
・テレビＣＭのターゲット、目的を検討する（Ｗｈｏ，Ｗｈｙ）
最初に考えるべきこと、そして最も重要なのは「誰に伝えたいか＝ターゲット」を決めることです。これはテレビCMに限らず、広告を実施するときはほぼ常に最重要項目となります。
広告したい商品・サービスがどんなもので、どんな強みや価値があって、競合や市場がどのような状況か、などの分析の結果、導き出されるのがターゲットです。つまりターゲット選定は事業・商品戦略を決めることに等しい行為であり、ここがあやふやだとテレビCMに限らず全体の戦略もあいまいになります。
このターゲット検討が、これ以降のポイントも含め、すべての戦術に影響しますので、しっかりと調査・分析を行います。
ターゲットが判明したら、そのターゲットのニーズや行動・インサイト分析を行い、何のためにテレビCMを実施するのかを検討しましょう。
・クリエイティブを工夫する（Ｗｈａｔ，Ｈｏｗ）
ターゲットと目的が定まったら、実際にCMを制作します。テレビCMは基本的に15秒または30秒の長さですので、伝えられることは限られています。世の中は無数の情報であふれかえっていますので、的確なメッセージを印象的に伝えなければユーザーには届きません。大いに思案のしどころです。
新商品の発売であれば、まずは認知獲得のためにネーミングを訴求することが重要かもしれません。
商品がリニューアルされたのであれば、商品の何が良くなったのかを的確に述べることが重要かもしれません。
最も伝えたいことは何か、何を伝えることを諦めるか、情報に優先順位をつけましょう。
・テレビＣＭを放映する時間と場所を決める（Ｗｈｅｎ，Ｗｈｅｒｅ）
ターゲットの分析ができていれば、テレビCMを流す「時間」と「場所」の検討ができます。
テレビCMには、番組を指定してCMを流す「タイム」と、エリア（放送局）や曜日や大雑把な時間帯を選んで一定の量のCMを投下する「スポット」があります。
テレビCMの魅力の一つが、不特定多数に一気に情報を広めることにあるとはいえ、ターゲットが全くいないエリアや時間帯に放映しても、望んだ効果が得られません。ターゲットができるだけ多く視聴している時間帯や曜日、エリアを選んでテレビCMを出稿しましょう。
・費用対効果をあらかじめ検討する
上記を踏まえて、テレビCMを「誰に、何のために、何を、どのように、いつ、どこで」放映するかが決まりますが、それが本当に妥当かどうかは費用対効果の面でも検討する必要があります。
テレビCMを実施した結果得られる成果が妥当かどうか、事前にシミュレーションします。対象となるターゲットに対してCMが十分に行きわたり、それが目標通りかどうかを確認してCMを実施しましょう。
テレビCMにおいて費用対効果の厳密な分析が難しいことは前述したとおりですが、一方で昨今はさまざまなデータが蓄積され、以前に比べて精度の高い分析が可能になってきています。
詳しくは後の項で追って説明します。
・メディアミックスやクロスメディアで実施する
テレビCMは、動画メディアです。これをテレビだけで放映するのはもったいないので、インターネットの動画広告や電車内の動画広告（トレインチャンネルなど）も併せて実施しましょう。メディアごとの入稿仕様に合わせて動画データを調整するだけで、新規動画の制作が必要なく、他メディアでの出稿が可能です。
【参考】
テレビだけではなく、他のメディアでも同時に広告展開することをメディアミックスと言います。メディアごとに広告物を作り変えてそれぞれに役割を持たせることをクロスメディアと言います。
クロスメディア戦略については以下の記事で詳しく説明しておりますのでご覧ください。
野村総合研究所と当社ジェイアール東日本企画の共同調査により、広告は単一メディアで実施するよりも2つ以上掛け合わせた方が購入意向の上昇効果があり、特にテレビ×WEB×交通広告の組み合わせが効果を最大化する傾向にあることが分かっています。
以下は、野村総合研究所と当社ジェイアール東日本企画による、「TV×WEBの2メディア」のKPIの押し上げ効果を1.00とした際の「TV×WEB×交通広告の3メディア」の効果のシミュレーション結果です。
（期間：2か月 ／ 予算：3億円 ／ KPI：購入意向）
テレビとWEB広告を掛け合わせて実施することが現在主流になっていますが、一定の予算規模がある場合、さらに交通広告も併せて実施した方が効率的です。
テレビＣＭの効果測定
他のメディアでも同様ですが、テレビCMは一度実施して終わりではありません。
目的を達成できたのか測定し、何がよくて何が悪かったのかを分析して、悪かったところは改善し、良かったところは再現可能にして、今後の広告展開に生かす必要があります。
テレビＣＭの効果測定方法
テレビCMの効果測定には「GRP」「GAP」という指標を用います。
・GRP
GRPは「Gross Rating Point（延べ視聴率）」の略称です。
テレビCM放映時、一定期間に流したCM1本ごとの視聴率の合計を意味します。特に断りがない限り、この「CM1本」は「15秒CM1本」を指します。
GRPと、ビデオリサーチ社が提供する調査データをもとに、どれくらいのGRPでどれくらいの人に何回到達するか、統計的な推定が可能になります。
GRPは、どの時間帯にどのくらいの頻度で広告を放映するかを決める際の指標にも使われます。
なお、GRPは放送各局のCM買い付け時の単価としても使用され、以前はこの数値は世帯視聴率をもとにしていましたが、現在は
「個人全体のリアルタイム視聴率」に「タイムシフト視聴率（録画再生率）」を足した、「P+C7(ピー・プラス・シーセブン）」
という指標に替わりました。
これを受けて、区別のために現在はPRP（Persons Gross Rating Point）という表記および指標が使われることが多くなっています。
なお、GRPは「CM放映時にテレビが点いていたかどうか」を測るもので、そのCMを実際に見たかどうかは測定できません。よそ見をしていたりテレビの前から離れていたりしても分からないということです。
・GAP
GRPでは測定できない、「本当にCMを見ていたかどうか」を測定するのがGAPです。
GAPとは「Gross Attention Point（延べ注視量）」の略称です。
センサーカメラを導入し、誰がどのくらい画面を見ているかを含めて測定したものです。毎秒単位で個人が「テレビ画面を注視している割合」を計測し、その合計を算出するもので、実際に画面がちゃんと見られているかの注視度合いを測ることができます。
視聴者が画面を1秒注視したら1GAPとなります。
・自社で測定できるデータの変化を見る
GRPにしてもGAPにしても、テレビCMの投下量や見られた量に関わる指標であり、それだけでは実際に商品やサービスの売り上げに貢献したかどうかは分かりません。
そこで、自社で測定できるデータが、テレビCMの実施前・実施中・実施後でどう変化したかを見て検証する方法があります。
例えば以下の指標の前後比較をします。
・オフライン店舗購入数
・オンライン店舗購入数
・売上金額
・自然検索数（自社名やサービス名など）
・WEBサイト流入数やPV
・WEBサイト問い合わせ数
・WEBサイトコンバージョン数
CMの内容や商品の内容や放映の仕方によりますが、CMを流して直ちに売り上げが上がるか、すぐにコンバージョンするかどうかは不透明です。
また、例えば一般消費財の場合、テレビCMを実施する時期は、特別にチラシを撒いたり店頭配荷が充実したりしているタイミングであることが多いので、売り上げが上がった理由をテレビCMに限定して良いか分かりません。
そのため中間KPIとして「WEBサイト流入数」や「自然検索数」が設定されることが多いです。
インターネット広告と合わせて効果測定する方法
前項の「テレビCMの効果を最大化するには」でもお話ししたとおり、テレビCMはそれ単体だけではなく、同時に別のメディアにも出稿することが合理的です。
その場合の効果測定の方法はどうなるのでしょうか。
テレビCMと同時に、YouTubeなどのインターネット動画広告を実施した場合、テレビCMはGRP、インターネット広告ではimp（インプレッション=表示回数）、と、広告投下量の単位・指標が異なるので、両者を合わせる必要があります。
上記は野村総合研究所が提示する、1GRPで到達する人数の理論値を示した計算です。この20万人を20万impと考えれば、動画広告と合わせて効果を測ることができます。
交通広告と併せて効果測定する方法
さらに、交通広告も併せて実施した場合はどう測定するか。
この場合、当社ジェイアール東日本企画の「効果が見えるOOH」のサービスが効果測定に役立ちます。
この計測ソリューションでは、交通広告の効果をインプレッション数（Viewable imp）を用いて計測します。
インプレッション数は、当社が実施する「jeki移動者調査」のデータなどを活用して算出した各メディアの延べ広告可視人数と、リアルタイム人流の数値を掛け合わせて算出します。
リアルタイム人流は、提携しているクロスロケーションズ株式会社の持つ人流分析データを用いて推計します。
このインプレッション数に関して、曜日別の推移や、その性・年齢の内訳などの数値も見ることが可能です。
また「効果が見えるOOH」では、インプレッション数の計測に加え、オプションとして次のメニューも用意しています。
■交通広告接触後の認知状況を可視化する「ブランド調査」
■交通広告接触後の行動を可視化する「来店計測」
詳しい効果測定方法や活用ケース、オプションメニューの詳細を知りたい方は、こちらの資料をご覧ください。
まとめ
以上、「テレビCMの効果」について一通りお話ししましたがいかがでしたでしょうか。
これまで記載した内容をまとめますと、
・テレビCMの実施目的は認知向上、ブランドイメージ向上、売り上げ向上
・テレビCMの効果はSpeed UP、Scale UP、Interest UPと信頼性
・テレビCMの効果を上げるには5W1Hとメディアミックス／クロスメディアが重要
・効果測定は「GRP」「GAP」「CM投下前後での自社データで測定可能な数値の比較」「imp換算」などで行う
がポイントとなります。
総合広告会社のジェイアール東日本企画はテレビCMはもちろん、各メディアの制作・運用・効果測定のソリューションを持っています。あらゆるメディアを取り扱えるためメディアにこだわりがなく、クライアントの課題にとって最適なメディア選定ができます。
また、「効果が見えるOOH」のサービスを用いて、テレビCMと交通広告を併せた広告施策の詳細な効果測定も可能です。
ぜひお気軽にお問い合わせください。
