【関係人口創出】成功例に学ぶ、課題解決３つのヒントとは？

こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
広告・マーケティングに“効く”コラム、今回のテーマは「関係人口」です。

近年、地方創生の一環として注目される「関係人口」の概念。従来の人口増加施策とは異なるこの考え方は、住民以外の多様な人々との連携を通じて地域の魅力を再発見し、活性化しようとする試みであり、全国各地でさまざまな取り組みが進行中です。
（実際、総務省が運営する「関係人口ポータルサイト」では、多数の取組事例が紹介されていますhttps://www.soumu.go.jp/kankeijinkou/model_list.html）。

しかし、成果が出始めたプロジェクトがある一方で、

　・地域の魅力をどのように関係人口創出に結びつければいいのかわからない
　・誰に向けて、どのように地域の取り組みを発信すべきかわからない
このような課題を抱える自治体も少なくありません。

今回は「関係人口」創出に向けた成功のポイントや乗り越えるべき課題、さらには成功へのヒントについて、具体的な事例を交えながらご紹介します。

当コラムでわかること

・関係人口の定義
・関係人口創出のメリット、デメリット
・関係人口創出を成功させるポイント
・関係人口を創出するための具体的方法
・関係人口創出の成功例

こんな人におススメ

・関係人口を増やしたい
・関係人口創出に取り組んでいるが、思うような成果が出ない
・関係人口創出の成功例を知りたい
・関係人口創出について相談できるパートナーを探している

■関係人口とは？

関係人口とは、観光客のような一過性の滞在者（交流人口）でなく、居を構えて地域に暮らす人（定住人口）でもないが、その地域に関心を持ち地域と多様に関わる人々を指す言葉です。
（引用：総務省、関係人口ポータルサイトhttps://www.soumu.go.jp/kankeijinkou/index.html）

地方圏では人口減少や高齢化が進行し、地域づくりの担い手不足が深刻な課題となっています。こうした背景のなか、地域外から多様な形で継続的に関与する「関係人口」が新たな人材資源として注目されています。

関係人口としての関わり方はさまざまで、たとえば以下のような形があります。

　・ふるさと納税や、地域の農産物などを支援する「ふるさとオーナー制度」への参加
　・地域イベントや体験プログラムへの参加
　・ボランティアや地域活動への協力
　・リモートワークやワーケーションを通じた就労・交流

このような関わり方を通して、外部の知見やネットワークが流入することで、域内の新しい循環が生まれ、地域資源や経済が活性化することが期待されています。

■なぜ、関係人口が重要なのか？

農林水産省の政策研究機関である農林水産政策研究所が2019年に実施した研究「農村地域人口と農業集落の将来予測結果」によると、

農山村における人口減少と高齢化は、地域差を伴いながらも更に加速すると予想され、特に深刻な山間農業地域においては、2015～45年の30年間で人口が半減し、過半が65歳以上の高齢者になると見込まれます。平地農業地域でも人口が3割以上減少し，高齢化率が40％を超える（図1）。

と報告されています。
（出典：農林水産政策研究所「農村地域人口と農業集落の将来予測結果について」https://www.maff.go.jp/primaff/koho/hodo/190830_15.html）

こうした将来予測を背景に登場したのが、「関係人口」という新たな考え方です。この概念は、『地域の定住人口は減少傾向にあっても、地域内外の行き来を促進し、活動する人口を増やすことで地域を活性化させることができる』という仮説に基づいています。

総務省はこの考え方に立脚し、2018年度から「関係人口創出事業」をスタート。地域と継続的な関係を築けるような機会を提供する地方公共団体の取り組みに対し、補助金の交付や技術的支援を行っています。このように国が政策的に後押しを始めたことで、多くの地方自治体が関係人口の創出に本格的に取り組み始めました。さらに、コロナ禍の影響でテレワークやワーケーションが普及したことにより、都市部の人々が地方との新しい関わり方を模索しはじめ、このトレンドが一気に加速する形となりました。

◎政府による関係人口創出施策やモデル事業例

・『関係人口』ポータルサイト（総務省）https://www.soumu.go.jp/kankeijinkou/
　地方自治体の関係人口創出事例紹介、地域と人のマッチングサービスの場を提供。

・中間支援組織の提案型モデル事業（内閣官房・内閣府）
　民間事業者等による都市住民と地域のマッチング支援等の取組に関する提案型モデル事業
　を募集・採択。

・「かかわりラボ」（内閣官房・内閣府）
　関係人口創出・拡大に向け熱意とアイデアを持つ全国の中間支援団体、民間事業者、地方
　公共団体等が集まり、課題や事例を共有する会員組織。（関係人口創出・拡大官民連携全
　国協議会）　https://www.chisou.go.jp/sousei/about/kankei/kakawari-lab.html

・地方創生テレワーク（内閣府）
　会社を辞めずに地方に移り住む「転職なき移住」、ワーケーションなどによる「関係人口
　の増加」、東京圏企業による「地方サテライトオフィスの設置」など、「都市部から地方
　への人の流れ」を加速させる取り組み　https://www.chisou.go.jp/chitele/index.html

・第２のふるさとづくりプロジェクト（観光庁）
　https://www.mlit.go.jp/kankocho/anewhometown/
　「何度も地域に通う旅、帰る旅」という新たな旅のスタイルの普及・定着を推進。

・ふるさとワーキングホリデー（総務省）https://furusato-work.jp/
　一定期間中に地域で働き収入を得ることができるとともに、休日は地域住民との交流など
　自由な休暇を過ごすことができる制度。旅行では味わえない地域の実際の生活を体験でき
　る。

・地域おこし協力隊（総務省）https://www.iju-join.jp/chiikiokoshi/index.html
　1〜3年間、都市部から過疎化の進む地域に移住した「協力隊員」が自治体の委嘱を受け地
　域の問題解決や活性化のための活動（町おこし・村おこし）に携わる制度。

・子ども農山漁村交流プロジェクト（内閣官房、総務省、文部科学省、農林水産省、環境
　省）　https://www.chisou.go.jp/sousei/about/kidstaiken/index.html
　子供の農山漁村での農林漁業体験や自然体験活動等を通して、学ぶ意欲や自立心、思いや
　りの心、規範意識などを育むことを目的としたプロジェクト。

内閣官房「令和３年度関係人口の創出・拡大に向けた取組状況調査」によると、約７割の自治体が「関係人口の創出・拡大」に関する取組を実施していると回答しています。

また国土交通省が2021年に行った「関係人口の実態把握調査」によると、全国の18歳以上の居住者(約10,615万人)のうち、約２割弱(約1,827万人：推計値)が特定の地域を訪問している関係人口（訪問系）であり、全国を大規模に流動していることが判明しました。
引用：国土交通省ホームページhttps://www.mlit.go.jp/report/press/kokudoseisaku03_hh_000223.html

危機感を持った国の主導によって、自治体も国民も動き始めている様子がうかがえます。

■関係人口の創出は、マーケティングファネルの考え方にも符合する

「関係人口」と「交流人口」「定住人口」は個別の概念ではなく、それぞれが強い関連性を持つカテゴリーであり、マーケティングファネルに置き換えることができます。（下図）。

何かのきっかけで地域を知る（認知）
↳地域に興味を持つ（関心）
↳地域を訪問する（購買行動）＝新規顧客「交流人口」
↳地域に好意を持ち、繰り返し訪れる＝リピーター「関係人口」
↳地域のコアファンになり、自ら深く関わる＝ロイヤルカスタマー＝「移住・定住人口」

「地域」を一つの「ブランド」、「訪問者」を「カスタマー」と見れば、企業が顧客との関係性を築いていくマーケティング的アプローチとよく似ていることがわかります。

関係人口の創出は、新規顧客（交流人口）をロイヤルカスタマー（定住人口）へと育成する、非常に重要なプロセスであると言えるでしょう。

■関係人口創出のメリット

◎経済が活性化する
定期的に地域を訪れる人が増えることで、宿泊・飲食・交通・観光関連など、地域の経済圏全体が活性化します。また、「ふるさと納税」や「クラウドファンディング」、「地場産品のオンライン購入」といった非訪問型の活動も、関係人口の拡大によって経済効果をもたらします。
例：ふるさと納税を通じて地域特産品が全国に知られ、売上が大幅に伸びた自治体もあります。

◎地域住民が触発される
地域外から訪れる多様な価値観を持つ人々との交流を通じて、地域住民が新たな気づきを得たり、課題解決へのヒントを得たりすることがあります。こうした刺激が地域の内発的な活動や自発的なチャレンジを促し、地域の活力向上につながります。また関係人口側にとっても、自分らしい働き方や社会的貢献を実感できる点が魅力です。

◎移住・定住の増加につながる
地域との継続的な関わりを持つなかで、住環境や自然、地域の人とのつながりに魅力を感じ、最終的に移住・定住に至るケースが増えています。
例：長野県では、信州ならではの魅力あふれる地域に滞在して仕事をする “信州リゾートテレワーク”を通じて新たなライフスタイルを提案し、移住者の促進を図っています。
https://www.pref.nagano.lg.jp/kankoshin/shinshu_resorttelework.html

◎国の支援体制が整っている（補助金制度あり）
国が主導する関係人口創出支援制度により、地方自治体や地域団体はさまざまなプロジェクトに応募可能です。採択されれば、事業の内容に応じて金銭的な補助や技術的支援を受けられます。対象となる事業は、地域活性化を目的とした観光施策、移住者支援プログラム、地域人材育成事業など多岐にわたります。

■関係人口創出のデメリット

×成果が出るまでに時間がかかる
関係人口の創出には、事前の準備や信頼関係の構築が不可欠であり、短期間で成果が出るような施策ではありません。もともと地域との接点がなかった人々と深く継続的に関わってもらうには時間がかかるため、即効性は期待しにくい面があります。

×関係性が続かないケースも多い
関係人口はあくまで“関係”であり、継続的な関わりが保証されているわけではありません。ライフスタイルや仕事環境の変化、地域側のサポート体制の不備などにより関係が途切れてしまうケースも少なくありません。

×受け入れ態勢が整っていないとトラブルのリスクがある
地域側に受け入れの準備が整っていない場合、外部の人との間にトラブルが生じるリスクがあります。たとえば、地域文化や慣習への理解不足が摩擦を生んだり、地域住民との間で期待のずれが生じたりすることがあります。地域全体での意識共有や事前の説明が欠かせません。

×自治体（⾏政）主導になりがちで、定着しないこともある
国や自治体主導のプロジェクトとしてスタートしても、地域住民の主体性が伴わなければ、事業が一過性に終わってしまう可能性があります。関係人口の定着と効果的な活用には、地域住民の理解と意欲を引き出す仕組みづくりが重要です。行政だけに頼らず、地域が自走できる状態を目指す必要があります。

■関係人口創出のポイント

１，関係人口を呼び込むコアアイデアを構想する：地域固有の魅力を引き出す
地域に根ざした「ここにしかない魅力」を掘り起こし、関係人口の潜在層に訴求するためのコアアイデアを設計することが第一歩です。たとえば、歴史・伝統工芸・食文化・自然環境・子育てや教育環境・働き方の自由度など、地域が持つ独自の強みを明確化し、「ここでしか味わえない体験」を形にすることが重要です。「訪れたい」「応援したい」「関わりたい」「働きたい」「住みたい」と思わせる動機づけを生み出すことは、いわば“地域ブランディング”の核心であり、関係人口創出の根幹を成します。

２，アイデアに応じた具体的な受け入れ施策を実行する：環境整備やプログラム作り
コアアイデアに共感してくれた人々が実際に地域と関われるよう、環境や受け入れ体制を整備します。
具体的には、
・「自然の中で働ける」と訴求する場合 → ワーケーションやコワーキングスペースの整備
・「地域の仕事を体験したい」と望む人向け → 地元企業とのマッチングや体験型就業プログラムの開発
　など、ターゲットが具体的な行動に移しやすい環境を準備しておく必要があります。

３，情報発信、対象者、周知～集客方法を考える：ターゲット設定と効果的なPR戦略
関係人口の創出事業を策定し、専用サイトを開設したが、「サイト訪問者が少なかった」「想定したターゲット層の参加者割合が低かった」というような報告も多くあります。
これらの問題は、
　・自地域の関係人口創出事業は、どのような人物像（ペルソナ）が対象なのか？
　・想定ターゲットとした人たちに、どのような方法でアプローチするのか？
といったサイト集客策やコミュニケーション設計が十分検討されず、不特定多数に対して的外れな情報発信をした場合に起こります。

ターゲット設定の例
　・交流人口として、訪れたことがある人
　・ふるさと納税を利用したことがある人
　・定期的に訪れているリピーター
　・自地域のテーマにマッチする趣味・関心を持つ人
　・オンラインで自地域に興味を示している人

こうしたターゲットを明確にしたうえで、適切なチャネル（SNS、Web広告、体験型イベント、メディア露出など）を活用し、関係性を深めていく情報発信が求められます。ターゲットと手段が的確に設計されていれば、成果の出る確率は格段に高まります。

そして次に問うべきは——「では、どうやってこうした人たちと接点をつくるか？」
この問いが、実践フェーズへの入口になります。

■ＪＲ東日本グループの顧客データを活用して、当該地域の交流人口・関係人口潜在層にターゲティング広告を配信するソリューション

JR東日本グループでは、当グループが保有するビッグデータを活用してさまざまな対象者をセグメントし、広告を配信することができるサービス「JRE Ads」を提供しています。
例えば、

　・新幹線をはじめとしたJR東日本の駅乗降データ
　・えきねっとによる新幹線乗車券購入データ
　・JR東日本の各観光キャンペーンサイト訪問者データ
　・JREMALL（JR東日本グループのECサイト）でのふるさと納税返礼品購入データ

などの項目で対象者を絞り込むことができます。

このセグメント機能を使って

　・その地域に興味関心がある人
　・その地域に観光経験がある人
　・その地域を何度も訪れている人（趣味体験ユーザー）
　・特定駅を定期的に訪れている人（ビジネスユーザー）

といった「関係人口潜在層」を見つけ出し、

など、関わりの深度に応じて広告テーマを出し分け、「関係人口」へ「育成」していくシナリオを描くことができます。

また、外部広告配信媒体が持つセグメント機能で「アウトドア関心層」を絞り込み、JRE Adsと掛け合わせることで、「自然体験に興味があって、〇〇市を何度も訪れている人」をターゲティングするような、高精度アプローチも可能です。

JRE Adsは、あなたの地域に興味・関心がある人を把握できます。
JRE Adsは、あなたの地域にふるさと納税した人を把握できます。
JRE Adsは、あなたの地域に何度も訪れている人を把握できます。　

関係人口創出に効果を発揮する「JRE Ads観光・移住」の詳細資料は、こちらからダウンロードできます

JRE Ads 観光・移住　
資料ダウンロード

■関係人口創出施策の種類

地域に対してどのように愛着を持ってもらうか？そのきっかけは地域の持つ特性や、参加者の動機によりさまざまです。ここでは成功例とともにいくつかの切り口をご紹介します。

１,　「地域応援」を切り口にした施策

・ふるさと納税
「納税」という言葉がついていますが、実際には、自治体（都道府県、市区町村）への「寄附」です。ふるさと納税制度は、「生まれ育ったふるさとに貢献できる制度」、「自分の意思で応援したい自治体を選ぶことができる制度」として創設されました。（引用：総務省ホームページより抜粋https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/jichi_zeisei/czaisei/czaisei_seido/furusato/about/）
Webサイトで気軽に地域への寄付ができる「ふるさと納税」は、税金の控除や返礼品などが主目的であったとしても、接点を持った時点で「その自治体の関係人口」と言えるでしょう。ふるさと納税をきっかけに、その地域のことをもっと知る、実際に足を運ぶ行為に結びつく可能性が広がります。

・ふるさとオーナー制度
消費者が農林水産物の生産者と契約し、田畑や樹木のオーナーになる制度です。オーナーになると、返礼品として収穫物が受け取れる他、収穫体験やオーナー同士の交流会などを開催している例もあります。「ふるさと納税」からさらに一歩踏み込んだ、関係人口の入り口です。

２，「天然資源」を活用した誘客施策

・群馬県水上市：みなかみウォーターツーリズム（当社支援事例）https://waterland-minakami.jp/
群馬県水上市は、2017年ユネスコエコパークに認定されたことを機に、「豊かな水源」をテーマにした町おこし事業を推進。食からアクティビティまで天然の水を活用した滞在型の観光誘客を図り、交流人口～関係人口の創出につなげています。

取り組みの詳細は、こちらの記事でご紹介しています。↓↓↓

https://ebisu-hatsu.com/articles/?p=9467

３，地域活動への参加（交流）を軸にした施策

ボランティアやサポーターとして、地域のイベントやさまざまな活動に参加する人や地域そのものを応援したい人を募集し、住民と共同して地域おこしをしていくという関係人口の増やし方。

・和歌山県：わかやまCREW
和歌山県は、学生向けに農園や地域のイベント運営に携わるボランティアを募集し、関係人口の創出事業に取り組んでいます。「地方の暮らしが知りたい」「困っている地域のために何か手伝いたい」「地方で自分の可能性を試してみたい」という若者のモチベーションと地域の事業を結びつけるマッチングアプリも開発しています。https://www.shigoto-ryokou.net/wakayama-crew/

４，「働く」を切り口にした施策

・長野県佐久市：「複業」で関係人口を増やし地元企業を活性化させる、YOBOZE！プロジェクト（当社支援事例）https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000077.000041458.html
長野県佐久市は、地元企業の一部業務や地域課題に従事する外部人材を、「副業」という形で担ってもらう仕組みを構築。コワーキングスペース「ワークテラス佐久」を整備し、テレワークにも対応できる環境を整えたり、副業希望者と地元企業をマッチングさせるなど、関係人口の創出に取り組む「YOBOZE！プロジェクト」を2021年にスタートさせました。佐久市が推進する柔軟で多様な働き方は、移住者の増加にもつながり、街にポジティブな変化をもたらしています。

取り組みの詳細は、こちらの記事でご紹介しています。↓↓↓