こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
当サイトではシニアマーケティングに関するお役立ち情報を発信しています。

65歳以上の高齢者人口割合増加に伴い、年々注目が集まっているシニア市場。そんなシニア市場で自社の商品・サービス、ビジネスを拡大していくために、どういった広告メディア・媒体、訴求方法があるのか。

この記事では、シニア層の現状、シニア向けの広告メディア・媒体の種類や広告を出稿する際のポイントを中心に解説いたします。
　

シニア層の現状と市場規模

高齢社会の日本　約３人に１人が65歳以上

　
令和4年9月15日現在、日本の総人口は1億2,471万人、そのうち、65歳以上人口は3,627万人。総人口に占める65歳以上人口の割合（高齢化率）は29.1％で、日本の約３人に１人が65歳以上という状況です。この高齢化率は年々上昇しており、令和22年には高齢化率は35.2％に達すると見込まれています。
　

成長するシニア市場　2025年には市場規模 約100兆円

　
高齢化率の上昇に伴い、シニア市場は成長を続ける見込みになっており、その市場規模は2025年までに100兆円を超えると予想されています。また、シニア市場の成長が与える影響は、医療・介護業界にとどまらず、生活必需品の食品や衣料、生活の質を向上させるエンタメや娯楽、教養など、多種多様な業界に及ぶと考えられており、今後、シニア層に向けた広告プロモーションが非常に重要になってくることがわかります。
　

シニア向け広告とは

ターゲットに合わせた広告メディア・媒体選定が重要

　
シニア向け広告とは、年齢の高いシニア層をターゲットとして出稿する広告のことです。
現在、シニア層はオフライン、オンライン問わずさまざまなメディア、媒体から情報収集を行っています。広告効果を高めるためには、自社がターゲットとしているシニア層に合わせて広告メディア・媒体を選択することが大切です。
　

広告メディア・媒体選定の前にターゲットを具体的に考える

　
「人生100年時代」とも言われる現代。ひとことでシニア層と言っても、65歳～100歳まで年齢の幅はとても広く、また、接触メディア・媒体や消費行動なども生活状況によって異なります。

広告メディア・媒体を選定するにあたって、まずは自社がターゲットとするシニア層の特徴を把握することが重要です。シニアマーケティング研究室の定義では、65歳以上のシニア層を4つに分類しています。
　　

　
医療系のサービスであれば、ギャップシニア、ケアシニアがメインターゲットになるかもしれませんし、趣味やエンタメ・娯楽系のサービスであれば消費意欲の高いアクティブシニアがメインのターゲットになるかもしれません。また、アクティブシニアなどの分類も、ニーズや生活環境などによってさらに細分化することができます。

自社の商材、サービスを購入してくれるシニアはどんな人物なのか、ターゲット像をできるだけ具体的にした上で、広告メディア・媒体を選定することをお勧めします。
　
　

シニア向け広告　代表的な媒体・メディア９種類について解説

ここからは、実際にシニア向けの広告媒体・メディアにはどんなものがあるのか、代表的な９種類をご紹介します。
　

テレビ広告

　
最近「若者のテレビ離れ」がたびたび話題になりますが、シニア層においては、現在もテレビは主要な情報収集源になっています。シニア層のテレビ視聴率は高く、また視聴する時間も他世代に比べて長い傾向にあります。「とにかく多くのシニア層に届けたい」場合は、テレビCMを用いた広告訴求はとても有効です。
一方で、他メディア・媒体に比べて費用が高い、細かなターゲティングができないといった特徴もあるため、広告予算や広告目的を踏まえた上で検討する必要があります。
　

ラジオ広告

　
ラジオは65歳以上の方々が若いころから慣れ親しんでいるメディアで、今も根強く支持されています。また、特定の時間や番組を聞くことが習慣化しているシニア層も多く、同じ番組に継続的に広告を出稿することで、より高い広告効果が期待できます。
視覚的な広告訴求はできませんが、音声メディアならではの広告表現を行うことも可能です。
　

新聞広告

　
60代の新聞購読率は５割を超えており*、多くのシニア層を抱えるメディアになっています。また、新聞に掲載される情報への信頼度は高いため、訴求する商材、サービスの情報も同じく信頼感が高い形で届けることができます。
シニア層との親和性、ブランドイメージを毀損しない安全性の観点からも有効な広告メディアです。
*出典：令和3年情報通信白書
　

雑誌広告・会員誌広告

　
誌面や表紙裏などに広告を掲載でき、文字だけではなく写真やイラストなどを用いて訴求することができます。
雑誌・会員誌によって年齢層や性別、嗜好が絞れるため、自社の商材・サービスやターゲットに合わせて出稿ができることも特徴のひとつです。また、雑誌・会員誌の入手後は、繰り返し読んだり、振り返るために保存する方が多く、1度の出稿で複数回の広告接触や、中長期的な反響が期待できます。
　

当社が企画・編集のサポートをしているJR東日本の50歳以上向けの旅行会員組織「大人の休日俱楽部」の会員誌購読者は、旅行や生活の質向上に興味のある、消費意欲の高いシニア層の割合が大きくなっています。そのため、「アクティブシニア」をターゲットにした服飾品、食品、保険、リユースサービスなどの企業様から多く広告出稿いただいております。　
　

交通広告

　
電車や駅など交通機関に掲載される広告で、視認性が高く、通勤・通学する方には広告出稿期間中、繰り返し広告を届けることができます。また、シニア層が多い駅、ビジネスパーソンが多く利用する路線のように、エリア選定によってターゲティングすることも可能です。
テレビCM、Web動画広告などは視聴中のコンテンツを遮って表示されるため、広告接触者から嫌悪感を抱かれる可能性がありますが、交通広告は移動中などに自然と目に入ってくるため、広告に対してネガティブなイメージが抱かれづらいことも特徴のひとつです。
　

フリーペーパー広告

　
無料情報誌であるフリーペーパーは、さまざまなジャンルが発刊されており、地域や性別、年齢層などでターゲットを絞りやすいことが特徴です。また、病院や駅など、設置場所も多岐にわたるため、ターゲットとなるシニア層の行動傾向も考慮した出稿が可能です。
　

チラシ広告

　
主にポスティングと折込みといった種類があります。ポスティングは指定したエリアの各家庭のポストに直接広告を投函するもので、ターゲット含有率の高いエリアで行うことで、リーチ獲得が期待できます。折込みは新聞などと一緒に購読者にチラシが届けられます。
前述のとおり新聞購読者はシニアの割合が大きいため、ポスティングに比べて効率的にシニア層にアプローチできます。一方、チラシ広告は雑誌等のように保管されることは少ないため、接触期間が短いというデメリットもあります。
　

同封・同梱広告

　
通販カタログや会員誌・定期購読誌などと一緒に、自社商材の試供品等を同梱できる広告です。無料でもらえるインセンティブとして好意的に受け取られるため、高い開封率を期待できます。ただし、メディアによって同梱できる物の条件が異なるため注意が必要です。
　

Webメディア

　
インターネットを使って情報収集するシニア層は年々増加。60代のインターネット利用率は2020年時点で約6割を超えており*、それに伴って、シニア向けのWebメディアも多く立ち上がっています。
自社の商材・サービスと親和性のあるメディアや、ターゲットとなるシニア層が多いメディアに広告を出稿することで、効率的なアプローチが可能です。また、広告の表示回数やクリック数など、広告効果を詳細な数字で確認できることも特徴になっています。
*出典：令和3年情報通信白書
　
　

シニア層への広告アプローチのポイント

具体的なペルソナの設定

　
「シニア向け広告とは」でも解説したとおり、ひとことでシニアと言っても、年齢幅も広く、行動や価値観も多種多様です。そのため、年齢や性別だけではなく、性格、趣味、居住地、職業…など、より詳細にターゲット像を設定することが重要です。
自社の商材・サービスの理想的な顧客像のことを「ペルソナ」と言います。ペルソナを設定し、そのペルソナに広告を届けると仮定した上で最善の手段を考えることが、広告施策を成功に導くひとつのポイントになります。
　

出稿する広告メディア・媒体に合わせたデザイン制作

　
メディアによって、ユーザーの接触環境や視聴態度は異なります。そのため、広告デザインは流用するのではなく、メディアに合わせて制作することをお勧めします。
例えば、交通広告では移動中の人の目にも留まるようなインパクトを持たせたほうが良い場合や、雑誌広告であれば、購読者が自然と読み進めてくれるように、広告色を強く出さず、雑誌の雰囲気にデザインを合わせたほうが良い場合もあります。
出稿するメディア・媒体、また、ここでも先ほどのペルソナを意識して、どういったデザインなら興味を持ってもらえるのかを考えることが重要になります。
　

情報を盛り込み過ぎない、シンプルな訴求内容

　
シニア向け広告に限った話ではありませんが、広告を制作する際は、いかに伝えたいことを絞り込み、わかりやすい形で発信するかが重要になります。言いたいことをすべて盛り込んで情報量が多くなってしまうと、広告を見る側は情報を処理しきれず、最悪の場合、広告を読もうともせずスルーされてしまいます。
「広告を隅から隅まで読んでくれる人はいない」という前提で、本当に言いたいことは何かを精査し、シンプルに訴求することが大切です。
　

シニア、高齢者というキーワードを使い過ぎない

　
これはテクニック的な部分になりますが、シニア層の中には、自らのことをシニアと思っていない方も多く存在します。その場合、広告の中に「シニア限定」「高齢者向け」という言葉が入っていても、自分には関係ない広告と判断されてしまう可能性があります。
また、認識があったとしても、「シニア」「高齢者」と表現されることを好まない方もいらっしゃいます。広告の中の呼びかけにおいても、「シニア」「高齢者」とひとくくりにはせず、どんな呼びかけが最も反応してもらえるかを、ターゲットの立場になって考えることが重要です。
　
　

まとめ：成果を出すにはターゲットの具体化が重要

　
ここまで、シニア層の現状、シニア向けの広告メディア・媒体や広告を出す際のポイントを中心に解説してきました。繰り返しになりますが、シニア向け広告で成果を出すためには、ターゲットをシニア層とひとくくりにせず、より具体的に設定することが大切です。
その上で、ご紹介したような広告媒体の選定、広告デザインを制作することが重要になってきます。
　
　

「アクティブシニア」がターゲットなら「大人の休日俱楽部」会員誌広告

　
当社が20年以上、企画・運営に携わっているJR東日本の旅行会員組織「大人の休日俱楽部」は、プレシニア・シニア層の会員数が270万人超え。旅行やライフスタイルなど、消費意欲、行動意欲の強い「アクティブシニア」の会員が多く在籍しています。
そのため、「大人の休日俱楽部」会員誌には、「アクティブシニア」をターゲットとしている企業さまから多く広告出稿をいただいており、業界はアパレル、食品、製薬、リユースサービス…など、多岐にわたります。
「アクティブシニア」へのアプローチ、シニア層への広告施策をご検討の方は、ぜひ、以下の資料をご参照ください。
　

【期間限定企画】大人の休日倶楽部×JRE Ads

上記の「大人の休日俱楽部」は、紙媒体の会員誌広告に加え、Suicaを始めとするJR東日本グループの利用者データを活用したWeb広告配信（JRE Ads）で、より精緻にターゲティングするパッケージプランも期間限定で公開中です。
　

　
「大人の休日倶楽部」の読者に対し、駅利用情報やJREポイント利用履歴などの顧客データをもとにオンライン広告を併せて実施。

シニア向け商材の認知やレスポンスの課題をお持ちで、
「シニア層の行動履歴でエリアを限定したい」
「シニア層のEC購買履歴でさらに絞り込みたい」
など具体的な施策をお探しの方は、下記ページからプラン詳細をご確認の上、ぜひご検討ください。
　

また「キクコト シニアターゲティング」では、「大人の休日俱楽部」の企画・運営で蓄積したノウハウを活かし、シニア向けのプロモーション施策やリサーチ、ブランド戦略など、シニアマーケティングに関するご提案も行っております。シニアへのアプローチ方法やシニアマーケティングに関してお悩みがあれば、ぜひお気軽にご相談ください。