こんにちは、ジェイアール東日本企画「 キクコト シニアターゲティング」編集部です。

シニアライターによるシニアマーケティングに“効く”コラム、今回のテーマは「【シニアコミュニティ活用】趣味や志向に合わせたマーケティング術」です。

シニア市場に限らず、マーケティングで重要視される「顧客との接点」作り。どんな有望な事業も、効率よく見込み顧客に接触できなければ、十分な成果を出すことはできません。

その点において「シニア向けコミュニティ」へのアプローチは、有効なマーケティング手法の一つとなります。

例えば「ウォーキングのコミュニティ」ではどんな事業や商品に可能性があるでしょう？

スニーカーやスポーツウェアは当然対象商品ですが、根底にある健康志向を考慮すれば、サプリメントや健康食品も有望です。また健康志向が強いシニアはアクティブシニアと呼ばれ、外出も多く旅行にもよく出かけるので、特に女性は洋服やアクセサリーにも強い関心を示すでしょう。

このような「シニアコミュニティ」をベースにしたマーケティングの考え方は、シニア層特有の興味や関心・購買パターンを分析し購買へとつなぐ上で、欠かせないアプローチ術と言えます。

当コラムでは、

シニア向けコミュニティとは何か

シニア向けコミュニティの実態、参加意識

シニア向けコミュニティの種類

シニア向けコミュニティへアプローチするメリット

シニア向けコミュニティへの効率的なアプローチ術

について解説しています。
ぜひ、貴社のシニアマーケティング施策のヒントにしてください。

■シニア向けコミュニティとは？

コミュニティとはもともと「地域の共同体」を意味する言葉でしたが、社会生活圏の拡大に伴い、特定の趣味や志向・目的のための集まりも含むようになりました。

同様にシニア向けのコミュニティも、かつては地域の老人会を始め、囲碁将棋やゲートボールのサークルなどが主でしたが、アクティブシニアの台頭もありさまざまなコミュニティが広範囲に生まれ、交流も活発になっています。

特にインターネットを介した（SNSなどの）コミュニケーションが主流の現在は、オンライン上でも数多くのシニア向けコミュニティが生まれています。

■シニア向けコミュニティの実態、参加意識は？

シニア層の人たちは、実際どのようにコミュニティ活動をしているのか？

内閣府の高齢社会白書（2017年版）「高齢者の社会参加活動」調査によれば、60歳以上の約6割が趣味なども含めたグループ活動に参加したことがあると回答。

”具体的な活動についてみると、「健康・スポーツ」（33.7％）、「趣味」（21.4％）、「地域行事」（19.0％）の順となっており、特に「健康・スポーツ」は10年前に比べ8.4ポイント、20年前に比べ14.8ポイント増加しています。”（引用：内閣府「平成29年版高齢社会白書」高齢者のグループ活動）

”自主的なグループ活動に参加したことがある高齢者が活動全体を通じて参加してよかった点は、「新しい友人を得ることができた」（48.8％）が最も多く、次いで「生活に充実感ができた」（46.0％）、「健康や体力に自信がついた」（44.4％）の順となっています。”（引用：内閣府「平成29年版高齢社会白書」高齢者のグループ活動）
このあたりが、コミュニティに参加するモチベーションになっているようです。

”高齢者が参加したい団体は「趣味のサークル・団体」（31.5％）が最も多く、次いで「健康・スポーツのサークル・団体」（29.7％）となっています。

一方で、参加している団体は、「町内会・自治会」（26.7％）が最も多く、約4人に1人が参加しています。

「町内会・自治会」については、「参加している」（26.7％）が「参加したい」（20.6％）を6.1ポイント上回っており、”（引用：内閣府「平成29年版高齢社会白書」高齢者のグループ活動）
積極的に参加したいわけではないが、近所付き合いで参加しているという意識が見え隠れします。

またシニア向けコミュニティの中で、特徴的なものが「生涯学習」です。

”「生涯学習」とは，一般には人々が生涯に行うあらゆる学習，すなわち，学校教育，家庭教育，社会教育，文化活動，スポーツ活動，レクリエーション活動，ボランティア活動，企業内教育，趣味など様々な場や機会において行う学習の意味で用いられます。”
（引用：文部科学省H.P「生涯学習社会の実現」）https://www.mext.go.jp/b_menu/hakusho/html/hpab201901/detail/1421865.htm

”高齢者の生涯学習への参加状況についてみると、この1年くらいの間に生涯学習をしたことのある人は、60代でも70歳以上でも4割以上となっています。内容は、「趣味的なもの」が最も多く、60代で24.6％、70歳以上で24.9％でした。”（引用：内閣府「平成29年版高齢社会白書」高齢者の学習活動）

「～の能力を身につけねばならない」と言った義務的なものでなく、自分の好きな事・関心のある事にエネルギーを注ぐシニアの姿が浮き彫りになります。

”この1年くらいの間に、「生涯学習をしたことがある」人に、生涯学習を通じて身につけた知識・技能や経験をどのように生かしているか聞いたところ、「自分の人生がより豊かになっている」が60代で59.5％、70歳以上で63.2％と最も多く、次いで「自分の健康を維持・増進している」が60代で55.7％、70歳以上58.8％となりました。”（引用：内閣府「平成29年版高齢社会白書」高齢者の学習活動）

あわせて読みたい‼
※上記データにあるような活動に積極的に参加するシニア「アクティブシニア」について、詳しく解説したコラムです。

国もこの取り組みに対し、積極的な姿勢を示しています。

”「人生100年時代」，「超スマート社会（Society5.0）」に向けて社会が大きな転換点を迎える中にあって，生涯学習の重要性は一層高まっています。文部科学省では，国民一人一人が生涯を通して学ぶことのできる環境の整備，多様な学習機会の提供，学習した成果が適切に評価され，それを生かして様々な分野で活動できるようにするための仕組みづくりなど，生涯学習社会の実現のための取組を進めています。”（引用：文部科学省H.P「生涯学習社会の実現」https://www.mext.go.jp/b_menu/hakusho/html/hpab201901/detail/1421865.htm

国のこのような方針やオンライン形式での授業スタイルの普及などが後押しとなり、シニアの受け入れを拡大する大学やカルチャーセンターも増え、さまざまな「学び」を通したコミュニティが広がっています。

シニアのコミュニティ活動で、もう一つの大きな特徴になっているのがSNSによるコミュニティです。

総務省によるSNSの利用状況の調査（2021年）では、60代が71.7％で前年の60.6％から11.1ポイント、70代が60.7％と前年の47.5％から13.2ポイント、それぞれ大きく上昇。他の年齢層に比べて60、70代の伸びが目立っており、シニア層においても当たり前のコミュニケーションツールになっているようです。いわゆる「老人」像は年々アップデートされ、かつてのイメージが当てはまらなくなっていると筆者自身も感じる今日この頃です。

■シニア向けコミュニティの種類は？

シニア向けのコミュニティには、どのようなジャンルがあるのか？

数え上げたらきりがないくらい、多くのシニアコミュニティが存在すると思われますが、

前項でご紹介した、高齢者のグループ活動への参加状況の調査結果を参考にすると、以下の

3つに大別されます。

・健康・スポーツのコミュニティ

・趣味のコミュニティ

・（地域）交流のコミュニティ

以下、それぞれ具体例を紹介します。

健康・スポーツのコミュニティ

「人生100年時代」「超高齢化社会」などのキーワードを毎日のように目にする時代、シニア層の一番ホットな関心事が「健康・スポーツ」であることは明白でしょう。

◎日本ウオーキング協会　https://walking.or.jp/

冒頭に取り上げた「ウォーキングのコミュニティ」の代表的な団体です。

協会のホームページには、和歌山県を除く46都道府県協会と200を超える市区町村単位の認可団体会員が記載されており、公表はされていませんが数万人単位の大きなコミュニティと推測できます。

またホームページでは、ウォーキングに関するさまざまな知識やイベント・教室案内から指導者養成講座まで、幅広い情報提供が展開されています。また他ジャンルのスポーツ・健康事業とのリンクも多く、活動領域の充実ぶりが伺えます。

加えて以下のようなカテゴリーに分けて、オフィシャルスポンサーやパートナー企業名が並んでいます。

・ウォーキングシューズ、スパッツ

・膝サポーター

・サングラス

・栄養補助食品

・エイジングの基礎化粧品

・健康食品

この事例は、「健康・スポーツ」のシニアコミュニティを活用した、マーケティング的アプローチの典型と言えるでしょう。

趣味のコミュニティ

シニアに人気の趣味で代表的なものが「旅行」です。

◎JR東日本運営「大人の休日俱楽部」　https://jre-ot9.jp/

「大人の休日俱楽部」は、50歳以上のシニア・プレシニアを対象にした旅行会員組織で、累計会員数は約280万人を有します（2023年11月時点）。基本は旅行会員組織ですが、会員限定でさまざまな「趣味の会」があり、会員同士の横のつながりも活発です。

2023年度の「趣味の会」講座例（募集受付は終了しています）

・やさしいヨガ・ストレッチ講座 ～入門コース～

・楽しい絵手紙講座

・ヴォーカリズム講座～声のアンチエイジング～

・星空の楽しみ方と星座を学ぶ

”「趣味の会」では、学んだり、歌ったり、作ったり。そして、素敵な仲間と出会ったり。講師とともに楽しむ「講座」、会員の自主運営による「サークル」、旅先で体験する文化祭「趣味の会フェスティバル」のほか、イベントやセミナーなど随時開催しています。”

（引用：JR東日本「大人の休日俱楽部 」会員サイト）

会員内メディアとして約110万部（※2024年1月時点）発行の会員誌があり、旅や趣味の情報提供や会員同士の交流の場が作られています。

このように「大人の休日俱楽部」は、「旅行」という顕在化したニーズをベースにした組織でありながら、「人生を積極的に楽しみたい」アクティブシニア特有の行動意識でつながる、多種多様な趣味のコミュニティの側面も持っているのです。

会員誌には、「旅好き・外出好き」のアクティブシニアをターゲットにした広告が多数掲載されており、コミュニティへのアプローチ手段としてさまざまな企業に活用されています。

（地域）交流のコミュニティ

特定の目的は無くても、シニア同士のつながりや交流を図る場としてもコミュニティは存在します。かつては地域単位だった交流の場も、インターネットの普及により、SNSなどのシニアコミュニティサイトが数多く生まれ、利用状況も活発化しています。

◎FCNT（株）運営「らくらくコミュニティ」　https://community2.fmworld.net/

「らくらくコミュニティ」は、ドコモのらくらくスマートフォンに標準付帯しているシニア向けSNSコミュニティで、会員数は250万人を超え、月間4000万PV を数えます。個別のコミュニティテーマがいくつも設定され、ユーザーは自分の趣味に合わせて接続・交流することができます。

■コミュニティテーマ例

終活/お金/健康/ペット/料理・グルメ/旅行・登山/美容/映画・音楽・読書/スポーツ/ダンス/ゲーム/クルマ・バイクなど。

「らくらくコミュニティ」公式アカウントから企業情報を発信することが可能で、シニア向け事業のマーケティング施策としても機能しているようです。

■シニア向けコミュニティへアプローチするメリット

冒頭で、「シニアコミュニティを活用すると効率的にマーケティングできる」と書きました。

なぜ効率的なのか？そのメリットを挙げてみます。

メリット１　同じ趣味や志向のシニアが集まるから、ターゲット像が明確でブレがない。

ある一つのテーマで集まるグループですから、テーマが似通った事業ならターゲティング効率が上がるのは当然です。健康食品を売る時、刑事ドラマの再放送を観ているシニアにCMを流すだけでなく、健康志向の高いコミュニティへのアプローチを試してみる手もあります。

メリット２　組織・グループの母数が大きいと、効率よくリーチできる。

同じ趣味や志向の持ち主が、10万・100万人単位で集まるコミュニティであれば、それ自体がメディアとも呼べるパワーを持つ組織です。マーケティング視点で見れば、効率良くリーチできる最強のグループと言えるでしょう。

メリット３　趣味や志向性と商材がマッチすれば、コンバージョン率が上がる。

冒頭に触れた「ウォーキングのコミュニティ」のように、顕在化したニーズ（スニーカーを買いたい）はもちろんですが、潜在的なウォンツ（おしゃれして外出したい）まで含めてカスタマーのインサイトを分析すれば、商材の広がりやコンバージョン率の上昇も見込めるはずです。

その一方で、マーケティングとしての難しさもあります。

デメリット　小グループだと、効率性に限界。信頼できる運営母体も必要。

メリット２の裏返しになりますが、シニアコミュニティは、自主的な運営による小規模単位のグループであることも多く、その場合マーケティング的なアプローチには向きません。ある程度まとまった会員数をしっかりと組織化し、会員用メディアで常に情報共有するなど、信頼できる団体や企業による健全な運営コミュニティであることが条件となります。

■アクティブシニアの旅行や趣味のコミュニティ「大人の休日俱楽部」の会員誌を活用したプロモーション

趣味のコミュニティで触れた「大人の休日俱楽部」について、企業プロモーションの観点からもう少しひも解きます。

「大人の休日俱楽部」では、会員への情報提供や会員同士をつなぐメディアとして会員誌を発行し、郵送で会員の手元に届けています。（2024年1月時点、約110万部/月）

会員誌には広告ページがあり、下表のようなカテゴリーの商品・サービスの広告が掲載されています。（直近約1年間）広告の業種を見ると、「人生を積極的に楽しむ」アクティブシニアのための商品・サービスあるいは事業がほとんどを占めることが見て取れます。

　　　　　　　　　　　　　　 大人の休日俱楽部会員誌 業種別広告掲載実績

当コラムでは、アクティブシニアコミュニティへのアプローチとして、この「大人の休日俱楽部」会員誌への広告出稿を推奨しています。

以下にその理由を列挙します。

■大人の休日俱楽部会員誌は、旅好きのアクティブシニアをターゲットにした商品・事業に

強い媒体です。ターゲット（＝アクティブシニア）が明確なため、商品との相性をイメー

ジしやすく、

「50代以上」

「旅好き・お出かけ好き」

「多趣味・社交的」」

という明確なペルソナにマッチした商材なら、ターゲティング効率が上がります。

■「大人の休日倶楽部」会員の２人に１人が会員誌の広告を見て実際に行動に移しています。

（読者アンケートより）

■会員限定価格を設定して訴求した場合、会員と相性がいい商品は売上に直結する、

「レスポンス媒体」としても効果的です。

■広告においてコスト効率を重要視する企業に、継続して出稿いただいた事例があります。

■「大人の休日俱楽部」を運営する JR 東日本は公共性の高い企業であり、広告主のブラン

ドイメージを毀損しない信頼性・安全性の観点からも有効な広告媒体です

会員誌への広告掲載の他、各種プロモーションメニューもあります。

●「大人の休日倶楽部」会員誌への同梱広告

会員誌を各会員宅に郵送する際に、広告チラシなどを同梱できる場合があります。

●「趣味の会」でのサンプリング広告

「大人の休日俱楽部」会員を対象としたカルチャースクール「趣味の会」の教室で、商品をサンプリングできるプロモーションメニュー。

「旅好き・外出好きのアクティブシニアコミュニティ」と親和性の高い商材をお持ちの企業なら、ぜひ一度広告出稿やプロモーションを検討されてはいかがでしょうか。実施料金などの詳細を知りたい方はこちらから　⇩⇩⇩

■「アクティブシニア」に、オンラインとオフライン両面からアプローチする「大人の休日俱楽部」会員誌広告✕ＪＲＥＡｄｓ（期間限定）

前項でご紹介した「大人の休日俱楽部」会員誌広告に加え、Suicaを始めとするJR東日本グループの利用者データを活用したWeb広告配信（JRE Ads）でより精緻にターゲティングするパッケージプランも期間限定で公開中です。

シニア向け商材の認知やレスポンスの課題をお持ちで、
●シニア層の行動履歴でエリアを限定したい
●シニア層のEC購買履歴でさらに絞り込みたい
など具体的な施策をお探しの方は、下記ページからプラン詳細をご確認の上、ぜひご検討ください。

■シニア向けコミュニティへのアプローチなら、ジェイアール東日本企画「キクコト シニアターゲティング」へご相談ください。

ここまで、シニア向けコミュニティへのアプローチの有用性についてご説明しました。

当サイトを運営するジェイアール東日本企画は、「大人の休日俱楽部」発足以来、会員誌の企画編集業務を 20年以上担当。読者アンケートやさまざまな趣味の会の運営を通して「アクティブシニア」の意識や傾向・関心事など多岐にわたる情報を収集し、シニア向けコミュニティを熟知しています。

シニア向けコミュニティへの広告出稿だけでなく、シニア向けの新商品サンプリング、イベント、セミナーなどのプロモーション施策やシニアマーケティングに関するリサーチ、ペルソナの設定、メディアプランニング、ブランド戦略などの課題に対しても、これまでの実績を活かし、最善策をご提案いたします。どうぞお気軽にご相談ください。