こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
実は、Suicaのデータが広告配信に使えるって知っていましたか？
Suicaといえば、改札をタッチして電車に乗ったり、コンビニで買い物をしたりと、東日本エリアの生活では欠かせないICカードです。そのSuicaの乗降データをもとに、特定の駅を利用する人へWeb広告を届けることができるサービスが、JR東日本グループのデータを活用したターゲティング広告「JRE Ads」です。
この記事では、JRE Adsを初めて知る方に向けて、Suicaデータが使えるとどんなことが便利になるのか、仕組みや費用とあわせて解説します。
Suicaのデータが使える「JRE Ads」とは
JRE Adsは、JR東日本グループが保有する移動や購買などのユーザーデータを、運用型のWeb広告に活用できるサービスです。
Web広告媒体がもともと持っているセグメント（年齢や性別、趣味嗜好など）に、JR東日本管内（首都圏と東北・甲信越）の約600駅のSuicaの乗降履歴や、列車予約サービス「えきねっと」の利用データ、ビューカードでの買い物履歴などを掛け合わせ、独自のターゲティングを行います。
誤解しやすい点として、JRE Adsは駅や車内のデジタルサイネージに広告を出すものではありません。Google、Yahoo!、Meta（Facebook・Instagram）、LINE、Xなどといった、普段から使われているWeb広告に配信されます。
新しい広告枠が増えるというより、「誰に届けるか」を決める材料として、Suicaの乗降データなど、JR東日本グループが持つデータが加わることで、より精密なターゲティングができるようになるイメージです。
広告に使えるJR東日本グループのデータ
広告配信に活用できる主なデータは次のとおりです。
■Suica利用履歴:利用した駅・路線、利用頻度、時間帯、平日か休日か、利用日
■Suica定期券情報：定期券登録の最寄り駅、定期券種類（通勤・通学）
■えきねっとの新幹線予約:到着駅、予約済みで乗車前か、過去に利用したか
■会員サービス:大人の休日倶楽部
■商品購入履歴:JRE MALLでの購入履歴、ビューカードでのお買い物履歴
※その他、ご利用規約・プライバシーポリシーに基づくJR東グループ保有の行動データ情報の一部が利用可能です。
これらを組み合わせることで、「通勤で渋谷駅を毎週使っている人」「大人の休日倶楽部会員でよく新幹線を利用するアクティブシニア」といった、かなり細かいセグメントを作れます。
Suicaデータが使えると何が便利なのか
Web広告で位置情報を使う場合、一般的なのはスマートフォンのGPS情報をもとにした配信です。しかし、この情報は「特定エリアにいた可能性が高い人」を対象とする推定ベースの位置情報が一般的で、ずれが生じる懸念があります。そのような問題を解決できるのが、Suicaデータの活用です。
1. 「推定」ではなく「確定」したデータで狙える
先述したとおり、GPSなどの位置情報によるターゲティングは、あくまで端末の情報からの推定です。一方、Suicaの乗降履歴は、「実際にどの駅で、どの時間帯に改札を通過したか」という確定データです。「その駅を実際に使っている人」に配信できるため、狙いのずれが小さくなります。
2. 位置情報をオフにしている人にも届く
GPS配信では、位置情報をオフにしているユーザーには届きません。Suicaの移動履歴は位置情報の設定に影響されないため、これまで取りこぼしていた層にもアプローチできます。
また、プライバシー保護の流れが強まる中、第三者から取得するGPSやBluetooth、Wi-Fiなどの位置情報は、3rd Party Cookie規制などの影響で、今後取得できないケースが増えることも想定されます。JR東日本グループが自社で保有するデータ（1st Party Data）は、そうした影響を受けにくい点も強みです。
▶Cookie規制に関しては、こちらのコラムも参考にしてください。
3. 通勤・通学で使う「生活圏ユーザー」に絞れる
定期券の保有情報を使えば、単に駅を通過しただけの人ではなく、そのエリアに通勤・通学している人を絞り込めます。たとえば、学習塾なら最寄り駅の通学定期利用者、BtoBサービスならターゲット駅の通勤定期利用者など、自社サービスに合わせた配信が可能です。
4. 観光客や通過しただけの人を除外できる
GPS配信では、観光客や乗り換えで通っただけの人も含まれてしまいがちです。
JRE Adsでは、利用頻度や定期券の条件を設定して、ターゲット外のユーザーを除外できます。絞り込みの条件には、次のようなものがあります。
■利用回数:月1日以上、月4日以上、月8日以上
■利用時間帯:〜10時、10〜16時、20時〜
■利用する曜日：平日のみ・休日のみの利用
■利用方法：通勤定期・通学定期の利用
５. 旅行前の人に「これから来る」タイミングで届けられる
「えきねっと」の予約データを使えば、旅行に出かける前の人を狙えます。たとえば、28日以内に地方から東京の主要駅へ向かう列車を予約した人にアプローチできるため、東京のテーマパークや商業施設は、来訪が決まっている人に訴求できます。
業種別の活用シーン
JRE Adsでは様々な切り口のJR東日本グループデータが使用できるため、業種を問わず効果的な広告配信が可能です。
■学習塾・クリニック・ジムなど:最寄り駅の利用者に配信
■新卒採用: 通学定期利用の大学生に配信
■不動産:物件の最寄り駅や所在路線の通勤定期利用者に配信
■BtoBサービス・ビジネスメディア:通勤定期利用者や、新幹線グリーン車・出張利用のビジネスパーソンに配信
■観光・レジャー施設:新幹線や特急列車の予約済み・乗車前の人に配信
■保険・ツアー・健康食品:大人の休日倶楽部会員のシニア層に配信
■化粧品・ファッション：ビューカードを使ってルミネなどの駅ビルで商品購入をしている女性に配信
具体的な運用事例
実際の配信でどのようなターゲティング設定をして、どのような効果が出たのか具体的な運用事例を２つ紹介します。
事例①分譲マンション：通勤定期データで「働く場所」から狙う
京王線沿いにある分譲マンションで、来場予約・物件エントリーの獲得を目的にJRE Adsを配信した事例です。
ポイントは、「住む場所」ではなく「働く場所」からターゲットを考えたことです。物件はJR東日本の路線上ではないため物件最寄り駅利用者にセグメントはできないものの、購入を検討する層は渋谷・新宿エリアで働く人が多いという仮説を立てました。
そこで、Suicaの通勤定期データをもとに、そのエリアへ通勤している人にピンポイントで広告配信を行いました。
さらに、渋谷・新宿勤務者をコアターゲット、池袋・東京勤務者をサブターゲットに分けて配信し、それぞれの反応を比べました。駅単位で反応を見られるため、予算配分や運用の方向性を判断しやすくなります。
クリエイティブも、外観・内観・間取り・料金記載の有無などを駅別に検証し、反応のよい訴求へ改善していきました。その結果、JRE Ads配信後のコンバージョンが117%増加。高い効率でリードを獲得できました。
事例② 化学メーカー：通学定期データで理系大学生にターゲティング
ある化学メーカーでは、求人ポータルを中心に採用広報を行っていましたが、エントリー数が伸び悩んでいました。そこで、理系の就活生に直接アプローチできるため、JRE Adsを実施しました。
JRE Adsでは、Suicaの通学定期の最寄り駅から、学生が通う大学をある程度絞りこむことが可能です。大学やキャンパスの最寄り駅がわかれば、「どの大学のどのキャンパスに通う学生か」を推定できます。この事例では、理系大学の最寄り駅を利用する通学定期の利用者を対象に、Google広告を配信しました。
さらに、Googleが保有する検索履歴などのデータを掛け合わせ、「就職活動中の理系大学生」までターゲットを絞り込みました。JRE Adsのリアルな移動データとGoogleのインターネット上の行動データを組み合わせることで、狙いたい学生に精度高くアプローチすることが可能になります。
夏・秋のインターンシップと3月のエントリー獲得にあわせた年3回広告配信を実施し、エントリー数は前年の117%を達成しました。
▷理系学生の採用広告に関して詳しく知りたい方はこちら
交通広告と組み合わせる使い方
JRE Adsは、駅や車内の交通広告と併用することもできます。交通広告は、スマホを見ている人には視認されにくく、QRコードの読み取りにもユーザーの主体的な行動が必要です。同じ路線の利用者にWeb広告で同時配信することで、接触回数が増え、サイト流入の可能性も広がります。
実際に、JRE Adsと交通広告（山手線内の窓上ビジョン）を組み合わせた施策では、「サービス利用意向度」において高い相乗効果がありました。
広告実施後に調査を行ったところ、交通広告のみに接触したユーザーのサービス利用意向度は48.3％、JRE Adsのみに接触したユーザーは36.6％でした。一方で、両メディアに接触したユーザーのサービス利用意向度は69.2％に達し、単独接触を大きく上回る結果となりました。
また、ターゲット層に近い利用者がいる駅を選定するために、交通広告に出稿する前にJRE Adsで駅ごとの反応を見ておき、効果の高いエリアに予算を寄せるといった、テストマーケティングとしての使い方もできます。
まとめ
Suicaのデータを広告に活用すると、実際に特定の駅を利用している人や、そのエリアに通勤・通学している人などを捉え、より精密なターゲティングが可能になります。
さらに、Web広告媒体が持つ興味関心や検索履歴などのデータと掛け合わせることで、「就活中の大学生」「特定エリアで働く人」など、自社の商品・サービスに合わせてターゲットを絞り込むこともできます。
Suicaデータを活用できる「JRE Ads」について詳しく知りたい方は、ぜひ資料をダウンロードしてご覧ください。
JRE Adsに関するよくある質問
Q. 発注から何日で配信が可能ですか？
A. お申込みから最短３～４週間で配信可能です。バナーなどの制作日程や、媒体側の審査等により前後する場合がございますので、お急ぎの場合は事前に配信希望時期をご教示ください。
Q.バナーなどの制作も依頼できますか？
A. 社内にクリエイティブ制作チームがあるため、駅の特性やターゲットに合わせたバナーや動画広告の制作から運用まで、ワンストップでお任せいただけます。
Q. 西日本や北海道への配信は可能ですか？
A. 配信自体は可能ですが、ターゲティングに使うのは東日本圏内のデータソースのみです。
首都圏にてターゲティング実施後に、その配信データを踏襲し全国区の配信に拡張を行うことで効率的に配信を行った事例があります。
Q. すでに自社でFacebook広告やGoogle広告をやっていますが、JRE Adsを並行してやるメリットは何ですか？
A. 最大の違いは「データの根拠」です。WEB上の閲覧履歴（Cookie）による推測ではなく、「実際にその駅を通勤で使っている」「その店で買い物をした」という鉄道会社ならではの「確実データ（1st Party Data）」をターゲティングの軸にするため、他媒体で取りこぼしていた層へ確実にリーチできます。
