こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
マーケティング・広告に “効く”コラム、今回のテーマは「行動データを活用したマーケティング施策」です。
かつてのマーケティングは、顧客の属性データ（性・年代など）のみに基づいて行われていました。しかしインターネット上での購買行動が可視化されるようになり、顧客の購買傾向やニーズまで把握できるようになった現在、購買データ分析なしでは、マーケティング施策を考えられない時代になりました。
このような方におすすめ
・購買データを活用したWebマーケティングについて詳しく知りたい
・ポストCookie対策で、新しいターゲティング広告手法を探している
・Web広告の購買意向の推測データだけでは、ターゲティング粒度に限界を感じる
・自社の購買データだけでは情報量が少なく、他社の購買データも活用したい
JR東日本グループの当社が、実際のグループ購買データを例に挙げながら解説しますので、Webマーケティングや広告担当の方はぜひ次策の参考にしてください。
■購買データとは？
購買データとは、ユーザーが商品を購入した履歴に基づいた事実データのこと。
・購買商品
・購買日
・購買時間
をはじめ、購買に関するさまざまな詳細データが該当します。
今や多くの企業が自社ECサイトを運営し、商品を販売しています。そこに訪れる顧客がどのような属性で、どのような商品に興味を持ち購買行動をしているのか、すべてデータで可視化できるようになりました。
企業はこれらのデータを分析することで、
・顧客の購買傾向
・顧客ニーズ
・顧客像
を明らかにし、次のマーケティング施策や広告配信（ターゲティング）に活かそうとしています。
（自社で蓄積したデータはもちろん、他社データの活用も可能なケースが増えています）
■購買データの具体例（JR東日本グループの場合）
業種や業態により企業が保有する顧客の購買データはさまざまですが、ここでは当社が属するJR東日本グループを例に、購買データの一部をご紹介します。
●JRE MALL（JR東日本グループのECサイト）
・購入商品
・購入金額
・購入日時
など、ECサイトでの直近1年間のさまざまな購買データ
●「えきねっと（乗車券などのネット予約サービス）」
・購入日時（平日・土休日別利用）
・購入枚数（子ども購入の有無）
・購入金額
・利用路線
・降車駅
・グリーン車、グランクラス利用など
乗車券予約に付随する詳細な購買データ
●JREポイント（JR東日本グループの共通ポイントシステム）
商品購入時にJREポイントを利用すれば
・購入商品
・購入金額
・購入日時
などの詳細情報。
またポイントカード保有者の性別・年齢など、基礎データの紐づけができるのも購買データの特徴です。
以上のようなデータが「購買データ」に該当します。これらのデータをさまざまな角度からセグメントし、マーケティング施策や広告配信に活用することを「購買データ活用マーケティング」と総称します。
■なぜ購買データ（顧客データ）が重要か？
昨今のマーケティング活動、特にWebマーケティングにおいて、顧客データを活用する重要性は言うに及ばず、どう活かすかに論点が移っています。
一方でCookieレスの時代、これまでの３rdパーティーCookie（第三者がユーザーの同意なくオンライン上のすべての行動をトラッキングできる機能）によるリマーケティング広告が難しくなるなど、Webマーケティングを取り巻く環境の変化に対応することも求められています。
このような時代を反映して、各企業が保有する「購買データ」を活用したマーケティングに注目が集まっています。
例に挙げたJR東日本グループが保有する購買データ（1stパーティデータ）は、事前に個人情報が登録されたJR東日本グループの顧客データであり、３rdパーティーCookie対策としても有効です。
また、自社の顧客データだけでは広告の配信ボリュームとして足りない場合もあり、他社で集められた購買データを活用することで、今まで分析できなかったユーザーのニーズを把握できたり、新しい角度でのマーケティングプランの設計が可能になります。
「購買データ」とは別に、ユーザーの「行動データ」を活用した「行動データ活用マーケティング」も有効な手段の一つです。詳しくは以下のコラムで解説しています。
■購買データ活用マーケティングのメリット
①自社商材にマッチしたターゲティングの精度が上がる
購買データは、「顧客が購買した」履歴（事実）に基づいたマーケティング情報です。例えばGoogle広告の「購買意向の強いセグメント」機能にも類似の設定がありますが、これはGoogleがユーザーを検索語句やサイト内行動から、商品カテゴリー別に「購買意向の強い（かもしれない）ユーザー」として推定しセグメントするロジックです。https://support.google.com/displayvideo/answer/6213232?hl=ja
ただこのセグメント機能は有用ではありますが、あくまでも推定データであり、100％事実情報である購買データに、確実性では及びません。購買データは自社商材が想定するユーザーをより高い確率でターゲティングでき、マーケティング効果を最大化できるメリットがあります。
②関連性のある商品にも拡張して広告配信できる
購買データを分析することで、ユーザーの商品購入の関連性を発見できます。
連想ゲームのような発想で購買傾向を広げていけば、次の販売促進策に役立ち、自社のマーケティング領域も広がります。短期間にトライ＆エラーを繰り返しながら効果を発見できるのは、Webマーケティングならではのメリットでもあります。
■JR東日本グループの購買データを、他社の広告配信に活用できるサービス「ＪＲＥ Ａｄｓ」
購買データの実例でご紹介した、「JR東日本グループの顧客購買データ」は、CDPデータ（ファーストパーティーデータ）としてグループ内のさまざまなマーケティング施策に活用されています。
このファーストパーティーデータを一般の企業も広告配信に使える仕組みにアレンジしたサービスが、「JRE Ads」です。（利用諸条件があります）
※ユーザー個人が識別されないよう、プライバシーに十分配慮したかたちで連携しています。
※JRE POINT会員を軸とし、利用規約上もデータ利用が可能な情報を活用しています。
■購買データを活用したＷｅｂ広告配信事例①
「JRE Ads」の具体的な事例で、購買データによるWeb広告配信の展開フレームをご説明します。
【広告配信施策の概要】
・商品：有料ニュースサイト
・目的：有料会員獲得（無料会員登録、有料記事閲覧も含む）
・ターゲット：出張が多いビジネスユーザー
【セグメント】
・「えきねっと」で、新幹線指定席券の購買データ
・東京・大宮・上野駅の新幹線改札利用者データ
・「ステーションブース（エキナカ会員制ワーキングスペース）」を利用した顧客データ
上記項目に、外部配信メディアの「ビジネス関連セグメント」を掛け合わせて、
有料ニュースサイトの広告を配信し、会員獲得を狙う。
【広告配信メディア】
・Googleディスプレイネットワーク広告
・Meta（Facebook）広告
・Yahooディスプレイ広告
【広告クリエイティブ】
「長時間移動を有効に使えるビジネス情報収集ツール」という
タイムパフォーマンス切り口で広告訴求。
■購買データを活用したＷｅｂ広告配信事例②
【広告配信施策の概要】
・商品：東北自治体
・目的：観光誘客
・ターゲット：旅行アクティブ層
【セグメント】
・「えきねっと」で首都圏→地方の乗車券を1年間以内に予約した旅行アクティブユーザーデータ
・JREモールで「ふるさと納税」をした顧客データ
・「大人の休日俱楽部」会員データ
・「どこかにビューーン！」利用データ
上記項目に、外部配信メディアの「旅行関連セグメント」を掛け合わせて、
デスティネーション広告を配信し、誘客を狙う。
【広告配信メディア】
・Googleディスプレイネットワーク広告
・Meta（Instagram）広告
【広告クリエイティブ】
当該県の観光キャンペーンと連動しながら、着地でしか体験できないコトを年代別に訴求。
・若者
・子育て家族
・シニア
に分けて、それぞれに合う体験訴求用ランディングページを制作
■購買データを活用した Web 広告で、新しい顧客を開拓しましょう
自社の顧客データによる広告配信はリピーターの育成には効果的ですが、新たな顧客を発掘することはできません。他社の購買データを積極的に活用し、これまでとは違う顧客にアプローチすれば、自社商材の新しいマーケティング価値を創造できるかもしれません。
■推奨：ＪＲ東日本グループの購買データを活用した「ＪＲＥＡｄｓ」
事例でご紹介したように、さまざまな購買データをビジネスに合わせてセグメントできる「JRE Ads」は、
・店舗集客などのエリアマーケティング
・特定のユーザー層に絞り込んだビジネス
などの広告配信に力を発揮するソリューションです。当コラムをお読みいただいた方が、このような業態に取り組まれているなら、ぜひ一度「JRE Ads」をお試しください。
■ビジネスに合わせて、セグメントのカスタマイズも可能
当社ジェイアール東日本企画は、JR東日本のグループ会社であり、グループが保有するオンラインデータ・オフラインデータなどさまざまな情報に精通しています。この強みを活かして、貴社ビジネスに最適のセグメントをカスタマイズしご提案します。
また、広告配信メディア選定から広告クリエイティブの制作、広告効果測定レポートの作成・改善策まで、トータルなサポート体制でご支援いたします。
利用料金や活用事例・効果など お見積りやセグメント条件など
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