購買データ活用マーケティングとは？事例で詳説

こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
マーケティング・広告に “効く”コラム、今回のテーマは「購買データを活用したマーケティング施策」です。

JR東日本グループの顧客購買データを活用した
Web広告配信サービス「JRE Ads」の詳細資料を公開中

かつてのマーケティングは、顧客の属性データ（性・年代など）のみに基づいて行われていました。しかしインターネット上での購買行動が可視化されるようになり、顧客の購買傾向やニーズまで把握できるようになった現在、購買データ分析なしでは、マーケティング施策を考えられない時代になりました。

このような方におすすめ

　　・購買データを活用したWebマーケティングについて詳しく知りたい
　　・ポストCookie対策で、新しいターゲティング広告手法を探している
　　・Web広告の購買意向の推測データだけでは、ターゲティング粒度に限界を感じる
　　・自社の購買データだけでは情報量が少なく、他社の購買データも活用したい

JR東日本グループの当社が、実際のグループ購買データを例に挙げながら解説しますので、Webマーケティングや広告担当の方はぜひ次策の参考にしてください。

■購買データとは？
■購買データの具体例（JR東日本グループの場合）
■なぜ購買データ（顧客データ）が重要か？
■購買データ活用マーケティングのメリット
■ＪＲ東日本グループの購買データを他社の広告配信に活用できるサービス「ＪＲＥ　Ａｄｓ」
■購買データを活用したＷｅｂ広告配信事例①
■購買データを活用したＷｅｂ広告配信事例②
■購買データを活用した Web 広告で、新しい顧客を開拓しましょう
■推奨：ＪＲ東日本グループの購買データを活用した「ＪＲＥＡｄｓ」
■ビジネスに合わせて、セグメントのカスタマイズも可能

■購買データとは？

購買データとは、ユーザーが商品を購入した履歴に基づいた事実データのこと。

　　・購買商品
　　・購買日
　　・購買時間

をはじめ、購買に関するさまざまな詳細データが該当します。

今や多くの企業が自社ECサイトを運営し、商品を販売しています。そこに訪れる顧客がどのような属性で、どのような商品に興味を持ち購買行動をしているのか、すべてデータで可視化できるようになりました。

企業はこれらのデータを分析することで、

　　・顧客の購買傾向
　　・顧客ニーズ
　　・顧客像

を明らかにし、次のマーケティング施策や広告配信（ターゲティング）に活かそうとしています。（自社で蓄積したデータはもちろん、他社データの活用も可能なケースが増えています）

■購買データの具体例（JR東日本グループの場合）

業種や業態により企業が保有する顧客の購買データはさまざまですが、ここでは当社が属するJR東日本グループを例に、購買データの一部をご紹介します。

●JRE MALL（JR東日本グループのECサイト）

　　・購入商品
　　・購入金額
　　・購入日時

など、ECサイトでの直近1年間のさまざまな購買データ

●「えきねっと（乗車券などのネット予約サービス）」

　　・購入日時（平日・土休日別利用）
　　・購入枚数（子ども購入の有無）
　　・購入金額
　　・利用路線
　　・降車駅
　　・グリーン車、グランクラス利用など

乗車券予約に付随する詳細な購買データ

●JREポイント（JR東日本グループの共通ポイントシステム）

商品購入時にJREポイントを利用すれば

　　・購入商品
　　・購入金額
　　・購入日時

などの詳細情報。またポイントカード保有者の性別・年齢など、基礎データの紐づけができるのも購買データの特徴です。

以上のようなデータが「購買データ」に該当します。これらのデータをさまざまな角度からセグメントし、マーケティング施策や広告配信に活用することを「購買データ活用マーケティング」と総称します。

■なぜ購買データ（顧客データ）が重要か？

昨今のマーケティング活動、特にWebマーケティングにおいて、顧客データを活用する重要性は言うに及ばず、どう活かすかに論点が移っています。

●Cookie規制への対策として、重要視される購買データ

一方でCookieレスの時代、これまでの３rdパーティーCookie（第三者がユーザーの同意なくオンライン上のすべての行動をトラッキングできる機能）によるリマーケティング広告が難しくなるなど、Webマーケティングを取り巻く環境の変化に対応することも求められています。このような時代を反映して、各企業が保有する「購買データ」を活用したマーケティングに注目が集まっています。

例に挙げたJR東日本グループが保有する購買データ（1stパーティデータ）は、事前に個人情報が登録されたJR東日本グループの顧客データであり、３rdパーティーCookie対策としても有効です。

●他社の購買データが、ビジネスの可能性を広げてくれる

また、自社の顧客データだけでは広告の配信ボリュームとして足りない場合もあり、他社で集められた購買データを活用することで、今まで分析できなかったユーザーのニーズを把握できたり、新しい角度でのマーケティングプランの設計が可能になります。　　

「購買データ」とは別に、ユーザーの「行動データ」を活用した「行動データ活用マーケティング」も有効な手段の一つです。詳しくは以下のコラムで解説しています。

【行動データ活用マーケティング】メリット、ポイント、事例を解説

■購買データ活用マーケティングのメリット

①自社商材にマッチしたターゲティングの精度が上がる

購買データは、「顧客が購買した」履歴（事実）に基づいたマーケティング情報です。例えばGoogle広告の「購買意向の強いセグメント」機能にも類似の設定がありますが、これはGoogleがユーザーを検索語句やサイト内行動から、商品カテゴリー別に「購買意向の強い（かもしれない）ユーザー」として推定しセグメントするロジックです。https://support.google.com/displayvideo/answer/6213232?hl=ja

ただこのセグメント機能は有用ではありますが、あくまでも推定データであり、100％事実情報である購買データに、確実性では及びません。購買データは自社商材が想定するユーザーをより高い確率でターゲティングでき、マーケティング効果を最大化できるメリットがあります。

②関連性のある商品にも拡張して広告配信できる

購買データを分析することで、ユーザーの商品購入の関連性を発見できます。連想ゲームのような発想で購買傾向を広げていけば、次の販売促進策に役立ち、自社のマーケティング領域も広がります。短期間にトライ＆エラーを繰り返しながら効果を発見できるのは、Webマーケティングならではのメリットでもあります。

■ＪＲ東日本グループの購買データを他社の広告配信に活用できるサービス「ＪＲＥ　Ａｄｓ」

購買データの実例でご紹介した、「JR東日本グループの顧客購買データ」は、CDPデータ（ファーストパーティーデータ）としてグループ内のさまざまなマーケティング施策に活用されています。このファーストパーティーデータを一般の企業も広告配信に使える仕組みにアレンジしたサービスが、「JRE Ads」です。（利用諸条件があります）