スポーツジム会員獲得のとっておき広告秘策! 戦略から手法まで詳しく解説

キクコト 編集部

こんにちは。ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
今回は、広告によるスポーツジムの認知施策・集客施策について解説します。

どのように広告集客を行っていくべきか、段取りを具体的に解説し、当社独自のソリューションも含め有効な手法をご紹介しますので、ぜひ最後までご覧ください。



まず、スポーツジム業界全体の現在のコンディションはどうなっているのか確認します。
経済産業省の調査・集計によると、フィットネスクラブ・スポーツジム関連事業の売上高は増加傾向にあります。

出典:経済産業省「特定サービス産業動態統計速報(2022年12月)」


ただし、上表の通り、コロナ禍において極めて大きな打撃を受け、2022年末時点ではまだコロナ前の数値までは回復しきっていないことが分かります。

落ち込んだ利用者数が回復中であるということは、各社の顧客獲得競争は大変激しいものになっているということです。
各チェーン・店舗の独自の優位点や広告手法に大変工夫が求められる状況です。


本コラムは、「スポーツジムの出店を決定してから実際に広告を実施して集客するまで」の段取りを中心にご説明しますが、各スポーツジムにおいて具体的にどのような広告施策が適切なのかは、店舗が置かれている状況によって異なります。

スポーツジムの規模(全国展開しているか、エリアローカルか)、各店舗の出店方針、スポーツジムが提供する各種のサービスの独自性や、出店エリア、自店舗以外の競合の状況など……

ただしいずれの状況でも、スポーツジムのマーケティングでは以下の手順を踏まえることが原則となります。

① リサーチ、分析
② 集客戦略立案(ターゲット、コンセプト、メッセージ決定)
③ 戦術立案(具体的な実施施策の決定)
④ 実施、効果検証

これから一つ一つ説明していきますが、基本的に、①~③は可能な限りジムの出店前に行います。

ジムの出店後は、そのジムの立地に合わせて広告・集客施策はある程度規定されることになります。
どこに、なぜ、どんな内容で、どんな目標で、そこに出店するのか、出店時の戦略がその後の店舗運営の戦略に直結しますので、まさに最初の一歩が肝心です。
広告やプロモーションによる集客には絶対の正解はなく、実施後の効果検証を経てその都度修正し、常に最善策を模索していくものですが、最初の一歩を大きく間違えることはできません。

そしてもちろんチェーン・フランチャイズであれば、グループ全体での広告・プロモーション戦略が各店舗に落とし込まれる必要があります。




まず、具体的にスポーツジムを広告するための材料・根拠を探す作業を行います。これが広告・集客の第一歩です。代表的な分析項目について説明します。

・顧客分析
最初に顧客を分析します。ここで言う顧客とは「既存顧客」のことです(新店舗の場合は既存店舗の顧客分析をしましょう)。
年齢、性別、年収、居住地などの属性を分析し、利用サービス、利用頻度ほかの行動分析を行います。

分析の目的は、顧客の共通点を探すことです。
既存顧客と類似の属性を持つ人は新たな顧客となる可能性が高く、顧客の共通点が分かれば、効率よく広告・集客施策を実施することができます。つまり顧客分析とは、最もスポーツジムを利用しそうな人=ターゲットが誰なのか、の材料を探す作業です。
このために、アンケートなどを用いて既存顧客の情報を収集する仕組みを用意しておきましょう。

またこの分析により、自店舗の強みも整理されます。顧客が何を魅力と感じ、何を不満と感じてスポーツジムを利用しているかが分かれば、何を広告で伝えれば顧客が反応するか予測することができます。

・競合分析
顧客分析と並行して行うのが競合分析です。

スポーツジムの出店エリアで顧客を奪い合う関係にある競合の状況を分析します。費用、提供サービス、規模、ジムのコンセプト、顧客層などをできるだけ情報収集し、自店舗の状況と照らし合わせます。

競合の優位点と自店舗の優位点を照合することで、実施するべき広告と、打ち出すべき訴求内容が見えてきます。

勝てない部分を伸ばすのではなく、勝てる部分を強調するのが原則です。スポーツジム広告に限らず、広告には悪い部分をよく見せる効果はなく、あるのは良い部分を強調する効果です。悪い部分を改善するのは広告ではなく、事業戦略の役割となるでしょう。

・エリア分析
出店する地域の情報を収集し、人口動態や交通やインフラの状況を確認します。
どこにどんな人がいてどんな行動をしているか、地域(エリア)ごとに特性があり、それに適合する広告を行う必要があります。

例えばその地域が車移動が一般的なエリアなのか、電車での移動が多いエリアなのか。
学生が多いエリアなのか、ビジネスパーソンが多いエリアなのか。若い世代が多いのか、高齢者が多いエリアなのか。
電車移動が多いエリアなら駅広告が機能します。高齢者を対象にする広告の場合は紙媒体が有効な手段となるでしょうし、若い世代が対象の場合はオンライン広告が必須になってきます。

当社ジェイアール東日本企画が提供している「駅カルテ」はエリア分析ツールとして有用です。JR東日本の首都圏を中心とした約600駅のSuica利用データを統計処理し、利用動向を駅ごとに把握できる分析レポートです。
該当駅に関する詳細な利用状況だけでなく、該当駅と利用状況が似ている他の駅がどれかも調べられるので、ジムの新規出店の際の参考になります。
興味がある方は以下のサイトから詳細を確認ください。

https://www.jeki.co.jp/eki_karute/




①の分析を経て、集客のための戦略を練ります。立てるべき戦略は細分していくと数多くありますが、まず決定すべき主な集客戦略について説明します。

・ターゲット
まず、誰を集客するか、①の「リサーチ、分析」で得られた情報から、顧客と競合とエリアと自店舗の状況を照らし合わせて決定します。
年齢層や収入や性別や重点エリアなど、集客したい人々=スポーツジムを利用してくれそうな人々の属性を定義します。

この後検討する具体的な広告施策は、そのほとんどでこのターゲットによって実施するメディアが決まってきます。逆にここで決定するターゲットと合致しない広告施策は適切と言えず、効果が出にくいでしょう。

余裕があればぜひ、「ペルソナ」を考えましょう。
ペルソナとは、詳細に設定した架空の顧客プロフィールのことです。上記で挙げた、年齢や性別、居住地、年収、家族構成といった個人の状況を示す一般的な情報だけではなく、価値観や性格、習慣やライフスタイルなど、生活にまつわる細かな情報の集積で構成されます。「その人が本当のところはどんな人間なのか」までリアルにイメージできるような架空のプロフィールがペルソナで、これを用いたマーケティングをペルソナマーケティングといいます。

ペルソナマーケティングについては以下のコラムで解説しています。ペルソナの設定・作成方法まで詳しく記載していますのでぜひ参考にしてみてください。


・コンセプト
コンセプトとは、簡単に言えば「それがどんな価値を提供し、何を解決するのか、言葉で表したもの」です。自分たちのスポーツジムは、競合と比較してどのような強みや独自性があり、どのようなサービスなのか。これを定義しておくことで、広告で訴求すべき内容はもちろん、スポーツジムの運営方針全体がはっきりします。

コンセプトは長すぎず短く一言で言えるのが理想ですが、より重要なのは、それをスポーツジム店舗に関係する全社員が理解し共有していることです。コンセプトは広告の内容や表現はもちろんのこと、ジムが提供するサービス自体に大きく関わるからです。

スポーツジムのコンセプトは多店舗運営の場合、チェーン・フランチャイズを統合する本部が決定して全店に適用しますので、個別の出店前に決まっているものですが、それが個別店舗の状況と重ねて適切かどうか、どのように解釈・運用されるべきか検証しましょう。

・メッセージ
上記のターゲットとコンセプトと、各スポーツジムが置かれたエリア他の条件や状況といった個性を掛け合わせると、実際に訴えるべきメッセージが浮かび上がります。

コンセプトが店舗関係者内々で共有するスポーツジムの方針であるのに対し、メッセージとは直接スポーツジムの利用者の目に触れる情報です。

そのスポーツジムの強みは立地にあるのか、サービス内容にあるのか、営業時間にあるのか。
たとえば競合において多数の器具など経験者向けのサービスが充実しており、自店舗が経験豊富なトレーナーなど初心者向けのサービスに強みがあるとすれば、この情報を大いに強調してターゲットに訴えていくべきでしょう。

メッセージは、ターゲットがそれを見て、「自分の課題が解決される」と想像できるものにしましょう。また、情報があまりに多すぎるのも考え物です。余程の具体的な検討に入らない限り、人が広告を熟読することはほぼありません。



戦略が決まったら戦術を検討します。戦術とは、具体的な広告・集客の手法のことです。
手法は多岐にわたりますが、ターゲットにふさわしいメディアを選び、コンセプトとメッセージにふさわしい表現方法を検討しましょう。
これについては具体的な手法を次の章で説明します。




実際に広告を実施し、その広告に効果があったかどうかを検証します。

これはスポーツジムの店舗運営においては大変重要なプロセスです。広告施策が初めから全て成果を挙げるということは極めて稀です。何が結果に貢献し、何が結果につながらなかったのかを検証して改善を続けましょう。

また、広告は一度成果が出ても、その後も同じ施策をやり続けることで引き続き成果が出るとは限りません。顧客やエリアやメディアや競合の状況は日々変わっていきますので、定期的なメンテナンスが欠かせません。

従って広告を実施する際は、その広告をどう評価するかをあらかじめ決めておき、またその測定方法を用意しておく必要があります。
オンライン広告であればインプレッションやクリック率、コンバージョン率など。
チラシであればそれを持参したりクーポンを利用しての入会者数など。

集客の直接的な影響が計測しにくい交通広告やテレビCMなどの効果検証は、会員獲得後のアンケートで入会のきっかけを尋ねる方法などがあります。



ここからは、前章の③「戦術立案」にあたる、具体的な広告手法・集客方法について代表的なものを紹介します。

スポーツジムにおすすめの広告施策-オンライン

・リスティング広告


検索連動型広告とも呼ばれており、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果に表示されるテキストの広告です。

出稿は検索キーワードを指定して行い、その指定したキーワードをユーザーが検索した時に、検索結果の広告スペースに広告文が表示される仕組みです。費用は広告をクリックされた時に発生し、表示されただけでは料金はかかりません。最低出稿金額もないので、実施ハードルも低い広告です。

「検索している=悩み・欲求が顕在化している」場合が多いため、直接的なサービス利用意向の高い人にリーチする可能性が高いのが特徴です。

反面、サービスを認知していない「潜在層」や、サービスに関心がない「無関心層」にはアプローチしづらいという弱みもあります。

スポーツジムでは「新宿 スポーツジム」「渋谷 スポーツジム」「上野 スポーツジム」など、「エリア名+ジム」の組み合わせによるキーワードで検索する人が多く、競合との入札競争が激しくなり、このキーワードで勝負すると広告出稿単価がかさみます。
「パーソナルジム」「サウナ」「シャワー」「24時間」「広い」など、独自のサービス面で優位に立てるワードを交えて出稿しましょう。


・SNS広告


SNS広告とはFacebook・Instagram・X・TikTokなどのSNSプラットフォームを活用した広告です。タイムラインにうまく溶け込ませることで、ユーザーに広告が受け入れられやすいというメリットがあります。

年齢、性別などに加えて、「フォローしているアカウント」などでもターゲティングできる点が、他のWeb広告にない主な特徴と言えるでしょう。

現在さまざまなSNSが存在していますが、SNSによってメインユーザーの年齢層やライフスタイルなどが異なるため、SNS広告を出稿する際には自社商品・サービスのターゲットに合った適切なメディア選びが重要です。

スポーツジムのSNS広告ではInstagramが成果を出すことが多いです。他のSNSに比べ閲覧するユーザーの特性に親和性があり、写真と動画による広告を行うことで、店舗のサービスを魅力的に訴求することができます。

SNS広告でできるターゲティングについて詳しく知りたい方は以下のコラムをご覧ください。



・ホームページやSNSを活用する


こちらはペイドメディア(他社保有のメディアおよびそこで有償で行う広告)ではなくオウンドメディア(企業・組織が自ら保有するメディア)に該当するもので、広告を実施するときにはほぼ必須となるものです。

上記で紹介したリスティング広告やSNS広告は、ユーザーがクリックした際の遷移先として、このホームページやSNSアカウントの存在を前提にしています。
スポーツジムに関するあらゆる情報の発信地点として、広告に接触後にユーザーが最終的にコンバージョンするための到着地点として必須ですし、もちろん広告だけでなく自然検索でジムの情報を検索するユーザーもいます。

全ユーザーが最終的な情報入手先としてたどり着く場所ですので、適切な情報が整理されたホームページや各種SNSアカウントを運用する必要があります。


・Googleビジネス プロフィール


Googleビジネス プロフィール(旧Googleマイビジネス)は、Google検索もしくはGoogleマップに掲載されるお店の情報のことです。
Google検索やGoogleマップで検索された時に表示されるビジネス情報をオーナーが自身で管理したり、情報の発信ができるツールです。

分かりやすい例では、Google検索で「地域名+キーワード」などの地域性を持ったキーワードで検索をすると、検索結果に「ナレッジパネル」と呼ばれるエリアが出現しますが、ここには関連する店舗情報(営業時間、連絡先、所在地など)が表示されます。

この店舗情報をGoogleビジネス プロフィールで管理できます。地域密着型のビジネスにとって、非常に有効なツールとなります。
無料で登録・運用ができますので、ぜひ利用しましょう。

Googleビジネス プロフィール



・ジオターゲティング広告


ジオターゲティング広告とは、ユーザーのスマートフォンやパソコンから得られる位置情報(IPアドレス、GPS情報、通信基地局、Wi-Fi、Bluetoothの接続情報など)のデータを収集し、任意のエリアにターゲティングして広告配信するマーケティング手法です。ジオターゲティング広告以外にも、位置情報広告、エリアターゲティング広告などとも呼ばれます。

位置情報で得られた行動履歴をもとに
・近くに住んでいる人
・過去に訪問したことがある人
・現在その場所にいる人
に絞って広告を配信することが可能です。

現在地や居住地、訪問履歴の情報取得が可能になることで、特定の地域や行動特性に合わせた広告を効率よく配信できるメリットがあります。
エリアを指定して広告配信するという点でオフライン広告の新聞折込チラシやポスティング広告にも似ていますが、より詳細に時間と場所を指定できる広告だと言えます。

ジオターゲティング広告については以下のコラムで詳しく解説していますのでご覧ください。




スポーツジムのようなリアル店舗事業に最適なWeb広告として、当社ジェイアール東日本企画からは新しい計測ロジックによる位置情報広告をご紹介します。

上記で紹介したジオターゲティング広告や、Google広告などの地域ターゲティングとは異なる仕組みの位置情報を使用した広告で、その名を「JRE Ads」といいます。駅利用者のターゲティングに関して他メディアと一線を画す高精度のWeb広告です。

・JRE Adsとは
JR東日本グループが保有する、移動や購買などのユーザーデータを運用型Web広告に活用するサービスです。

JR東日本グループが管理・運営するポイントサービス「JRE POINT」に登録されたユーザーのデータを基点に、そのユーザーの鉄道や改札でのSuica利用データや、ECサイト「JRE MALL」での買い物履歴からユーザーのターゲティングが可能です。


・JRE Adsのメリット
JRE Adsの主要なメリットは以下の2点です。

JRE Adsはエリアターゲティングだけでなく、ユーザーの属性・行動履歴を基にしたターゲティングも可能です。
JRE POINTと連携するJRE MALL、えきねっと(新幹線などの乗車券・指定席のネット予約サービス)などのJR東日本グループのサービス利用履歴からユーザーをセグメントし、リアルなターゲットの行動に沿った広告施策が可能です。外部配信媒体のセグメントとの掛け合わせも、もちろん可能です。


JRE Adsの活用の仕方や事例、各種の実施条件などの詳細は以下のダウンロード資料でぜひご確認ください。


以上、代表的なオンライン広告を紹介しましたが、これ以外にも手法は多岐にわたります。これ以外のオンライン広告手法については以下のコラムを参考にしてください。



スポーツジムにおすすめの広告施策-オフライン


・新聞折込チラシ


各家庭に配達される新聞の朝刊・夕刊に折り込まれるチラシです。エリアを細かく指定して実施することができます。

ジムの利用者の多くは自宅から徒歩で通えるスポーツジムを優先的に選びますので、有効な広告手法のひとつです。ただし新聞閲読者は年々減少傾向にあり、50歳以上のシニアの閲読率が高い状況が顕著ですので、自店舗のターゲットが若年層になる場合はリーチできないことも多いです。


・ポスティングチラシ


各家庭のポストに投函されるチラシです。投函するエリアを指定して実施します。
新聞を定期購読していない家庭に向けたエリアプロモーションに適しています。


・交通広告


交通広告は駅のポスター・看板、電車内の中づり広告やトレインチャンネルなどの各種広告の総称で、その駅または路線を利用する人に対して非常に高い効果を発揮します。
住んでいるエリアや、日常的に通うエリアでの利用者が多いスポーツジムにおいて、利用価値の高い媒体です。

さらにこれを上述のJRE Adsと組み合わせると、オンラインとオフラインの双方でリーチできることになり、認知の面で効果が上昇します。

交通広告の効果については以下のコラムでも紹介しておりますので、ぜひご覧ください。



・テレビCM


規模の大きなスポーツジムにおいては実施を検討すべき媒体です。
日本全体の広告費において、2010年代後半にオンライン広告がテレビCMを含めたオフライン広告の広告費を逆転して上回りましたが、依然、媒体としては圧倒的なリーチ量を誇ります。1店舗のみのためにテレビCMを実施するには費用がかさみすぎますが、テレビCMの放送エリアが、運営する多数のスポーツジムの商圏と重なる場合、認知において大変効率のいい媒体です。

難点は上述の通り他施策に比べてコストが高くなることと、効果測定がしづらいことです。アンケートなどでの追跡調査や、テレビCM放映後のホームページ流入数の計測が欠かせません。

テレビCMの効果については以下の記事で詳しく紹介しておりますのでご覧ください。



・フリーペーパー


無料で配布される紙媒体です。
広告収入をもとに運営発行されることで、読者に無料で配布されます。形状はタブロイド新聞と同じ体裁であることもあり、雑誌と同じ体裁である場合もあります。

駅のラックなどに設置されていたり、各家庭のポストに投函されたり、会社オフィスに配られたりするなど、多様な配布形態があります。

スポーツジムにおいては、自店舗の商圏と配布エリアが合致する場合に有効な媒体です。


・複数の広告メディアを利用する


広告は複数回、複数種類に接触すると効果が高まることが分かっています。
1種類のメディアのみ実施することは、広がりの面でも複数回接触の面でも効率が良くありません。

例えばJRE Adsと交通広告とチラシを掛け合わせるなど、予算内で効果を最大化する最適なメディアプランを練りましょう。


・既存会員による紹介


これはメディアを使った広告ではありませんが、既に会員になっている人の口コミは有効です。

知り合いを紹介してもらうことで、既存顧客と新規顧客の双方に金券やスポーツジム利用におけるクーポンなどのインセンティブを付与します。インセンティブは片方だけではなく双方に付与するのが重要です。

既存顧客から入会するジムの情報を仕入れている新規顧客は、メリットとデメリットをあらかじめ理解しているため、入会率が高くなります。


・リレーションシップマーケティング


リレーションシップマーケティングとは、顧客との関係により重点を置いたマーケティング手法です。顧客と良好な関係を築き、長期的に関係を継続することによって、売上アップを狙います。

新規顧客が増えても、それより既存顧客の離脱数が上回ってしまっては意味がありません。既存顧客との関係性を強化する施策を実施しましょう。例えば誕生月や誕生日に利用できるクーポンの配布や、イベント情報の配信など、顧客が親近感を持つ活動を行うことが関係性強化につながります。


以上、スポーツジムの広告と集客について解説しました。
スポーツジム集客は、最終的な集客活動を個別の店舗で行うことになりますが、独自性を訴えて競合に勝っていくために、統括する事業本部の方針が各店舗まで一気通貫している必要があります。

最も重要なのは戦略です。
顧客分析、競合分析、エリア分析を踏まえた戦略の下、戦術=具体的な施策を考えましょう。
そして具体的な施策は、実施後の効果測定を都度行って改善を続けていきましょう。

当社ジェイアール東日本企画は、大規模商業施設の広告・プロモーションなど、多店舗展開するリアル店舗の、戦略立案から効果測定の実施までのトータルプロデュースに多数の実績を持ちます。
JRE Adsをはじめとした、実効性のある広告ソリューションを提供できますので、各エリアのスポーツジム・フィットネスクラブの運営に課題をお持ちの方はぜひお問い合わせください。

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