こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
今回のコラムのテーマは「動画広告の効果」についてです。

「色々と動画広告を出しているのに、思ったほど成果が出ない」
「表示回数の割に、問い合わせや売上につながらない」

動画広告を運用していると、こんなモヤモヤを感じる場面は少なくありません。クリエイティブを作り直したり、配信設定を細かく調整したりしても、頭打ち感が拭えない。そんなときこそ、一度立ち止まって考えたいのが「どう届けるか」という視点です。

動画広告の効果は、動画の中身だけで決まるわけではありません。「いつ・どこで・どんな気持ちの人に」見てもらうかによって、同じ動画でも受け取られ方は大きく変わります。このコラムでは、動画広告の効果と測定指標の基本から、スキップされやすい現状、効果を高める届け方の工夫、そして配信先の選択肢（デジタルOOH）の活用法まで、はじめての方にもわかりやすく解説していきます。

このコラムを読むとわかること
◇動画広告で期待できる効果と、主な測定指標
◇動画広告がスキップされやすい理由と、広告に対する生活者の本音
◇動画広告の効果を高める「届け方」の工夫
◇DOOHとWeb動画広告、それぞれの特徴とメリット・デメリット
◇動画広告でのDOOH活用法（ターゲティング・効果測定・始め方）

デジタル屋外広告（DOOH）での動画広告をご検討の方に「DOOHがよく分かるガイドブック」公開中

1.スキップされる時代の動画広告｜効果の現状と課題

1-1. 動画広告で期待できる効果と主な測定指標

動画広告は、映像と音で情報を伝えられるため、静止画のバナー広告よりも商品やサービスの魅力、ブランドの世界観をユーザーに直感的に伝えやすいのが強みです。期待できる効果は、大きく次のように整理できます。

• ● 認知拡大：まだ知らない人に、ブランドや商品の存在を知ってもらう
• ● 理解促進：特徴や使い方、利用シーンを短時間でイメージしてもらう
• ● 好意形成：ブランドに対する印象や好感度を高める
• ●購買行動の後押し：検索・来店・購入・会員登録といった次のアクションにつなげる

こうした期待を背景に、動画広告の市場は拡大を続けています。電通・CARTA HOLDINGS・電通デジタル・セプテーニの4社が発表した「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」によると、2025年のビデオ（動画）広告は前年比121.8％の1兆275億円となり、推定開始以降はじめて1兆円を超えました。インターネット広告媒体費に占める構成比も3割を超えており、2026年も前年比114.7％の1兆1,783億円へ、二桁成長が続くと予測されています。

出典：株式会社電通「『2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析』」
（URL：https://www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011004.html）

では、その効果はどうやって測ればいいのでしょうか。動画広告の主な測定指標は、目的に応じて次のように使い分けるのが基本です。

• ●どれくらい届いたか：インプレッション、リーチ、フリークエンシー（一人当たりの接触回数）
• ●どれくらい見られたか：視聴率、視聴完了率、平均視聴時間
• ●どのような反応があったか：クリック率（CTR）、サイト訪問数、ブランド名の検索数の変化
• ●どのような成果につながったか：コンバージョン率（CVR）、獲得単価（CPA）、売上や会員数
• ●意識がどのように変わったか：ブランドリフト調査による認知度・好意度・購入意向の変化

ここで大切なのは、目的に合った指標で評価することです。たとえば「認知を広げたい」という目的の施策を、獲得単価（CPA）だけで判断すると、本来の効果を見誤ってしまいます。まずは「何のために動画広告を出すのか」を明確にして、それに合った指標を選ぶところから始めましょう。

1-2. なぜスキップされる？広告疲れとネガティブ評価の実態

市場が拡大する一方で、動画広告を見る側の本音は決して好意的とは言えません。

屋外ビジョン事業を手がけるICAが、Z世代（18〜27歳）1,002人を対象に2025年4月に行った調査では、「不快に感じる広告」として最も多く挙がったのが動画広告で、「とても感じる」「やや感じる」の合計は89.9％にのぼりました。バナー広告（79.8％）やSNS広告（78.9％）も高い水準で、不快感の高い広告には「視聴や操作中に割り込んでくる」という共通点があると分析されています。実際に広告を回避するためにとっている行動を尋ねると、「すぐ広告をスキップしたり、閉じるボタンを押したりする」が43.7％で最多でした。

出典：株式会社ICA「【Z世代は広告を『スキップ』する？】広告タイプ別の”不快度”から見えた、Z世代の価値観に受け入れられやすい広告とは」
（URL：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000005.000091370.html）

告を回避する行動は、別の調査にも表れています。Z世代向けのシンクタンク「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」を運営するFiom合同会社が、全国のZ世代（18〜24歳）268人を対象に実施した調査では、動画広告を「原則としてすべてスキップする」と答えた人が35％、「最初の数秒で判断して、ほとんどスキップする」と答えた人が34％で、合計69％と約7割にのぼりました。最も大きなストレスとして挙がったのも、視聴中の体験を強制的に中断される点でした。

PRTIMES｜Fiom合同会社「Z世代の69%が動画広告を即スキップ。没入型広告の成功の鍵は『世界観の破壊』（25%）を避けること。」
（URL：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000068.000104461.html）

なお、ここで挙げた2つの調査はいずれもZ世代が対象です。世代によって傾向が異なる懸念もあるため、自社のターゲット層でどうかは、実際の配信結果で確かめる必要があります。ただ、「視聴や操作の途中に割り込む広告は避けられやすい」という点は、動画広告の効果を考えるうえで見逃せないポイントです。しかも怖いのは、スキップされて終わりではなく、「邪魔だった」という印象が広告主のブランドイメージにまで影響しかねない点です。

1-3. 効果を左右するのは「内容」だけでなく「届け方」

ここまで読むと、「じゃあ、もっと面白い動画を作ればいいのでは？」と思うかもしれません。もちろんクリエイティブの質は大切です。ただ、前述のICAの調査では、広告の内容そのものよりも「どのタイミングで、どう表示されるか」が、生活者のストレスの有無に大きく影響しているという考察が示されています。

つまり、どれだけいい動画広告でも、ユーザーが見たい動画の最中に割り込む形で表示されれば、嫌がられるリスクが高いということです。同じ調査で、広告から受けた印象が、その広告を出している企業の印象に「影響する」「やや影響する」と答えた人は合計53.4％と、約半数にのぼりました。広告の「届け方」は、そのまま企業の印象につながると言えるでしょう。

だからこそ、動画広告の効果を高めるには、「何を伝えるか」に加えて「どう届けるか」を設計することが欠かせません。次の章では、その具体的な工夫を見ていきます。

2.動画広告の効果を高める「届け方」の工夫

2-1. ターゲットの行動シーンから逆算して接点を選ぶ

届け方を考えるときの出発点は、「ターゲットは普段、どんな場面で、どんな気持ちで過ごしているのか」を具体的に想像することです。

たとえば、通勤中の電車の中、昼休みのスマホ、帰宅後のソファ、週末のショッピング。同じ人でも、シーンによって情報を受け取る余裕や気分はまったく違います。急いでいるときに長尺の動画を見せられても頭に入りませんし、リラックスしているときなら、少し世界観のある映像も受け止めてもらえるかもしれません。

「このターゲットに、どの場面で接触するのが一番自然か」から逆算して媒体や配信面を選ぶと、同じ動画でも反応が変わってきます。媒体ありきで考えるのではなく、生活者の行動ありきで考えるのがポイントです。

2-2. 時間・場所・タイミングを絞って「見られる状況」をつくる

次に意識したいのが、広告を出す「時間・場所・タイミング」です。

たとえば、広告を見てから購入や来店までの時間が短いほど、記憶が新しいうちに行動につながりやすいと言われています。この考え方は「リーセンシー効果」と呼ばれ、購買の直前に近いタイミングで接触する設計が注目されています。

また、同じ人に何度も同じ広告を見せすぎると、それ自体が広告疲れの原因になります。ターゲットが多い時間帯・場所に絞って配信し、接触の頻度をコントロールすることで、「また同じ広告か」という印象を避けやすくなります。

ポイントをまとめると、次の3つです。

• ●ターゲットが多い時間帯・曜日に絞る
• ●ターゲットが通る場所・エリアに絞る
• ●購買や来店の直前に近いタイミングを意識する

闇雲に広く配信するよりも、「見られる状況」を意図的につくったほうが、限られた広告費を効率よく使えます。

リーセンシー効果についてさらに詳しく知りたい方は、以下のコラムもあわせてご覧ください。

2-3. 配信後の効果測定と改善まで設計する

3つ目は、配信前の段階で「どう測って、どう改善するか」まで決めておくことです。

動画広告の効果測定でよくあるのが、「配信が終わってから、どう評価するかを考える」というパターンです。これでは、せっかくデータを取っても施策の改善にうまくつなげられません。配信前に次の3点を決めておくと、運用が格段にスムーズになります。

• 1.目的とKPI：認知なのか、検索や来店、商品購入なのか、獲得なのか
• 2.見る指標と基準値：どの数字がどれくらい動けば成功とするか
• 3.改善の打ち手：結果に応じて、クリエイティブ・配信先・予算のどれを見直すか

また、動画広告の成果は、クリックやコンバージョンの数字だけで測れるとは限りません。広告を見たあとにブランド名で検索された、店舗に足を運んだ、といった間接的な成果も含めて、複数の指標で総合的に評価する視点が大切です。

3.DOOHとWeb動画広告、それぞれの特徴とメリット・デメリット

ここまで見てきた「届け方」の工夫を実践するとき、選択肢のひとつになるのが、DOOH（Digital Out Of Home）と呼ばれる屋外・交通のデジタルサイネージ広告です。動画広告というと、YouTube広告やTVerなどの動画配信サービス内で配信される広告をイメージするかもしれませんが、街中のデジタルサイネージなども配信先の選択肢の一つです。この章では、DOOHとWeb動画広告を、メリットとデメリットの両面から整理します。

3-1 Web動画広告の特徴とメリット・デメリット

Web動画広告は、YouTubeやSNS、動画配信サービス、コネクテッドテレビなど、インターネット上で配信される動画広告の総称です。

メリットは、なんといっても配信設計の細かさと、成果の追いやすさです。年齢・性別・興味関心などでターゲットを絞り込め、少額から始められます。クリックやコンバージョンといった反応まで一気通貫で計測できるため、獲得を目的とした施策と相性が良いのも魅力です。縦型動画をはじめ配信面も広がっており、前述の通り市場も拡大を続けています。

一方のデメリットは、これまで見てきた「広告疲れ」です。動画の視聴中に割り込む形で表示されるため、スキップされやすく、場合によっては「邪魔だった」という印象がブランドへの悪い印象につながるリスクもあります。前述のICAの調査でも、広告から受けた印象が企業の印象に影響すると答えた人が半数を超えていました。割り込み型の動画広告は、見られないだけでなく、ブランドの印象にも響くリスクがある点には注意が必要です。

3-2. DOOH（デジタルサイネージ広告）の特徴とメリット・デメリット

Web動画のメリットとデメリットを整理しましたが、そのデメリットを解消できるのがDOOHです。どのようにデメリットが解消できるのか詳しく解説します。

◇メリット①：視聴や操作に割り込まず、自分のペースで見てもらえる
先ほどのICAの調査では、動画広告を不快に感じる人が89.9％にのぼったのに対し、屋外ビジョン広告を不快に感じる人は29.9％にとどまりました。同じ「動画の広告」でも、スマホやPCで見ている最中に割り込む形ではなく、街なかで自分のペースで目にする形であれば、受け入れられやすいということです。ユーザーの体験を妨げない点が不快感の少なさにつながっているようです。

出典：株式会社ICA「【Z世代は広告を『スキップ』する？】広告タイプ別の”不快度”から見えた、Z世代の価値観に受け入れられやすい広告とは」
（URL：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000005.000091370.html）

◇メリット②：大画面・音と動きの表現で、インパクトを出しやすい
DOOHは、スマホの小さな画面とは違い、大きな画面で映像を見せられます。ICAの調査でも、屋外ビジョンに対する印象として最も多かったのは「迫力があって目立つ」（32.1％）でした。市場調査でも、屋外の大型ビジョンでは、SNSでの話題化のように数字だけでは測れない、インパクトのある表現や媒体特性が評価されてきたと紹介されています。また、駅施設では、インパクトのある表現やイマーシブ（没入感のある）な空間演出に長けた媒体への需要が高まっているそうです。動画の表現力を活かしたい場合に、相性の良い届け先と言えます。

◇メリット③：多くの人の目に触れる場所で、ブランドの信頼感を高めやすい
駅や街なか、商業施設といった公共性の高い場所に掲出される広告は、不特定多数の人の目に触れることが前提になります。そのため、「あのブランドを街で見かけた」という体験が、ブランドの存在感や安心感につながりやすいと言われています。ユーザーのブランドへの信頼感を高めたいときにも、プラスに働く可能性があります。

◇メリット④：時間帯・場所に合わせて、動画を出し分けられる
デジタルサイネージは、配信する動画を時間帯や場所に合わせて切り替えられます。たとえば、朝の通勤時間帯にはビジネスパーソン向けの動画、夕方から夜にかけては帰宅途中の人や買い物前の人に向けた動画、休日は家族連れやお出かけ中の人に向けた動画、といった使い分けが可能です。店舗や施設の最寄り駅に絞って配信すれば、来店のきっかけづくりにもつなげられます。

前章で紹介した「時間・場所・タイミングを絞って、見られる状況をつくる」という考え方を、動画広告で実践しやすい点がDOOHの強みです。ターゲットがいる時間と場所に合わせて動画を届けられるので、広く配信するよりも無駄が少なく、限られた予算を効率よく使いやすくなります。

一方で、デメリットや注意点もあります。

• ●クリックなどの直接的な反応は取りにくい：Web広告のようにクリックから成果をたどることはできないため、効果を見る指標の設計が必要です
• ●見られる時間が短い：通りすがりに目にする媒体なので、動画もひと目で伝わる構成にする必要があります。媒体によって尺や音声の扱いが異なる場合もあるため、事前に確認しておきましょう
• ●媒体や設置場所による差がある：前述の市場調査でも、人気エリアのデジタルサイネージであっても、必ずしも高い評価を得られるわけではないという声が紹介されています。目的に合った媒体・エリアを選ぶことが重要です

3-3. 目的別に見る、それぞれの活かし方

DOOHとWeb動画広告は、それぞれ得意な場面が異なります。目的別に整理すると、次のようになります。

大切なのは、どちらか一方に決めることではなく、「自社の目的に対して、どの届け方が一番自然か」を考えることです。実際には、DOOHとWeb広告を組み合わせて、認知から獲得まで一連の接点をつくる企業も増えています。

DOOHの基本をもう少し詳しく知りたい方は、当社、ジェイアール東日本企画が無料公開しているDOOHがよく分かるガイドブックもあわせてご覧ください。DOOHの基礎から、活用のポイントまでまとめて確認できます。

4.DOOHの活用法｜ターゲティング・効果測定・始め方

4-1.時間・場所・人でターゲティングできる「ターゲティングDOOH」

「DOOHは広く届けるもの」というイメージを持たれがちですが、近年はデータを活用したターゲティングができるDOOHも登場しています。

たとえば、当社ジェイアール東日本企画が提供する「ターゲティングDOOH」は、時間・場所・人の3つの軸でターゲットを絞り込めるのが特徴です。配信プラットフォーム「MASTRUM（マストラム）」を通じて、駅サイネージなどの交通広告を、Web広告のように「インプレッション（表示回数）単位」で運用できます。外部データと連携すれば、性別・年代・ライフスタイルや趣味趣向といったセグメントでのターゲティングも可能です。

時間帯や場所、ターゲットを細かく選べるようになったことで、これまで「広く届ける」ことが中心だった交通広告も、Web広告に近い感覚で運用できるようになってきました。ダイナミックDOOHについてさらに詳しく知りたい方は、以下のコラムもあわせてご覧ください。

4-2. オーディエンスデータで効果を見える化し、Web広告と掛け合わせる

DOOHの課題としてよく挙げられるのが、「効果がわかりにくい」という点です。ここについても、環境は変わりつつあります。

当社で提供しているターゲティングDOOHでは、掲出の終了後に、広告に接触した人の数（インプレッション数）やリーチ、属性などのレポートが広告主に提出されます。また、ターゲティングDOOHの一部メニューでは、ブランドリフト調査を実施し、認知度・評価・購買意向がどれだけ向上したかを測定することも可能です。

さらに、DOOHの効果は、DOOH単体で完結させず、Web広告と掛け合わせて見ていくのがおすすめです。たとえば、DOOHの配信期間中に、ブランド名での検索数やWebサイトへの訪問数、リスティング広告やSNS広告の反応がどう変わったかを、配信前と比べてみる。こうした見方をすることで、クリックのないDOOHでも、他施策との相乗効果という形で貢献度を捉えられます。

当社ジェイアール東日本企画のターゲティングDOOHを実施した企業では、DOOH配信期間前と配信期間リスティング広告の指名ワード表示回数が233%増、クリック数が238%増という結果が出ています。

4-3動画広告をDOOHで始める際の進め方と、最初に確認したいポイント

最後に、動画広告をDOOHではじめて検討する際の進め方を整理します。

1.目的とKPIを決める：認知拡大なのか、特定エリアへの来店促進なのか。目的によって、選ぶ媒体や見る指標が変わります
2.ターゲットと配信条件を整理する：誰に、いつ、どこで届けたいかを具体的にします
3.媒体・エリアを選ぶ：ターゲットの行動動線に合った駅・面を選定します
4.クリエイティブを設計する：通りすがりでも伝わるよう、短時間でひと目で理解できる内容にします
5.配信・レポートの確認・改善：実施後のレポートをもとに、継続や見直しを判断します

最初に確認しておきたいのは、次のようなポイントです。

• ●配信できる媒体・エリア・面数はどれくらいか
• ●どのようなターゲットセグメントで絞り込めるか
• ●実施後のレポートでは、どのような指標が見られるか
• ●出稿の期間や、予算の目安はどれくらいか

「ターゲティングで、どんな条件の配信ができるのか」「自社の目的だと、どの媒体・エリアが合うのか」といった具体的な内容は、媒体やセグメントごとに異なります。ジェイアール東日本企画が無料公開しているターゲティングDOOHプラン集では、対象媒体やターゲットセグメントの詳細をまとめています。DOOHでの配信を具体的に検討している方は、ぜひご覧ください。

まとめ

動画広告の効果は、動画の中身だけでなく、「いつ・どこで・どんな状況の人に届けるか」で大きく変わります。広告疲れが広がる今、スキップされにくい届け方を意識することは、動画広告の効果を高めるうえでますます重要になっています。

DOOHは、生活動線上で自然に目に入る、時間・場所・人を絞って届けられるといった強みがある一方で、クリックなどの直接的な反応が取りにくいといった注意点もあります。Web動画広告と優劣をつけるのではなく、目的に応じて使い分け、あるいは組み合わせることが、成果を伸ばす近道です。

「動画広告を出しているのに、思ったほど効果を感じられない」「スキップされてしまって、届いている実感がない」とお悩みの方は、まずは資料で、届け方の選択肢のひとつであるDOOHの全体像をつかんでみてください。