OOHやWeb広告施策などの認知施策は十分に実施しているものの、
「認知は取れているはずなのに売上につながっている実感が薄い」
「Web広告のターゲティング精度が以前より落ちてきた」
「店頭で“最後のひと押し”ができていない」
などの課題を感じているメーカーのマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。
特に食品・飲料・日用品・化粧品などの消費財カテゴリーは、消費者が“どの商品を買うか”を売り場で決めるケースも少なくありません。そのため、認知形成だけでなく、「購買直前でどのように選ばれるか」が、重要になっています。
そこで近年注目を集めているのが、生活者の購買行動の直前に商品訴求ができる「リテールメディア広告」です。
この記事では、リテールメディア広告の基本から、オンライン型・オフライン型の違い、具体的な事例、さらにOOHやSNSと組み合わせた活用方法まで詳しく解説します。
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リテールメディア広告とは？
リテールメディア広告とは、スーパーマーケット・コンビニ・ドラッグストア・ECサイトなどの小売事業者（リテール）が保有する広告枠に出稿する広告手法です。
具体的には、以下のようなものがリテールメディアに該当します。
・コンビニなどの店舗に設置されたデジタルサイネージ
・スーパーやドラッグストアなどの小売店が運営するアプリ内の広告・クーポン
・Amazonや楽天などのECサイト上のスポンサー広告
・店内の棚や陳列台に設置したPOP型広告
テレビCMやOOH広告が「商品を知ってもらう」段階に訴えかけるのに対し、リテールメディア広告は「今まさに買い物をしている人」に直接訴求できるという特徴があります。
なぜ今、リテールメディア広告が注目されているのか
市場規模が急拡大中
日本国内のリテールメディア広告市場は急速に成長しています。株式会社CARTA HOLDINGSの調査によると、国内のリテールメディア広告市場は2023年時点で約3,761億円と推計されていましたが、2025年には約1.6倍となる6,066億円まで拡大しています。さらに、EC事業者および店舗事業者による取り組みの拡大を背景に、2029年には1兆3,174億円規模まで成長することが見込まれています。
リテールメディア市場の拡大の背景には、小売事業者が保有する顧客データの活用ニーズの高まりがあります。
引用：CARTA HD、リテールメディア広告市場調査を実施～2025年は6,066億円に拡大。2029年には1兆3,174億円規模へ成長する見通し～ https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000042.000137280.html
アメリカではすでに、AmazonやWalmartがリテールメディアによって大きな広告収益を得ており、顧客データを活用した広告事業を成長させています。国内でもセブン-イレブン、ファミリーマート、マツモトキヨシなどの大手小売企業がリテールメディア事業へ本格参入しています。
3rd Party Cookie規制でWeb広告の精度が落ちてきた
従来のデジタル広告の多くは、「3rd Party Cookie」を活用し、ユーザーが複数のWebサイトを横断して行った行動データをもとにターゲティングを行っていました。しかし近年、プライバシー保護の観点から、このCookieの規制・廃止が世界的に進んでいます。
その結果、「以前は精度よくターゲティングできていたのに、Web広告の効果が落ちてきた」と感じているマーケティング担当者も増えています。
こうした中で代替手段として注目されているのが、小売事業者が独自に取得した顧客の購買データ（1st Partyデータ）を活用するリテールメディア広告です。
リテールメディアでは、顧客の購買履歴や会員データなどの1st Partyデータを活用できるため、従来のCookieに依存した広告配信と比べて、より実態に即したターゲティングを行うことができます。ユーザーの同意のもとで収集された顧客データを活用するため、プライバシー規制の影響を受けにくい点も特徴です。
媒体社・広告主・消費者にとってメリットがある
リテールメディアは、①店舗やECモールを持ちメディアオーナーとなる媒体社（小売・流通企業）、②リテールメディアに広告を出稿する広告主（メーカー企業）、③消費者の3者がWin-Win-Winとなる広告メディアであることも、近年注目されている理由の一つです。
①媒体社（小売/流通企業）のメリット
媒体社にとって最大のメリットは、リテールメディアを活用して広告収入を得られる点です。
さらに、メーカーからの販促出稿が増えることで、売場活性化や購買促進につながる点も大きなメリットです。特に店舗デジタルサイネージやアプリ広告は、店舗独自の販促施策としても活用しやすく、小売企業のマーケティング強化にもつながっています。
②広告主（メーカー企業）のメリット
広告主であるメーカー企業にとっては、「商品を購入する直前」の顧客へアプローチできる点が大きな魅力です。従来のマス広告やWeb広告と比べ、購買行動に近いタイミングで訴求できるため、リーセンシー効果が高く、売上につながりやすい媒体です。
※リーセンシー効果＝直前に見聞きした情報ほど記憶に残りやすく、その後の購買行動に強く影響を与える心理現象。
また、一部のリテールメディアでは、小売店が保有する1st Partyデータを活用できる点も大きなメリットです。購買履歴や会員データなどの情報を活用することで、「過去に競合商品を購入したことがある顧客」や「特定カテゴリーを月2回以上購入する顧客」など、実際の購買データに基づいたターゲティングが可能になります。
さらに、「広告を見た人が実際に購入したか」まで分析できるため、広告効果を可視化しながらPDCAを回しやすい点も、リテールメディアが注目されている理由です。
③消費者のメリット
消費者にとっては、興味・関心や購買行動に合わせた商品情報やクーポンが配信されるため、自分に合った情報を受け取りやすくなります。単なる広告ではなく、「買い物を便利にする情報」として受け入れられやすい点も、リテールメディアが広がっている理由の一つです。
リテールメディア広告の種類と具体的な事例
リテールメディア広告は、大きく「オンライン型」と「オフライン型」に分けられます。
【オンライン型】
■ECモール内広告
ECモールの検索結果上位に表示される広告や、ECモール内のバナー広告、関連商品リスト内の広告枠などが代表例です。商品を検索している、つまり購入意向の高いユーザーに直接訴求できるため、クリック率や購買転換率が高い傾向があります。
また、他のWeb広告と同様に、設定した予算に応じて運用できるケースが多く、自社の予算に合わせて数万円単位から実施しやすい点も特徴です。（クリック課金やインプレッション課金が一般的です。）
例：Amazon Ads
Amazon上の膨大な購買データを活用し、商品の認知から購買、リピートまでを一気通貫で設計できるリテールメディアです。
検索結果画面に表示される「スポンサープロダクト広告」や、Prime Videoなどでの動画配信、Amazon外のサイトにもアプローチできる「Amazon DSP」など、多様な広告メニューを展開しています。最大の強みは、「広告を見たユーザーが実際に商品を購入したか」を同一プラットフォーム内で把握し、効果測定やデータ分析を行える点です。
参考：https://advertising.amazon.com/ja-jp
■アプリ内広告
小売事業者が運営する公式アプリの広告枠を活用し、顧客の購買データや会員属性に基づいたターゲティング広告やクーポンを配信する手法です。顧客IDと購買データが紐づいているため、「誰に・何を・いつ届けたか」を把握しやすく、広告効果の検証精度が高い媒体です。
費用形態は媒体によって異なりますが、最低出稿金額が数十万円〜数百万円に設定されているケースが多く見られます。
例：ファミペイ広告（ファミリーマート）
ファミリーマートの決済アプリ「ファミペイ」上で配信される広告です。新商品情報の発信やクーポンの配布、アンケート調査、スタンプ特典など、さまざまなサービスを活用できます。
また、全国約11,350店舗※に設置されている店舗内ビジョン「ファミマTV」と連携することで、さらなる広告効果の向上も期待できます。（※2026年4月末時点）
参考：https://www.watch.impress.co.jp/docs/news/1608600.html
https://gate-one.co.jp/map/
【オフライン型】
■店頭デジタルサイネージ広告
店舗内や周辺エリアに設置されたデジタルディスプレイに、動画・静止画・音声を用いて広告を配信する手法です。媒体によっては、時間帯・曜日・エリアに応じて配信内容を柔軟に切り替えられるほか、購買行動に近い場所で接触できるため、来店者の商品選択に影響を与えやすい点が特徴です。
また、紙のPOPと比べて視認性が高く、短期間のキャンペーンや新商品の告知にも対応しやすいことから、近年多くの小売企業が導入を進めています。
例：NewDaysビジョン
JR東日本の駅ナカコンビニ「NewDays」に設置された「NewDaysビジョン」は、駅利用者に対して購買直前にアプローチできるリテールメディアです。通勤・通学動線上で自然に接触できることに加え、駅ナカDOOH（デジタルOOH）としては珍しく音声放映に対応している点が特徴です。
■POP型広告
商品棚の目の前に設置する小型のデジタルサイネージで、消費者が実際に商品を手に取る「購買の瞬間」に最も近い場所で訴求できるリテールメディアです。従来の店頭サイネージが入口やエンドに設置されていたのに対し、定番棚の眼前という場所で接触できるため、購買転換率への直接的な効果が期待できます。
例：ストアギークサイネージ
ツルハグループ、ウエルシア薬局、サンドラッグなど、主要ドラッグストア13流通に展開されている棚前専用の縦型ディスプレイです。POSデータを用いた広告効果検証が可能で、実際に売り上げに繋がったかの効果測定ができます。
引用：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000049.000056777.html
例：cookpad storeTV
「cookpad storeTV」は、全国のスーパーなどの流通チェーンと クックパッド株式会社 が連携して展開する棚前サイネージです。音声付きレシピ動画の間に広告を配信できる点が特徴で、広告のみを放映するよりも生活者に自然に視認されやすく、高い接触率が期待できるリテールメディアです。
さらに、広告主の商品を使用したオリジナルレシピ開発から動画制作まで一括で実施できるため、単なる広告配信ではなくコンテンツとして自然に商品を訴求することが可能です。
引用：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000032.000027849.html
■店内サンプリング
店舗内で商品サンプルを配布し、実際に商品を体験してもらう販促施策です。実際に“試す”ことで商品の魅力を伝えられるため、トライアル購買を促進しやすく、特に新商品ローンチや競合商品からのスイッチを狙う場面で効果を発揮します。食品・飲料・化粧品・日用品など、使用体験が購入判断に影響しやすい商材と相性の良いリテールメディアです。
例：ロフト 自動販売機型サンプリングボックス「ロフボ」
ロフトでは、自動販売機型サンプリングボックス「ロフボ」を展開しています。専用コードを入力することで商品サンプルを受け取れる仕組みとなっており、ゲーム感覚で参加できる点からZ世代を中心に話題化しています。
また、単なるサンプリングにとどまらず、SNS投稿キャンペーンと連動した施策にも活用されており、“体験”をきっかけに口コミ拡散まで狙える点が特徴です。リアル店舗での接触とSNS上の話題化を組み合わせた、体験型リテールメディアとして注目されています。
引用：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000001592.000018324.html
他にもオフライン型のリテールメディア広告には、店内放送やレシート広告、ショッピングカート広告などの手法があり、来店中の生活者へ自然に情報接触を生み出せる接点が増えています。
リテール広告はオンライン型・オフライン型どちらを選ぶべきか
リテールメディア広告の媒体選定で最初に判断すべきなのは、「オンライン型」と「オフライン型」のどちらを軸に据えるかです。自社の商品が「どこで買われているか」という購買チャネルの実態に合わせて選定しましょう。
■実店舗購買が中心の商材はオフライン型
食品・飲料・日用品・化粧品などの消費財カテゴリーは、現在も購買活動の多くがスーパー・ドラッグストア・コンビニなどの実店舗で行われています。これらの商品は、「必要になったら近所の店で買う」という購買習慣が根づいており、ECでの購入率は他カテゴリーと比べて低い水準にとどまっています。
実際に、経済産業省「令和5年度 電子商取引に関する市場調査」（2024年9月公表）によると、「食品・飲料・酒類」のEC化率は4.29％、「化粧品・医薬品」のEC化率は8.57％となっています。言い換えれば、食品や化粧品・医薬品の購買の多くは、現在も実店舗で行われているということです。
引用：https://www.meti.go.jp/press/2024/09/20240925001/20240925001-1.pdf
また、食品や日用品は低価格帯の商品が多く、売り場で目についたものを買うケースが多いというのも、店舗内サイネージや棚前ポップが有効とされている理由です。
■EC購買が多い商材はオンライン型
一方、家具・家電・ファッション・サプリメント・書籍・ゲームといったカテゴリーは、価格比較や口コミ確認などの「比較検討」を経てオンラインで購入する習慣が定着しています。また、かさばるもの・重いものはまとめ買いのしやすさからEC利用が多く、定期購入・サブスクリプション型の商材もEC経由の割合が高い傾向にあります。
こうした商材では、AmazonやRakutenなどのECサイト内におけるスポンサー広告や検索連動型広告が有効な選択肢となります。商品を検索しているユーザーは購入意向が比較的高い状態にあるため、クリックから購買までの導線が短く、費用対効果を測定しやすい点も特徴です。
【オンライン型・オフライン型の選び方 】
まとめると以下のようになります。
■オンライン型が向いている商材＝ECでの比較検討・購入が多い商材
■オフライン型が向いている商材＝実店舗での購入が多い商材
実際には、どちらか一方に明確に分類できない商材ももちろんあります。たとえばスキンケア商品はドラッグストアでの購買が多い一方で、高価格帯のブランドスキンケアはEC経由の割合が高くなる傾向があります。
こうした場合は、自社の売上データや販路別の売上比率を確認することが有効です。「どのチャネルで最も売れているか」「どのチャネルを伸ばしたいか」という2点を起点に、オンライン型・オフライン型を判断することをおすすめします。また、予算に余裕がある場合は、両者を組み合わせて活用する方法もあります。例えば、オフライン型で購買直前の新規顧客に向けた訴求を行いながら、オンライン型で購買後のリピート促進やレビュー獲得を目指すなど、それぞれの役割を分けて活用することで、より効果的な施策設計が可能です。
リテールメディア広告を成功させるためのポイント
リテールメディア広告では、「どこで接触する広告なのか」に合わせてクリエイティブを設計することが重要です。
たとえば、棚前サイネージであれば、すでに比較検討段階にある消費者に向けて、「糖質オフ」「高たんぱく」など商品の特徴を端的に伝えることで、購入を後押ししやすくなります。
一方、店頭やレジ上サイネージのように、入店直後や会計待ちの時間に接触する媒体では、「暑い日に飲みたい」「仕事中のリフレッシュにおすすめ」など、時間帯や利用シーンに合わせた訴求が効果的です。リテールメディアは購買行動に近い場所で接触できるからこそ、「誰に・どのタイミングで・どのような気持ちのときに届くのか」を意識し、消費者インサイトに寄り添ったクリエイティブを設計することが重要になります。
リテールメディア広告では、「出稿したものの、どれくらい効果があったのか分からない」という状態を防ぐことも重要です。
そのため、施策開始前にKPIと測定方法を明確に設計しておく必要があります。代表的な指標としては、以下のようなものが挙げられます。
・来店率
・購買率
・売上リフト
・リピート購入率
・クーポン利用率
特に近年は、小売企業のPOSデータや顧客データと連携できるリテールメディアも増えており、「広告接触後に実際に商品が売れたか」まで分析できるケースも増えています。Web広告と同様にPDCAを回しながら改善を重ねられることは、リテールメディア広告の大きな強みの一つといえるでしょう。
クロスメディア施策を行う
リテールメディアは、“購買直前”に接触できることが強みのため、事前にSNS・Web広告・OOH広告などで興味喚起を行い、最後に店頭で購入を後押しする「クロスメディア」施策との相性が非常に良い媒体です。
たとえば、
・SNS広告で話題化
・YouTube広告で商品理解を促進
・駅広告やDOOHでブランド想起
・サイネージで購入後押し
といったように、消費者の行動動線に合わせて複数メディアを組み合わせることで、広告効果を高めやすくなります。
また、複数メディアで広告を実施する際に重要なのが、クリエイティブに統一感を持たせることです。媒体ごとに異なるクリエイティブを出してしまうと、ブランドイメージが分散し、広告効果が弱まるリスクがあります。
一方で、前述したように、選んだメディアに合わせて訴求内容を調整することも重要です。そのため、コピーや見せ方は媒体特性や接触シーンに応じて変更しても問題ありません。ただし、キービジュアルやキャッチコピー、ブランドカラーなどに共通性を持たせることで、「見たことがある商品」というブランド想起につながり、購買を後押ししやすくなります。
リテールメディアと掛け合わせたい広告メディア
リテールメディア広告は単体でも効果が期待できる一方、他の広告メディアと組み合わせることで、より高い販促効果が期待できます。特に、「認知形成」と「購買促進」を分けて設計することが重要です。
テレビCMとの組み合わせ
テレビCMは、短期間で幅広い層に認知を獲得できる点が強みです。一方で、テレビCMだけでは「認知したまま終わる」ケースも少なくありません。そこで、店内サイネージや棚前広告などのリテールメディアを組み合わせることで、「見たことがある商品」として店頭で想起されやすくなります。特に飲料・食品・日用品など、テレビCMとの相性が良い商材では、マス認知から店頭購買までをつなぐ施策としてリテールメディア広告の活用が広がっています。
Instagram・TikTok・YouTubeなどのSNS広告（特にショート動画広告）は、商品認知だけでなく話題化にもつながりやすい媒体です。
SNSで興味を持った商品を、後日コンビニやスーパーで再度見かけることで、「気になっていた商品だ」という想起につながり、購買を後押しできます。特に若年層向け商材では、“SNSで話題→店頭で購入”という流れが一般化しています。
さらに、インフルエンサー施策と組み合わせた動画広告は、広告感が薄くコンテンツとして拡散される傾向があり、SNS上で流行を生み出しやすい点も特徴です。話題化した商品をリテールメディアで再接触させることで、認知から購買までをスムーズにつなげることができます。
交通広告やOOHは、“生活動線上で繰り返し接触できる”点が強みの媒体です。 テレビCMのように受動的に視聴する広告と比べ、通勤・通学中に毎日自然と視界に入るため、継続的な認知形成につながりやすい特徴があります。
駅ポスターや電車内広告、駅サイネージなどで接触した商品を、駅ナカコンビニやスーパーの店内ビジョンでもう一度見せることで、広告接触回数を増やし、購買につなげやすくなります。近年はOOHとリテールメディアを組み合わせ、「認知形成」と「購買促進」を一連の導線として設計するケースも増えています。
交通広告と組み合わせるなら、「NewDaysビジョン」
NewDaysビジョンとは？
JR東日本の駅ナカコンビニ「NewDays」に設置された「NewDaysビジョン」は、駅利用者に購買直前でアプローチできるリテールメディアです。
駅ポスターや電車内広告などの交通広告で認知した商品を、駅ナカコンビニ内のサイネージで再度接触させることで、“移動中の認知”から“購買直前の後押し”まで一連の導線を作ることが可能です。
NewDaysビジョンならではの４つの強み
① 駅で使える横型ディスプレイ＋音声対応
エキナカの広告媒体は縦型ディスプレイが多いなか、NewDaysビジョンは横型ディスプレイを採用しています。そのため、テレビCMやSNS動画など既存の横型映像素材をそのまま活用できます。
また、300を超えるスクリーンの多くで、音声を使った訴求が可能です。駅構内で音声広告を出せる媒体は貴重で、通りがかりの人の注意を引き、記憶に残りやすい広告体験を提供できます。
※音声は、駅構内の特別な事情により一時的に音量を停止、または下げる場合があります。
② 時間帯・曜日に合わせた柔軟な配信
・朝（6〜10時）
・昼（10〜17時）
・夜（17〜24時）
の時間帯別や、
・平日のみ
・休日のみ
などで配信内容を切り替えることができます。朝の通勤時間帯には缶コーヒーやパンなど朝食向け商品を、夕方にはビールや惣菜を訴求するなど、顧客の購買タイミングに合わせたメッセージ展開が可能です。
③ 店舗ラッピング広告との掛け合わせが可能
NewDaysビジョンには、都内の広い範囲の駅に掲出するだけでなく、特に利用者が多い駅でのみ集中して実施できるプランがあります。
それが新宿駅・東京駅・品川駅・上野駅などで実施可能な貸し切りビジョン＋店舗ラッピング広告プランです。 店舗壁面をジャック展開することで、広告の注目度は抜群です。
④インプレッション単位での購入やターゲティングが可能
NewDaysビジョンは、2025年12月から「ターゲティングDOOH powered by KDDI」という新メニューが実装されました。 「ターゲティングDOOH」とは、当社ジェイアール東日本企画のOOHプラットフォーム「MASTRUM」の機能を活かしたDOOHで、従来のOOHではできなかったインプレッション単位での購入やセグメント配信などWeb広告のように運用できる仕組みです。
【ターゲティングDOOH powered by KDDIの特長】
・インプレッション単位での購入
・性・年代、趣味趣向、ライフスタイル、顧客属性によるセグメント
・リーチ、フリークエンシー、曜日別・時間帯別のインプレッションなどのレポート
「決まった日に・決まった素材を・一律に配信する」という従来のOOHの制約を超え、Web広告に近い感覚でターゲットと配信量をコントロールできるようになったことで、予算に合わせた広告配信がしやすくなりました。
「ターゲティングDOOH」では、NewDaysビジョンのほかにも駅内でインプレッション単位で配信が可能なDOOHのメニューを多数取り揃えています。NewDaysビジョンやエキナカサイネージでの配信に興味がある方は、ぜひ資料をご覧ください。
NewDaysビジョンは、毎日通勤・通学でJR東日本を利用する首都圏の会社員・学生層を中心にリーチできます。特に以下のケースで高い効果が期待できます。
■コンビニで取り扱われている商品の新発売・リニューアル告知：
ユーザーに対し、商品を購入する場所のすぐ近くで接触できる「購買直前」の訴求が可能なため、新商品を手に取ってもらうための最後の一押しとして機能します。
■時間帯別訴求：
例えば、朝は「仕事中に！」、夜には「疲れた時に飲みたい」など時間に合わせたアプローチが可能です。曜日別の配信切り替えもできるため、平日の通勤層と休日の外出層で異なる訴求を行うといった使い方もできます。
■SNS広告と連動したクロスチャネル施策：
オンラインで見た広告を通勤中にも目にすることでブランド想起が促され、購買意向が高まります。同じキービジュアル・メッセージをオンラインとNewDaysビジョンで展開することで「どこでも見る商品だ」という信頼感が生まれ、実際の購買につながりやすくなります。
まとめ
店内サイネージや会員アプリ広告など近年さまざまな形で増えているリテールメディア広告は、「認知はされているのに購買につながらない」「店頭で競合に負けてしまう」といった、生活消費財メーカーが抱える課題を、リーセンシ―効果の高い“購買行動に最も近い場所”から解決しようとする広告手法です。
特に、OOHやSNS、Web広告などですでに認知形成を行っている企業にとって、リテールメディアはその認知を“実際の購買”へつなげる最後の接点として、大きな役割を果たします。
また、顧客の購買データを活用したターゲティングや効果測定が可能な点も、従来の販促施策との大きな違いです。感覚的な販促ではなく、「どの施策が売上につながったか」を可視化しながら改善できることは、今後のマーケティング活動において大きな武器になるでしょう。
当社 ジェイアール東日本企画では、最後にご紹介した「Newdaysビジョン」だけでなく、セブンイレブンビジョンやファミリーマートビジョンなどのその他のコンビニ内広告や、Amazon・楽天などのECモール広告も提案可能です。
「認知だけで終わらせず、実際の購買につながる施策を強化したい」「OOHやSNS施策と連動したリテールメディア活用を検討したい」という方は、ぜひ当社までお気軽にご相談ください。
