こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト シニアターゲティング」編集部 です。
今回のテーマは「ダイレクトレスポンス広告」です。
単に「レスポンス広告」と呼ばれることも多い「ダイレクトレスポンス広告」。古くからある手法ですが、依然として大変有効な広告手法の一つです。
本コラムでは、マーケティング活動においてダイレクトレスポンス広告を有効に活用するためのポイントをわかりやすく解説します。
✓ ダイレクトレスポンス広告にはどんなメリットがあるの？
✓ 成功するダイレクトレスポンス広告実践のポイントは？
✓ ダイレクトレスポンス広告に向いているおすすめのメディアは？
そんな疑問をお持ちのマーケティング担当者の方の課題解決に役立つ内容となっています。
ダイレクトレスポンス広告（レスポンス広告）とは
ダイレクトレスポンス広告とは、広告接触者から商品の購入やサービス申し込み、資料請求など特定の反応・行動を得ることを目的とした広告です。単に「レスポンス広告」と呼ばれることもあります。
例を挙げると
・「お申し込みは、フリーダイヤル0120-****-****」というテレビCM
・「期間限定！いまご予約いただくと〇〇％OFF」という折込チラシ
・「○○サービス実施中！詳しくはこちらをクリック」というWeb広告
など、広告接触者に申し込みや購入をダイレクトに促す内容になっているのが特徴です。
ダイレクトレスポンス広告とブランド広告を比較
ダイレクトレスポンス広告を理解するには、対照的なブランド広告と比較するとわかりやすいでしょう。
ブランド広告とは、企業や商品などブランドの情報をユーザーに伝えて、認知度や好意度をUPさせることを目的とした広告です。「ブランディング広告」や「イメージ広告」と呼ばれることもあります。
企業や商品に対するイメージ作りを意識したものが多く、ダイレクトレスポンス広告のように、具体的な購買行動を促すための連絡先や申し込み先などは記載しないのが一般的です。購入のための方法を提示することよりも、企業や商品・サービスの知名度が高まることで間接的に売上が上がることを目的としています。
ダイレクトレスポンス広告のメリット
ダイレクトレスポンス広告を活用するメリットをここでは3つご紹介します。
➀費用対効果を可視化できる
最大のメリットは、広告施策の費用対効果を可視化できる点です。
ダイレクトレスポンス広告は、「商品購入」や「サービス申し込み」などのアクションを広告接触者から得ること（CV）を目的としています。よって出稿した広告の成果は「受注件数」や「申し込み件数」といった具体的な数値で測定できるわけです。
このCV数がわかるということは、投資した広告費に対する費用対効果を把握できるので、どの広告施策がCVに貢献したのか、シンプルに比較することが可能です。
➁広告施策の改善につなげられる
費用対効果が把握できれば、それを使って次の施策の改善につなげることができます。
例えば、複数のメディアで広告を実施した際に、効果の低かったメディアの出稿はストップして、効果が高かったメディアに予算を寄せるといった判断がしやすくなります。
またCVした顧客を分析することで【どういう人が反応してくれやすいのか＝誰を狙って広告を打つと効果的なのか】がわかります。これを繰り返すことで、ターゲットの精度を高めていくことも可能です。
③CVまでのスピードが速い
ブランド広告の場合、認知を高める、好意度を上げるなど、商品購入までのフローの一部を目的として広告を出稿する場合が多く、広告接触から購入までのフローは長くなりがちです。
一方でダイレクトレスポンス広告は、広告接触者が購入や申し込みという行動をとりやすいように設計・誘導するため、認知後に即購入に至るケースも多くあります。
なるべく早く売上に直結させたいと考えている広告主の方にとっては大きなメリットになるでしょう。
ダイレクトレスポンス広告成功のポイント
〇ターゲットを明確にする
広告施策検討にあたって、まずはターゲットを明確にすることが非常に重要です。ターゲットに具体的な行動を促す必要のあるダイレクトレスポンス広告においては特に意識するべきポイントです。
誰に向けた広告なのかによって使用するメディアやメッセージ、デザインは違ってきますので自社の商品・サービスのターゲットを詳細に設定する必要があります。
広告を見たターゲットに「これは自分のための情報だ！」と感じさせることができれば、狙い通りに行動してもらえる可能性が高まります。
詳細なターゲット像を決める際におすすめなのがペルソナ設定です。ペルソナとは典型的な顧客像のことで、氏名や年齢だけでなく、年収や家族構成、ライフスタイルや価値観など、あたかも実在する人物のように詳細に人物像を設定します。
〇最後の一押しになるオファーを用意する
ここでいうオファーとは、商品やサービスを購入した際に得られる特典を指します。特典がつくことでターゲットの心理的なハードルを下げ、CVを後押しする効果があります。
どんなに商品やサービスが良いものでも、広告に接触してすぐに購入や申し込みをしてもらうのはなかなか難しいので、「この特典があるなら試してみようかな」という最後の一押しをオファーが担うのです。
オファーにはいくつかパターンがあるので、さまざまな方法を試して反応の良いオファーを探ってみるのが良いでしょう。
・（満足度を高める）おまけ、付加価値
・（希少性を出す）期間限定、数量限定
・（安心感を与える）返金／返品保証、お試しサンプル
・（値引き）〇％OFF、〇円引き
〇ネクストアクションをわかりやすく示す
ダイレクトレスポンス広告は、特定の反応を得ることが目的なので、その反応を引き出す導線設計が重要です。
具体的には、ターゲットにどんな行動をして欲しいのか、そのための問い合わせ先はどこなのかを明確に示すことです。
例えば、専用窓口に電話して申し込みをして欲しいのであれば電話番号を、LP（ランディングページ）にアクセスして欲しいのであればURLやQRコードを、わかりやすく記載しなければなりません。
これは広告のデザインにも関係する部分ですが、このネクストアクションをいかにわかりやすく示せるかは広告の成否を大きく左右します。
ダイレクトレスポンス広告に使われるメディア
続いて、このダイレクトレスポンス広告を展開するのに向いている広告メディアをご紹介しましょう。
テレビ、新聞、雑誌（マス広告）、折込チラシやDM（SP広告）、Web広告、さまざまな広告メディアでダイレクトレスポンス広告は可能です。幅広い選択肢があるので【自社の商品・サービスの内容 × ターゲット】に合わせて、オンライン・オフラインを問わず最適なメディアを選ぶことが大切です。
またプロモーションを展開する際には、単体のメディアで完結させようと考えずに、複数のメディアを組み合わせるクロスメディアの考え方がより有効です。実際どのようにメディアを組み合わせるのが有効か、メディアプランニングの方法・ポイントについてはこちらの記事でご紹介していますので是非参考にしてみてください ↓
ここからは代表的なメディアをご紹介します。
テレビCM（インフォマーシャル）
瞬発的な拡散性や波及効果は随一のテレビCM。映像と音声の両方でアピールでき、タイムリーに情報を届けられるのが特徴です。
テレビCMでは、注文用のフリーダイヤルを案内したり、WEBサイトへ誘導したり、短い秒数の中に広告接触者の行動を促す仕掛けを盛り込むのが一般的です。
また「インフォマーシャル」と呼ばれる、テレビ番組の中の枠を使った通販番組も存在します。ジャパネットたかたなどがわかりやすい例ですね。
「今から30分間お電話を受け付けます」「この番組だけの限定価格です」など、視聴者にその場で注文してもらうことを目的に設計されているダイレクトレスポンス広告の一つです。
新聞広告
新聞は社会的な影響力や権威があり、信頼度が高いメディアです。年齢が高いほど新聞の購読率が高いことから、ミドル層以上の、特にシニア層への訴求に効果的です。
手元でじっくり読まれるというメディア特性から、新聞は昔からダイレクトレスポンス広告に活用されてきました。化粧品やサプリメント、食品など通信販売系の広告をページ下部の広告欄でよく目にしますよね。
商品の紹介やオファーの横にフリーダイヤルやメールアドレスなどの連絡先が記載されていて、そこから申し込みできるという形が紙媒体のレスポンス広告の典型的な手法です。
雑誌広告
雑誌ごとに読者の性別・年代・趣味嗜好が明確にターゲティングされているため、ターゲットをセグメントしやすいのが特徴です。自社の商材に合った雑誌を選ぶことで、効率的にターゲットへアプローチすることが可能です。
使い方は新聞と共通していますが、読者が限定されているので、雑誌ごとに表現を変えることも有効です。例えばミセス向けの美容雑誌であれば「50歳以上の女性限定」というオファーをつけることで、反応率を高めるといった工夫が可能です。
※雑誌広告についてはこちらのコラムで詳細に解説しています↓
折込チラシ
新聞の折込チラシは、細かく地域を指定して配布できるためエリアマーケティングに大変有効です。特定地域に向けて少額・少部数から実施できるので地域のイベントや店舗などの広告に利用されることもあります。
また新聞購読世帯に届くので、新聞同様シニア層への訴求に効果的です。
ダイレクトレスポンス広告としては、通信販売、通信教育といった分野の他、エリアで区切れることから不動産（マンション）などで利用されるケースも多いです。
メルマガ（メールマガジン）
個人宛に情報を届けられるメルマガもダイレクトレスポンスマーケティング※でよく用いられるメディアです。
但しメルマガを送付するには、まずメールアドレスなどの個人情報を取得する必要があるので、ターゲットとすでになんらかのコンタクト（商品・サービスの購入や会員登録など）が発生していることが前提となります。
よくある手法は、まず無料サンプルをフックに住所、氏名、メールアドレスなどを取得し、無料サンプル送付後にも商品情報などを送って継続的にアプローチを行い、商品の購入に結びつけるというやり方です。
※ダイレクトレスポンスマーケティングとは
広告やプロモーションに対して興味を持ちレスポンスがあった顧客に対して直接サービスや商品を販売するマーケティング手法。
DM（ダイレクトメール）
封書やハガキを直接自宅へ届けるDMもメルマガ同様、ダイレクトレスポンスマーケティングの主要なメディアです。誰に送付するか事前に適切なターゲティングができていれば効果的に情報を届けることができます。
メルマガの方がコスト的に手軽な手段ですが、メールは開封されずにスルーされるケースが多いのが欠点です。それに対して自宅に届く封書・ハガキであれば一度は確認されるため、ターゲットの目に留まる可能性が高まります。
こちらも当然ながら事前に個人情報を取得できていることが前提となるアプローチ手法です。
同梱広告・同封広告
DMに近い手法に同梱広告があります。DM送付には事前に個人情報の取得が必要と申し上げましたが、同梱広告の場合、他社が送付するDMや商品に同梱・同封する仕組みのため、自社での個人情報取得がマストではありません。
発送時期などは自社で自由に決めることが出来ませんが、その分費用はDMに比べて抑えられる傾向にあります。
※同梱広告・同封広告についてはこちらのコラムで詳細に解説しています↓
Web広告
リスティング広告やディスプレイ広告に代表されるWeb広告は、ほとんどがダイレクトレスポンス広告といえます。
多くの場合、広告をクリックすることで商品・サービスのLPに飛び、そこから直接購入や申し込みができるような設計になっています。
Web広告の特徴は、多様なターゲティングができることや、精緻に効果検証できる点にあります。これはダイレクトレスポンス広告と非常に相性が良い特徴であり、今やダイレクトレスポンス広告には欠かせないメディアとなっています。
シニア向けレスポンス広告におすすめのメディア
ここまでダイレクトレスポンス広告のポイントやメディアの種類について解説してきましたが、最後に一つシニア層向けのおすすめメディアをご紹介します。
シニア世代はダイレクトレスポンス広告に対する反応率が高い世代の一つといわれています。近年、特に若年層において“広告疲れ” “広告アレルギー”が叫ばれ、広告を避ける傾向が出てきています。一方でシニア層は広告で物を買うことに慣れており（テレビショッピングはほとんどが中高年向けですよね）比較的アレルギーが無いことが理由の一つです。
そんなシニア向けのレスポンス広告に是非活用いただきたいのがこちらです↓
◎【期間限定・当社限定】大人の休日俱楽部×JRE Ads リーチ＆ターゲティング プラン
➀【国内最大級のシニア・プレシニア会員組織「大人の休日俱楽部」会員誌広告】と➁【JR東日本が保有する顧客データを活用したWeb広告「JRE Ads」】を掛け合わせた効率的なシニアアプローチが可能な広告パッケージメニューです。
➀「大人の休日俱楽部」会員誌広告
「大人の休日倶楽部」は、50 歳からの「旅」と「暮らし」を応援する JR 東日本の旅行会員組織で、プレシニア・シニア会員は累計280万人を数えます。そして会員向けに月に 1 回発刊されているのが「大人の休日倶楽部」会員誌です。月間発行部数 110 万部のこの会員誌に広告を掲載することが可能なのです。
アクティブなシニア層100万人以上にアプローチできるだけでもシニア商材をお持ちの方には魅力的だと思いますが、さらに注目のポイントが広告影響度です。
会員向けに行ったアンケートによると、会員誌に掲載されている広告に対してアクションを起こしたことがある会員が約50％という結果に。これはかなり高い反応率であり、「大人の休日倶楽部」会員誌はレスポンス広告にもってこいのメディアといえるのではないでしょうか。
実際、レスポンス広告に利用されるケースは多く、想定を上回るCV獲得に成功している広告主さまもいらっしゃいます。
➁JRE Ads
JR東日本グループが保有する、移動や購買などのユーザーデータを運用型広告に活用できるWeb広告が「JRE Ads」です。
特定の駅利用者への配信、指定の商品購入ユーザーへの配信など、独自のターゲティングが可能です。なんとSuicaの移動履歴＝確定データを用いた精度の高いエリアターゲティングができるのが大きな特徴です。
➀➁を掛け合わせることで効率的にシニアにアプローチできるメニューです。
上記メニューについて、詳しくはこちらのページで紹介しておりますので是非ご覧ください。
ただいまご紹介したメニュー以外にも当社はダイレクトレスポンス広告の企画から実施、効果測定までサポートが可能です。ご興味のある方は是非一度ご連絡ください。
