こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト シニアターゲティング」編集部です。 シニアライターが書くシニアマーケティングに”効く”コラム、今回のテーマは『シニア市場の主役「アクティブシニア」その実像を捉える手法とは？』です。

100兆円市場と言われるシニア市場において、最も注目される「アクティブシニア」。「アクティブ」の形容通り「よく出かけ」「仕事を持ち」「趣味を楽しむ」ことに意欲的なシニアですが、必然的にお金の使い方（個人消費）もアクティブです。

つまりシニアマーケティングの課題も、この消費をリードする人たちに集約されます。

●アクティブシニアとの接点作りに行き詰まっている
●アクティブシニアの特徴をしっかりと把握したい
●アクティブシニアのメディア接触傾向を知りたい
●アクティブシニアにアプローチする良策を探している

当コラムが、このような課題を解消するヒントになれば幸いです。
ぜひ、アクティブシニアへのマーケティング実践につなげてください。

アクティブシニアは、どこから現れた？

「アクティブシニア」という言葉を巷で耳にするようになったのは、21世紀に突入した頃。2007年に団塊の世代が60歳台を迎えるというタイミングを見据えてのことでした。
団塊の世代の解説は、以下ウィキペディアから引用します。

団塊の世代（だんかいのせだい）とは、日本において第一次ベビーブームが起きた時期に生まれた世代を指す。（中略）第二次世界大戦直後の1947年（昭和22年）〜1949年（昭和24年）に生まれて、文化的な面や思想的な面で共通している戦後世代のことであり、大学進学した人は、学生運動が最も盛んな時期に相当する。第一次ベビーブーム世代とも呼ばれる。日本経済においては第二次世界大戦後の高度経済成長、バブル景気を経験している。この用語は通商産業省の官僚であった堺屋太一による、オイルショック後の日本経済がこの世代によりどのように変わっていくかを描いた未来予測小説の題名『団塊の世代』に由来している。（中略）この3年間の年間出生数は260万人を超えている。1947年（昭和22年）生まれは267万8,792人、1948年（昭和23年）生まれは268万1,624人、1949年（昭和24年）生まれは269万6,638人であり、3年間の合計出生数は約806万人にのぼる（厚生労働省の統計）。
出典：ウィキペディア「団塊の世代」

同じ年に生まれた人が260万人超！ちなみに厚生労働省の発表によれば2022年の年間出生数は79万9,728人で、初めて80万人を割りました。同年齢が今の3倍以上、260万人もいる世代って、ちょっと想像がつきませんね。（受験や就職の競争も激しかったと思います）

日本の経済成長を支えていたこの世代が、2007年に60歳定年を迎えるタイミングで、シニアの概念や価値観も大きく変わりました。「アクティブシニア」の出現です。

戦後生まれの団塊の世代は、それまでの世代とは違う価値観を持ち、流行に敏感で、ライフスタイルにもこだわりを持っている点が特徴とされてきました。自己主張が強く、自立心も旺盛な彼らは60歳の年齢を迎えても従来の高齢者の枠に収まろうとしません。むしろ意欲的で活動的（アクティブ）にセカンドライフを楽しもうとしました。人口も突出して多いので、「新しいシニアマーケティング」としても見過ごせませんでした。

少子高齢化を見据えて、国も高齢者の健康や自立が大きな課題でしたので、アクティブシニアの出現を歓迎したという社会的背景も追い風になりました。https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h25/html/nc123210.html
参考：総務省「平成25年版情報通信白書 変わる高齢者像　-アクティブシニアの出現」

アクティブシニアの特徴を３つの視点で解説

シンボリックな世代論はさておき、アクティブシニアの具体的な特徴について考察します。

①フィジカル的アクティブ
公的には65歳以上を高齢者とカテゴライズしますが、10〜20年前に比べると加齢によって起こる身体的機能変化の出現が遅れており、現在の65歳以上は昔に比べて心身とも健康な人が増えています。
事実、厚生労働省の調査でも、「健康寿命」が年々伸びており、フィジカル的アクティブ期間も伸びていると解釈できます。

健康寿命とは、「健康上の問題で日常生活が制限されることなく生活できる期間」のことをいい、2019（令和元）年の健康寿命は男性72.68歳、女性75.38歳となっています。2001（平成13）年から男性の方が女性より健康寿命は延伸しており、男女差も若干縮小しています。これは、現在の社会保障制度を持続可能なものとするためには、平均寿命を上回る健康寿命の延伸を実現することが必要です。
厚生労働省e-ヘルスネット「平均寿命と健康寿命」より一部抜粋
https://www.e-healthnet.mhlw.go.jp/information/hale/h-01-002.html

◎65歳以上の85.5%が「よく外出する」「たまに外出する」と回答。

　65～74歳では89.2％。

大多数のシニアがアクティブなようです。

②メンタル的アクティブ
シニアの意識調査でも、働いている60歳以上の9割近くが70歳以上まで働きたいと考えています。これは、収入を得ることも理由だと思われますが「可能な限り、会社や社会の役に立ちたい、関わりを持ちたい」という「いきがい、やりがいメンタル」の表れではないでしょうか？

また、自己研鑽や学びに対する意識調査では、

60～69歳で81.4％

70歳以上で62.6％

が「学習したい」と回答。

いわゆる「学び直し」に対しても、とても意欲的です。

さらに、「これから学習するとすればどのようなことを学習したいか」を聞いたところ、

60～69歳では

「健康・スポーツ（健康法、医学、栄養、ジョギング、水泳など）」が39.8％と最も多く、

70歳以上では

「趣味的なもの（音楽、美術、華道、舞踊、書道、レクリエーション活動など）」が31.5％と最も多い結果になりました。

③個人消費アクティブ
ソニー生命が発表した「シニアの生活意識調査2022」によると、

全国のシニア（50歳～79歳）の男女1,000名（全回答者）に、現在の楽しみを聞いたところ、1位「旅行」（45.3%）、2位「テレビ/ドラマ」（38.6%）、3位「映画」（29.5%）、4位「グルメ」（28.5%）、5位「読書」（26.6%）となりました。
男女別にみると、男性では1位「旅行」（45.6%）、2位「テレビ/ドラマ」（36.8%）、3位「映画」（33.8%）、4位「スポーツ」（32.6%）、5位「読書」（27.4%）でした。女性では1位「旅行」（45.0%）、2位「テレビ/ドラマ」（40.4%）、3位「グルメ」（32.6%）、4位「健康」（26.0%）、5位「読書」（25.8%）でした。　
ソニー生命「シニアの生活意識調査2022」より一部抜粋

このように、「旅行」「グルメ」「スポーツ」「音楽/楽器」「ファッション」などお金を使って楽しむことが上位を占めています。「テレビ/ドラマ」もサブスク視聴を含めれば、有料と言えるかもしれません。

また現在の楽しみに、どのくらいお金を使っているかについてもたずねています。

現在の楽しみを“旅行”と回答したシニア（453名）に、旅行に対する1ヶ月の出費を聞いたところ、平均額は2.4万円となりました。
次に、現在の楽しみを“スポーツ”と回答したシニア（245名）に、スポーツに対する1ヶ月の出費を聞いたところ、平均額は1.2万円となりました。過去の調査結果と比較すると、平均額は2020年0.9万円→2021年1.1万円→2022年1.2万円と、緩やかな上昇傾向がみられました。
ソニー生命「シニアの生活意識調査2022」より一部抜粋

年代的に、住宅ローンや子育て・教育費の比率が下がり、自分たちの楽しみのためにお金を使っていることが見て取れます。

以上の考察からアクティブシニア像をまとめると

■健康上の問題で日常生活が制限されることなく、よく外出する

■「仕事」や「自己研鑽」「学び」に対しても意欲的

■「旅行」「グルメ」「スポーツ」「楽器」などの趣味にお金を使う傾向がある

■60歳～70歳前半の男女

というイメージでしょうか。

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※アクティブシニアの活動を、趣味や学びのテーマごと集まる「シニアコミュニティ」という視点から解説したコラムです。

アクティブシニアは、デジタルシニア？

もちろんアクティブシニアは、デジタルとの向き合い方も柔軟です。

60歳代で80％以上、70歳代で約60％が日々インターネットを使っており、10年前と比べても高い伸びを示しています。今後さらに伸長するでしょう。

一方でアクティブシニア世代は、新聞、テレビ、ラジオ、雑誌などのメディアに対する信頼感も併せ持ち、状況に応じて使い分けている実態も報告されています。

（自分たちが子どもの頃から長く関わってきたメディアに対する価値や愛着も、簡単には捨てきれないのかもしれません）

もう一つ、文化放送がリスナーに聞いたアンケートが興味深いのでご紹介します。

●普段、通話やメール、LINE以外で、スマホをどのように使っていますか？（60歳以上の回答）

1位　ラジオを聴く（79.2％）

2位　SNS閲覧（65.9％）

3位　ニュースを見る（62.9％）

4位　写真・動画の撮影（59.1％）

5位　動画を見る（50.3％）

●普段使用しているスマホアプリは何ですか？（メディア系）

1位　radiko（79.2%）

2位　YouTube(74.4%)

3位　テレビ見逃しアプリ（20.0％）

4位　Amazon Prime Video（20.0％）

5位　ABEMA TV（19.3％）

●普段使用しているスマホアプリは何ですか？(SNS系)

1位　LINE（82.6％）

2位　Twitter（63.0％）

3位　Instagram（62.8％）

4位　Facebook（58.5％）

5位　TikTok（14.1％）
出典：文化放送「リスナーアンケート調査～シニアのスマホ利用における実態調査～」
https://www.joqr.co.jp/qr/article/81169/

これらの調査データを前項のアクティブシニア像に重ねると、

家ナカでは

・テレビ

・ラジオ

・新聞

・雑誌

からも情報を得て、

お出かけ中に

・radiko

・YouTube

を視聴したり、

・Twitter

・Instagram

をチェックしながら、

・LINE

で友人と連絡を取り合う姿が浮かび上がります。

つまりアクティブシニアは、情報収集やコミュニケーションにおいても、
かなりアクティブな傾向がうかがえます。

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シニアの接触率が高い広告メディアについて解説したコラムです。

アクティブシニアを意識したビジネス成功事例

JR東日本「大人の休日俱楽部」

～プレシニア・アクティブシニア累計会員約280万人を達成（2023年11月時点）～

JR東日本は、2001年に「大人の休日俱楽部」の前身である「大人の休日」ブランドを立ち上げました。2007年に団塊の世代が大挙して定年を迎えることを鑑み、いち早く「アクティブに生活を楽しむシニア」を応援するというメッセージを込めた旅行商品を発表しました。以下は、2001年当時のプレスリリースです。

21世紀の高齢化社会に向けて、シニア市場は大きな転換期を迎えようとしています。 「シニア世代となってもまだまだ現役だ。」と考えるシニア層が増えてきました。そんな「アクティブに生活を楽しむシニア」のニーズに対応し、JR東日本が中心となり、旅行やレジャーの機会を提供することで「新しいシニア世代の生き方」を応援することを目的として、「大人の休日」ブランドは作られました。
JR東日本『2001年ニュースリリース』「シニア世代」を対象としたターゲット戦略を展開～ジパング倶楽部に「大人の休日」誕生～』より、一部抜粋

自分なりのこだわりを持ち、新しいことにも意欲的な世代プロフィール（ペルソナ）を意識して、

●自由度が高い旅行スタイルの提案（フリーパス）

●「学び」のある充実した旅行の提案

●新ジャンルもある多様な「趣味の会」

●アクティブライフを支援する会員特典や割引

を中心に、具体的なメリットを訴求しました。 2005年に、現在の「大人の休日俱楽部」に会員組織を発展させ、会員数は右肩上がりに伸長。累計280万人を超える巨大組織に成長しました（2023年11月時点）。アクティブシニア市場の潜在需要をいち早くキャッチアップし上手く掘り起こした、マーケティング成功事例と言えるでしょう。

アクティブシニア向け会員組織「大人の休日倶楽部」入会促進広告事例
(本サイトの運営会社であるジェイアール東日本企画が制作)
https://online-soudan.jeki.co.jp/works/strategy_design/jreast-02/

「大人の休日俱楽部」会員誌で、アクティブシニアの暮らしを後押し

さらに「大人の休日俱楽部」会員誌（月刊）を発行し、

●「自分なりにこだわりたい」➡旅先各地の魅力を紹介し、自由な旅行スタイルを推奨

●「学びたい」➡各地の歴史的背景や伝統工芸などを詳しく情報発信

●「学びたい」「交流したい」➡音楽・美術・文学など多様な「趣味の会」や講座を開いて、会員同士の文化活動を支援

●会員限定の特典や割引を紹介

などのアクティブシニア視点で、彼らのポジティブな生活を応援しています。

大人の休日俱楽部会員サイトには、アクティブシニア向けのさまざまな情報を掲載：https://jre-ot9.jp/

また過去には、読者会員向けに下記のようなテーマでアンケートを実施。

・カラダづくり

・ゲーム

・グルメ

・スポーツ

・ものづくり

・勉強

・インターネット

アクティブシニア層の「リアルな興味関心事」の把握に努め、誌面構成や趣味の会の運営に活かしています。

約１１０万部発行の 「大人の休日俱楽部」会員誌は、アクティブシニア向けの広告媒体としても有効活用できます。

月に約110万部（2024年1月末時点）を発行する「大人の休日倶楽部」会員誌は、アクティブシニアの閲読率が非常に高く、他企業からも広告媒体として注目されています。

特徴として、

■｢学ぶ｣を｢遊ぶ｣、｢遊ぶ｣を｢学ぶ｣がコンセプト

■ニーズに対応した魅力的な旅情報

■趣味の会などを通じた新しいライフスタイルの提案

■50歳以上を対象とした月刊会員誌

■直接会員の自宅にお届け

があり、

「50代以上」

「旅好き・お出かけ好き」

「多趣味・社交的」

という明確なペルソナにマッチした商材なら、ターゲティング効率が上がります。

具体的な傾向として

・東日本エリアの観光情報

・健康食品

・化粧品

・洋服、靴（スニーカー）、ジュエリー

・時計などの服飾品　

・講座・スクール　

などの商材の広告が、これまでにも繰り返し掲載されています。

その他の特徴として

■「大人の休日倶楽部」会員の２人に１人が会員誌の広告を見て実際に行動に移しています。

　（読者アンケートより）

■会員限定価格を設定して訴求した場合、会員と相性がいい商品は売上に直結する、

　「レスポンス媒体」としても効果的です。

■広告においてコスト効率を重要視する企業に、継続して出稿いただいた事例があります。

■「大人の休日俱楽部」を運営するJR東日本は公共性の高い企業であり、広告主のブランドイメージを毀損しない信頼性・安全性の観点からも有効な広告媒体です。

会員誌への広告掲載の他、各種プロモーションメニューがあります。

●「大人の休日倶楽部」会員誌への同梱広告

会員誌を各会員宅に郵送する際に、広告チラシなどを同梱できる場合があります。

●「趣味の会」でのサンプリング広告

「大人の休日俱楽部」会員を対象としたカルチャースクール「趣味の会」の教室で、商品をサンプリングできるプロモーションメニュー。

上記のアクティブシニア向けプロモーションについて、実施料金など詳細を知りたい方はこちらから

「アクティブシニア」に、オンラインとオフライン両面からアプローチする「大人の休日俱楽部」会員誌広告✕ＪＲＥＡｄｓ（期間限定）

前項でご紹介した「大人の休日俱楽部」会員誌広告に加え、Suicaを始めとするJR東日本グループの利用者データを活用したWeb広告配信（JRE Ads）でより精緻にターゲティングするパッケージプランも期間限定で公開中です。

シニア向け商材の認知やレスポンスの課題をお持ちで、
●シニア層の行動履歴でエリアを限定したい
●シニア層のEC購買履歴でさらに絞り込みたい
など具体的な施策をお探しの方は、下記ページからプラン詳細をご確認の上、ぜひご検討ください。

JR東日本の旅の情報誌「トランヴェール」も、旅行アクティブ層へのアプローチに有効です。

「トランヴェール」は、JR東日本が発行する新幹線車内サービス誌です。JR東日本が運行する新幹線（東北・山形・秋田・上越・北陸）の座席ポケット等に搭載し、ご自由にお持ち帰りいただけます。

毎号、歴史・文化・伝統・食・芸術などさまざまな視点で、東日本各地の魅力を特集しています。

●閲読可能者数：約630万人/月平均（各駅の乗車人数2022年度より算出）
圧倒的なリーチ量で、認知を獲得できる広告媒体でもあります。

●広告主は、観光関連から大手メーカーまで幅広く出稿実績があります。

「大人の休日俱楽部」会員の興味関心事である「旅行」と、重なる部分が多い「トランヴェール」への広告出稿も選択肢の一つとしてご検討ください。

アクティブシニアまとめ

ここまでを要約します。

●アクティブシニアは、団塊の世代の定年から始まった。

●アクティブシニアは、身体的、精神的、消費的アクティブさん

●アクティブシニアは、デジタルシニア

●アクティブシニアマーケティングの成功事例　JR東日本の「大人の休日俱楽部」

●アクティブシニアを効率的に捉える「大人の休日俱楽部」会員誌

アクティブシニア第一世代の「団塊の世代」は、2022～24年に75歳を超え、後期高齢者と呼ばれる年代に入ります。次のアクティブシニア世代の消費行動も、大枠では似たような傾向だと思われますが、それでも時代とともに少しずつ意識の変化があるでしょう。いずれにしても主顧客であるアクティブシニア層を綿密にリサーチして実像を浮かび上がらせ、柔軟なメディア接触施策を考え、プロモーションに移すことが重要です。

アクティブシニアマーケティングならジェイアール東日本企画、２０年以上のノウハウがあります

ジェイアール東日本企画は、「大人の休日俱楽部」発足以来、会員誌の企画編集業務を約20年間サポート。読者アンケートやさまざまな趣味の会の運営を通して「アクティブシニア」の意識や傾向・関心事など多岐にわたる情報を収集し、ノウハウを蓄積しています。

シニア向けの新商品サンプリング、イベント、セミナーなどのプロモーション施策やシニアマーケティングに関するリサーチ、ペルソナの設定、メディアプランニング、ブランド戦略などの課題に対しても、これまでの実績を活かし、最善策をご提案いたします。ぜひお気軽にお問い合わせください。