こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。

今回のテーマは「Z世代へのマーケティング・広告施策」についてです。

近年、「Z世代」という言葉が頻繁に使われるようになり、ビジネスターゲットとしても注目が高まっています。筆者自身もＺ世代ですが、ＴＶのワイドショーやSNSなどを見ても、「Ｚ世代」という言葉をよく見るようになったと感じています。

当コラムではＺ世代の特徴や注目が高まっている理由、マーケティング・広告施策を考えるときのポイントなどについて解説いたします。
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・Z世代への理解を深めたい
・Z世代向けにどのようなマーケティング戦略を立てようか迷っている
・Z世代に有効な広告メディアを知りたい
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このような方々にとって、役立つ内容になっています。
　
　

Z世代とは

Z世代の定義：10代～20代前半の若者世代

Z世代とは、明確な定義はありませんが、「1990年代後半から2010年代半ば」までに生まれた世代を指すことが多いです。2023年時点でいうと、「10代～20代前半」の世代です。

Z世代の他にも、アルファベットで「X世代」「Y世代」と、それぞれ生まれた時期によって呼び分けられています。

語源はアメリカで、生まれた年代順に「Generation X」「Generation Y」「Generation Z」と呼ばれていたことから、日本でも「X世代」「Y世代」「Z世代」という言葉が使われるようになりました。
　

世代ごとの違い：時代とともに変化する消費の価値観

「X世代」「Y世代」「Z世代」は、育ってきた時代背景や生活環境によってさまざまな違いがあります。ここでは、“消費”に対する価値観の違いについてご紹介します。　

X世代が生まれたのは高度経済成長期やバブルの時期、経済的に日本が大きく成長する時代で育ちました。戦後、貧しかった時代から、徐々にモノが流通し始め裕福な家庭が増えていく。そのため、物質的な豊かさ、周囲が持たないものを所有することに価値を感じる傾向があります（＝モノ消費）。例えば、この時代はカラーテレビ、クーラー、自動車が「新・三種の神器」と呼ばれ、それらを所有していることがひとつのステータスでした。

Y世代が生まれたころは、モノは全国にまんべんなく流通。前述の「新・三種の神器」も多くの一般家庭で所有されるようになりました。持っているものにあまり差がない環境で育ったY世代は、モノの所有ではなく、モノから得られる体験に価値を感じる傾向があります（＝コト消費）。例えば、自動車を持つことではなく、自動車で行く旅行やそこでのアクティビティなどに消費の重きを置きます。

Z世代が生まれたころには、モノの品質が向上し、モノから得られる体験にも差がなくなってきていました。さらに、この時代、環境問題やダイバーシティといった社会課題への関心が高まってきていました。そういった影響もあり、Z世代は体験ではなく、社会への貢献に価値を感じる傾向があります（＝イミ消費）。例えば、自動車を購入する際の基準が、排出ガス量が少なく環境にいいものを選ぶなど、社会貢献度合いの大きい選択肢を好みます。

「X世代」「Y世代」「Z世代」の消費の価値観についてご紹介しましたが、これらはあくまで傾向にすぎず、その世代の人が全員そういう価値観というわけではありません。

Z世代に対するマーケティング、広告プロモーションを考える際には、世代でひとくくりにせず、ターゲット像を具体的にして、ターゲットの価値観を分析することが重要です。
　
　

Z世代マーケティングが注目される理由

近年、マーケティングにおいてZ世代が注目されるようになったのには、大きくふたつの理由があります。
　

理由１：高齢化によるZ世代の市場価値の変化

ひとつ目の理由が、高齢化に伴う世代ごとの市場価値の変化です。
これまで日本のマーケティングでは、人口が多く、経済的にも余裕のある高齢者層に注目が集まる傾向がありました。

平均寿命も延びた昨今、65~74歳の前期高齢者は特に消費力が高く、「アクティブシニア」とも呼ばれています。今までの「高齢化」は、第１次ベビーブームに生まれた団塊世代が、消費力の高い「アクティブシニア」になることを指していました。

しかし今後、団塊世代の多くは75歳以降の後期高齢者層に移り、徐々に消費力を失っていきます。これからの高齢化は「アクティブシニア」の減少を意味しているのです（前者を「平成の高齢化」、後者を「令和の高齢化」ということもあります）。

出典：https://jp.gdfreak.com/public/detail/jp010050000001000000/5
出典：https://jp.gdfreak.com/public/detail/jp010050000001000000/16

これまで国の消費を背負ってきた団塊世代が徐々に市場から離脱していくことを受け、企業の中では、現状の人口の母数の多さではなく、この先も数十年間、消費を担うであろうZ世代に注目しているのです。

　

理由２：デジタルネイティブの情報拡散力

ふたつ目が、Z世代が持つ情報の拡散力です。

SNS上で投稿が爆発的に拡散されることを「バズ」と言いますが、近年、この「バズ」が世の中の消費行動に大きな影響を与えています。

最近では、若者を中心にSNS上でバズった商品やコンテンツを、後追いでTVが取り上げ、その影響で全国・全世代を巻き込んだブームが生まれることも多くなりました。

身近ものでいうとスイーツや、音楽業界でもSNSを起点にヒットソングが生まれたりしていますよね。

最近では「バズ消費」という言葉が生まれるほど「バズ」と人々の消費行動との関係は深くなってきていますが、多くの「バズ」の中心となっているのがまさにZ世代です。

生まれた頃からデジタルに囲まれてきたZ世代は「デジタルネイティブ」とも呼ばれ、情報拡散の核となるSNSを日常的に利用してきました。

Y世代もmixiやFacebookなど、日常的にSNSを利用してきた世代ではありますが、これらは知り合い同士がオンライン上でつながるための「コミュニティ形成」を主にしたものでした。

Z世代が慣れ親しんできたTwitter、InstagramやTikTokなどは「情報発信」を前提としたSNSであり、「発信すること」への抵抗の低さが、Z世代と他の世代との大きな違いです。

このようなことから、企業が商品をより世の中に広めるために、Z世代の心をつかむことが重要だと考えられるようになってきたのです。
　
　

Z世代の特徴

ここからは、Z世代の特徴について、さらに詳しく説明していきます。
　

生まれながらのデジタルネイティブ

繰り返しになりますが、Z世代は生まれた時からすでにインターネット環境が整っており、スマホなどのデジタルデバイスに触れながら成長してきました。情報の収集・交換から勉強、買い物などに至るまで、あらゆる行動をインターネットで行うことが当たり前になっており、Z世代はデジタルネイティブ（＝生まれつきのデジタル世代）とも呼ばれています。

デジタル機器やインターネットなどを使いこなす反面、テレビをはじめとしたマスメディアからの影響を相対的に受けづらくなっているのも特徴です。最近は若者の「テレビ離れ」も叫ばれていますが、令和３年度の情報通信白書によると、10代の平日１日のテレビ平均利用時間は73.1分と、全年齢で最も短くなっています。

【テレビ（リアルタイム）の平均利用時間（平日1日）】

出典：令和3年版 情報通信白書｜主なメディアの利用時間と行為者率｜総務省

SNSも使いこなすソーシャルネイティブ

デジタルネイティブであるZ世代は、同時にソーシャルネイティブでもあり、Z世代の約98%がSNSを利用しています。
　

出典：SNS利用に関する調査【2022年版／学生対象】｜TesTeeLab.

Z世代のSNS利用で特徴的なのが、複数のアカウントを保持し、使いこなしている点です。SHIBUYA109 lab.の調査によると、平均アカウント数がSNS別に、Twitterが2.45個、Instagramが2.28個、TikTokが1.54個となっています。
　

出典：Z世代のスマホに関する意識調査｜SHIBUYA 109 lab.

友達に向けての投稿用と、趣味の情報収集用で分けていたり、顔を隠して自分が制作したコンテンツを発信したりなど、使い分け方は人それぞれですが、アカウントごとに目的やパーソナリティを分けて使用するのがZ世代のSNS利用の特徴です。
　
　

「情報発信」に対するハードルが低い

Z世代のSNS利用目的は商品購入や動画視聴、情報収集など多岐にわたりますが、他の世代に比べて特徴的なのが、積極的な情報発信です。

幼い頃からSNSが生活の中にあったため、投稿に対しても抵抗が少なく、自分の意見や出来事を発信することに慣れています。

自分の経験や面白いことなどをシェアし、共有しあうことが好きなZ世代。

2021年のmemedaysによる調査によれば、Z世代がなりたい職業の1位は「インフルエンサー」で、その割合は21.1%でした。近年、「TikToker」や「YouTuber」などSNS投稿が職業として認められるようになってきていることも、Z世代の積極的な情報発信に影響していると考えられます。
　

出典：Z世代のなりたい職業、1位は「インフルエンサー」！ 憧れの大人は「ふくれな」、「SixTONES」、「TWICE」等／7割以上が「将来の考えに、SNSの影響あり」と回答｜memedays

リアルな体験に価値を感じやすい

「デジタルネイティブ」かつ「ソーシャルネイティブ」でもあり、デジタル上での情報収集、発信を得意とするZ世代ですが、反面、リアルな場での体験を求める傾向があります。

特に、二度と同じ体験ができないような“非再現性”、不特定多数の人と体験や感動を共有できる“参加性”、場の盛り上がりに貢献していることが体感できる“貢献性”がある体験に惹かれやすく、ワールドカップなどの国際スポーツ大会、ライブやフェスといった音楽イベントなどがこれにあたります。

デジタル上で当たり前のように情報が手に入るからこそ、その場、その瞬間にしか味わえないリアルでの体験に価値を感じやすいのです。
　
　

社会課題への強い関心

　
1997年に京都議定書が採択、2001年にSDGsの前身となるMDGsが策定されるなど…。Z世代が育ってきた時代は、世の中の社会課題に対する意識が高まった時代でもありました。こういった時代背景から、前述のとおり、Z世代は社会課題に対する関心が強い世代でもあります。

SHIBUYA 109 lab.の調査によれば、Z世代の56.8％が社会的課題の解決に対して、「すごく関心がある」あるいは「関心がある」と答えています。
　

出典：Z世代のSDGsと消費に関する意識調査｜SHIBUYA 109 lab.

学校でもジェンダーや多様性、環境問題などの教育が行われており、Z世代の社会課題への意識やリテラシーは、今後も高まっていくと考えられます。
　
　

不況の中で培った堅実な金銭感覚

これも時代背景による影響ですが、バブル崩壊後の経済不況の中に生まれ、リーマンショックなどを見て育ったZ世代は、他世代に比べて堅実な金銭感覚を持っています。

無駄な出費をして失敗したくないという気持ちが強いので、商品・サービスの購入時には複数の選択肢を用意し、インターネットなどで情報収集を行い、慎重に比較検討を行う傾向にあります。

　

Z世代マーケティングで重要な5つのポイント

Z世代の特徴を把握したところで、実際にマーケティング・広告施策を行ううえで重要なポイントについて解説します。
　

ポイント１：比較検討材料となる信憑性の高い情報を提供する

前述のように、Z世代は買い物で失敗したくないという気持ちが強いため、商品・サービスの購入時には慎重に比較検討を行う傾向にあります。

またその際、一ヶ所の情報を鵜吞みにせず、複数の場所から情報収集を行い、その情報の真偽やブランドの透明性などを吟味して購入品を選定します。

そのため、比較検討のための信頼できる情報を多く提供することが、Z世代の購入を促すうえで重要なポイントです。

例えば、商品の製造工程や原材料の産地を公開したり、外部の調査・研究機関からの評価や認証を得るなど。また、企業が発信している情報だけだと「都合の良いことばかり書いているのでは？」と疑われてしまう可能性もあるため、実際に購入した一般ユーザーの口コミを集めて発信することなども有効でしょう。

　

ポイント２：商品・サービスの購入に意味を持たせる

Z世代は、その商品・サービスを利用することでの“貢献”に重きを置く、「イミ消費」の傾向が強いと説明しました。

そのため、商品・サービスの機能や特徴だけでなく、ブランド自体のミッションやストーリー、商品を利用することでの社会的意義なども発信することが重要です。

特に、製品特徴で競合と差をつけづらい場合には、「この商品を購入することで何に貢献できるのか」「このブランドはどんな社会的意義を持っているのか」といった情報が大きな差別化のポイントになります。

　

ポイント3：SNSでシェアされやすい仕組みを作る

Z世代はインターネットを活用した情報収集が得意ですが、商品・サービスの購入に関しては、特にSNSの情報を参考にしています。

株式会社oneの調査によると、Z世代の63.8%がSNSをきっかけに商品・サービスを購入した経験があると答えており、他のメディアに比べて購入の意思決定に及ぼす影響が大きいことがわかります。
　

出典：若年層がSNS広告を見て商品やサービスを購入する理由｜@DIME

そのため、マーケティング・広告活動においては、Z世代のユーザーがシェアをしたくなるような仕組みを作り、SNS上の投稿を増やすことが有効な手段です。

例えば、ハッシュタグ投稿キャンペーンや写真投稿コンテストといったユーザー参加型のキャンペーン施策を実施したり、人気のあるアニメや映画作品とコラボして話題性のあるコンテンツを作るなどといった方法もあります。

　

ポイント4：目的に応じて適したチャネルを選定する

Z世代は「ソーシャルネイティブ」で、目的に応じて複数のアカウントやSNSを使い分けていると説明しました。Shibuya 109 lab.の調査によると、Z世代は以下のようにSNSを使い分けています。
　

出典：Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査｜SHIBUYA109 lab.

そのため、「このチャネルならこのターゲット層にリーチできる」という考え方ではなく、それぞれのプラットフォームをターゲット層のユーザーがどんな目的で利用しているのかを起点にしてチャネルの選択を行う必要があります。

例えば、TikTokでは短尺動画で商品の認知拡大を狙い、Instagramでは写真や動画、文章での商品理解、購入検討へと誘導するなど、各SNSの特性を活かし、目的に応じて最適なチャネル選定を行うことがマーケティング・広告活動において重要なポイントです。
　
　

ポイント5：リアルな場での接点を作る

前述のとおり、Z世代はデジタル上では味わえない、リアルでの体験に価値を感じやすい傾向にあります。そのため、商品・サービスの購入においても、インターネットの情報だけではなく、実際に手に取って体験できるリアルな場を設けることで、より購入意向を高めることができます。

体験型イベントやポップアップストアの展開など、その場所でしか味わえない体験を提供することで、商品・サービスの魅力や企業のブランドイメージをより濃くユーザーに伝えることが可能です。

もちろん、リアルでの施策だけだとユーザーとの接点が限られてしまうので、デジタルとリアル両方の施策をバランスよく行うことが大切です。
　
　

Z世代に届きやすい広告メディアは？

リーチ率が最も高い広告メディアは「交通広告」

ここまで、Z世代マーケティングのポイントについてご説明しました。では、実際に広告を出すとなったとき、Z世代に届きやすいのはどの広告メディア・媒体でしょう。

圧倒的な規模を誇るテレビCM、またはZ世代と親和性のありそうなWeb広告でしょうか。

ジェイアール東日本企画と野村総合研究所が共同で行った研究結果では、「テレビCM」「交通広告」「Web広告」のうち、20代へのリーチ率が最も高かったのは「交通広告」でした。
　

出典：ジェイアール東日本企画と野村総合研究所が共同で交通広告の価値研究を実施

交通広告は、デジタルネイティブといわれる今のZ世代へのアプローチにおいて、有用な広告メディア・媒体と考えられます。

ちなみに、よくZ世代は「広告が嫌い」だと言われることがあります。特に、動画視聴サービスの前、途中に流れる広告や、何度も表示されるSNS広告に対して嫌悪感を抱いているイメージが強いと思います。

広告メディア・媒体ごとの好意度の調査結果によると、生活者の選ぶ「好きな広告」のトップは交通広告で、約3人に2人が好きと回答していました。一方、動画前・動画内の広告、SNS広告は嫌いと回答した人がそれぞれ７割超え。
　

出典：ジェイアール東日本企画と野村総合研究所が共同で交通広告の価値研究を実施

また、株式会社seamint.が全国の中学・高校・大学生に絞って行ったSNS広告に関する調査では、実に9割の回答者が「SNS広告を見て、不愉快である・不愉快に感じたことがある」と回答しています。
　

出典：【91％が不愉快と回答】どんどん過激になっていくSNS広告

これらの調査を踏まえると、リーチのボリュームを担保しつつ、好意度の高い形でZ世代にアプローチできる交通広告は、特にマーケティング予算が限られる場合に優先して出稿を検討すべきメディア・媒体だと言えるでしょう。
　

交通広告の効果をWeb広告と同指標で可視化「効果が見えるOOH」
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▼▼ Z世代を狙った「交通広告」にご興味がある方は、合わせてこちらもご覧ください ▼▼
　

まとめ

Z世代の特徴やマーケティングのポイント、リーチ率の高い広告メディア・媒体について説明してきました。

繰り返しになりますが、あくまでこれらは調査結果などに基づく傾向に過ぎません。実際にマーケティング・広告施策について検討する際は、自社商品・サービスのターゲット像をより具体的にし、そのターゲット像ごとに消費行動の分析、マーケティング戦略立案や広告メディア・媒体選定を行うことを心がけましょう。

また、総合広告会社である当社では、このようなターゲットの設定・分析、プロモーション、メディアプランニング等を一気通貫してサポートすることが可能です。もちろん、「効果が見える OOH」を活用し、交通広告のプランニング・効果測定といったご相談にもお答えできます。

Z世代へのマーケティング・広告施策にお困りでしたら、ぜひお問い合わせください。