こんにちは。ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
今回はみなさんにBtoB（Business to Business）広告についてご説明します。

一口にBtoB広告と言っても、実施する施策はさまざまで、なにから始めればいいのか悩まれている方も多いでしょう。
BtoB広告には、施策の実施に至るまでに取るべき手順があります。
本記事ではBtoB広告の基本的な考え方から具体的な施策までが理解できるよう、事例とともにご説明します。

・BtoB広告とBtoC広告の違いは
・BtoB広告はどこから手を付ければいいのか
・BtoB広告にはどんな施策があるのか
・BtoB広告を効果測定してPDCAを回すにはどうすればいいのか
・BtoB広告の事例が知りたい

本記事は、このような課題、疑問を持っているみなさんにおすすめです。

BtoB広告とは

BtoBは企業が企業に対して行う商取引のことですので、BtoB広告とは企業が企業に対して行う広告となります。

ターゲット企業の、サービスや商品の決定・購入にかかわる人々に向けた広告となりますが、ターゲットは戦略に応じて現場レベルから管理職、経営層まで幅があります。

BtoB広告がどのようなものかをイメージするには、BtoC（Business to Consumer）広告との違いを考えてみると分かりやすいです。

BtoB広告とBtoC広告の違い

BtoBにおいて、商品やサービスはどのように決定・購入されるのでしょうか。

商品やサービスを認知してもらい、興味を持ってもらったうえで比較検討され、購買や利用決定に至る、という流れにおいては、BtoB広告もBtoC広告と変わりませんが、誰にどう伝えるか、というところが異なります。

下記にBtoB広告とBtoC広告の主な違いについてまとめます。（あくまで一般的な傾向を示すものです）

まず上表の「取引相手」と「購入・成約決定者」について見てみます。
取引相手は当然ですが企業になります。企業、すなわち組織ですから購入・成約決定者も複数名になることが多く、さまざまな役職・部署の人が決定までのプロセスに参加することが多くなります。

この、複数の人々を説得しなければならない、ということをどうとらえるかがポイントです。
企業により決定プロセスも異なり、とにかく最終的な購入・成約決定者が力を持つこともあれば、合議制により現場からボトムアップで上申されていく場合もあります。

このことはそのままBtoB広告での重視点につながります。
BtoB広告で「事実」が重視されるのは、「事実」が最も複数の人間を説得しやすいからです。そして当然ですが企業の目的は売り上げを上げて利益を出すことですから、実績や費用対効果という観点がBtoBでは重視されます。

また「安全性・信頼性」も重要です。BtoCにおいても重要視される点ですが、より比重が大きくなります。商品・サービスが安全であるか、またそれを利用するにあたって企業のコンプライアンス・ガバナンスへの悪影響がないかも重視されます。
提供するサービスの規模や内容によっては、SDGsやプライバシーマークなどへの取り組みも評価・決裁に影響します。

「購入・成約に至るまでの期間」が長い傾向にあることも特徴です。
BtoCでは、例えば一般消費財などで、インターネットや店頭で商品を見かけてからごくわずかな時間で購入に至ることが珍しくありませんが、BtoBにおいてはさまざまな理由で検討期間が長くなりがちです。
例えば、購入のための予算策定に時間がかかることもありますし、それが決まっても予算が使用されるのは来年以降、などとなることもあります。また、そもそも複数人が決裁にかかわるため、決定までの過程が複雑になって、時間を要することになります。

広告出稿のタイミングも重要です。例えば食品などのBtoC広告商材が夏と冬で異なるのと同様に、企業にも顧客がその商品・サービスを必要とするタイミング、決裁が可能なタイミングがあります。それは各サービスや各企業で異なりますので、市場・企業研究を行って見定める必要があります。

このように、概してBtoBにおける決裁の過程は論理的かつ複雑なものになります。

ただ、あくまでこれらは傾向であることも理解しておきましょう。いかに企業といえども、決定にかかわるのは人間です。人間である以上、感情・感性・経験など、個人の趣味嗜好や情動などに全く左右されないわけではありません。

BtoBにおいては成果や費用対効果などが当然最優先されますが、認知度も重要です。決裁権者がそのサービスを知っているかどうかが決裁を左右するケースもあるからです。

認知度・知名度は信頼となり、最終的な決裁を後押しする可能性があります。そのサービスが費用対効果の面で競合と決定的な差がなかった場合、決裁者がそのサービスを事前に知っていたかどうか、という認知度が最後の決め手になる可能性も十分あり得ます。

BtoB広告の戦略策定のために知っておきたいこと

BtoB広告は、事業の方針や規模、市場環境のさまざまな要因によってとるべき戦略・戦術が大きく変わってきます。
しかし、どのような商品やサービスの広告戦略であれ、基本的に以下の顧客ファネルに沿って進んでいくことは変わりません。商品を知って、興味を持ち・理解し、決定という行動に至る、という順序です。

この順序に沿って、それぞれの施策の目的（KPI）を明確にしながら戦術を策定していきます。

BtoB広告における「認知」が果たす役割

ここで注意しておきたいことがあります。
前の章で、BtoB広告とBtoC広告の違いについて見てきましたが、双方で共通して重要であるにも関わらずBtoB広告では後回しにされがちなのが、「認知」です。
認知の重要性についてはすでに記しましたが、それが統計的にもある程度明らかになっていることをご説明します。

BtoB広告では広告の費用対効果が厳密に求められることが多く、潜在顧客ボリュームも少ないため、CVRやROASといった成果に直接貢献しているかどうかの指標が重要視され、商品・サービスの認知率はそもそも測定が試みられないことすらあります。
しかし、BtoC広告と同様かあるいはそれ以上に、BtoB広告において商品・サービス認知は重要な指標です。

Yahoo! JAPANでは、マーケティング指標として「第一想起」という指標を重視しています。

古くから購買行動に大きく影響すると指摘されている純粋想起ですが、インターネット広告が隆盛期にある現在でも引き続き重要であることを強調しています。
BtoCの商材・サービスにおいてこれが重要であることは、私たち自身の日常生活をイメージしてもリアリティがありますが、BtoBにおいてはどうでしょうか。

結論から言って、第一想起および純粋想起はBtoB広告においても重要な指標になります。
以下は、あるBtoB商材（MAツール=マーケティングオートメーションツール）の認知と導入決定の関係を示したグラフになります。

この例では、72.0％の企業はもともと認知していたツールを導入しており、なかでも、第一想起したツールを導入した企業は48.0％と多くを占めています。
その商材を事前に知っているかどうかで決定する割合が多いことが伺えます。

また同様の例で、顧客がツール導入検討時に実際に問い合わせた会社数を見てみると、上表の通りとなり、平均で3.04社でした。
このケースだと、仮に顧客が3社以上の競合ツールを事前に認知していて、かつ自社が顧客に認知されていない場合、購買選択肢が競合だけで完結してしまい、検討されるチャンス自体が生まれないことが多いということになります。

購買に直結しないからと言って認知向上をおろそかにすると最終的なコンバージョンの数値にもやがて大きな影響を及ぼしますので、BtoB広告の打ち手を検討する際は、各ファネルの施策が必要十分か検証の上で決定しましょう。

BtoB広告の種類

BtoB広告の具体的な広告施策にどのようなものがあるかをご説明します。

BtoBにせよBtoCにせよ、広告はマーケティング目的で施策内容が変わります。
まず自社とブランドを知ってほしいのか。すでに比較・検討段階に入っているターゲットへのさらなる理解促進をさせたいのか。

BtoB広告の種類を大まかにオンライン広告とオフライン広告に分けた場合、以下のようなメリット・デメリットが整理できます。

BtoB広告におけるオンライン広告の種類と機能

オンライン広告とはインターネットを利用した広告のことです。
主に以下のような種類があります。

・ディスプレイ広告

Webサイトやスマートフォンアプリ内に表示される、画像・動画を使った広告です。テキストと組み合わせて使用することも多く、商品・サービスのイメージを視覚的に伝えることができます。
YouTubeなどの動画広告も、このディスプレイ広告に含まれます。

ユーザーの視覚に訴えるこの広告はリーチ力に優れ、特に潜在層への訴求に向いています。
具体的に商品検討に入る前、サービスを知る前のユーザーたちに、まず自社ブランドを知ってもらうために利用することが多い広告です。

性・年代などデモグラフィックデータでのセグメントはもちろんのこと、特定のビジネスサービスに興味を持っている「購買意欲の強いユーザーターゲティング」も利用できますので、ある程度潜在顧客に絞った配信が可能です。

・リスティング広告

リスティング広告は、GoogleやYahoo! JAPANなどの検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに連動して、検索結果にテキスト形式で表示される広告です。「検索連動型広告」とも呼ばれます。

ユーザー自身が検索したキーワードに合わせて広告が表示されるため、サービスや商品を探していたりニーズが明確になっていたりするような、確度の高いユーザーにアプローチできるという特徴を持ちます。

ディスプレイ広告が潜在層向けの広告だとすれば、リスティング広告は顕在層向けの広告と言えます。
テキストでの訴求になるので、ディスプレイ広告のような視覚効果は弱くなりますが、ユーザーは既にニーズがあってキーワードの入力行動をしているので、そのキーワードと正しく関連していれば、自社サービスにユーザーの関心を導きやすい広告となります。

なお、リスティング広告はユーザーのサイト訪問を促しますが、BtoB広告では、すでにご説明した通り成約までの期間が長くなります。そのため、コンバージョンを「成約」や「お問い合わせ」に設定していると、即座に成果とならないケースが多くなります。

そうなると広告効果の測定が難しくなりますので、最終的なコンバージョンである「成約」や「お問い合わせ」の前の中間地点として「資料請求」、「入力フォームへの到達」などの「マイクロコンバージョン」を設定しましょう。

・リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、その名称「Retargeting」の通り、過去にWebサイトを訪問したことのあるユーザーに対して配信される広告です。自社ブランドやサービスの紹介サイトに訪問したユーザーに対して、離脱後に追跡して広告を表示します。

ユーザーがすでに知っていたり関心がある商品やサービスを広告表示することになるため、商品やサービスについて何も知らないユーザーに広告を表示するよりも受注確率が上がります。

BtoBは成約までに長い時間を要し、また検討が可能なタイミングも各社によって異なるため、興味を持ったユーザーへの継続的なアプローチ方法としてリターゲティング広告が有用になります。

・SNS広告

SNS広告とは、LINE、Twitter、Facebook、Instagram、TikTokなど、SNSプラットフォームに配信する広告を指します。

SNS広告の特徴は、ユーザーがSNSのアカウント作成時に登録している情報や、実際のSNSの利用傾向を基にした細かいターゲティングが可能であることです。年齢や性別、居住地域だけでなく興味・関心事項やSNS上の行動データを基にプランニングができるため、商品・サービスと獲得したいターゲットにぶれが生じにくくなっています。

広告メニューが豊富なのも特徴で、SNSプラットフォーム各社は画像・動画だけでなく、カルーセルやコレクションなどのエンターテイメント性のある広告メニューの開発に取り組んでいます。

SNS広告には、企業やブランドのアカウントと併用することで、そのフォロワーを増やすことができるという利点もあります。フォロワーは見込み顧客の可能性が高いので、短期的な成果とともに、潜在層の掘り起こしや育成も期待できます。

・記事広告

ニュースメディア、雑誌メディアに記事の体裁で掲載する広告です。タイアップ広告とも呼ばれ、広告主が広告原稿を提供するのではなく、メディア側が広告主を取材して記事を作成します。
広告主側からの発信ではなく、メディアの編集者から見たブランド・商品情報の発信となるため、読者に広告として受け取られにくいという長所があります。

ブランド・商品情報について細かく踏み込んだ情報を訴求することが可能で、広告に接触する時間も長くなるので、ユーザーの理解促進に貢献する広告です。また、著名なメディアでの掲載となれば、BtoBで重視される商品・サービスの信頼度の醸成につながるでしょう。

プロのライターが執筆するので読み物としての質が高いコンテンツとなることから、しばしば自社サイトに転載するなどの二次利用もされます。

BtoB広告におけるオフライン広告の種類と機能

代表的なオフライン広告を以下に紹介します。

・マスメディア広告

「テレビ」「ラジオ」「新聞」「雑誌」の4メディアに掲載される広告です。これら4つをまとめて「4マス広告」とも称されます。

マスメディア広告の最大の特徴はそのリーチ範囲の広さです。特にテレビは現在でも非常に多くの人々が接触するメディアになっていますので、短期間で大きな認知の獲得が期待できます。

また、これらのマスメディアは情報発信プラットフォームとして信頼度があり権威を持つとみなされているものが多く、広告掲載にあたっては企業および広告内容審査も厳密で、企業としてのイメージ向上にもつながります。決定者がその企業、商品・サービスを知っているか、企業・事業の規模が大きく信頼できるかどうかが選定に大きく影響するBtoBでも重要な媒体となります。


なお、マスメディア広告の中でも、「テレビCM」については以下のコラムでも詳しく解説しておりますので是非ご覧ください。

・OOH（交通広告、屋外広告、タクシー広告など）

OOHは「Out Of Home」つまり家の外で接触する広告の総称です。

代表的なものとして「交通広告」があります。電車の車内や駅のポスター、看板、デジタルサイネージなどの豊富なメニューがあり、視覚的な訴求力に優れています。

BtoBにおいて交通広告の重要度が高いのは、場所によってビジネスパーソンの利用頻度が非常に高いシーンがあるからです。東京都内であれば、品川、新宿、大手町、渋谷など、多くのビジネスマンが行き来するエリアでの利用が有用です。反復訴求が可能な媒体のため、長期間掲載することでブランドの想起率を上げることもできます。


交通広告の詳しい効果、そして新宿駅の有用な媒体は、それぞれ以下のコラムでも詳しく解説しておりますので是非ご覧ください。

また近年は「タクシー広告」もBtoB広告でよく利用されます。タクシー広告は各車にタブレット機の設置が進み、街をタクシーで移動するビジネスパーソンへ動画による訴求が可能です。

・展示会

新製品や新サービスをPRするイベントです。
多くの場合は、主催者が設定するテーマのもとに関連サービスを擁する各社が一堂に参加し、出展する場となります。来場者は展示会のテーマに興味を持つ人々になるので、受注確度の高い顧客と直接会うことができるチャンスがあります。

来場者にサービスを紹介してその反応をうかがうことができるため、すぐに顧客とならない場合でも、サービスに対する人々のリアルな反応を知ることができ、改善・改良点のヒントを得ることができます。

・DM（ダイレクトメール）

自社や他社サービスが保有するリストを利用して封書を送付する広告です。
BtoB広告におけるDMは、基本的に個人名ではなく該当部署あてに送付することになります。直接決裁権者に情報を届けられる可能性がある一方で、決裁権のない人が開封することも多いので、分かりやすさや情報量などが、上申されていくのに耐えうる内容になっているかがポイントです。

また当然ですが送付先の方が商品・サービスに興味がなければ開封されませんので、ターゲティングは正確に行う必要があります。

DMのもう一つの利点はオンライン広告でリーチできない層にアプローチできる点です。ターゲットの日常的なパソコンの利用頻度が低い場合は利用価値が高まります。

・専門紙、業界紙

特定のビジネス業界に絞った情報を定期的に発信するメディアです。食品、農業、通信など、非常に多くの業界で専門紙が発行されています。

業界全体の詳しい情報が都度アップデートされているので、その業界に属する各企業において購読率が高く、決裁権者も接触可能性が高いことから、BtoB広告での利用頻度が高いメディアです。自社商品・サービスのターゲットとなる業界が明確な場合に、高い効果が期待できます。


以上、BtoB広告に使用する代表的なメディアについてご紹介させていただきましたが、これらのメディアをどのように組み合わせて実施するか考える「メディアプランニング」のやり方については、以下のコラムで詳しく解説していますので参考にしてください。

BtoB広告の効果測定

BtoC広告と同様、どの施策に効果があってどれがそうでないのかを見極めてPDCAを回していく必要があります。

オンライン広告の効果測定

上記「BtoB広告の種類」で見たように、オンライン広告では何がコンバージョンに影響し、どのターゲットに対しどれほどのリーチを獲得したかの測定が容易です。
媒体社からの報告やGA（Google Analytics）などの分析ツールを利用することで、実施した広告のインプレッションやサイト訪問者数、コンバージョンに至った広告の効果の測定が可能です。

オフライン広告の効果測定

オフライン広告においてはオンライン広告のような効果測定が難しい場合があります。
展示会やダイレクトメールならまだしも、テレビやラジオなどのマスメディア広告や交通広告などの認知媒体では、実際にどれほどの人が見たかの評価が難しくなっています。

オフライン広告での「広告効果計測の精緻化」は、各社が技術開発中です。
例えば、テレビCMでは視聴率の測定だけでなく、Web広告との掛け合わせでどれだけリーチや認知が上昇したか測定できるようになりました。一部の局のラジオCMでは「radiko」の聴取データを利用して、番組やCMを聴取したリスナーが、購買・来店・サイト来訪・入会などの行動を行ったかどうかを追跡することが可能になっています。

OOHに関しては、当社がOOHおよびOOHと他メディアを絡めた広告効果計測の可視化サービスを開発しました。
OOHは家の外で接触するリアルメディアとして、デジタルデバイスともTVとも異なる特性を持つため、クロスメディア戦略でも非常に重要なメディアですが、効果が見えづらかったことが課題でした。

当社は「効果が見えるOOH」と銘打ち、交通広告の効果を可視化し分析・改善するサービスを提供しています。このサービスは、延べ広告接触者数をViewableベースのインプレッションでリアルタイムに算出する測定方法を採用しています。
これまでOOHの効果は駅の利用者数などから接触人数を推定するしかありませんでしたが、Web広告のimp数と同様の基準で測定でき、メディアを横断して効果を測定することができるようになりました。

OOH広告の効果測定にお悩みの方はぜひ資料をご覧いただき、お問い合わせください。資料では効果測定の事例も紹介しています。

BtoB広告の事例

オンライン広告とオフライン広告の双方を活かしたBtoB広告の事例を2件ご紹介します。

BASE

BASEは法人・個人双方向けの、ネットショップ開店・営業の補助ツールです。
コロナ禍で人流が減り、巣篭もり消費が拡大した日本で一気に知名度とシェアを広げました。
通販サイト制作ツールというサービスの特性上、インターネット広告は当然実施していますが、やはり目立ったのはテレビCMです。タレントが歌を歌ってキャッチコピーとサービス名を連呼するスタイルのCMは、認知獲得を最重要視するBtoC広告でよく使われる手法ですが、BtoB広告でも有効であることがこの事例で示されています。

キントーン

キントーンはサイボウズ社が提供する、業務アプリの作成が可能なクラウド型業務アプリ開発プラットフォームです。
キントーンはオンライン広告とともにオフライン広告（新聞、雑誌、テレビCM）を投下していますが、特に目立つのは電車広告です。
品川、丸の内、東京、新宿などのビジネスマンの多く通行するエリアで交通広告を実施して、ビジネスマンへのブランド認知を高めています。
サービスカラーの黄色とモノクロームの登場人物、そしてそれにかぶさるキャッチコピーは、ビジネスパーソンが日頃まさに残念に感じている「あるある」ネタで共感を誘うという構成になっており、ターゲットのブランド認知と共感を高めます。
費用対効果や機能が決裁の重要な分岐点となるBtoBにおいても、サイボウズ社が決定者の認知をベースにマーケティング戦略を組み立てていることが分かります。

まとめ

BtoB広告とBtoC広告は、似通っているところもあれば、大きく異なるところもあります。
これまでのお話をまとめると、以下のポイントが重要になります。

・BtoCとの違いを理解して戦略を整理する
・認知、興味・理解、行動の各フェーズで最適な施策を検討する
・施策の実施時には効果検証を

戦略設計、具体的な施策、効果検証、このいずれも、BtoB広告・マーケティングにおいて欠くことのできない重要なステップです。
総合広告会社である当社では、これらのステップをワンストップで実行することが可能です。オンライン広告だけでもオフライン広告だけでもなく、両者を合わせた設計・実施・検証が可能です。
もちろん、「効果が見えるOOH」を活かし、交通広告の効果測定というピンポイントの課題にお応えすることも可能です。BtoB広告でお困りの際にはぜひ何なりとお問い合わせください。