こんにちは、 ジェイアール東日本企画「効果が見えるOOH」編集部です。
広告・マーケティングに”効く”コラム、今回のテーマは「備忘】交通広告を出す前に、費用対効果のシミュレーシ ョンを！」です。
交通広告(駅広告・電車広告)はこれまで、3 つのメリット軸で語られることが一般的でした。
① 不特定多数への広いリーチ効果
② インパクト効果
③ フリークエンシー効果
一方、その広告効果をどのように評価するかについては、主観的な評価や定性的な評価が主で、成果が曖昧というデメリットもありました。（これは交通広告業界全体の課題でもあります）
当コラムでは、駅広告や電車広告のメリットについて簡単に触れつつ、主にデメリットとされる費用対効果の評価について、詳しく掘り下げます。
「いくらの費用で、どの媒体を使うと、どれくらいの人数に接触できそうか」についての具体的なシミュレーション方法を解説していますので、駅や電車の広告を検討される際の参考にしていただければ幸いです。
■駅広告・電車広告のメリット・デメリット
メリット①不特定多数への広いリーチ効果
駅や電車内は毎日 1000 万人以上の人が行き交う公共スペースであり、広いリーチ力を持つ媒体です。外出時や電車移動時、視界に飛び込んでくる屋外ビジョンや駅の大きな広告ボード、電車内のポスターを思わず見てしまった経験はどなたにもあるでしょう。
コロナ過で一時落ち込んだ人流もほぼ戻り、平日の通勤通学だけでなく週末のレジャーも含め、「不特定多数」の人が、駅や電車内で広告の接触者になっています。
メリット②インパクト効果
表現における自由度が他の媒体に比べ高く、クリエイティブアイデア次第で視覚効果の高い広告を掲出でき、結果的にブランドや商品の認知度向上にも寄与します。特に、掲出場所と表現アイデアがベストマッチした交通広告は、そのロケーションでしか生まれない絶大なパワーを発揮し、広告を見た人に強い印象を残します。SNS での拡散も含め「面白い広告」のインパクトはシェアされる傾向があります。
メリット③フリークエンシー効果
・電車通勤・通学時、定期券をかざす往復で自動改札ステッカー広告を目にする。
・ホームで電車を待つ時は、ほぼ毎日同じ場所で看板やポスターを見ている。
・電車内で、中吊り広告やドア横広告・トレインチャンネルを、朝も夜もくり返し見た記憶がある。
これを駅広告・電車広告のフリークエンシー（くり返し）効果と言います。
以上の 3 つのメリットは、他の広告媒体と比較しても交通広告が持つ非常に大きなアドバンテージ（強み）です。
デメリット 広告効果の評価が難しい
交通広告を出稿した時「どれくらいの人数が広告に接触したのか」「認知に寄与したのか」「購買に結びついたのか」について、デジタル広告のような費用に対する実数の把握はできません。
現状の効果把握方法は、駅や路線ごとの乗降客数などから接触率を事前に試算し、広告実施後に「広告を見た記憶があるか」アンケート調査を実施。調査結果からどれくらい広告認知があったかを推論しています。（ただし、費用と工数が別途かかります）
■ジェイアール東日本企画のシミュレーションツールをご紹介
当サイトを運営するジェイアール東日本企画は、交通広告に強みを持つ総合広告会社です。評価が難しいとされる駅広告や電車広告において、これまでに独自のシミュレーションツールを開発し、クライアントのメディアプランニングをサポートしてきました。
前項で触れたように実数の把握は難しいものの、シミュレーションによる分析で、広告効果を最大化するプランニングが可能です。以下、当社オリジナルの３つのシミュレーションツールをご紹介します。
１.Transit-AD JAMP
広告接触率などの交通広告効果シミュレーションツール
Transit-AD JAMP は、当社が長年にわたり蓄積してきた jeki 移動者調査（3 年に一度、関東エリア 2 万人関西エリア 1 万人規模で実施）のデータをベースにした精緻な交通広告効果シミュレーションツールです。作成した交通広告プランの広告接触率（アドリーチ）「いくらの費用で、どれくらいの人数に接触できそうか」を事前に明らかにします（関東・関西でエリア別、駅広告・電車広告別に分析可能）。
※ACR/exをデータベースにした場合は、東京、大阪、名古屋、札幌、福岡、広島、仙台の7エリアで集計が可能
2. Ex-JAMP
広告認知率などのメディアミックスシミュレーションツール
さらに、作成した交通広告プランの広告認知率や広告での態度変容などをシミュレーションし、より深い分析を行います（関東・関西・中京でエリア別に分析可能）。なおEx-JAMPは、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌・交通のメディアミックスで推計することができます。
3. Transit-ADReachMax JAMP
ターゲット別最適プランのシミュレーションツール
首都圏の 2,278 駅・171 路線、関西では 1,603 駅・147 路線を対象に、狙いたいターゲットの含有率が高い路線や駅をピックアップ。広告予算に合わせて、リーチが最大になる交通メディアプランニングをシミュレーションで弾き出します。
■自然検索数の推移による評価（Ｇｏｏｇｌｅ トレンド）
駅広告や電車広告の出稿後、アンケートを実施して広告の認知度を調査する方法が一般的ですが、その広告展開がどれくらいインターネット検索ニーズを掘り起こすことに寄与したのか、「Google トレンド」を使って評価する手法もあります。
Google トレンドを使った広告評価事例：JR 東日本「カニを食べに北陸へ」キャンペーン以下のブログに、企画から制作・評価までの具体的な流れを紹介しています。
【事例で解説】成果の出る広告クリエイティブの作り方とは？https://online-soudan.jeki.co.jp/information/blog/creative/creative-hokurikukani/
（同じ考え方で、SNS への投稿数を評価軸にする手法もあります）
■他媒体と同指標でシミュレーションできる 「効果が見える ＯＯＨ」交通広告の評価手法はさらに進化中
広告キャンペーンを実施する時、「駅広告だけ」「電車広告だけ」「TVCM だけ」「SNS 広告だけ」ということはあまりなく、それぞれの特性を活かして媒体を組み合わせるケースが通常です。そうなると、広告主の当然の思いとしてすべての媒体を同一指標で評価をしたくなります。このようなクライアントニーズの高まりを受け、交通広告の接触者数を「インプレッション」でカウントする当社独自の新サービスを開発しました。それが「効果が見えるOOH」です。
当サービスは、位置情報データを活用したインプレッションによる計測方法の導入により、リアルな広告接触人数を算出することができ、デジタル広告、TVCM と組み合わせたトリプルメディア展開での効果計測も可能になりました。
「効果が見えるOOH」について詳しく知りたい方は、以下から資料をダウンロード、またはお問い合わせください。
■まとめ：駅広告・電車広告は、作って終わり、出して終わりじゃない。費用対効果のシミュレーションと、事後の改善策をぜひ！
広告投資に対する効果の数値化が進む中、交通広告も例外ではなく可視化が求められています。交通広告を出稿する「目的は何か」「ターゲットがだれか」そのために「どのようなクリエイティブ表現にすべきか」「ターゲットはどこに何人いるか」「どれくらい予算を投じたら、何人に接触できるか」「KPI をどう設定するか」。そして実施後「どのような成果があったか」「改善すべき点は何か」それらをトータルで明らかにするために、広告会社が存在します。
また当社では、ニューノーマル時代に対応した様々な広告プランをご用意しています。
最新情報を知りたい方に、期間限定の特別プランやお得な新プランなどのメルマガ限定情報を配信しています。ご希望の方はこちらからご登録ください。
「Web 広告の次の打ち手として交通広告も出稿してみたい」
「TVCM、デジタル広告、交通広告でキャンペーン展開を考えている」
「SNS で話題になり PR 効果も期待できるような駅広告・電車広告を出してみたい」
このような課題をお持ちの、広告・マーケティング担当者の方は、ジェイアール東日本企画「効果が見える OOH」にお問い合わせください。きっと、お力になれると思います。
