こんにちは、ジェイアール東日本企画「効果が見えるOOH」編集部です。

広告・マーケティングに”効く”コラム、今回のテーマは「【最新版OOH効果測定】位置情報データ活用で、広告効果を可視化！」です。（OOH＝Out Of Homeの略、駅や電車の交通広告、看板やビジョンなどの屋外広告の総称）

コロナ禍における外出の減少で、OOHや交通広告への評価が下がった時期もありました。しかし人流が戻り再び注目が集まる中、OOH・交通広告の効果を可視化する動きも活発になっています。

この記事では、OOH・交通広告の基本的なメリット・デメリットをおさらいしながら、OOH・交通広告の効果測定についての最新情報をお伝えします。

●街や駅に人流が戻ってきて、屋外ビジョンや交通広告を検討中。
　ただ投資に対する効果の数値化が難しいため迷っている。

●SNSで話題になるようなOOH広告を、自社でもやってみたいが、
「話題化」による広告効果を客観的に評価できないものだろうか。

●インターネット広告など他メディアと同じ物差しでOOH広告の効果を測定できれば、
　クロスメディアによる分析も可能になるのだが。

「OOHの効果検証」に関するこのような課題感を当記事で解消し、ぜひ次の広告施策にお役立てください。

■ＯＯＨ・交通広告を使うメリットとデメリットとは？

・メリット①目立つ！認知度向上に寄与（リーチ効果）

OOH・交通広告は視認性の高い媒体です。外出時や移動時、視界に飛び込んでくる屋外ビジョンなどの大きな広告物を思わず見てしまった経験はだれにでもあるでしょう。

また表現における自由度が他の媒体に比べ高く、クリエイティブアイデア次第で視覚効果の高い広告を掲出でき、結果的にブランドの認知度向上にも寄与します。
特に、掲出場所と表現アイデアがベストマッチしたOOH・交通広告は、そのロケーションでしか生まれない絶大なパワーを発揮し、広告を見た人に強い印象を残します。

効果的なOOH・交通広告事例

・Netflix

独占配信ドラマ「サンクチュアリ-聖域-」の番組宣伝

注目ポイント① 【突き抜けたクリエイティブアイデア】巨大な立体物で作られた力士がホーム
　　　　　　　　いっぱいに横たわるという、壮大なインパクトビジュアル。

注目ポイント② 【モーメントを捉える】相撲に対する耳目が集まる「大相撲 5 月場所（東京）
　　　　　　　　開催中」に、「相撲の聖地・両国駅」で展開。狙いすました仕掛けで注目度を最大化。

同様の成功例として、亀有を舞台にしたコミックスが、単行本200巻刊行記念に「亀有駅」をマンガ一色にラッピングした広告が数年前話題になりました。これも「この時・この場所」でというモーメントを捉えた事例でした。

・Bリーグ

バスケットボールワールドカップ開幕100日前に、ワールドカップへの興味を喚起させる目的で掲出。

注目ポイント 【意外性】駅の改札頭上に、リアルなバスケットゴールを再現したクリエイティブ。
　　　　　　　表現はリングだけですが、このシンプルさが潔い。体育館に「あるはず」のものが、
　　　　　　　駅という「あるはずのない」場所に出現する、その「意外性」だけで、通行人の心を
　　　　　　　強く引きつけることに成功しました。

意外性を狙った交通広告の過去の成功事例として

・駅のフロアで、実物大マンションの間取り広告

・山手線を巨大な回転寿司に見立てた広告

また、中吊り広告では

・料理道具（料理番組の広告）

・習字の筆（筆の広告）

・駅伝のたすき（駅伝大会の告知）

・合格祈願の絵馬（予備校）

など、意外性にあふれるものが吊り下げられました。

考えれば、まだまだユニークなアイデアが出てきそうです。

・JR東日本「カニを食べに北陸へ」キャンペーン

当キャンペーンのポスターを紹介した記事「【事例で解説】成果の出る広告クリエイティブの作り方とは？」は、こちらからhttps://online-soudan.jeki.co.jp/information/blog/creative/creative-hokurikukani/

注目ポイント 【社会背景を捉えたクリエイティブ】「カニが新幹線を乗っ取る」というショッキングで
　　　　　　　笑えるビジュアル。コロナ過で人の移動が制限されるという社会情勢を逆手に取り、
　　　　　　「カニ 北陸」検索キーワードの急上昇に寄与。

・メリット②ＳＮＳでシェアされやすい（話題拡散効果）

メリット①と関連しますが、「目立つ広告」「面白い広告」は、「みんなでシェアして楽しむ」という傾向があります。当社が世の中の“移動”を研究する「Move Design Lab」の調査によれば、49.2％の人が、「自分で撮影したOOH広告を、SNSに投稿したことがある」と回答。年代別で見ると、10代20代が中心ではありますが、60代女性なども高いスコアを記録しており、興味深いデータとなりました。

出典：ジェイアール東日本企画 恵比寿発H.P「OOH(Out of Home)のシェアラビリティについて～OOHメディアとSNS拡散の関係性～」より一部抜粋https://ebisu-hatsu.com/9225/

・アニメ「ポケットモンスター」　

JR新宿駅 新宿ウォール456に掲出されたアニメ「ポケットモンスター」のOOHビジョン広告。25年の軌跡を辿るアニメ映像の数々が45.6mの巨大画面に映し出され、最終回への話題を喚起しました。移動中の多くの人が足を止め撮影していたのはもちろんです。

※あわせて読みたい！

・メリット③くり返し視認（フリークエンシー）効果

●出勤時帰宅時、同じ改札口で行き来していませんか？

↳suicaをかざすたびに、くり返し自動改札ステッカー広告を目にする。

●ホームで電車を待つ時は、ほぼ同じ場所に立っていませんか？

↳目の前の駅看板・ビジョンやポスターをくり返し見て、何の広告か覚えている。

●電車に乗る時も大体ポジションが決まっていますよね？

↳中吊り・トレインチャンネルを、朝も夜もくり返し見た記憶がある。

これをOOH・交通広告のフリークエンシー（くり返し）効果と言います。

当社「Move Design Lab」の研究データからも、他メディアより接触回数の多さが際立っていることがわかります。（下のグラフ）

出典：ジェイアール東日本企画 恵比寿発『交通メディアは「バリューリーチメディア」

【jeki×野村総合研究所】コロナ禍での共同研究で見えた交通広告“4つの特徴”』 より一部抜粋https://ebisu-hatsu.com/7254/

・デメリット：広告効果の“数値化”が難しい

これまで、OOH・交通広告の効果を評価する手法は

・駅や路線ごとの乗降客数などから接触率を事前に試算

・広告実施後、「広告を見た記憶があるか」モニターアンケート
を実施していました。

ただこの手法は接触率の推計はできるものの、実数での把握ではないため、リアル・インターネット広告など他メディアを含めた効果測定の共通指標がなく、クロスメディア全体での評価が難しいという課題もありました。

加えてコロナ禍により人流が劇的に変化し、アクチュアル（実際にどれくらいの人が広告の可視範囲にいたか）の媒体パワーが不透明になるという外的要因も、デメリットとしてあげられます。

■位置情報データの活用で広告効果を数値化する新ソリューションをジェイアール東日本企画（ｊｅｋｉ）が発表「効果が見えるＯＯＨ」

広告費の投資に対する効果の数値化が、広告業界全体のトレンドになる中、

「OOH・交通広告にも他の媒体と共通した広告効果指標が欲しい」

「コロナ禍以降のアクチュアルの媒体パワーを知りたい」

というようなクライアントニーズの高まりを受け、当社は2022年10月「リアルタイムにOOH・交通広告の効果を可視化するOOH計測ソリューション」の開発を発表しました。
当サイト「効果が見えるOOH」は、この計測ソリューションを活用した広告効果分析・改善サービスです。

★「移動者データ」「位置情報データ」「人流データ」を掛け合わせて計測

このソリューションは、当社が保有する「路線別利用者数」「駅別の乗降人員」「改札口別利用率」や「jeki移動者調査*」などのさまざまなデータと、クロスロケーションズ株式会社が保有する「位置情報データ」や「人流分析データ」を掛け合わせることで実現。

OOH・交通広告の

・延べ接触者数をインプレッション（imp）で数値化

・曜日別の広告接触者数の推移を可視化

・広告接触者の属性（性・年代）を可視化

を可能にしました。

* jeki 移動者調査

当社が鉄道利用実態の把握を目的として、首都圏・関西圏で実施している大規模調査。通勤通学や買い物などの移動目的、鉄道移動時の路線や駅の利用、駅構内や車内での行動などを調査。

★延べ広告接触人数をインプレッションでカウント

延べ広告接触者数の計測方法は、国際基準のビューアブルベースによる視認可能エリアを設定し、広告視認可能であれば「1インプレッション」としてカウント。

利用駅や利用路線の「総利用者数」「媒体接触比率」「リアルタイム人流係数」など複数の要素を掛け合わせる独自の技術で、アクチュアルな延べ広告接触者数を割り出し、広告効果を可視化します。

★imp単価、CPM別に媒体の比較検討が可能

メディアプランニングにおいては、

imp数

imp単価

CPM

ごとに比較表示が可能。

インプレッションおよびインプレッション単価を基準にしながら、広告主のリクエストに応じて柔軟で明快なメディアプランニングをご提供します。

★性・年代別によるターゲティング

性・年代別のコミュニケーションターゲットの単価も算出可能。

掲出後にレポートを作成、アクチュアルの広告効果可視化。未出稿の他媒体や、コロナ前データと比較することで、場所/時間軸別でキャンペーンの評価ができます。

■さまざまな広告効果指標も併用できる

位置情報データを活用した計測ソリューションは、延べ広告接触者数の数値化だけでなく、さまざまな視点でOOH・交通広告の効果計測を可能にしました。

★OOH・交通広告による態度変容の可視化（ブランドリフト調査）

OOH・交通広告接触者と非接触者別に、サービスの認知、理解、サーチ、行動意向そして広告認知を調査。広告への接触が、ブランドに対してどのような態度変容につながったのか、その広告効果を数値で評価します。

★OOH・交通広告による行動の可視化（来店計測）

OOH・交通広告接触者と非接触者別に、リアル店舗などへの訪問数・訪問率を計測。広告への接触が、どのような行動変容につながったのか、その広告効果を数値で評価します。

※「効果が見えるOOH」詳細資料はこちらから！

■まとめ：人流も戻る中、効果を可視化できるＯＯＨ・交通広告は「再注目」「最注目」メディアに

人流が戻り、広告効果の可視化が加速した今、再びOOH・交通広告メディアに注目が集まっています。

当社では、この効果計測ソリューションの対象メディアを現在進行形で拡充させています。
またさまざまなデータ保有企業との連携により、新たな可視化ソリューションも開発中です。

TVCMやインターネット広告と同じ指標を採用し、クロスメディアでの効果検証が可能になったことで、OOH・交通広告は、TVCM・インターネット広告に次ぐ効果可視化メディアとして今後ますます活用しやすくなるでしょう。

■「効果が見えるＯＯＨ」は、ＪＲ東日本企画「キクコト」に！

この計測ソリューションを活用した広告効果分析・改善サービス「効果が見えるOOH」の詳細資料をご覧になれば

●OOH・交通広告の効果を“見える化”する資料が欲しい

●OOH・交通広告のリアルな人流を反映したアクチュアルデータが欲しい

●OOH・交通広告を他の媒体と同じ指標で比較できる資料が欲しい

●効果計測ソリューションの対象メディアについて知りたい

●効果計測ソリューションの導入事例が知りたい

上記のような用件を解決することができます。興味がある広告・マーケティング担当の方は

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また当社では現在、ニューノーマル時代に対応した様々な広告プランをご用意しています。
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