ジェイアール東日本企画 オンライン相談室 キクコト

認知度向上を狙った施策の成功事例に学ぶ!認知獲得のポイントとは?

渡部 ひとみ

渡部 ひとみ

こんにちは。

    

ジェイアール東日本企画オンライン相談室「キクコト」相談パートナーの渡部です。

「キクコト」は、お客さまの広告課題に対して無料相談対応から提案・実行までをサポートする、オンライン相談サービスです。

     

今回のテーマは、「認知度向上を狙った施策の成功事例に学ぶ!認知獲得のポイントとは?」です。

     

企業のマーケティング活動における最終ゴールは売上と利益を作ることですが、売上を作る(購入してもらう)ためには、まず「商品やサービスを顧客に知ってもらう」ことが重要です。

   

そのため、マーケティング活動においては、まず商品やサービスの認知度を向上させることが最初のステップとなります。

   

オフラインからオンラインまで、認知獲得の手法の幅が広がる一方、

   

「せっかく良い商品を作ったのに、世の中の人に全然知ってもらえていない。まずは、自社の商品を知ってもらいたいけど、何から始めればいいの?」

   

と悩んでいる方もいらっしゃるのではないでしょうか。

     

実際に、ジェイアール東日本企画オンライン相談室「キクコト」にご相談いただく企業さまからも、こういったお悩みは多数寄せられております。

   

今回は、そんなお悩みを持つ方に向けて、弊社でお手伝いさせていただいた認知度向上を狙った施策の事例から3つを厳選してご紹介します。

    

また、認知度を向上させるために押さえるべきポイントについても、広告会社のプロの立場から解説します!

   

目次

   

はじめに:なぜ認知度を向上させることが重要なのか?

    

マーケティング業務に関わっている方であればご存知の方も多いと思いますが、「AISAS(アイサス)※」と呼ばれる消費者の購買行動モデルがあります。

    

「AISAS(アイサス)」とは、以下の5つの頭文字を組み合わせた造語で、消費者が商品・サービスを認知してから購入するまでの流れを示しており、消費者の購買行動プロセスを説明した代表モデルの一つです。

  

A・・・認知・注意(Attention)

   

I・・・興味・関心(Interest)

   

S・・・検索(Search)

   

A・・・行動(Action)

   

S・・・共有(Share)

  

※株式会社電通の登録商標。

    

例えば、みなさんの日常生活における具体的な行動に置き換えてAISAS(アイサス)モデルを考えると、下記のような行動と説明できます。

   

・SNSや街で広告を見たり、知人から話を聞いたりして商品のことを知る。(認知・注意)

   

・その後も何度かその商品に関する話題や広告に触れる中で、あなたはだんだん興味や関心を持つようになる。(興味・関心)

   

・もっと深く知りたいと思うようになり、その商品についてWebサイトで検索する。(検索)

   

・検索した結果、気に入れば商品を購入。さらに、商品に対する自分自身の感想をSNSに投稿して知人と共有する。(行動、共有)

   

きっとみなさんも日常生活を思い返すと、こうした消費行動を多く取っているのではないでしょうか?

  

このAISAS(アイサス)の消費行動モデルからも分かるように、消費者が商品やサービスを購入するまでの最初のステップが「知ること(認知)」となるため、認知度を向上させることがとても重要になるというわけです。

   

みなさん、マーケティング業務において認知度を向上させることが重要な理由は理解できましたね?

   

それでは、自社の商品やサービスの認知度を向上させるために、企業が実際にどのような施策を行っているのか、弊社の事例から3つご紹介したいと思います。

  

   

認知度向上施策の事例①:伝えたいブランドのイメージを考えよう!

    

1つ目の認知度向上施策の事例は、大阪市高速電気軌道株式会社様の、大阪市交通局より民営化し、2018年4月1日に誕生する新会社の認知獲得を行った施策です。

    

     

この事例では、新たに誕生する会社の認知を獲得するために、

ブランドコンセプト「走り続ける、変わり続ける。」

を策定し、企業ロゴの開発や広告物(交通広告・新聞)を制作しました。

    

この事例から学べる点は、企業の認知度向上を狙う際には、認識させたいブランドのイメージを定め、そのイメージを記憶してもらうための統一したメッセージを打ち出すことの重要性です。

   

特に、「どのようなイメージを認識させたいか?」という点を考える際は、商品やその企業の理念、市場におけるその企業のポジションなどを消費者に認知してもらうことが大切となります。

   

「顧客に対してどのような価値を提供するのか」を、端的にメッセージとして打ち出す必要があるということですね。   

  

このブランドイメージの刷り込みが戦略的に行われると、

「〇〇といえばあの会社!」「このマークといえばあの企業!」

というように消費者が連想しやすい状態が作られていきます。

   

先ほどの事例でいうと、「走り続ける、変わり続ける。」の部分です。

大阪市交通局より民営化するのに際して、新社名の認知を獲得するだけではなく、「こんな鉄道会社になります」と市民のみなさんに約束している旨をメッセージとして打ち出す必要があったのですね。

    

このように、企業の認知度を向上させる上では、まずは自社の理念やポジション、提供価値を踏まえて伝えたいブランドのイメージを決め、一貫したメッセージでコミュニケーションを継続していくことがポイントといえます。

    

ただ、ブランドイメージの刷り込みは、短期間で達成できることではなく、長期にわたって辛抱強く実行しなくてはなりません。

   

先ほどの話のような、みなさんが「〇〇といえばあの会社!」と感じられる企業も、さまざまなコミュニケーション施策を長期間してきた会社が多いのではないでしょうか。

  

企業の認知度を向上させるために、テレビCM・交通広告・Web広告などの各種広告、企業紹介パンフレット、企業紹介動画などさまざまな手法を使って、一定の時間をかけてコミュニケーションをしていく必要があるので、だからこそ、顧客の心に蓄積されていくぶれないメッセージが必要となる、ということですね!

    

   

認知度向上施策の事例②:ターゲット像を明らかにしよう!

   

2つ目の認知度向上施策の事例は、株式会社菓匠三全様の、若年層をターゲットとしたWeb動画プロモーションで認知獲得を行った施策です。

    

   

菓匠三全様では、仙台銘菓「萩の月」や「ずんだ茶寮」ですでに全国的にその名が知られていますが、この先もしっかりとブランドを継承していく上で、若年層の認知を強化したいという課題がありました。

    

そこでこの事例では、創業70周年の節目にコミュニケーションターゲットを若年層に定め、宮城県出身・乃木坂46の3期生 久保史緒里さんを起用し、地元である宮城・仙台のさまざまな観光名所を実際に訪れ、その魅力を紹介していくWeb動画シリーズ「宮城・仙台 旅しおり」を開始しました。

   

【宮城・仙台 旅しおり 特設サイト】

https://miyagisendaitabishiori.themedia.jp/

  

事例①では、伝えたいブランドのイメージを決めることが重要だとお話しましたが、認知度を向上させるためには、この事例のように、狙いたいターゲット像をしっかり持つことも大切です。

   

狙いたいターゲット像が定まって初めて、「どんなメッセージで伝えたら刺さるのか」「どんな手法でメッセージを届けたら良いのか」を決めることができます。

   

よくオンライン相談室「キクコト」にも、

「△△というメディアが流行っているから、とりあえず△△で広告を出して世の中の人に知ってもらいたい」

とご相談をいただくことがありますが、ターゲットごとにどんなメディアで届けるべきかは全く異なるので注意が必要です。

   

この事例の場合でいうと、まず若年層をターゲットに認知度を向上させたいという目的を定め、その後に、ターゲットに影響力のあるアイドルコンテンツやSNSの活用、Web動画による訴求といった手法を決めていく、ということですね。 

   

このように、認知度を向上させる上では、“世の中の人全員に知ってもらおうとするのではなく、商品・サービスを誰に届けたいのかを明確にし、ターゲット像をしっかり持つことがポイントといえます。

    

※株式会社菓匠三全様の「宮城・仙台 旅しおり」をケース事例としたオンラインセミナーもオンデマンド配信中です。ご興味のある方は、ぜひ下記ホームページよりご覧ください!

   

     

   

認知度向上施策の事例③:訴求する方法を工夫しよう!

3つ目の認知度向上施策の事例は、花王株式会社様の、尿シミ防止スプレー「リリーフ メンズブロック」の新発売に伴い、商品の認知獲得を行った施策です。

    

  

この事例では、尿シミ防止スプレーの新発売に伴い商品認知を獲得することを目的に、通常既存広告媒体として取り扱われていない※1 全国主要都市の駅構内のトイレをメディア化し、商品広告を展開しました。

※1  一部媒体を除く

    

この商品の認知獲得を図る上で、30代以上の男性の3人に1人が尿シミ経験者※2 であるものの、ほとんどの方が特に対策をしていない状況であり、ターゲットに対して自分ごと化を促すことが難しい商材であることが課題となりました。

※2  日本全国の30~69歳男性1万名を対象としたWeb調査において、尿をした後、キレが悪く尿が少ししみた経験があると回答した人数から算出。(2019年12月花王様調べ)

   

そこで活用したのが、商品と非常に親和性の高い「トイレ」! 

    

ここまでは伝えたいブランドのイメージを決めること、狙いたいターゲット像を明確にすることが重要だとお話しましたが、認知度を向上させるためには、この事例のように、商品・サービスの価値をターゲットに届ける上で「最も刺さる訴求方法は何か」ということを考えることも大切です。

   

もちろん、多くの人に一度にメッセージを届ける上でテレビCMというメディアは非常に効果的ですが、商品・サービスの価値や狙いたいターゲット像を明確にすることで、テレビCMほどの予算をかけずに効率よく認知度向上につながる訴求方法もあります。

   

また、この事例のように、商品・サービスの価値を狙いたいターゲット像に最も効果的に届けるという意味では、普段はメディアになっていないような場所がメディアになったりすることもあるかもしれませんね。

   

このように、認知度を向上させる上では、誰に何を伝えるかという点を決めることに加えて、どのように伝えるか(訴求方法)を工夫することもポイントといえます。

   

   

まとめ:長期的な視点を

   

今回は、「自社の商品を知ってもらいたいけど、何から始めればいいの?」という方に向けて、弊社がお手伝いさせていただいた認知度向上施策の事例から3つを厳選してご紹介しました。

   

ここまでは事例を参考にしながらさまざまなポイントについて解説しましたが、認知度向上施策において最も大切なことは、長期的な視点で考えるということです。

   

もちろん、新商品の発売タイミング等での大々的な宣伝も重要な戦略の一つですが、商品やサービスの認知度を短期的に高めることばかりに固執してしまうと莫大なコストがかかってしまいます。

   

また、大規模な宣伝を行うことで一時的に商品やサービスの認知度を向上させることはできますが、それが一回きりだとなかなか消費者の記憶には残りません。

   

そのためにも、伝えたいブランドのイメージを定め、狙いたいターゲット像に対して効果的な訴求方法を検討し、一貫したメッセージで継続したコミュニケーションをしていくことが大切といえますね。

   

なお、当サイトでは、今後もさまざまな事例を掲載していきますので、商品・サービスの認知度を向上させるためのヒントをお探しの方は、ぜひこちらも参考としてご覧ください。

https://online-soudan.jeki.co.jp/works/

    

また、「自社の商品の認知度を向上させるための具体的なアイデアを考えて欲しい!」などのご要望がございましたら、ぜひジェイアール東日本企画オンライン相談室「キクコト」、そしてこの渡部にご相談ください!

   

オンライン相談のイメージを知りたい方はこちらから!

    

   

もっと知りたい方は…

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