こんにちは、ジェイアール東日本企画キクコト編集部です。

広告・マーケティングに“効く”コラム、今回のテーマは「IPコラボ」です。

IPコラボは、企業やブランドの認知向上からターゲットの拡大、ブランドのリニューアル、消費者とのエンゲージメント強化など、幅広いマーケティング課題の解決に有効です。

しかし一方で、キャラクターとコラボしたキャンペーンを見ない日がないほど、数多くのIPコラボが展開されており、目の肥えたIPファンを顧客化するためには、ありきたりの企画では、思うような成果を得られないケースもあるでしょう。

当コラムでは、IPコラボの基本から成果を出すために注力すべきポイントまで、事例を交えながら解説します。

このような方におススメ

●IPコラボについて、知りたい

●IPコラボの事例を知りたい

●IPコラボを使った販促キャンペーンを実施したい

●IPコラボに強い会社、サポートしてくれる会社を探している

■ＩＰコラボとは？

冒頭にも書きましたが、IPコラボ（知的財産コラボレーション）は、さまざまなビジネスにおいて非常に効果的なマーケティング手法です。IPコラボとは、「企業やブランドが、他社の保有する知的財産（IP: Intellectual Property）を活用して、プロモーションや商品開発を行うこと」を指します。

これには、

映画、

アニメ、

マンガ、

ゲーム、

キャラクター、

音楽

など、幅広いジャンルの知的財産が含まれます。

人気アニメのキャラクターを広告に起用すること自体は、昭和の時代から何度も繰り返されており、古典的ともいえる手法でしょう。近年の「IPコラボ」の特徴は、IPを単なるキャンペーンの目印として人気タレントのように扱うだけでなく、作品の世界観やストーリーまでを織り込み、ファンが感情移入し、共感できるコミュニケーション設計がなされている点にあります。

■ＩＰコラボは、なぜ生まれたか？

かつては、アニメやキャラクターに傾倒する一部の人たちが「オタク」と呼ばれていましたが、2010年頃のSNSの活発化をきっかけに、IP好きたちが自らの愛着心を発信するようになると、共感の輪が広がり、大きなコミュニティがいくつも形成されました。誰もが堂々と「好き」を公言し、その中から「推し」という行動を伴うスタイルが生まれると、IPは自己表現の一部になり、やがてメジャーなエンタメカルチャーとして定着しました。

マクロ的に見ても、IPビジネス市場は着実に拡大しており、今後も成長が見込まれています。矢野経済研究所の調査によれば、2023年度のキャラクタービジネス市場規模（商品化権・版権）は、前年度比2.2％増の2 兆6,969 億円（推計）とのこと。映画の興行でもアニメが上位を独占したり、SNS の投稿作品発祥のキャラクターである「ちいかわ」が幅広い世代に訴求するなど、市場の裾野は広がり続けていると言えるでしょう。2024年度のキャラクタービジネス市場規模は、中高年世代向けのIPも人気になり、前年度比101.8％の2兆7,464億円を予測しています。

出典：株式会社矢野経済研究所プレスリリースNo.3569 「キャラクタービジネスに関する調査を実施（2024年）」
矢野経済研究所HPhttps://www.yano.co.jp/press-release/show/press_id/3569

企業がマーケティングや広告活動で顧客にアプローチする時、戦術としてIPの力を借りる「コラボ」を選択したのは、このようなトレンドが背景にあったことにもよります。

そして今「IPコラボ」は数多くの企業で採用され、「コラボの必然性」や「意外性のある企画力」が求められるようになっています。

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■ＩＰコラボのメリット

●ブランド認知度・価値を向上させる

既に確立された人気のあるIPと組めば、顧客を一から育成しなくても企業やブランドの認知度を大幅に向上させることが期待できます。特に大規模なファンベースを持つIPとのコラボは、短期間で広範囲にわたって注目を集められます。コラボが大きな反響を呼ぶと、ブランドの価値も上がります。

●ターゲット層へ効果的にアプローチできる

コラボするIPが特定のターゲット層に強い影響力を持っている場合、そのファン層へ直接アプローチできるため、ターゲティングが非常に効果的になります。例えば、アニメファンやゲームプレイヤーといった特定のコミュニティに向けてプロモーションを展開する際、彼らが熱中するIPを起用することで、ブランドの認知拡大や購買促進に結びつきやすくなるでしょう。

●感情的なつながりを創出できる（エンゲージメント効果）

ファンはIPに対して強い感情的な結びつきを持っている場合が多く、コラボを通じてその感情をブランドに移行させることができます。これにより、ブランド・商品に対する好意や信頼感を築くチャンスが生まれます。

●付加価値を提供できる

限定コラボ商品や特別なキャンペーンの施策は、消費者（IPファン）に希少性やコレクション性、ユニークな体験を訴求できます。この付加価値は、購買意欲を高めるだけでなく、SNSなどで話題性が広がる効果もあります。

●短期間での売上増加が見込める（販売促進効果）

人気IPとのコラボは瞬時に多くの消費者（ファン）を惹きつけ、短期間で売上を急増させる効果があります。特に、期間限定コラボ商品や特典付きキャンペーンなどは、ファンの購買欲を刺激する強力な手段です。

●ブランドや商品価値の差別化につながる

ユニークなIPとコラボする施策は、競合のブランドや商品との差別化において非常に有効です。限定コラボ商品や特典の用意など、消費者（ファン）の心をつかむ希少性や特別感を提供できれば、ブランドの優位性はより高まります。

●新規顧客の獲得につながる

例えば、老舗ブランドが若者に人気のIPとコラボした場合、これまでの既存顧客とは異なる新しい顧客層を取り込むことも可能になります。

■ＩＰコラボのデメリット

●コストが高額

人気IPとのコラボは、ライセンス料や契約料が高額になることが一般的です。特に、有名なIPとのコラボレーションは多額の費用がかかり、中小企業にとってはハードルが高い施策になる場合もあります。

●ブランドの独自性が薄れるリスク

IPに強く依存しすぎると、ブランド本来のイメージやメッセージが弱まり、「借り物」感が出てしまうケースがあります。コラボ終了後にファンが離れて、IPのインパクトだけが残ってしまうことがないように注意が必要です。

●IP選定のリスク

コラボするIPがブランドイメージと合わない場合、逆効果になる可能性があります。IPが持つ価値観やストーリーがブランドとミスマッチであると、消費者（ファン）に違和感を与えることがあります（ミスマッチと意外性は別物です）。

●ファン層との期待の不一致（評価のハードルが高い）

IPのコアファン層は作品愛が強いため、コラボへの期待値も当然高くなります。コラボ商品やキャンペーンがその期待に応えられない場合、逆に批判の対象となるリスクがあります。ファンの強い期待をうまく満たすためのクオリティコントロールが必要です。

●効果は期間限定になる場合も

IPコラボは短期間で売上や話題性を獲得できる反面、その効果は時限的になるケースも見受けられます。コラボをきっかけに獲得できたブランド認知を、コラボ終了後もキープできるよう、年間の広告キャンペーンスケジュールを事前に立てておきたいところです。

■ＩＰコラボ成功のためのポイント

●適切なIPか？　ブランドとの親和性を明確にする

「ブランドのターゲット層とIPのファン層が一致しているか」あるいは「世界観や目指すゴールが一致しているか」などを確認し、ブランドイメージに合ったIPを選定する眼が求められます。

「なぜこのIPとコラボするのか？ 」

「このIPが自社ブランドらしさと、どう合致しているのか？」

など、両者が組むことの必然性や妥当性を明確にします。

IPコラボにおいて、ここが最も大事なポイントで、単に「人気だから」「ファンが多いから」という理由だけでは、思うような成果を得ることはできません。

●作品への愛があるか？　コアファンに刺さるストーリーテリング

デメリットの項でも挙げましたが、IPのファンは作品への強い愛着が特徴で、コラボへの期待値も高くなります。特に熱量の高いコアファンにも刺さるようなストーリーを上手く作り出し、ブランドや商品に結びつけることができれば、ブランドとのエンゲージメントが強化できるでしょう。

●切り口の新しさがあるか？　多くのIPコラボの中で埋もれない企画力

冒頭でも触れたように、企業がこぞってIPとコラボしている現在、人気のIPであればファンはさまざまなブランドとのコラボを目にしています。その中で、ファンが納得し、新しい魅力を発見できるような企画が求められます。言うは易しですが、これは非常に難易度の高い作業でもあります。

●時期はタイムリーか？　モーメントを捉える

映画の公開や新刊の発売、アニメの放送タイミングと連動することで、マンガIPコラボの効果は倍増します。ファンが最も注目する時期を見極め、効果的にプロモーションを展開することが成功の鍵です。

●スケジュールは？会社選定は？　複雑で時間を要する交渉事

IPコラボを実施する際の実務（ライセンサーとの交渉事やスケジュール管理、企画立案、制作物のチェックなど）は、非常に複雑で多岐に渡ります。

IPコンテンツには、さまざまな権利者が存在し、企画や表現の監修などについても、絶えず交渉事が必要になりますので、このような業務に精通した広告代理店にサポートを依頼するのも一つの方法です。

■ＩＰコラボ　実務の流れ

IPコラボは多くのステークホルダーが関与するため、関係者の調整やデザイン確認、製品の製造・流通にかかる時間を考慮すると、通常半年以上のプロジェクトになります。特に人気IPの場合は、権利者側の承認プロセスが長引くことがあるため、余裕を持ったスケジュール設定が求められます。また、キャンペーンのタイミングが重要な場合（映画の公開やイベントに合わせるなど）は、逆算してスケジュールを組む必要があります。一般的なプロジェクトの流れは以下のようになります。

・リサーチと交渉

まず、コラボするIPの選定から始めます。選定に当たってはキャラクター・ストーリーの魅力を徹底的に洗い出し、自社のブランドや商品のメッセージとIPが上手く結びつくかどうかに注力します。その後IPの版権元との交渉を開始しますが、この段階でおおよその企画骨子も固めておき、ライセンス条件や費用の確認、契約内容の調整などを行います。

・契約締結

契約書を作成し、IP権利者（ライセンサー）との契約を結びます。ここでは、ライセンス期間や使用範囲、ロイヤリティなどの詳細が決定されます。

・コラボ企画の詳細決定

契約が成立した後、コラボ企画の内容を具体的に詰めていきます。ライセンサーは、ファン同様に自分たちの作品への愛情がとても強く、キャラクターの世界観やストーリーが反映されているかについて厳密に監修が入るので、企画の詳細についての確認作業をスムーズに進めるためにも、ここでのコミュニケーションがとても重要になります。

・マーケティング準備

商品やキャンペーンの発表を行うための広告プランやプロモーションを準備します。ここでは、SNS、メディア、イベントなど、さまざまなチャネルを活用して効果を最大化するための施策を検討します。

・キャンペーン開始

実際の販売やプロモーションをスタートします。コラボ期間が設定されている場合、数週間から数か月にわたるケースが多いです。コラボ商品の販売やプロモーションイベントはこの段階で展開されます。

・評価・振り返り

キャンペーン終了後に、売上データや消費者の反応を分析し、次回に向けた改善点や成功事例をまとめます。

■ＩＰコラボは、専門のノウハウを持つ会社のサポートが必要

上述したようなIPコラボの実務は、専門知識や経験が必要なため、キャラクターマーケティングに強みを持つ広告代理店などに依頼するのが一般的です。これらの会社は、IP版権元との交渉や契約、プロモーションの企画・制作、商品開発に関するノウハウを持っており、プロジェクトをスムーズに進める「心強いサポート役」となるでしょう。

■ＩＰコラボ業務　依頼時に確認すべきポイント

●IPコラボの実績

過去にどのようなIPとコラボしたか、その結果として売上や認知度がどのように向上したかなど、実績を確認することが重要です。成功事例が多い会社は、ノウハウを蓄積しているため、リスクを抑えつつプロジェクトを進めることができます。

●IPネットワークの広さ

これまでにどのようなIP権利者とコラボしてきたのかも確認できればベターです。限定的なIP保有者だけでなく、さまざまな権利者と幅広く実績を積んできた会社は、選択肢が多くより適切なIPを提案してくれる可能性が高いです。

●コストと契約条件

IP保有各社のライセンス料や広告代理店手数料などが異なるため、詳細な費用構造を事前に確認しましょう。また、契約期間やロイヤリティの割合なども十分に理解しておくことが重要です。初期費用だけでなく、売上に応じた追加費用が発生する場合もあります。

●コミュニケーション能力とサポート体制

IP権利者との調整や、商品開発の進行管理などで多くの関係者が絡むため、プロジェクトマネジメント力が強い会社かどうかも重要です。プロジェクトを円滑に進めるためのコミュニケーションが密に行えるかどうかをチェックしてください。

確認したい大まかなポイントを列挙しましたが、特に以下のような状況では、外部の専門会社に依頼する方がスムーズで効率的です。

・自社にIPに関する経験やノウハウが不足している場合

・大規模なIPコラボを実施する予定がある場合

・海外のIPとコラボしたい場合

・リスクを抑え、成功確率を高めたい場合

外部のプロフェッショナルなサポートを受けることで、スムーズなプロジェクト進行や、失敗リスクの低減が期待できます。

ここまで解説したIPコラボをはじめ、キャラクター活用マーケティングについて基礎からよくわかる解説書「キャラクター活用マーケティングはじめてガイド」（全31ページ）を、以下から無料でダウンロードしていただけます。また、キャラクター活用について知りたいことがあれは、メールでお問い合わせください。

　キャラクター活用マーケティングの教科書　　　　　　キャラクター活用のご質問・お問い合わせ　　　

■参考ＩＰコラボを相談できる会社＿ジェイアール東日本企画

ここからは参考情報として、当コラムの執筆者であるジェイアール東日本企画（JR東日本企画、jeki）のIPコラボ実績をご紹介します。興味がある方は引き続きお読みください。

当社はJR東日本グループの広告会社で、交通広告を中心に幅広い分野で広告やマーケティング活動を展開している総合広告代理店ですが、IPコラボの分野にも強みがあります。

※以下、主なIPコラボ実績をカテゴリー別にご紹介します。

■アニメIPとのコラボ

JR東日本のネットワークを活かして、地域振興と連携したIPコラボキャンペーンに多数の実績を持っています。

●弱虫ペダル×プレイアトレ土浦　（いばらき観光誘客推進事業）

・自転車ロードレースをテーマにした大人気TVアニメIP「弱虫ペダル」とのコラボで

　茨城県への観光誘客を促進

・茨城県南エリアを舞台としたARデジタルスタンプラリーを実施

・ARフォトフレーム・オリジナルクリアファイルのプレゼント

・フォトスポットや等身大パネルの設置、一部ショップ限定でのオリジナルグッズプレゼント

等、作品ファンに喜ばれる施策を全方位で展開。

https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000001.000069035.html

●ポケットモンスター×JR東日本スタンプラリー2024

JR東日本は、TVアニメ「ポケットモンスター」と定期的にコラボを行っており、駅構内でのキャンペーンやポケモン列車の運行、スタンプラリーなど、多くのイベントを成功させています。

コロナ禍により2019年以来5年ぶりとなる2024年度のスタンプラリーは、7/12～９/1に首都圏36駅と新幹線6駅で展開。各ステージの達成でオリジナル賞品をゲットできる企画に数多くのファンが参加、コンプリートしました。

また新企画として

・すべてのスタンプを一冊に集められるスペシャルスタンプ帳の販売

・ポケモンの進化に合わせたスタンプ陰影の追加

・期間限定で新たなポケモンがスタンプに登場

連動企画として

・東京駅の特別装飾

・山形新幹線E8系、山手線・中央線・京浜東北線のラッピング列車の運行

・ウォーターズ竹芝で、キャプテンピカチュウとのグリーティングイベント

なども実施。SNSにおいても大きな話題となりました。https://www.jreast.co.jp/press/2024/tokyo/20240628_to01.pdf

■ゲームIPとのコラボ

●信長の野望×JR東日本新潟支社 コラボイベント「謙信 越後に出陣！」

JR東日本新潟支社が、観光誘客を目的としてスマホ向けゲームアプリ「信長の野望 出陣」とコラボ企画を実施。

「信長の野望」シリーズ40周年記念作品としてリリースされた「信長の野望 出陣」において、ゲーム内イベント「謙信 越後に出陣！」に参加してパネルミッションを達成すると、ゲーム内アイテムやコラボ限定アイテムを獲得できるというコラボ内容。

ゲーム内のイベントは、上越・北陸新幹線駅への訪問（チェックイン）を含んだ内容となっており、ファンによる新潟エリア訪問を促進する企画となっています。

■映画IPとのコラボ

●「天気の子」×ディップ

新海誠監督の映画「天気の子」や「君の名は。」では、製作委員会のメンバーとしても参画。映画公開に合わせて、企業とのコラボプロモーションを実現しました。

大ヒット映画「天気の子」では、主人公がアルバイトを探すシーンで、「バイトル」アプリを使うシーンを挿入。また、タイアップCM等が話題となり認知の拡大につながりました。

■自社IPとのコラボ

●「とれたんず」×いすゞ自動車「とらたんず」

当社制作によるJR東日本の新幹線キャラクター「とれたんず」と、いすゞ自動車がコラボして、子ども向けキャラクター「とらたんず」が誕生。人や物を運ぶ仲間として、いっしょに子どもファンにアピールしています。

特設サイトhttps://www.isuzu.co.jp/toratans_toretans/

とれたんず公式youtube https://www.youtube.com/@toretans

これらの事例のように、当社はJR東日本の広範な交通網を活かした観光や地域振興をテーマにしたIPコラボや、話題の映画・アニメ・ゲームIPと企業・ブランドのコラボを数多く実現させています。

また、駅構内や車内広告、デジタルサイネージなど、JR東日本が持つ多様な広告媒体を活用して、IPコラボ商品の認知度を高めるメディア展開のお手伝いもしてきました。特に、東京駅や新宿駅などの主要駅でのプロモーションは、非常に高い話題・集客効果があります。

キャラクター活用マーケティングについての当社実績資料、以下からご覧いただけます。

■まとめ

IPコラボは、適切なIPを選び綿密に練られたコラボ戦略で相乗効果を生むことができれば、ブランド認知度の向上や消費者との深いエンゲージメントを獲得できる強力なマーケティング手法です。一方で、実務の推進には専門知識や交渉事が必須であり、取り組みのハードルが高いのも事実です。また、せっかくのコラボを広く認知させるためには、広告のメディアプランニング能力も重要になります。

・企業のブランドや商品の価値とIPの価値を両方高め合える、クリエイティブ

・難易度の高いコラボを実現できる、マネジメント

・認知度を向上させる、広告メディアプランニング

ジェイアール東日本企画が、これらのニーズにお応えします。ぜひ、ご相談ください。