こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
今回は、紙媒体を使った広告についてご説明します。
紙媒体は古くからあるメディアですが、皆さんはどのようなイメージをお持ちでしょうか。
デジタル広告がテレビ広告の広告費を超えるほど盛んになった今では、「効果が薄い媒体」というイメージをお持ちかもしれません。
結論から言ってしまうと、もちろん紙媒体は使い方次第で今でも有効に機能しうるメディアです。
今回は代表的な紙媒体の種類、最近の事例をご紹介し、紙媒体の効果的な利用法について伝授させていただきます。
皆さんの参考になれば幸いです。
紙媒体の種類別、効果的な使い方
一口に紙媒体といっても、メニューは多岐にわたります。どのような媒体があって、それぞれにどのような特性があるのかを知ることで、効果的な広告施策を行うことができます。
掲載型の広告
新聞社、出版社が発行する印刷物に掲載される広告です。
掲載面、サイズ、掲載日などに応じ、媒体ごとに所定の費用を払って広告を掲載します。
・新聞広告
新聞本紙のスペースを新聞社から購入し、広告主が作成した原稿を掲載する広告です。新聞社が取材・インタビューなどを行って宣伝記事を掲載する「記事広告」という広告もあります。
1ページの縦幅を15分割したブロックを「1段」と呼び、この1段あたりの金額（段単価）をもとに掲載料を計算します。
読売新聞、朝日新聞、日本経済新聞などの全国展開している新聞を「中央紙」といい、販売地域を限定した新聞を「地方紙」といいます。
社会的な影響力や権威があり、信頼度が高い媒体とみなされていることから、企業広告やブランド広告が有効です。手元でじっくり読まれるという媒体特性から、ダイレクトマーケティング（健康関連商品や旅行商品）などのレスポンス型広告も効果的です。
・雑誌広告
雑誌には、書店で販売される各種の雑誌や、クレジットカード会員や旅行代理店会員などの会員あてに発送される会員誌などがあります。性別・年代・趣味嗜好で明確にターゲティングされた媒体なので、特定のターゲットに絞り込んだ商材に向いています。
広告掲載面には以下のような種類があります。
-特殊面広告
表4（裏表紙）
表2（表紙をめくった次のページ）
表3（表4の裏）
目次対向（雑誌の目次の対向面）
-中面広告
特殊面以外のすべてのスペース
特殊面は中面に比べて掲載料が高めに設定されることが一般的です。
雑誌社が編集して広告記事を作成する「タイアップ広告」もよく利用されます。
各雑誌ごとに、性別・年代・趣味嗜好は明確にターゲティングされています。そのため、特定のターゲットに絞り込んだ商材に適したメディアです。
雑誌広告については以下のコラムでも詳しく解説しておりますので是非ご覧ください。
・フリーペーパー
無料で配布される紙媒体です。
広告収入をもとに運営発行されることで、読者に無料で配布されます。形状は新聞と同じ体裁であることもあり、雑誌と同じ体裁である場合もあります。
駅のラックなどに設置されていたり、各家庭のポストに投函されたり、会社オフィスに配られたりするなど、多様な配布形態があります。
大手の出版・新聞社が運営していることもあります。
配布エリアが決まっているフリーペーパーはエリアプロモーションに有効です。会社オフィスに配られるものは社会人をターゲットにしたコミュニケーションが機能します。
チラシ型の広告
広告主が作成・印刷した広告物を、さまざまな手段で広める形の広告です。「まき散らす」が語源で、古くからある広告手法です。英語ではフライヤー（flyer）といいます。
印刷部数や利用する媒体に応じて実施費用が変動します。
・新聞折込チラシ
各家庭に配達される新聞の朝刊・夕刊に折り込まれるチラシです。エリアを細かく指定して実施することができます。
該当地域が商圏となる商材の広告に向いています。新聞は日々配達されるため、速報性がある情報が好まれる傾向です。
・同梱チラシ
雑誌や会報誌、通販で購入した商品などの封筒やケースなどに同時封入されるチラシです。媒体がユーザーのデータを保有している場合は、性別・年代・年収などのターゲット条件を絞って実施することができます。
ネット通販で購入した商品の郵送時にクーポン付きチラシを封入し、次回の購入につなげる、などの使い方も有効です。
同梱チラシについては、以下のコラムでも効果や有効な使い方を詳しく解説しているので、是非ご覧ください。
・ポスティングチラシ
各家庭のポストに投函されるチラシです。投函するエリアを指定して実施します。
新聞を定期購読していない家庭に向けたエリアプロモーションに適しています。
DM（ダイレクトメール）
個人や法人あてに送付する広告物です。印刷の仕様によって大きく費用が異なります。
自社または他社で保有する送付先リストをもとに、ハガキや封筒やFAXなどで送付します。
リストに応じて有用な商材はさまざまですが、高所得者の会員組織のリストに対して、不動産や車などの高級商材のDMを送付する、といった使われ方をします。
紙媒体を取り巻く環境は大きく変化している
紙媒体の種類を一望したところで、次はいくつかの視点で紙媒体のコンディションを確認してみます。
まず、現在、紙媒体の広告費は全体でどれくらいなのでしょうか。
以下は2007年と2021年の日本全体の総広告費とその内訳を比較したグラフです。
【日本の総広告費における各媒体の構成比】
紙媒体だけを抜き出して金額比較してみると、以下のように変動しています。
いずれも大きく減少しています。
一方で、インターネット広告費は大きく割合を伸ばしています。（2007年の広告費と比較すると、2021年の広告費は4.5倍）
かつて紙媒体が得意としていた情報発信機能も広告機能も、その多くをインターネットが代替することになりました。
2000年代と現在を比較すると、紙媒体の広告を取り巻く環境は大きく変わっています。
新聞は、特定の年齢層が読む媒体に変化
新聞と雑誌については、もう少し具体的に状況を見てみましょう。まずは新聞です。
以下は各年代別の月ぎめで新聞を取っている人の割合の推移です。
上表の通り、新聞は60代で73.3％、70代以上で81.3％の月ぎめ購読率となっています。
以前に比べて減少したとはいえ、シニア層においてはまだまだ大きな存在感がある媒体であることが見て取れます。
シニアマーケティングにおいて新聞は重要な媒体となります。
手元に置かれて精読される割合が高い、などの新聞メディア特性を活かせるシニア向けビジネスの場合、ぜひ新聞広告を有効に活用しましょう。
雑誌は、全体的に印刷部数が減少しているが、上位社の売上は減っていない？
それでは雑誌の現状はどうでしょうか。
雑誌は、津々浦々のニュースを届ける新聞とは特性が異なり、よりそれぞれのターゲットの興味関心に沿って作りこまれた媒体です。雑誌各誌の読者層もそれぞれに大きく異なります。 シニア層が多く読む雑誌もあれば、若者が読む雑誌もあります。
雑誌販売金額のピークは1996年でした。以降、月刊誌・週刊誌ともに24年連続でマイナス成長です。
上記のグラフからは、紙媒体としての雑誌は縮小の一途をたどっていることが分かる一方で、2010年代中ごろからは電子出版の拡大が全体の販売金額をカバーしはじめていることが見て取れます。
さらに、出版大手5社の、会社全体としての売上を見てみると、以下のグラフのようになっています。
2012年と2021年を比較すると、カドカワと講談社の売上高が160％近く増加しているのをはじめ、各社の売上はおおむね増加しています。これは先ほどの表から読み取れた、電子書籍による全体販売金額のカバーを上回るペースです。
全体では出版部数が減っているのに上位社では売上が増加している。
これは、各社が紙の出版以外の部分でそれぞれに独自の強みを活かした展開をしているということです。
また実は、この出版不況下においても、紙の発行部数を高く維持する媒体もあります。
以下でその例を見てみましょう。
現在の紙媒体の例
アウトプットする場を紙に絞らずに、コンテンツ力を活かす雑誌メディア
紙の発行部数が減った現在、各雑誌は紙だけにこだわらない事業展開をしています。
たとえば週刊文春は紙媒体での出版だけでなく、電子版での発行、そしてニュースサイト「文春オンライン」の連携で運営されています。
スクープを連発して耳目を集めている週刊文春ですが、紙媒体だけですと2020年現在の発行部数は50万部ほど。一般週刊誌ではトップの数字ですが、60万部を超えていた90年代の売上には及びません。
しかし、電子版と「文春オンライン」との連携により、トータルでのリーチや売上を確保しています。
「文春オンライン」は2021年8月に月間6億PVを記録しました。これは「日経オンライン」や「朝日新聞デジタル」など大手新聞社サイトの平均月間PVを大きく超える数値です。
今では多くの雑誌は、「dマガジン」などのスマートフォンで閲覧可能なサービスで読まれたり、Web記事でコンテンツ開発などを行ったりしています。紙とデジタルで別々だったり、掛け合わせたりした記事構成が主流となってきています。
雑誌の媒体力を評価するのに紙の発行部数だけでは不十分、というケースが増えてきました。
会員組織を支える紙媒体
JR東日本が運営する「大人の休日倶楽部」は、50歳以上の人が入会できる旅行会員組織です。
会員は、JR東日本およびJR北海道の運賃・料金が割引になるほか、会員限定きっぷの販売や各種特典のサービスを受けられます。
累計会員数は約280万人と大規模です。会員は、専用サイトで旅行情報やイベント情報を入手するとともに、月に一回、会員誌「大人の休日倶楽部」を受け取ります。
会員誌「大人の休日倶楽部」は東日本エリアの魅力を歴史・文化・食などの切り口で掘り下げて紹介する旅行情報誌です。会員の自宅に直接送付され、毎月の発行部数は100万部を超えます。
会員に会員限定の旅行情報を提供して、JRを利用した新たな旅へうながすことが主な役割です。加えて、紙媒体が定期的に手元に届くことで、会員としてのロイヤリティを向上させ、離脱を防ぐ機能があります。
紙媒体が大規模な会員組織の運営を支えているわけです。
この会員誌は、広告媒体として考えても大規模です。そして読者は「旅好きのアクティブシニア」となり、ターゲットが明確なため、商材に合致すれば宣伝効率はより高いものとなります。
雑誌にはそれぞれターゲットとなる読者がいます。そして各雑誌自体に固有のイメージがあり、キャラクターがあります。「大人の休日倶楽部」も、そのほかの雑誌も、表紙から裏表紙に至るまで、広告を含めて首尾一貫した編集方針で制作されています。
雑誌広告を実施する際は、雑誌が持つイメージとキャラクターが商材に合致しているかどうかを意識しましょう。
「大人の休日倶楽部」は広告媒体として純広告と同梱広告が利用可能です。
シニア・プレシニアというターゲットが明確であれば非常に有用な広告媒体となります。
「キクコト シニアターゲティング」では「大人の休日倶楽部」の広告枠をご案内しています。料金や空き枠などお気軽にお問い合わせください。メルマガ登録していただければ、特殊面の空き枠などが発生したときにも優先的にご案内いたします。
【期間限定企画】大人の休日倶楽部×JRE Ads
上記の「大人の休日俱楽部」は、紙媒体の会員誌広告に加え、Suicaを始めとするJR東日本グループの利用者データを活用したWeb広告配信（JRE Ads）で、より精緻にターゲティングするパッケージプランも期間限定で公開中です。
「大人の休日倶楽部」の読者に対し、駅利用情報やJREポイント利用履歴などの顧客データをもとにオンライン広告を併せて実施。
シニア向け商材の認知やレスポンスの課題をお持ちで、
●シニア層の行動履歴でエリアを限定したい
●シニア層のEC購買履歴でさらに絞り込みたい
など具体的な施策をお探しの方は、下記ページからプラン詳細をご確認の上、ぜひご検討ください。
まとめ
紙媒体もあらゆる広告と同じ。誰がいつどこで見るかを考えて利用しましょう
純粋な紙としての出版物は部数の減少が続いていますが、それぞれにコンテンツの力を活かした形に姿を変えて事業展開しています。
その事業の在り方は、デジタル媒体と連携して運営されたり、会員組織と連動していたりと、多種多様です。
紙媒体がそれぞれに個別の特性を持つ以上、当然ですが広告として利用する際には、その紙媒体がいつ誰にどのように届くのかをきちんと考えることが重要です。
新聞広告：ミドル・シニア層に強い
雑誌広告：各誌ごとに読者層に特色があるので、ターゲットが合致する商材で有効
フリーペーパー：各誌で配布エリアや対象読者が異なる
新聞折込チラシ：ミドル・シニア層に強く、エリアを絞って実施できる
同梱広告：媒体ごとのメニューに応じてターゲットセグメントできる
ポスティング：エリアプロモーションに有用
DM：発送者が保持するリストに応じてターゲットセグメントできる
また、現在の消費者のタッチポイントは紙だけで完結せずに、デジタルもテレビもOOHも含むわけですから、どの媒体にどれくらい広告を実施するか検討する（＝広告を最適化する）ことも非常に重要になります。
紙媒体もあらゆる広告メディアと同じ。「誰が、いつ、どこで、どう見るか」を考えて実施しましょう。
広告の打ち手に困ったら
とはいえ実際には、事業の目標のためにはどれくらい広告を実施すればいいのか、悩まれることも多いでしょう。
各媒体の部数や金額は分かっても、それが他の媒体と比べてどれくらい効率がいいのか、どれくらいの費用を投下すればいいかは、個別の媒体情報を調べるだけでは分かりません。
本記事では紙媒体を中心にご説明しましたが、当社ではそれ以外の媒体のご提案ももちろん可能です。
当社では、紙媒体を含めて、デジタル・テレビ・OOHなどの媒体をどれくらいどのように利用すればよいか、網羅的に把握し、シミュレーションして提案・実行することができます。
ぜひお気軽にお問い合わせください。
