こんにちは。ジェイアール東日本企画「キクコト シニアターゲティング」編集部です。
広告・マーケティングに“効く”コラム、今回のテーマは「60代向け雑誌メディア」についてです。
60代をメインターゲットにして広告を出す際、効率が良いメディアとして最初に挙がるのが、「雑誌」でしょう。雑誌は他のメディアに比べて性別や年代、趣味・嗜好といった属性が明確で、顧客を絞り込みやすいため、露出のロスを最小限に抑えることができます。また60代以上の世代は、他の世代に比べ「紙メディア」への愛着や信頼度が高い傾向にあります。
しかし過去20年にわたる雑誌販売額は右肩下がりを続けており、雑誌メディアもビジネスモデルの変容を迫られ、デジタル化への取り組みを加速させてきました。
このような現況を踏まえつつ、シニア・プレシニア世代を対象として雑誌メディアを効果的に活用する最新の広告手法について、事例を挙げながら解説していきます。
50代60代向けの商材を扱う企業の広告・マーケティング担当の方に、ぜひ読んでいただきたい内容です。
雑誌全体の市場規模
雑誌は1997年をピークに、売上の減少が続いています。2023年には最古の雑誌と言われた「週刊朝日」が休刊に。これは2000年初頭に始まったインターネットの急成長と相反するトレンドで、強い関連性があります。
公益社団法人 全国出版協会 出版科学研究所の調査によると、2023年の雑誌の販売金額は4,418億円で、前年比7.9％減でした。https://shuppankagaku.com/
「文春砲」の異名でスクープを連発し、週刊誌の中でも一番売れている週刊文春でさえ、
2019年 578,414（2018年10月～2019年9月の年間平均部数）
2024年 426,306（2023年10月～2024年9月の年間平均部数）
https://www.j-magazine.or.jp/user/printed2/mag/258
と、5年で30％近くも部数を減らしています。（日本雑誌協会 印刷証明付発行部数より）
雑誌は本誌（紙）＋Web版がデフォルトに
この厳しい環境を打破すべく、各誌Web版を設け、集客・顧客化を図ってきました。
当初は補完的な意味合いで開設されたWeb版でしたが、今やほぼすべての雑誌で、本誌（紙）よりWeb版の閲覧者数が、大きく上回っています。
読者からみても、
・限定的ではあるが、無料で閲覧できる
・リアルタイムで情報が更新される（月刊誌と違い）
・動画やWeb限定記事など紙媒体に無いコンテンツがある
・持ち運ぶ必要がない
など、メリットはたくさんあります。
例に挙げた週刊文春のオンラインは、
・月間PV（閲覧された総ページ数）4.2億PV
・月間ＵＵ（サイト訪問者総数）3700万UU
・公式Xのフォロワー 68.6万人
と、本誌をはるかに超えるオンラインメディアに育っています。
（無料ページ閲覧で、PVを稼ぐという手法も大きな要因ですが）
引用：文春オンライン媒体資料より
https://admap.bunshun.co.jp/media/online/
ビジネスモデルとしては、
無料で閲覧できるWeb版で潜在読者を広く集客
↳本誌記事の一部を、無料閲覧可能で掲載し、興味・関心を醸成・育成
↳試し読みや3か月無料トライアルなどでアクションを促し
↳本誌購入へ誘導。あるいは有料電子版の定期購読へ誘導
という流れです。
そして無料Web版にもバナー広告やネイティブ広告が数多く置かれていますので、広告メディアとしてみた場合、広告ページが増えたことになり、増収が見込めます。
以上のように雑誌メディアそのものが、ビジネスモデルを大きく変えており、「読者」の概念もこれまでの紙版オンリーと違い、「潜在読者」「顕在読者」「有料会員読者」が存在します。加えてWeb版、紙版、SNSなどオンライン・オフラインの垣根を越えた読者行動の多様化もあり、雑誌への広告出稿には、より緻密なプランニングが求められるようになっています。
これらを前提に、50代60代向けの雑誌を掘り下げます。
50代60代向け雑誌の特徴
前述のトレンドは、50代60代を対象にした雑誌にも共通しており、紙の媒体に親しんできた世代にもかかわらず、いずれの雑誌もWeb版の閲覧者数の方が多くなっています。
これはシニア世代のデジタルメディア利用率の向上とも関連性があります。 60代向け女性ファッション誌『素敵なあの人』（宝島社）の調査によると、60代女性の96％がスマホユーザーであることがわかっていますhttps://prtimes.jp/main/html/rd/p/000002096.000005069.html
移動中などのすきま時間にスマホで手軽に読めるWebメディアから情報を取得するのは、どの世代にも共通した習慣として定着しています。
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また、シニア向け生活情報誌やファッション誌、趣味の雑誌などは、
・紙版
・Web版
・通販（EC）サイト
3軸のビジネスモデルが多いという特徴があります
シニア女性向けの生活情報誌「ハルメク」の場合
・紙版のハルメクhttps://magazine.halmek.co.jp/
・HALMEK up（Web版のハルメク）https://halmek.co.jp/
・ハルメクの通販サイトhttps://ec.halmek.co.jp/shop/
50代女性向けのファッション誌「eclat（エクラ）」の場合
・紙版のeclat(エクラ)https://www.shueisha.co.jp/books/magazines/magazine.html?magazine=eclat
・Web eclat （eclat[エクラ]の公式サイト)https://eclat.hpplus.jp/
・eclat（エクラ）の公式通販サイトhttps://store.hpplus.jp/eclat/shop/default.aspx?id=hpew
60代向け（主に男性）の趣味誌「サライ」の場合
・紙版のサライhttps://www.shogakukan.co.jp/magazines/series/095000
・サライ.jp （Web版のサライ）https://serai.jp/
・サライの通販「らくだ屋通信販売部」https://serai.jp/shop
例に挙げたように、シニア向け雑誌は3軸での展開が顕著で、顧客（読者）の回遊ルートも複雑化しているため、単純に「雑誌に広告を載せる」ではなく、「顧客（読者）の行動に合わせてどのようにコンタクトポイントを作るのか？」という広告のシナリオ設計も求められるようになっています。また、コアファンを中心とした会員組織があるのが特徴で、リサーチ、アンケート、サンプリング、モニター、商品の共同開発などのマーケティングメニューを提供する雑誌も存在します。
マッサージチェアの広告キャンペーンを例に、雑誌メディアを使った広告のシナリオを考えてみます。
例：マッサージチェア（メインターゲット＝50代60代）
・本誌 ブランド広告（＋記事広告）
・Web版 バナー広告（本誌と連動ビジュアル）
商品説明の記事広告
商品説明動画
体験ルーム予約
・ECサイト トライアルキャンペーン購入キャンペーン
・読者会員組織 会員限定体験イベント、モニター、SNS発信
このように、雑誌広告と一口に言っても、訴求したいテーマによってアプローチの方法は異なるため、顧客(読者)との接点に合わせた広告設計が求められます。
60代向け雑誌広告のメリット
■紙・Web版 共通
・ターゲティングできる（絞り込みやすさ）
・くり返し閲覧できる（フリークエンシー）
■紙の場合
・手に取って読む（積極的な閲読態度）
・信頼感
・大きなビジュアルで印象に残りやすい広告が掲載できる
・コアファン（雑誌へのエンゲージメントが高い読者）に訴求できる
■Web版の場合
・紙版に比べて、圧倒的にリーチ数が多い（無料という理由もあり）
・接触者数やLPへの遷移率などが数値化できる
・動画広告も掲載できる
・検索履歴や閲覧履歴に基づいた広告配信（リターゲティング）も活用できる
・更新頻度が高い（反応を見ながら差し替え可能）
・ABテストができる
60代向け雑誌広告のデメリット
■紙・Web版共通
・高額になるケースが多い（セット商品の場合は、なお更）
■紙の場合
・費用対効果が曖昧
・スケジュールに時間の余裕が必要
■Web版の場合
・スマホの場合画面が小さく、印象的なビジュアル訴求が難しい
・サイトへの誘導広告で別費用が発生
60代向け雑誌広告 実施のポイント
1. ターゲット層のニーズと価値観を把握する
60代の読者層は若い世代とは異なる価値観やライフスタイルを持っています。具体的には定年後の生活が始まる年代であり、健康、ライフスタイル、社会貢献、趣味、家族との関わりなどが重要なテーマとなります。この年代層は、経済的安定を求める傾向や、質の高い商品・サービスに対する関心が強いことが特徴です。過去の経験から商品選びに慎重で、ブランドや信頼性を重視する傾向があります。
2. 雑誌の内容と読者層の関連性を確認する
雑誌の内容や特集テーマがターゲット層の興味と一致していることが重要です。編集内容に合わせて広告を出すことで、読者の関心を引きやすくなります。例えば、旅行やバカンスなどの雑誌では、「洋服」「バッグ」「健康食品」などの広告が好相性であり、「介護」「終活関連」の広告は、効果的とは言えません。商材に合わせて、最適な雑誌を選ぶことが重要です。
３.Web版＋紙版の読者行動を意識して広告を出稿する
60代の96％がスマホユーザーである現在、紙版に広告を出稿するだけでは、顧客と十分に接触できないのは明らかです。だからと言ってWeb版だけでいいという訳ではありません。例えば趣味誌の場合、発行部数が減っている中でも本誌を定期購入する人は、その趣味誌（あるいはその趣味）のコアファンであり、関連商品に対する興味・関心度の高さは、無料のWeb版だけを覗きに来る人とは違います。まずは紙媒体とオンライン版を併用してプランニングしてみましょう。
４. 広告の形式とデザイン
60代の読者層は視覚的に明瞭でシンプルなデザインを好む傾向があり、広告の形式やデザインにも配慮が必要です。まず文字の読みやすさが非常に重要で、視認性の高いフォントと適切な文字サイズを使用しましょう。ビジュアルや余白をとり、シンプルで落ち着いたデザインが好まれます。派手すぎず、むしろ「安心感」や「信頼感」を与えるデザインが効果的です。また、感情に訴えるだけでなく、実際的なメリットを強調することも求められます。
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５. 誌面とのタイミングを合わせる
60代に限ったことではありませんが、特定の時期に合わせた広告キャンペーンを行うと、より効果的です。旅行や健康、趣味関連の商品やサービスであればゴールデンウィークや夏休みに合わせたタイミングで広告を出稿することで、読者の関心を引きやすくなります。また特集のテーマと連動した広告出稿も効果的です。例えば「健康特集」や「シニア向け旅行ガイド」特集など。 以上のポイントに留意することで、60代向けの雑誌広告はターゲット層にリーチしやすくなり、広告主の目的達成にも貢献するでしょう。
代表的な60代向け雑誌 （50代も含む）
●ハルメク（紙版）×HALMEK up（Web版）
50代からの生き方・暮らし方マガジン
シニア女性向け生活情報誌の代表格とも言える「ハルメク」は、書店・コンビニでは販売せず、自宅に郵送する定期購読形式の月刊誌。「ハルトモ」と呼ぶモニター会員を組織化し、彼女らの声を特集や誌面作りに活かしたり、ライターとして参加させるなど、シニア世代のリアルなニーズが誌面に反映されていることが、支持を集めている理由と推察される。年齢を重ねることに対して、自然体のメッセージを発信する特集が読者の共感を獲得できている。リアル店舗「ハルメク おみせ」を全国に出店するなど、他誌とは異なるビジネスモデルで、顧客（ファン）を増やしている。
他誌が苦戦する中、一人勝ちのように部数を伸ばしている。
477.333部（2023年10月～2024年9月の年間平均部数）
（日本雑誌協会 印刷証明付発行部数より）https://www.j-magazine.or.jp/user/printed2/mag/182
HALMEK up
Webサイト内のコンテンツを、「無料閲覧可能」と「有料会員限定」に分けて掲載している。バナー広告、記事広告も多数混在。通販サイトへも遷移。
●ゆうゆう（紙版）×ゆうゆうtime（Web版）
50代からの女性向け生活情報誌
シニア向けに幅広くかつ具体的な生活情報を網羅しながら、表紙を飾る50代60代70代の著名女性が自身の想いを語る記事が特徴。
36,690部（2023年10月～2024年9月の年間平均部数）
（日本雑誌協会 印刷証明付発行部数より）https://www.j-magazine.or.jp/user/printed2/mag/207
ゆうゆうtime
「ゆうゆう」本誌の記事を、WEB版に再編集して掲載
バナー、記事広告多数設置。
通販サイトも内包。月間PV数などは不明。
●大人のおしゃれ手帖×大人のおしゃれ手帖Web
50代からの グッドエイジングを応援するライフスタイル誌
40代～60代の女性向けで、50代女性がメイン読者のライフスタイル誌。ラグジュアリー誌やコンサバ誌、実用系主婦誌とは違い、生活全般をどのようにおしゃれで心地よく快適にす ることができるか、という読者ニーズに応えています（ニュースリリースより引用）https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000001530.000005069.html
比較的ファッション寄りの編集色なので、「シニアだって輝きましょう！」系の特集が多い。
39,251部 ABC公査(2023年1～6月)より https://tjad.takarajimasha.
大人のおしゃれ手帖Web
Web版では、記事の抜粋を掲載。
商品紹介の記事から、自社（宝島社）ECサイトへ遷移するページも散見される。
●婦人公論（紙版）×婦人公論.JP（Web版）
美しく年を重ねる女性に、豊かな人生のヒントを届ける雑誌
平塚雷鳥や与謝野晶子も執筆した創刊100年を超える草分け的女性誌。読者年齢層の公表はないが、特集タイトルを見るとシニア女性向けであることは明白。実用的な生活情報だけでなく、夫婦、仕事、子育て、人づきあい、恋愛、性、健康など女性にとって身近で切実なテーマを独自の切り口で取り上げ、読者が共感できるストーリー性のある記事が特徴。
メイン読者層は60～74歳（52％）で全体の半数以上を占めている。また50代の読者も21％と多い。
141,825部（2023年10月～2024年9月の年間平均部数）
（日本雑誌協会 印刷証明付発行部数より）https://www.j-magazine.or.jp/user/printed2/mag/295
婦人公論.JP
本誌のスクープ第一報、最新号の読みどころ、反響の大きかった記事や、WEBオリジナル記事、WEBオリジナル連載などを配信。
月間PV：1395.6万PV
月間UU：266.1UU
2024年7－9月の平均値 引用：婦人公論媒体資料
https://fujinkoronmw.ismcdn.jp/common/files/pdf/ad202410.pdf
●素敵なあの人×素敵なあの人Web
おしゃれに敏感な60代女性のためのファッション&ライフスタイルマガジン。
40,449部（ABC公査2021年1～6月より）https://tjad.takarajimasha.tkj.jp/
素敵なあの人Web
本誌の記事を部分的に掲載
商品紹介の記事から、自社（宝島社）ECサイトへ遷移するページも。
●サライ（紙版）×サライ.jp（Web版）
60代男性を中心とした本物志向の「大人の生活実用誌」
年齢を明記せず「成熟した大人たちへ」と表記されているが、60代を中心とした本物志向の男性向け「大人の生活実用誌」と言って差し支えないだろう。豊かな趣味やライフスタイルを追求したいアクティブシニア層を対象に、旅・イベントスケジュール・ファッション・インテリア・アート・コラム等の情報で構成。
68,333部（2023年10月～2024年9月の年間平均部数）
（日本雑誌協会 印刷証明付発行部数より）https://www.j-magazine.or.jp/user/printed2/mag/147
サライ.jp
本誌と同様のジャンルごとに、無料で読める記事を格納している。
記事体裁の広告タイアップやバナー、動画広告も多数見受けられる。
サイトから小学館百貨店（オンラインストア）へ遷移後、サライの通販「らくだ屋通信販売部」に動線を設置。
月間PV：911万PV
月間UU：358万UU
ID会員数 13.000人
引用：サライ.JP媒体資料より2023年11月時点
https://adpocket.shogakukan.co.jp/media/serai/
●eclat（エクラ）×Web eclat
知的好奇心旺盛な50代女性向けのファッション誌
最新のファッション、ビューティ、ヘアスタイル、健康、ライフスタイル情報 などをアクティブで洗練されたシニア、プレシニア女性に提案する。
77,667部（2023年10月～2024年9月の年間平均部数）
（日本雑誌協会 印刷証明付発行部数より）https://www.j-magazine.or.jp/user/printed2/mag/126
Web eclat
本誌に比べ、コーディネートなどの記事更新頻度も高い。バナー広告、ネイティブ広告も多数。
月間PV：3,368万PV
月間UU：229.8万UU
(2024年10月現在)
集英社 引用：eclat媒体資料より
https://adnavi.shueisha.co.jp/media/eclat/
公式通販サイト「エクラプレミアム」では、オリジナルブランドも展開。https://store.hpplus.jp/eclat/shop/default.aspx?id=hpew
以上の「紙版×Web版」の組み合わせとは異なりますが、50代60代向けの紙媒体とWeb施策を掛け合わせた「シニアターゲティングの新手法」を参考情報としてご紹介します。
参考50代60代のアクティブシニアをターゲティングするＪＲ東日本「大人の休日俱楽部」会員誌広告×ＪＲＥ Ａｄｓ
「大人の休日俱楽部」は、JR東日本が運営する50歳以上の旅行会員組織で、会員数は累計280万人を超えます（2023年11月時点）。会員に郵送する会員誌（月刊誌）は、約110万部と国内最大級であり、ターゲティングとリーチ力に強みを持つ広告メディアです。
・月間発行部数：約110万部（会員の自宅郵送）
・行動力、購買力があるアクティブシニアの会員誌
行動力、購買力があるとされる「アクティブシニア」層を対象にした広告も多数掲載されており、50代 60代向けの商材をお持ちの企業に、お勧めしたい「（広義での）雑誌メディア」の一つです。
この会員誌広告と「JRE Ads」を使ったWeb広告配信を、併用する新しい広告プランがあります。
JRE Adsとは
「Suica」や「えきねっと」など、JR東日本グループのさまざまな顧客データをCDPデータとして整備。広告商材に合わせて、顧客データをセグメントし、Web広告配信に活用できるソリューションです。
事例①
【広告課題】 地方への観光促進・移住促進
【セグメント】・大人の休日俱楽部会員
・JREモール（JR東日本グループのECサイト）でのふるさと納税購入
・えきねっとで新幹線予約
【広告配信】 Google Instagram
事例②
【広告課題】 富裕層向け資産運用
【セグメント】・大人の休日俱楽部会員
・えきねっとでグランクラス、グリーン車予約履歴
【広告配信】 Google
「大人の休日俱楽部会員誌で広く認知を獲得し、JRE Adsで刈り取る」。この広告手法について興味がある方は、以下から詳細資料をダウンロードしてください。
「大人の休日俱楽部」会員誌広告と、会員データを活用したWeb広告配信で
アクティブシニアにアプローチするプラン
まとめ 50代60代向け雑誌広告はオン×オフです
ここまで、雑誌メディアを中心に50代60代を効果的にターゲティングする手法について、
考察してきました。
・雑誌（シニア向け雑誌を含む）は、ビジネスモデルが大きく変化している
・本誌、Web版、SNSなど読者とのコンタクトポイントが多様化している
・広告も、その変化に対応した出稿シナリオが求められる
・紙版、デジタル版の良い点や足りない点も把握しておく
以上の点を考慮して、商材に合った雑誌メディアをセレクトしましょう。
50代60代向け広告施策のご相談は、ＪＲ東日本企画「キクコトシニアターゲティング」へ
当サイト「キクコトシニアターゲティング」を運営するジェイアール東日本企画は、JR東日本グループの広告会社として、「大人の休日俱楽部」発足以来、会員誌の企画編集業務を20年以上にわたりサポート。読者アンケートやさまざまな趣味の会の運営を通して「アクティブシニア」の意識や傾向・関心事など多岐にわたる情報を収集し、データを蓄積しています。
また、JR東日本グループの顧客データを活用した「JRE Ads」の運用も担当しており、50代60代をターゲティングするプランニングにおいては、他社に秀でたノウハウを有しています（と、自負しています）。
シニア向け商材のマーケティングリサーチ、ペルソナ設定、メディアプランニング、プロモーション、ブランド戦略などの課題に対しても、これまでの実績を活かし、最適解をご提案いたします。ぜひお気軽にお問い合わせください。
