健康食品の広告で注意すべきことは？　おすすめ広告メディアも紹介！

こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
今回のコラムでは「健康食品の広告」について解説します。

健康食品の広告掲載にあたっては、クリアしなければならないさまざまなルールがあります。

・そもそも「健康食品」とは何か
・「健康食品」の広告掲載にあたってケアすべきルール
・「健康食品」の広告におすすめのメディア

これらについて詳しく解説しますので、ぜひ参考にしてください。

そもそも「健康食品」とは何か？
保健機能食品について
健康食品に関連する法令は？　広告・マーケティング活動で注意すること
「健康食品」の広告におすすめのメディア
まとめ

そもそも「健康食品」とは何か？

「健康食品」には、法律上の定義はありません。医薬品以外で飲食により摂取する、健康の維持や改善に役立つことをうたって販売する食品全般を指すものです。

ただしこのうち、国の制度として、安全性や有効性に関する基準等を定めた「保健機能食品制度」があります。この基準を満たしている場合、「保健機能食品」と称することができます。
保健機能食品は、「特定保健用食品」「栄養機能食品」および「機能性表示食品」の３つのカテゴリーに分類されます。

図解すると、以下のような区分けになります。

保健機能食品について

食品は、国が設定した安全性や有効成分などを踏まえ、基準を満たしている場合、「保健機能食品」として販売することが可能です。保健機能食品はそれぞれ以下のように分類されます。

・特定保健用食品（特保）
・機能性表示食品
・栄養機能食品

いわゆる健康食品とは異なり、機能性の表示ができるのが特徴です。それぞれ詳しく見ていきましょう。

・特定保健用食品（特保）

特定保健用食品とは、生理学的機能などに影響を与える保健機能成分を含む食品のことです。消費者庁長官の許可を得ることにより、特定の保健の用途に適する旨を表示できるようになります。(健康増進法第43条)

特定保健用食品は、有効性・安全性を消費者庁が個別に審査します。

・査読付きの研究雑誌に掲載されること
・定められた試験機関による、食品に含まれる保健機能を有する成分＝関与成分の含有量の分析試験をクリアすること

有効性の証明として、これらの審査を経て認可された食品は特定保健用食品として下図のマークと、特定の保健機能について商品・広告に表示することができます。

・栄養機能食品

栄養機能食品とは、生活の中で必要な栄養素を摂取しきれない人の栄養補給のために摂取してもらうことを目的とした食品です。消費者庁により以下のように定義されています。

特定の栄養成分の補給のために利用される食品で、栄養成分の機能を表示するものをいいます。対象食品は消費者に販売される容器包装に入れられた一般用加工食品及び一般用生鮮食品です。

栄養機能食品として販売するためには、一日当たりの摂取目安量に含まれる当該栄養成分量が、定められた上・下限値の範囲内にある必要があるほか、基準で定められた当該栄養成分の機能だけでなく注意喚起表示等も表示する必要があります(食品表示基準第7条及び第21条)。

また、栄養機能食品は個別の許可申請を行う必要がない自己認証制度となっています。
出典：消費者庁ホームページ「栄養機能食品について」

上記のとおり、国が定めた基準に沿っていれば、許可や届け出は必要ありません。2024年5月現在、規格・基準が設けられている栄養素は下記のビタミンとミネラル、n-3系脂肪酸です。

ビタミン
ナイアシン・パントテン酸・ビオチン・葉酸・ビタミンA・ビタミンB₁・ビタミンB₂・ビタミンB₆・ビタミンB₁₂・ビタミンC・ビタミンD・ビタミンE・ビタミンK

ミネラル
亜鉛・カリウム・カルシウム・鉄・銅・マグネシウム

また、栄養機能食品においては以下の表示が必要です。

＜栄養機能食品の表示事項＞
-栄養機能食品である旨及び当該栄養成分の名称
-栄養成分の機能
-１日当たりの摂取目安量
-摂取の方法
-摂取をする上での注意事項
-バランスのとれた食生活の普及啓発を図る文言
-消費者庁長官の個別の審査を受けたものではない旨
-１日当たりの摂取目安量に含まれる機能に関する表示を行っている栄養成分の量が栄養素等表示基準値に占める割合
-栄養素等表示基準値の対象年齢及び基準熱量に関する文言
-調理又は保存の方法に関し特に注意を必要とするものにあっては、当該注意事項
-特定の対象者に対し注意を必要とするものにあっては、当該注意事項
-保存方法（※生鮮食品のみ）

・機能性表示食品

「機能性表示食品」は、機能性を分かりやすく表示した食品の選択肢を増やすことを目的として、2015年に新しく加えられた保健機能食品です。

特定保健用食品と同様に保健機能を表示することができる食品ですが、特定保健用食品と異なるのは、消費者庁長官の個別の許可を受けるものではなく、事業者の責任で保健機能を表示する点です。

代わりに事業者は、保健機能の有効性の科学的根拠や安全性などの情報を消費者庁へ提出します。届け出られた情報については、消費者庁のウェブサイトに掲載されます。

機能性の評価は、次の①または②で行われます。

①最終製品を用いた臨床試験
②最終製品又は機能性関与成分に関する文献調査（肯定的な結果の研究論文だけでなく、否定的な結果の研究論文についても合わせて評価）

機能性の評価を①または②のどちらで行ったかにより、保健機能の表示が次のように異なります。

①の場合：「〇〇の機能があります」
②の場合：「〇〇の機能があると報告されています」

以上が、各「保健機能食品」の説明となります。
ここからは、これら保健機能食品に加え、これらに該当しない、いわゆる「健康食品」が守らなくてはならない7種類の法令・制度について説明します。

健康食品に関連する法令は？　広告・マーケティング活動で注意すること

健康食品は、心身に関する特定の課題解決を意図した商品になりますので、当然ターゲットとなる購買層はその特定課題を持っている人に限定されます。また、単価が高い商品の場合は、商品の回転率が必要なスーパーやコンビニなどの店頭で売られないこともあります。そのためリアル店舗ではなく通信販売などでの定期的な購買も、健康食品においては重要な販路となります。

特定のターゲットに向けた商品なのに、ターゲットの普段の生活において商品が目に触れることがない――こうした状況の場合は売り上げ拡大のために、広告活動による認知向上・販売促進施策が欠かせません。

その際、「健康食品」の効果効能などの表現・表示方法や販売方法に関わる法令・制度は多岐にわたります。以下のすべての規制をクリアする必要がありますので、それぞれ内容を確認して逸脱しないように注意してください。

・薬機法（旧・薬事法）
「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」といい、具体的には医薬品、医薬部外品、化粧品及び医療機器などについて製造・販売・安全対策まで規制し、その適正化をはかることを目的とした法律です。

・健康増進法
国民の健康維持・現代病の予防を更に積極的に推進するために、医療制度改革の一環として2002年に作られた法律です。

・食品衛生法
飲食による健康被害の発生を防止するための法律です。

・景品表示法
正式には、「不当景品類及び不当表示防止法」(昭和37年法律第134号)といいます。
消費者の自主的で合理的な商品の選択を阻害しないようにし、消費者の利益を保護するための法律です。
商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示することを厳しく規制するとともに、過大な景品類の提供を防ぐために景品類の最高額を制限することなどにより、消費者がより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守る法律です。

・JAS法
「日本農林規格等に関する法律」の通称です。日本農林規格とは、農林物資（飲食料品・農産物・林産物・畜産物・水産物）についての品質の基準と品質に関する表示の基準を内容とする全国統一の規格（Standard）です。

・食品表示法
食品衛生法、JAS法、健康増進法に分かれて規定されていた食品の表示すべき事項に関する規定をまとめて制定されたのが食品表示法です。

・特定商取引法
特定商取引法は、事業者による違法・悪質な勧誘行為等を防止し、消費者の利益を守ることを目的とする法律です。

「食品」の広告においてはこれらすべてに抵触しないようにする必要がありますが、とりわけ「健康食品」に関連して留意すべきと思われる「薬機法」、「景品表示法」、「健康増進法」、「特定商取引法」について説明します。

■薬機法

いわゆる「健康食品」自体には法律上の定義がなくとも、健康に関する効果効能を表現しようとする場合は、薬機法に違反しないように注意します。

薬機法はもともと「薬事法」という名称で、2014年施行の「薬事法等の一部を改正する法律」により、法令の名称が薬事法から薬機法に変更になりました。

薬機法の対象となるのは「医薬品」「医薬部外品」「化粧品」「医療機器」の4分野です。健康食品はこの薬機法で規制されていない、一般食品に該当します。しかし、薬機法で定める「医薬品」でしか行ってはならない、効果効能などに関する表現を、健康食品の販売や告知において行うことで「薬機法違反」となります。

薬機法に違反した場合は、2年以下の懲役または200万円以下の罰金が科せられます。

・サプリメントも一般食品
サプリメントも健康食品と同様に、薬機法の定義では一般食品の分類となり、医薬品と誤認させる表現をすると薬機法違反となります。

具体的には以下の4点において医薬品と誤解させないように注意する必要があります。

①成分
サプリメントに使用できる成分には規定があります。これを逸脱する商品はサプリメントではなく医薬品となります。

②剤型
以下のような、医薬品と誤認させる形状の商品はサプリメントとして販売できません。
・アンプル
・舌下錠
・舌下に滴下するもの
・スプレー管に充填して口腔内に噴霧するもの　など

③用法用量
サプリメントは用法用量を明確に指定することはできません。明確に指定することで、医薬品と誤認されるためです。

④効果効能
医薬品と誤認させるような、明確な効果効能を表現することは禁止されています（例えば「ダイエット」、「病気の改善」など）。

■「景品表示法」、「健康増進法」

景品表示法は、消費者の自主的で合理的な商品の選択を阻害しないようにし、消費者の利益を保護するための法律です。

そして健康増進法は、健康増進の重要性が増す現代、国民の健康維持と現代病の予防を目的として制定された法律です。

食品の広告を実施するにあたっては、この景品表示法や健康増進法が定める「虚偽誇大広告表示」に該当しないように注意する必要があります。以下の資料で、消費者庁がガイドラインを公開していますのでぜひ参考にしてください。

消費者庁「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/extravagant_advertisement/assets/representation_cms213_230131_01.pdf

当ガイドラインでは、引用した上図に示すとおり、景品表示法および健康増進法にのっとり、有利誤認（無根拠に他商品より価格面などで有利であると訴えること）や優良誤認（無根拠に他商品より性能面で優れていると訴えること）について解説しています。
また、効果効能など、どのような表現がそれに該当するのか、医薬品の承認を受けないとできない表示は何かなど、健康食品の表示に関する具体的な事例を多数掲載しています。

（出典：消費者庁「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」）

■特定商取引法

「特定商取引法」は、事業者による違法・悪質な勧誘行為等を防止し、消費者の利益を守ることを目的として昭和51年に制定された法律です。

「特定商取引法」は、訪問販売・通信販売・電話勧誘販売・連鎖販売取引・特定継続的役務提供・業務提供誘引販売取引・訪問購入についてルールを定めたものです。これらの取引におけるトラブルから消費者を守るルールや、事業者が守るべきルールが定められています。
健康食品がこのうち特に注意しなくてはならないのが、「通信販売」に関して定められたルールです。

健康食品で通信販売を行うときは、以下のルールに抵触しないように注意しましょう。

広告の表示
広告には、価格、支払時期・方法、商品の引渡し時期、契約の解除等に関する事項、事業者の氏名・住所・電話番号等を表示しなければなりません。

誇大広告等の禁止
広告は、著しく事実と異なった表示や優良・有利と誤認させる表示をしてはいけません。

未承諾者に対する電子メール広告の提供の禁止
消費者があらかじめ承諾しない限り、原則として、事業者は電子メール広告を送信してはいけません。

未承諾者に対するファクシミリ広告の提供の禁止
消費者があらかじめ承諾しない限り、原則として、事業者はファクシミリ広告を送信してはいけません。

特定申込みを受ける際の表示
例えばインターネット通販では、最終確認画面に分量、価格・送料、支払時期・支払方法、解約に関する事項などを分かりやすく表示しなければなりません。

また、契約の申込みを確定するボタンであるのに単に「次へ」とのみ表示していたり、実際には定期購入契約の申込みであるのに、「お試し」と強調して表示しているなど、消費者を誤認させるような表示は禁止されています。

意に反して申込みをさせる行為の禁止
インターネット通販で契約の申込みを受ける場合、消費者が、その申込み内容を容易に確認、訂正できるようにしなければなりません。

承諾等の通知
代金を前に支払う場合、事業者は申込みを受け、代金を受領したときは、受領した金額、受領年月日、申込み商品・サービス名・数量等を記載した書面を消費者に通知しなければなりません。

不実告知の禁止
契約解除に関する事項及び消費者が契約締結を必要とする事情に関する事項について、事実と違うことを言ってはいけません。

出典：東京都消費生活総合センター「東京暮らしWEB」

特定商取引法の通信販売に関して定められたルール詳細は、消費者庁による以下のサイトを参考にしてください。