企業の広告・マーケティング課題に“効くコト”を。 

こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。 
今回のコラムテーマは、「企業の認知度向上」についてです。 

ここ数年、BtoB企業のブランディング広告を目にする機会が非常に多くなりました。たとえば2026年3月に開催されたWBC（ワールドベースボールクラシック）の試合中継番組内でひんぱんに流れていた「渡辺パイプ」のCMは、記憶に新しいのではないでしょうか。実際、BtoB企業のテレビCM出稿数は、10年間で約2.6倍に急増しているというデータもあります

（出典：CM総合研究所https://www.cmdb.jp/news/media20240822/index.html）

BtoB企業の認知度向上施策は、単に自社商品の売上拡大だけでなく、採用強化やブランド価値向上にもつながる重要な取り組みです。なかでも「採用活動」のための企業広告は、各社競うように実施され、近年のトレンドとなっています。 

当コラムでは、この傾向を踏まえ「BtoB企業が行う採用のための認知度向上施策」にフォーカスし、事例を交えながら解説していきます。 

■BtoBの企業ブランディング広告が増えた背景

①2027・2028年卒も新卒採用は売り手市場が継続。人材獲得競争の激化

インディードリクルートパートナーズの調査によれば、来春2026年3月卒業予定の大学生・大学院生対象の大卒求人倍率は1.66倍と、2025年卒の1.75倍より0.09ポイント低下したものの、依然として売り手市場が続いています。具体的には、全国の民間企業の求人総数76.5万人（対前年増減率は▲4.1％）に対し、学生の民間企業就職希望者数は46.1万人（対前年増減率は+1.3％）と、企業の求める総数が就職希望者を30.4万人も上回るという、採用数不足状況となりました。少子高齢化による労働力不足なども考慮すれば、今後も企業間で人材を奪い合う傾向は続くと考えられます。

出典・引用：株式会社インディードリクルートパートナーズ　プレスリリース（2025年4月24日）https://www.indeedrecruit-partners.co.jp/wp-content/uploads/2025/04/20250424_dced3k_01.pdf

②特に「建設」「製造」「流通」などのBtoB業界は、深刻な売り手市場

なかでも建設業（8.55倍）や流通業（8.77倍）の求人倍率は目立って売り手市場になっています。これら社会インフラや産業を支える業種は、慢性的な人手不足がありながらも、学生からの人気や知名度が必ずしも高くないため「人は必要だが、応募が集まらない」という現状です。またBtoB企業の場合、事業内容や仕事の価値が学生に伝わりにくく「よくわからない会社」として選択肢から外されてしまうケースも少なくありません。

③BtoB業界の慢性的な認知度不足

株式会社Ｊストリームの調査によると、「BtoB業界を認識しているか」という問いに「よく/ある程度理解している」と回答した20代は41.3%に留まり、過半数（58.7%）は「ほとんど/全く理解していない」と回答しています。このように若年層にとってBtoB企業は自分とは関係がない存在＝知らない会社として認識されていることがうかがえます。

BtoB業界を認識しているか？

出典：PRTIMES｜株式会社Ｊストリーム　「認知度の向上に悩むBtoB企業を20代が認知する経路と、採用応募・投資などの行動につながる情報収集手段についての調査を実施」（2025年8月18日）https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000064.000134168.html

■人材獲得競争で「知られていない」は致命的

株式会社RECCOOの調査では、大手ナビサイトを利用する学生の5割が「企業名」を直接入力して検索しており、知名度に課題がある企業はナビに掲載していても学生に発見されにくい構造が浮き彫りになりました。とあるように、「知られていない」企業は、人材獲得競争のスタートラインに立つことさえ難しい状況です。

出典・引用：PR TIMES｜株式会社RECCOO「【27卒就活動向】『3年生の秋が本番』の時代へ。早期化の“再加速”が鮮明、上位校生の『大手ナビ離れ』は過去3年で最多に」（2026年1月14日）https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000250.000033607.html

またリクルート就職みらい研究所の調査でも、就職先を決めた学生の35.4％が「就職活動開始前から知っていた企業だった」と回答しているように、採用活動において企業名を知られていることがいかに有利に働くかを示しています（内定辞退率の低下）。知名度不足の企業はできるだけ早期に社名を認知させ、学生の記憶に残る存在になっておくことが採用活動の第一歩です。

出典：株式会社リクルート　就職みらい研究所「就職プロセス調査（2023年卒）」
https://shushokumirai.recruit.co.jp/wp-content/uploads/2023/03/naitei_23s-20230327.pdf

以上のような背景を受けて、BtoB企業は自社の存在を学生に認知してもらうための企業広告を増やしていきました。

■はじめに「認知」ありき

企業名認知の重要性は、マーケティングファネルでも説明することができます。マーケティング活動のスタートは「知らない」を「知る」にすることです。どんなに優れたブランド商品・サービスも、知らなければ比較も購入もできません。企業の採用活動も同様で、「将来性」や「働き甲斐」のある企業でも学生に知られていなければ、「企業名検索」も「採用サイト流入」も「エントリー」も見込めないでしょう（下図）。

応募者（エントリー）を増やすためには、まず「０（知らない）」を「１（知る）」にすることから始めます。

■企業認知度向上施策のポイント

①自社らしさを言語化（ブランディング）し、選ばれる理由を発信。社名とセットで記憶させる

企業の認知度向上を狙う際には、単に社名を知らせるだけでなく「自社が顧客（採用の場合は求職者）にどう認識されたいか」をブランドイメージとして発信することが重要です。たとえば、自社の独自性を「社会的な存在価値（パーパス）」などで言語化し「働く誇り」を発信することで、求職者との効率的なコミュニケーションが生まれます。この一連の取り組みを「採用ブランディング」と呼びます。

●認知度向上事例　熊谷組　（当社サポート事例）

総合建設業を展開する熊谷組は、若年層の認知獲得とリクルーティングを目的に、学生から親世代まで幅広く支持される俳優・川口春奈さんを起用した企業ブランディング広告を実施。全国テレビスポットをはじめ、YouTubeやSNSでのWeb動画広告、交通広告など多様なメディアで展開しました。

高い技術を支える現場のチーム力を自社の独自性と規定し、「Believe.」というエモーショナルなブランドメッセージを発信したこの企業広告は、大学生・大学院生を対象とした事後調査で企業認知度が約1.4倍、就職意向度が約1.4倍に向上（当社調査より）。2022年に始まった同施策は、大きな成果を得たことで２０２６年度も継続されています。

出典：PRTIMES｜熊谷組　川口春奈さんが熊谷組社員を熱演！～社内プロジェクトを通して仲間を信じることの大切さを再認識～（2023年7月18日）https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000002.000104706.html 　 https://online-soudan.jeki.co.jp/works/strategy_design/kumagaigumi/

採用ブランディングの進め方について
わかりやすくまとめた資料、当サイト限定で公開中

②誰に知ってほしいのか？ターゲット像を明らかにする

伝えたい顧客を明確に規定することは、広告のプランニングにおいて不可欠です。採用を目的とした企業ブランディング広告のメインターゲットは大学生、サブターゲットは親となります。化学系などのBtoB企業は、大学生の中でも理系学生をメインターゲットに絞り込む場合もあるでしょう。企業広告に俳優やタレントを起用する際も、当然ターゲットを意識したキャスティングとなります。

●認知度向上事例　株式会社フジクラ　

光ファイバーや電線などを製造する非鉄金属メーカーのフジクラは、俳優の長谷川博己さん、出口夏希さんを起用した企業ブランディングCMを放映。若い世代を中心に自社事業の認知獲得をめざして、ブランドスローガン「つなげ、新しい世界線。」を発信するCMを展開しました。若手社員としてフレッシュな出口さんを軸に描きながら、実力派俳優の長谷川さんとの共演により、メジャー感のあるCMに仕上がっています。

出典：PRTIMES｜株式会社フジクラ　新CM放送開始のお知らせ　長谷川博己さん・出口夏希さん出演のTVCM第2弾！「大物が釣れた」篇・「展示会にて」篇が、9月13日（土）より全国で放送開始（2025年9月12日）https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000156.000056990.html

③伝え方は自由。枠にはまらず、大胆に攻める広報を

もちろん多くの学生との接点として大手就職ナビサイトへの掲載は外せませんが、数万に及ぶ掲載企業数の中から自社を見つけてもらうのは容易ではありません。また、掲載のフォーマットが決まっているため、自由なスタイルでの情報発信が難しいというデメリットもあります（要するに知られていない企業は目立ちにくいのです）。自社の存在をターゲットに知ってもらうためには、「待ち」の施策だけでなく、自由な発想で自社ブランドがめざす世界観を思い切り表現する、「攻め」の広告を実施したいところです。

④広告の受け皿をしっかりと作る　採用サイトとの連動

ブランディング広告を見てその会社に興味を持った場合、学生はスマートフォンで企業名を検索し、コーポレートサイトや採用サイトに流入します。その際、広告で発信するブランドメッセージと企業サイトの訴求内容がずれていると、せっかくの広告効果が逃げてしまいます。特にサイトのトップページが広告の世界観と連動していることは離脱を防ぐ意味でも必須となります。

■企業認知度向上広告の種類

1、テレビCM　短期間で認知を一気に高める“インパクト施策”

テレビCMは、デジタル広告が普及した現在でも国内で最も広範囲にリーチできるメディアです。特に短期間で一気に知名度を高めたい場合に威力を発揮し、BtoB業界になじみのない学生や、就職先として意識していなかった層に自社を知ってもらうきっかけを作れます。

一般的に「若年層への広告はテレビよりWebが効果的」と捉えられがちですが、ビデオリサーチの調査によると、25歳以下のZ世代はWeb広告よりテレビCMに好印象を抱くケースがあることがわかっています。

・「企業名が印象に残る」のは？

・「企業や商品に親しみがわく」のは？

出典：ビデオリサーチ　Z世代の「テレビ」と「スマホ」1インプレッションの価値を比較　https://www.videor.co.jp/press/images/sendenkaigi0201_videor.pdf

またテレビCMを放映すること自体が、「きちんとした会社」「安定している企業」という社会的信用を得られ、^※オヤカク対策としても有効です。^※オヤカクとは、企業が保護者（親）に対して内定の確認をする行為の略称。

これらのデータは、企業がブランディングCMを実施するなら、テレビが最適であることを示しています。

２、OOH広告（交通広告・屋外広告）　就活生の“生活動線“に合わせた接点作り

OOH（Out of Home）広告とは、駅構内・電車内などの交通広告や街頭ビジョンといった屋外で掲出する広告全般を指します。大学の最寄り駅、主要な乗り換え駅や就活イベントへの移動など、ターゲットとなる学生の行動に合わせて企業ブランド広告を掲出することで、就活中の学生の目に何度も触れさせ社名を刷り込みます。

例えば、

　　・狙いたい大学や学部の最寄り駅で広告掲出（動画も可）
　　・狙いたい学生が通学する路線の電車で広告掲出（動画も可）
　　・若年層が集まるターミナル駅周辺の街頭ビジョンで広告掲出（動画も可）
　　・就活イベントの最寄り駅での広告掲出

のようなセグメントによる広告掲出が可能です。

またクリエイティブ（デザインやキャッチコピー）が秀逸であれば、学生が写真に撮りSNSで拡散するという、広告掲出以上の効果を生むこともあります。

3、Web広告（動画広告・SNS広告）　低コストで高精度なターゲティング施策

テレビCMは一度に多くの学生や親に訴求できる非常に効果的なメディアですが、狙いたいターゲット像をより明確にできるWeb広告で、テレビCMほどの予算をかけずに効率よく認知度向上につなげる方法もあります。YouTube、Instagram、TikTokなどを活用し、就活中（または就活準備中）の学生を狙い撃ちしたブランド動画配信が可能です。

参考　Ｓｕｉｃａデータで、狙った学生を的確に捉える新Ｗｅｂ広告「ＪＲＥ　Ａｄｓ新卒採用」

当コラムを執筆するジェイアール東日本企画は、Suicaの通学定期データを使って学生を正確にセグメントするWeb広告「JRE ads新卒採用」の運用業務を担っています。

「JRE Ads」とは、JR東日本グループが保有する移動や購買などのユーザーデータを運用型広告に活用するWeb広告です。このシステムを使って、企業が狙いたい大学や学部最寄り駅の「Suica通学定期券を利用する学生」をセグメントし、Googleや各SNSを介して企業のブランディングCMやインターンシップ等の募集広告を配信します。

例えば、次のようなセグメントデータを使ってBtoB企業が狙いたい理系学生にアプローチすれば、自社を知ってもらうきっかけを作ることができます。さらに興味を持った学生に「オープンカンパニー」や「キャリアイベント」「インターンシップ」の参加を呼びかけることも可能です。

●配信事例：化学メーカー

求人ナビサイト中心に新卒採用プロモーションを行ったがエントリー数が伸び悩んでいたため、理系就活生に直接アプローチできるJRE Adsを実施。夏＋秋のインターンシップ・3月のエントリー獲得の年3回配信した結果、前年比117％のエントリー数を獲得。

●配信事例：鉄道設備会社

新卒採用における認知向上を目的にJRE Ads配信を実施。高校生・高校生の親・大学生とターゲットを3つに分けて広告配信。実施後アンケートによるブランドリフト調査を行ったところ、企業認知度が138％増加した。

●配信事例：電気工事会社

新卒採用における認知向上＋エントリー獲得を目的に、2025年12月～JRE Ads配信を実施。時期・目的によって配信媒体や設定を変更しながら効率的に就活生に対して配信を行った。

Suica通学定期データなどJR東日本グループのユーザーデータを使って、
学生にアプローチする「JRE ads新卒採用」の、
詳細資料は以下からダウンロード可能です。

また、上記「テレビCM」「OOH広告」「Web広告」の３メディアを組み合わせて学生にアプローチする手法を詳しく解説した資料も公開中です。

企業認知度向上広告で成果を得るための
「広告メディア選定ガイド」当サイト限定で公開中

■BtoB企業認知度向上の施策事例

●認知度向上事例　　株式会社INPEX

石油・天然ガスなどのエネルギー開発を手がける株式会社INPEXは、俳優の清原果耶さんが出演する企業ブランディングCMを放映し、認知度の向上に取り組んでいます。同社は日本の経済に非常に大きな影響力を持つ企業でありながら、一般的には知られていません。「INPEXは何してる？」編は、その課題に対してストレートに答えたCMです。

●認知度向上事例　　株式会社SCREENホールディングス

半導体製造装置など産業用機器メーカーの株式会社SCREENホールディングスは、俳優の見上愛さんを起用した企業ブランドCMを放映し、SCREENの持つ先進技術を紹介しています。

●認知度向上事例　　芝浦機械株式会社（SHIBAURA MACHINE）

工作機械などの総合機械メーカー芝浦機械は俳優の阿部寛さんと中島歩さんを起用したテレビCMを放映。創業85年で初の企業CMとなる同施策は、「まだこの世界にないモノを、つくるマシーンを、つくる。」「SHIBAURA MACHINE」などの印象的なメッセージで、会社の事業や使命を伝えるブランディング広告となっています。特設サイトでは、「まだこの世界にないモノを、つくるマシーンを、ともにつくる仲間を募集しています。」と採用メッセージとしても展開しています。

●認知度向上事例　　東ソー株式会社

総合化学メーカーの東ソーは、個性派俳優の杉咲花さんによる企業CMで、「化学は、エールだ。」のブランドメッセージを発信しています。

●認知度向上事例　　大同特殊鋼株式会社

自動車や産業機械などに使われる「特殊鋼」を製造・販売する大同特殊鋼株式会社は、HIP HOPアーティストKREVAさんを起用した企業ブランディングCMを制作。「すごい未来、特殊鋼と行こう！」のキャッチコピーで、次々と挑戦を続ける姿を訴求しました。

出典：PRTIMES｜大同特殊鋼株式会社大同特殊鋼　新CM「すごい未来、特殊鋼と行こう！　総論篇」8/17～放送開始（2024年8月16日）https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000006.000082100.html

●認知度向上事例　　電源開発株式会社（J-POWER）

発電事業・電力供給を担う電源開発株式会社（J-POWER）は、池田エライザさんをメインキャストにCMシリーズを制作・公開。若年層への認知度向上を目的とした今回の企業ブランディング広告は、池田エライザさん演じるTA（ティーチングアシスタント）が大学生にJ-POWERの魅力を伝え、「世界を動かすエネルギーを」のブランドメッセージを発信する内容となっています。

●認知度向上事例　　株式会社クラレ

2026年に創立100周年を迎える総合化学メーカーのクラレは、お笑いコンビ「千鳥」を起用した企業ブランドCMを展開。同社は樹脂・化学・繊維系の素材メーカーとして業界内での知名度が高いものの、BtoB企業に共通する「若年層への認知不足」が課題でした。今回のCMでは、同じ岡山県出身の千鳥が「素材で世界を沸かせる」をテーマに、クラレを楽しく紹介する内容となっています。

出典：PRTIMES｜株式会社クラレ　お笑いコンビ「千鳥」さんを起用したクラレグループの新企業CMシリーズ（2026年3月31日）https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000088.000030817.html

●認知度向上事例　　デンヨー株式会社

大手発電機メーカーのデンヨーは、俳優の浜辺美波さんを起用した企業ブランドCMを放映。CMでは浜辺さんと同社キャラクターの「デンヨーくん」が共演し、さまざまな事業領域を紹介しています（デンヨーくんの声優はこれまで数々の国民的キャラクターの声優を務めた三ツ矢雄二さんです）。

●認知度向上事例　　株式会社広川製作所

山形県米沢市に拠点を置くプラスチック加工専門企業の株式会社広川製作所は、AIモデルを起用したテレビCMを放映。先端技術を象徴するAIモデルを活用するこの企業ブランド広告は、話題性の喚起と同社の先進性イメージを訴求するものです。

出典：PRTIMES｜株式会社広川製作所　AIモデルを起用したTVCMで広川製作所の認知拡大を目指す（2025年1月20日）https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000001.000155543.html

●認知度向上事例　　アマノ株式会社

勤怠管理システムや駐車場システムのメーカー アマノ株式会社は、認知度向上を目的とした企業ブランドCMを放映。社名の語感と重なる「あの」さんを起用したCMは話題となり、シリーズは3年目を迎えました。同社の認知度向上に大きく寄与した証と言えるでしょう。

●認知度向上事例　　太平洋セメント株式会社

太平洋セメントは、幅広い人気と知名度がある俳優・上白石萌音さんを起用した企業ブランドCMを創業以来初めて実施。同社は業界トップの超優良企業でありながら、一般にはあまり知られる存在ではありませんでしたが、このCMによって企業のブランド認知度を一気に上げることに成功しました。また全世代から好感度の高い上白石さんを起用したテレビCMを打つことで、学生の親世代に対する安心感を植え付けることも可能にしています（オヤカク対策）。

この施策では、交通広告も同時展開され、メディアの掛け合わせによる認知のすそ野を広げています。

●認知度向上事例　　渡辺パイプ株式会社

渡辺パイプでは、若年層を中心とした企業認知度向上を目的に、お笑いコンビ「オードリー」の若林 正恭さん・春日 俊彰さんを起用した企業CM「ススメ、現場の最前線。」を制作しました。弊社初の企業TVCMとして、2月27日より放映を開始しています。本CMは、オールナイトニッポンで放送しているラジオCMと連動した内容で、「聖者の行進」の音楽にあわせて「渡辺パイプ」と歌い上げ、社名の「パイプ」にちなんだ「バグパイプ」を演奏しながら行進する、印象的でユニークな仕上がりとなっています。若年層を中心に、より多くの皆さまに渡辺パイプを知っていただき、企業認知度の向上を図ってまいります。

（出典・引用：同社ニュースリリースhttps://www.sedia-system.co.jp/files/sedia_topics/sedia_topics76.pdf）

ご存じのように、このCMはWBC開催期間中の試合中継番組内で放映されましたが、『聖者の行進』のメロディーに乗せて社名を連呼するCMがSNSで拡散、社名検索が急増しました（下図のグーグルトレンドによる検証より）。

またテレビCMの放映期間にあわせて、オードリーの名前にかけてJR西日本阪和線鳳（おおとり）駅（大阪府堺市）と東急世田谷線 若林駅（東京都世田谷区）、都営大江戸線春日駅（東京都文京区）での交通広告を掲出するなど、SNSによる拡散も狙った施策を展開しています。

一番の狙いはやはりリクルート強化に対する投資です。当社は業界内での認知はある一方で、一般的な認知度は決して高いとはいえず、採用市場においても「知られていない」ことが大きな課題となっていました。
そのため、まずは「名前を知ってもらう」「記憶に残る」ことを最優先としてとらえ、短期間でより到達力の高いマスメディアを活用したコミュニケーションを設計しました。
（中略）具体的なエントリー数も前年比で約2倍と増えていますし、人事からは「今後も継続してほしい」と言われています。

出典・引用 https://prtimes.com/magazine/sedia-system-case-interview/

同社のこの取り組みは、「社名検索増」や「採用のエントリー増」に成果として明確に現れており、BtoB企業にとって認知度向上施策がいかに重要かを物語る事例となっています。

■まとめ

ここまで、BtoB企業が「知られていない」から脱却するためのポイントを、事例とともに解説しました。

　①社名と自社らしさをセットで知ってもらうことが重要　（ブランディング）
　②自社の存在価値をだれに知ってほしいかを意識　　　　（ターゲット）
　③自社を知ってもらうには、自由演技で目立つ　 　　　（クリエイティブ）

もう一つの視点は、「企業認知度の向上は長期的に取り組む」ことです。

もちろん、学生の就職活動や企業の採用活動の解禁日に合わせた短期的な宣伝も重要な戦い方ですが、自社が学生に伝えたいブランドイメージを一貫して発信する、ぶれないスタンスを持つことが結果的に安定した成果につながります。「継続は力なり」です。

■BtoB企業のブランド認知向上広告は、ジェイアール東日本企画へ

当サイトを運営するジェイアール東日本企画は、BtoB企業の認知度向上広告を数多くサポートしてきました。単なる「CM制作」などのアウトプットだけでなく、課題抽出からブランディング、コミュニケーション戦略の策定まで、一貫したご支援・ご提案が可能です。

　「自社の認知度を向上させるための具体的なアイデアを考えて欲しい」
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