こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
今回のテーマは「メディアプランニングのコツとポイント」です。
・サービスの次のフェーズで新たな顧客層を取り込みたい
・オンライン広告一辺倒だったがオフラインメディアにもそろそろトライしたい
などの理由から新たなメディアの活用を検討されているマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。
一方で費用対効果を厳しく求められる風潮があり、新たなメディアに手を出しづらいというお悩みもよく耳にします。
本記事では、効果的なメディアプランニングの手法を7つのステップで解説。さらにメディアプランニングにおいて重要な2つのポイントも合わせてご紹介します。説得力のある、効果的なメディアプランの策定にお役立てください。
メディアプランニングとは
メディアプランニングとは、企業が自社商品のターゲットに対して効率的に広告を届けるために、出稿するメディアやタイミング、活用方法などを計画することです。
一昔前はとりあえずテレビなどのマス媒体に出稿しておけば多くのターゲットにリーチすることが可能でしたが、人々の暮らしが多様化し、メディア接触の形も人それぞれになってきた近年、この考え方が重視されるようになってきました。
このメディアプランニングを知るうえで、まずは最も代表的なフレームワークである「トリプルメディア」をご紹介しましょう。
メディアプランニングの基本「トリプルメディア」
トリプルメディアとは、企業と生活者の間にある接点を全てメディアと捉える考え方です。
各接点を
・Paid Media（ペイドメディア）
・Owned Media（オウンドメディア）
・Earned Media（アーンドメディア）
の3つに分類し、コミュニケーション活動においてどのメディアを活用するのが効果的かを検討するための手法です。
●Paid Media（ペイドメディア）
ペイドメディアはお金を払って広告枠を購入するメディアです。
いわゆる広告における従来型のメディアのことです。
メリット
・短期間で生活者にリーチできる
・計画的な露出・アプローチが可能
・目標や成果の進捗に応じてコントロール可能
デメリット
・訴求期間が一時的
・生活者に「広告」と認識されるとスルーされやすく、効果に繋がりにくくなる
●Owned Media（オウンドメディア）
オウンドメディアとは、企業自らが所有・運営しているメディアのことです。
例えば、ホームページ、SNSアカウント、メルマガなどです。
メリット
・発信する情報（訴求内容、デザインなど）をすべて自社でコントロールできる
・タイミングや頻度、期間も自由に設定可能
・メディアの認知が一定程度まで育てばコストを掛けずにユーザーへリーチできる
デメリット
・メディアが認知されるまでに時間がかかる
・メディアの立ち上げや制作・運用にコストがかかる
●Earned Media（アーンドメディア）
アーンドメディアとは、第三者によって発信されるメディアのことです。
ニュースメディアの他に、SNSやブログ、口コミやレビューなど、ユーザーが起点となって発信する情報が該当します。
メリット
・広告主ではない第三者からの情報なので客観性があり信頼度が高い
・参考にされやすく購買に繋がりやすい
・コストをかけずに拡散することも可能
デメリット
・情報のコントロールが難しく、ネガティブなイメージ発信になる場合がある
・露出量が確約されない、いつ露出するかも定かでない
メディアプランニングの手法‐7ステップ
上記を踏まえて、次に実践的な手法を解説します。失敗しないメディアプランニングを行うためには以下のステップに沿って計画を立てましょう。
➀目的の明確化
➁予算の設定
➂商品・サービスのUSPを分析
➃ターゲットの明確化
➄カスタマージャーニーを描く
⑥メディアの選定
⑦予算配分の決定
ここから各ステップの方法とコツをご紹介します。
➀目的の明確化
まずは何のために広告を出すのかという目的を明確にする必要があります。この目的が不明瞭だと、この先のメディア戦略がブレてしまううえに、正確に成果を測ることができません。
広告の目的は大きく下記の３パターンに分類されるケースがほとんどです。
・ブランディング
・認知拡大
・コンバージョン獲得（購入、資料請求、会員登録など）
➁予算の設定
次に大枠の予算を設定しましょう。
予算の決め方にはさまざまな方法がありますが、その中でもCPAによる算出方法が代表的です。
CPAとは、Cost Per Action＝顧客獲得単価のことで、コンバージョン1件あたりにかかった費用を指します。これは【広告コスト÷コンバージョン数】で算出することができます。目標となるCPAが社内で設定されていたり、過去のキャンペーンからCPAが算出できる場合は、それを基準にすると良いでしょう。
例えば、目標コンバージョン数が1,000件で、広告のCPAを1,000円と想定した場合
【1,000件×1,000円＝100万円】で、100万円が必要な予算ということになります。
➂商品・サービスのUSPを分析
USP（Unique Selling Proposition）とは、商品・サービスが持っている独自の強みを指します。競合の商品・サービスと比較して自社が優れている点は、自社ならではの提供価値であり、広告においてはそこが訴求ポイントとなります。
この訴求ポイントに応じて、ターゲットやメディアを選定することで、より効果的なメディアプランニングを行うことができます。
➃ターゲットの明確化
自社商品のUSPを求めているターゲットを明確にします。
このターゲット選定はメディアプランニングにおいて非常に重要なポイントです。
例えば「20～30代の女性」のように性・年代だけでターゲットを設定することも可能です。しかし同じ性・年代の中にもさまざまな趣味趣向を持った人たちがいますので、もっと細かくターゲットを絞ることをおすすめします。
その手法としてぜひやっていただきたいのがペルソナ設定です。ペルソナとは典型的な顧客像のことで、氏名や年齢だけでなく、年収や家族構成、ライフスタイルや価値観など、あたかも実在する人物のように詳細に人物像を設定します。
➄カスタマージャーニーを描く
ペルソナを設定するとターゲットの具体的な行動をイメージしやすくなるので、次はカスタマージャーニーを描きましょう。
カスタマージャーニーとは、ペルソナの動き（行動・思考・感情）を時系列で見える化したもので、ペルソナが商品・サービスと出会ってから購入・契約に至るまでの道のりを可視化します。この作業によってターゲットとのタッチポイントを把握することができます。
⑥メディアの選定
カスタマージャーニーに沿ってメディアを選定します。
フェーズごとにターゲットとのタッチポイントが把握できたので、そのタイミングと場所に合わせたメディアを抽出していきましょう。おそらくペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアのそれぞれから複数のメディアが出てくることと思います。
⑦予算配分の決定
メディアを選定したら、メディアごとに予算を割り振ります。
カスタマーズジャーニーのペルソナの行動や心理状態から、目標に繋がる重要なタッチポイントを見極めて、そこに予算を寄せるなどバランスを調整します。
とはいえ、どのメディアにいくら投じるのが最適か判断するのは難しいですよね。そんな時に重宝するのがメディアプランニングのシミュレーションツールです。本サイトの運営会社であるジェイアール東日本企画にはオリジナルのシミュレーションツールがあり、過去の広告出稿統計から最適な予算配分を算出することが可能です。具体的には、目標とするKPI（例えば「ブランド認知〇％」など）を決めて、使用するメディア・期間・エリア・総予算などの条件を細かく設定することで、目標に対して最も効率的な予算配分を割り出します。
※シミュレーションイメージ↓
このようなツールは、幅広いメディアのバイイングが可能な総合広告会社ならではのソリューションです。ご興味があれば一度お気軽にお問い合わせください。
メディアプランニング成功のポイント
ここまでに紹介した7つのステップに加え、メディアプランニング成功のための重要なポイントを２つご紹介します。
●表現の手前までがメディアプランニング
“出稿するメディアを決めるところまでがメディアプランニング”と考えている方もいるかもしれませんが、それでは十分なプランニングとは言えません。
“表現の手前＝各メディアの活用方法（役割、訴求内容）まで考えるのがメディアプランニング”です。
例えば、ビジネスパーソン向け商品のプロモーションを行うとして
・認知段階では、オフィス街がある〇〇駅で認知を取ろう。そこでは余分な情報は省いてサービス名とUSPを短いワードで伝えよう。
・検討段階では、より詳細な商品情報を説明するために比較サイトに出稿して自社のHP（商品ページ）へ誘導しよう。商品ページでは購入の後押しになる△△情報を訴求しよう。
…という訴求内容までカスタマージャーニーに沿って決められると理想的です。
●効果測定を必ず行う
広告は出したら終わりではありません。効果測定まで必ず行うことをおすすめします。目標は達成できたのか、事前のシミュレーションに対してどの程度の効果が得られたのかを把握することで次のプロモーションの改善に役立てましょう。
効果測定の方法はさまざまで、Google Analyticsで測れるものもあれば、インターネット調査などが必要な場合もあります。設定した目標に応じて、最適な測定方法を組み合わせましょう。
効果測定に関して、よく課題に上がるのがオフライン広告＝特にOOH／交通広告の効果を把握する難しさです。
例えば、駅の利用者数はわかっても、実際にその駅に出した広告が何人に見られたのか把握するのは難しく、調査をしても他メディアと指標が揃わないなどの課題がありました。そのためOOH広告の効果は可視化できないと思っているマーケティング担当の方も多いことと思います。
OOH広告の効果は可視化できる！
実はOOH広告の効果可視化サービスが既に始まっています。
当社ジェイアール東日本企画が開発した「効果が見えるOOH」は、電車内や駅の広告のリーチ数をリアルタイムで計測可能なサービスです。Web広告ではビューアブルインプレッション（Viewable imp）※という考え方でリーチを測るのが一般的ですが、同様の指標をOOHで実現しています。
※ビューアブルインプレッション
実際にユーザーが視認できる範囲で広告が表示された回数のこと。ユーザーの目に触れた可能性の高いインプレッションのみがカウントされる。
ビューアブルインプレッションがわかることで
・オンラインメディアとオフラインメディアの効果を並べて比較できる
・費用対効果を測りやすい
といったメリットがあります。
また「効果が見えるOOH」では、ビューアブルインプレッションの計測に加え、広告接触後の認知状況や行動を可視化する「ブランド調査」や「来店計測」もオプションメニューとしてご用意しています。
詳しい効果測定方法や活用ケース、オプションメニューについて知りたい方は、こちらの資料をご覧ください。
まとめ：メディアプランニングに困ったらプロにご相談を
効果的なメディアプランニングのための手法とポイントを解説してまいりました。こちらを参考にロジカルなメディアプランの策定に取り組んでみてください。
自力でプランニングするのは少しハードルが高いと思われた方や、ツールを使ってプランニングの精度を上げたい、幅広いメディアの情報が欲しいといったニーズがある方は、是非プロを頼ってください。
当社は独自のシミュレーションツールやOOHの効果可視化ソリューションを持っていますので、特にOOH／交通広告を絡めたメディアプランニングにおいては他社にない強みを発揮できます。
まずはお気軽にお問い合わせください。
