こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
広告・マーケティングに“効く”コラム、今回のテーマは「広告のインプレッションとは？WebからOOHまでクロス解説！」です。
言うまでもなくインプレッションは、Web広告における「表示」を意味します。
しかし近ごろインプレッションというWeb解析用語を、TVCMやOOHなどのオフライン広告やクロスメディア文脈で時々耳にするようになりました。本来Web広告の業務で当たり前のように使われているこの「インプレッション」が、新しい役割を担って注目されている状況を受けて、今回改めてインプレッションについて取り上げてみようと思います。
「インプレッションとは？の解説は間に合っているけど、クロスメディアでの話なら興味がある」「ちょうど今、オンオフ広告統合案件を担当している」といった方に、お読みいただきたい記事内容です。3分拝借します。
■Ｗｅｂサイトにおけるインプレッション施策
とはいえ、まずはインプレッション施策について簡単に棚卸しします（不必要な方は、この項を読み飛ばして次章「インプレッションが広げるオフライン広告の効果測定」へどうぞ）。
・はじめに表示（インプレッション）ありき
インプレッション＝Webサイト上に1回広告が表示されると
1インプレッション（1imp）とカウントされる
（ここでは、クリックされたかは考慮しない）
実にシンプルで明確な定義がWeb広告の最大の良さであり、効果を確認する上での出発点です。
表示回数（インプレッション）は、クリック率や最終的な目的であるコンバージョン率を測るベースとなる基礎数値であるがゆえに、（重要ではあるが）意外と見落とされがちな指標かもしれません。
でも表示されなければビジネスは始まりませんし、どんなに良い商品もユーザーに認知されなければ絶対に売れないわけで、そういう意味ではインプレッションがビジネスの最初の一歩であるという見解に、どなたも同意していただけると思います。
ではまず、インプレッション施策を実施する際の留意ポイントから。
・インプレッション施策のポイント
ポイント① 表示（インプレッション）は見えなければ意味がない
「表示」はインターネット上の看板のようなものですが、看板が通行人から見えない場所に置かれていては何の役にも立ちません。ユーザーが視認できる 広告でなければ認知もされず、クリックにもつながらないので、視認可能が前提であるべき指標です。（これをビューアブルインプレッションと言います）この「視認可能」についての定義例として、Google広告とYahoo!広告の見解を引用します。
この指標は、広告のインプレッションが視認可能とみなされた回数を示します。ディスプレイ広告の場合は1秒以上、動画広告の場合は 2 秒以上にわたって 50% 以上の範囲が表示された広告は、視認可能とみなされます。この指標では、視認可能な場所に広告が表示された頻度を把握できます。https://support.google.com/google-ads/answer/7029393?hl=ja#:~:text
視認範囲に表示されたとみなされるのは、広告の50%以上の範囲が1秒以上連続して表示された場合です（インストリームの掲載面では、広告の50%以上の範囲が表示された状態で2秒以上連続して動画再生された場合に視認範囲に表示されたとみなされます）https://ads-help.yahoo-net.jp/s/article/H000044834?language=ja
ポイント② 看板は、だれ向けにどこに表示するかが重要
お店の看板を出す時、どこに置けば来て欲しいお客さんが見てくれるかを考えます。
「知って欲しい人は?」
「知って欲しい人が多くいる場所は?」
オンラインでも、どのようなユーザーが集まるWebサイトに広告を表示すると、広告をクリックして自社サイトに訪れてくれるかを考えます（オーディエンスやコンテンツによるターゲティングと言います）。
ポイント③ 適切な接触回数は？
フリークエンシー（ユーザーの広告接触回数）が多いと、ユーザーへのインプレッション数が増えて認知は高まりますが、多すぎると飽きられたり嫌がられたりするリスクを伴います。表示が多ければ良いというわけでなく、表示回数をコントロールすることも重要です。道の両側に同じお店の看板が3メートルおきにズラッとあるとウザイですね。
ポイント④ 表示をアクションに結びつけるために
「ファーストインプレッション＝第一印象」という言葉がある通り、「印象」に残らない広告はスルーされてしまい、いくらインプレッション回数を増やしても、来店（クリック）に結びつかず結果的にコンバージョンを得ることはできません。コピー内容やフォントの大きさ、配色やレイアウトなどさまざまなクリエイティブ要素がユーザーのアクションを促す決め手になります。表示して終わりではなく、「印象に残す」ためにABテストなどでクリック率やコンバージョン率の改善に取り組むことも忘れずにトライしましょう。
次に、具体的なインプレッション施策をメディア別に整理してみます。
・メディア別のインプレッション施策
ディスプレイ広告
広告を見たユーザーが、商品やブランドを認知したり好意を抱いたりして、その後の消費行動に影響を及ぼす間接的な効果を期待する施策。ただしインプレッションが多ければOKというわけではなく、接触してもらいたいターゲットを絞って配信し、クリック率を高める必要があります。ターゲットの設定方法としては「オーディエンスターゲティング」と「コンテンツターゲティング」があります。
リスティング広告
コンバージョン重視の広告施策ですが、キーワードの入札単価、マッチタイプ（広告表示の条件）の設定によってインプレッションのコントロールが可能。広告配信レポート結果からクリック率やクリック単価をチェックし、キーワードパフォーマンスを見て、拡大・縮小を判断します。
自然検索
広告以外で自社商品をユーザーに知ってもらう施策。自然検索のインプレッションを高めるには、顧客ニーズに合致し、検索数の多いキーワードでのコンテンツ記事制作と上位表示が必要です。
また記事をクリックしてもらうために、タイトルやディスクリプションを最適化し、クリック率を高める取り組み（SEO）も重要です。せっかく自社サイトに流入してもらうためのブログ記事を公開しても、上位に表示されなければクリックされる確率も減り、ビジネスの機会損失になります。
YouTube
動画版の自然検索とも言える施策。ユーザーの関心が高く自社商品と関連性も強い動画コンテンツを制作し公開します。例えば美味しいコーヒーの淹れ方を動画で紹介し、自店舗のコーヒー豆販売に結びつけるなどの方法です。
YouTube内での検索やチャンネルで、サムネイルの 50％以上が 1秒以上画面に表示された場合インプレッションとしてカウントされます。YouTubeアナリティクスで、自社の動画のサムネイルが表示された回数と、サムネイルのインプレッション数が視聴回数（クリック）と総再生時間にどのようにつながったかを確認できます。
マップ
Web上のマップサービスで、自社や自店舗を上位に表示させる施策です。ここでは例として「Googleビジネスプロフィール」を使った施策を取り上げます。「Googleビジネスプロフィール」はGoogleマップと連動しており、Google マップ内で自社や自店舗のGoogleビジネスプロフィールのアカウントを上位表示させることで露出を増やし、来店や問い合わせ、自社のブランディングにつなげることができます。これをMEO（Map Engine Optimization）と呼びます。https://www.google.com/intl/ja_jp/business/
SNS
SNSで自社がコンテンツ情報（広告も含む）をタイムラインに投稿する（表示する）ことで、ユーザーに情報を提供し、そこからどのようなコミュニケーションにつなげるかを考える施策。企業が投稿したコンテンツが表示された回数をインプレッション、投稿が表示された人数をリーチでカウントします。
ちょっと見てみようと思わせるコンテンツの投稿が、「いいね」などのエンゲージメント向上につながります。
ただ単純に話題性や共感を呼ぶコンテンツで多くのユーザーに共有されても、自社商品と親和性がなければ、ブランド力の向上に結びつかないケースもあります。「バズらせるのも大変ですが、バズらせるだけでもダメ」という、難易度の高い施策かも知れません。
メールマガジン
メールマガジンは、外部メディアが保有する顧客データに配信する場合と、オウンドメディアや顧客リストから、すでに自社と接点を持っているユーザーに配信する場合があります。
メールという手段で多くの顧客に表示するわけですから、これもインプレッション施策の一つと言えます。どうやればクリックしてもらい開封率を上げることができるか、知恵の絞りどころです。
以上がオンラインのインプレッション施策です。こうして並べてみるとインプレッションが活躍する守備範囲が結構広いことを再確認できました。
次はインプレッションがさらに守備範囲を広げ、オンラインから飛び出してオフラインに進出するお話です。
■インプレッションが広げるオフライン広告の効果測定
インターネット広告以前の広告効果指標として使われていた
◎新聞・雑誌＝発行部数
◎OOH・交通広告＝駅利用者数、乗車人数
の考え方は、メディアとしての規模を数値で示すことで、接触人数の多さ＝広告認知効果を推測するというものでした（現在でも多くがそうですが）。 しかしこの方法は、広告表示自体を測定する指標ではありません。
かたやWeb広告は、Webサイト上に1回表示されると1インプレッション（1imp）とカウントされるというシンプルで実質的な概念です（しかも表示回数に対してクリックされた回数まで明らかになります）。 このように何回表示されたかをインプレッション数でカウントし、ユーザーの広告接触数を正確に把握することがスタンダードになり、広告投資に対する効果の数値化が広告業界全体で求められる中、効果測定のギャップを埋めるためにオフライン広告もインプレッションを使った指標作りに取り組みつつあります。以下にその事例をいくつかご紹介します。
TVCM
・GRP（延べ視聴率）をインプレッションに換算して接触回数を割り出す方法が開発され、Web広告の指標でTVCMの効果を評価するサービスが生まれています。
・純粋なTVCMではありませんが、TVer、ABEMA、Netflixなどに代表されるコネクテッドTVを使った動画配信サービスでは、CM視聴に対し1000回当りの表示で課金されるインプレッション課金（CPM）が採用されている場合があります。
新聞・雑誌
紙メディアは従来の紙版と同時にデジタル版も発行しており、メディアによってはデジタル版の読者の方が多いケースも見られます。現状ではデジタル版での広告や紙版広告とTwitterなどSNSとの連動企画により、広告接触者数や反応を数値化しています。
OOH・交通広告
交通広告も、これまで効果測定が難しいとされていました。加えてコロナ禍による外出制限でリアルな利用者数との乖離もあったため、計測方法を抜本的に見直し「ビューアブルインプレッション（視認可能な広告接触者数）」を導入している広告会社もあります。
効果が見えるOOH
当サイトの運営会社である(株)ジェイアール東日本企画が、位置情報データ解析サービスのクロスロケーションズ(株)と共同開発した、OOH・交通広告の効果可視化ソリューション。
「効果が見えるOOH」は、当社が保有する「路線別利用者数」「駅別の乗降人数」「改札口別利用率」や「jeki移動者調査*」などのさまざまなデータと、クロスロケーションズ（株）が保有する「位置情報データ」や「人流分析データ」を掛け合わせることで実現。
* jeki 移動者調査：当社が鉄道利用実態の把握を目的として、首都圏・関西圏で実施している大規模調査（約26000サンプルで実施） 。通勤通学や買い物などの移動目的、鉄道移動時の路線や利用駅、駅構内や車内での行動などを調査します。
「効果が見えるOOH」は広告の視認可能範囲を独自に定義し、ビューアブルインプレッションとして延べ広告接触者数を計測します。
具体的には、OOH・交通広告の
・延べ接触者数をインプレッション（imp）で数値化
・曜日別の広告接触者数の推移を可視化
・広告接触者の属性（性・年代）を可視化
を可能にしました。
当サービスを使ったメディアプランニングでは、
imp数
imp単価
CPM
ごとに比較しながら、最適なメディアをセレクトできることが特徴です。
効果が見えるOOH詳細資料はこちらから
このように各オフラインメディアでもインプレッションを活用した効果可視化の取り組みが進むと、次のフェーズとしてオンオフを統合したクロスメディアでの効果測定に向かうのは極めて自然な流れです。
■インプレッションが統合するオンオフ広告の効果測定
「TVでCMを見て、電車で同じ広告を見て、スマホで商品情報を調べ、店舗で購入する」ように、コンバージョンまでのジャーニーがオンラインとオフラインの垣根を越えることが当たり前になると、広告接触もユーザーの行動に合わせてクロスメディア化が求められます。
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その結果、 広告キャンペーン全体の効果測定を一つの指標で分析する重要性がより高まり、共通言語として「インプレッション」が活用されるようになりました。
前項でご紹介した「効果が見えるOOH」は、ビューアブルインプレッションで延べ広告接触人数を算出しますので、Web広告とOOH・交通広告を同時に出稿しても、同じ物差しでその効果を比較検証することができます。その数値を参考にしながら、次回施策をチューニングすればより効果的な広告キャンペーンになるでしょう。
「効果が見えるOOH」について詳細情報を知りたい方は、以下から資料ダウンロードまたはお問い合わせください。
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■まとめ：インプレッションが平等化する広告効果測定
今回は「インプレッション」にフォーカスして、広告の効果測定・検証 について解説しました。
90年代、何人がWebサイトのバナー広告を見たか広告主に報告するために生まれた「インプレッション」という物差しは今、オンオフを融合しクロスメディアでの広告効果測定に活用されるようになりました。広告業界はこの用語により広い役割を持たせ、「表示」に対する効果の比較・検証を均一化しようと試みています（ただし、どこまでを視認範囲と解釈するかについての定義は、メディアにより少しずつ異なるため、より精度の高い接触人数の割り出しが今後の課題になると思われます）。
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当サイトの運営会社であるジェイアール東日本企画は、さまざまな組み合わせによるクロスメディアプランニングからクリエイティブ制作、効果検証までの最適な広告キャンペーンをご提案する総合広告会社です。競合プレゼンへの参加要請なども承りますので、ぜひお気軽にお声がけください。
