ジェイアール東日本企画 オンライン相談室 キクコト

費用対効果を測りましょう!オフライン広告効果測定の手法をご紹介!

鳥飼 悠人

鳥飼 悠人




こんにちは!ジェイアール東日本企画「キクコト」相談パートナーの鳥飼です。
本日は私が広告の業務の中も本当に重要だと感じている「広告効果測定」の考え方と手法について書かせていただきます。

今日のマーケティングの潮流として、オンライン広告だけではなくオフライン広告でも、効果を可視化し分析することを避けては通れなくなっています。
なぜ広告効果測定が重要なのか、そして具体的にどのような手法があるのか、をお伝えしたいと思いますので、広告実施・広告効果測定の際の参考になりましたら幸いです。

目次

 

はじめに:広告の効果測定はいまや当たり前に

Webマーケティングが顧客との関係構築の重要ポイントとなった今、Web広告は広告メディアの中で最も大きな市場の一つとして成長を遂げています。

Web 広告では、広告経由のアクセス単価やCV(コンバージョン)単価が数字として見えるため、より効率的に目標を達成するためのPDCAを行っていくのがマーケティングの定石になりました。

その結果、
・今実施している広告は、過去実施していたものと比べて効率が良いのか?
・複数実施しているメニューの中で、効率の良いものはどれか?

 と、様々な指標のもと実行した広告の効果を測定すること(≒PDCAのCheck)が必須になり、そして当たり前になっていきました。




「効率が良い」とは、なるべく低い費用で、目的としている指標を獲得できている状態を言います。

 なお、目的とする指標には
 ・アクセス獲得
 ・CV(コンバージョン)獲得
 ・回遊性の高いユーザーの集客
 ・ファン化 etc
 様々な指標があり、その指標次第で実施媒体の取捨選択が変わります。

 

オフライン広告でも効果測定が重要に

上記の通り、アクセスの単価や広告起因のCV単価が見え、PDCAを行っていくことが当たり前になったことで、「効果はあるけど細かい測定が難しい」とされていたオフライン広告でも、効果測定を行い、PDCAを進めていくことが求められるようになりました。

アメリカの百貨店王であり、マーケティングにおける先駆者としても名高いジョン・ワナメーカー(1838~1922)が残した有名な言葉「広告費の半分が金の無駄使いに終わっていることは分かっている。分からないのはどっちの半分が無駄なのかだ」という言葉がありますが、このような考え方は完全に頭から取っ払っていかないといけない時代ということです。

なお私は、大事な大事な広告予算を使うのですから、オフライン広告でもできる限りの効果測定をして、とにかく効率的なプランを目指すことは100%正しいと思いますし、我々広告会社社員こそ、そのようなメンタリティを持つべきだと考えています




オフライン広告の効果測定手法をご紹介

Web広告であれば、広告管理画面からクリック単価(アクセス単価)を見たり、CV単価(成約単価)を確認できる設定にしておけば、効果測定は比較的容易です。
例えば、ターゲットの絞り方を変えて、結果がどう変わったか知りたい場合は、クリック単価や成約率を確認しますよね。(クリック単価は安くなり、成約率が高くなれば超ハッピーです。)この確認自体が、効果測定なわけです。

では管理画面もなく、成約率・クリック単価も見ることができないオフライン広告では、どのような効果測定手法があるのでしょうか。
もちろん現在では、オフライン広告の効果測定に特化したツールや、効果測定まで内包したメディアバイイングサービスがあります。が、当然こちらは費用や準備期間も必要ですので、今回はすぐ取り入れられる手法に絞っていくつかご紹介します!
(もちろん、流通の売り場を獲得できた!や、売上が伸びた 、という圧倒的な成果について企業様それぞれの計測手法があると思いますが、ここではもう少把握しづらい指標をどう見るかについてご紹介します。)



★手法①:広告接触者(ならび非接触者)に対し定量調査を行う

これはかなり王道であり、マス広告全盛から行われていた手法ですが、
一定数の生活者にアンケートを行い、広告接触/非接触や広告接触後の態度変容、サービス認知の変化等を調査します。

 ・広告実施前に比べて広告認知は伸びたのか?
 ・競合の広告に対して、どのような印象の違いを与えたのか?
 ・広告を見た人と見ていない人では、サービス認知にどの程度の差があるのか?
 ・広告を見た人は見た後にどのような行動をとったのか?(検索?購買?友達に共有?)
 ・広告を見て、一番記憶に残った要素は?
 ・広告を見た人と見ていない人のWeb広告クリック率の違いは?etc.


このように、定量調査から分かることは相当数あり、今後の打ち手にかなり示唆が得られることは間違いありません。できれば広告実施時に定期的に実施することで、前回実施時との比較もできますし、より多くの示唆が得られるはずです。
(1回きりの調査ではトライ&エラーの知見を蓄えることができないため、勝ち筋が見えないで終わる、ということになってしまいますので複数回行って比較することなどをお勧めします! )



★手法②:Google Analytics / Google Search console他解析ツールで広告期間中のオウンドサイトの状況を確認

最近ではオフライン広告の実施目的がWebコンテンツへの誘客である場合も少なくありません。
最終目的がそうでない場合でも、Webコンテンツへの接触を生み出すことは必ず大きな目的の一つになります。(大きな買い物をする際は、たいがい様々な商品を検索し情報を収集、比較して選ぶと思いますし、毎日買うような消費財を選ぶ時でも、つい検索して情報を自分から取りに行った商品のことは割と長い間忘れなかったり、、、とかしますよね。やっぱりWebでの接点に繋げていくことは、オフライン広告のかなり重要な使命なんです。)

そうなると、無料で自社サイト全体の大体のことがわかり、導入もしやすいGoogle Analytics / Google Search console といったツールが本当に役立ちます。

 ・オフライン広告を行っていた期間、アクセスやPVはどの程度増えたのか?
 ・しばらく離れてしまっていたユーザーをリテンションできたのか?
 ・どのような性年代のユーザーが広告に反応してくれたのか?
 ・オフライン広告で集客した(と思われる)ユーザーの回遊量は、

  Web広告で集客したユーザーと比較してどうなのか?
 ・検索してほしいワード(検索クエリ)はしっかり伸びているのか?
 ・自社サイトでの販売増加にどの程度寄与したのか?etc.


オフライン広告の効果を分析するためのかなり重要なデータを揃えることができますし、
その後の施策への示唆も得られると思います!





最後に

まずはここまで読んでくださいまして、誠にありがとうございます。
広告効果測定の考え方、ならびに手法について、理解を深めていただくことはできましたでしょうか。

・なんとなくわかるけど、具体的にどんな作業をすればいいのかわからない
・理解はしているけど実際に行うのは今の作業量的にも厳しい
・似たようなことをやってみたけど長続きしなかった

という方もいるかと思いますが、、、 その場合はこれまで実際に様々なクライアントの広告施策を担当させていただき、現在は本サイト「キクコト」相談パートナーとして働いております私まで(軽い気持ちで)ご相談ください!

例えば、無料で御社のサイトやキャンペーンの健康診断をしますし、過去を振り返って分析することも喜んで対応いたします!!

もっと知りたい方は…

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