費用対効果を測りましょう!オフライン広告効果測定の手法をご紹介!

キクコト 編集部


こんにちは!ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。

今日のマーケティングの潮流として、オンライン広告だけではなくオフライン広告でも、効果を可視化し分析することを避けては通れなくなっています。

本記事では「広告効果測定」の考え方と手法を解説します。
なぜ広告効果測定が重要なのか、具体的にどのような手法があるのかをお伝えしますので、広告出稿を検討中の方、広告効果測定について詳しく知りたい方の参考になれば幸いです。

 

はじめに:広告の効果測定はいまや当たり前に

Webマーケティングが顧客との関係構築の重要ポイントとなった今、Web広告は広告メディアの中で最も大きな市場の一つとして成長を遂げています。

Web 広告では、広告経由のアクセス単価やCV(コンバージョン)単価が数字として見えるため、より効率的に目標を達成するためのPDCAを行っていくのがマーケティングの定石になりました。

その結果、
・今実施している広告は、過去実施していたものと比べて効率が良いのか?
・複数実施しているメニューの中で、効率の良いものはどれか?

 と、様々な指標のもと実行した広告の効果を測定すること(≒PDCAのCheck)が必須になり、そして当たり前になっていきました。



※ここでいう「効率が良い」とは、なるべく低い費用で、目的としている指標を獲得できている状態を言います。

 なお、目的とする指標には
 ・アクセス獲得
 ・CV(コンバージョン)獲得
 ・回遊性の高いユーザーの集客
 ・ファン化
 など様々な指標があり、その指標次第で実施媒体の取捨選択が変わります。

 
 

オフライン広告でも効果測定が重要に

上記の通り、アクセスの単価や広告起因のCV単価が見えるようになり、PDCAを回すことが当たり前になったことで、「効果はあるけれど細かい測定が難しい」とされていたオフライン広告でも、効果測定を行い、PDCAを回すことが求められるようになりました。

アメリカの百貨店王であり、マーケティングにおける先駆者としても名高いジョン・ワナメーカー(1838~1922)が残した、「広告費の半分が金の無駄使いに終わっていることは分かっている。分からないのはどっちの半分が無駄なのかだ」という有名な言葉がありますが、このような考え方は完全に頭から取っ払っていかないといけない時代ということです。

なお、大事な大事な広告予算を使うのですから、オフライン広告でもできる限りの効果測定をして、検証を行い、目的達成のためにより効率的なプランを考えることは当然のことと思いますし、我々広告会社の社員こそ、そのようなメンタリティを持つべきだと考えています




オフライン広告の効果測定手法をご紹介

Web広告であれば、広告管理画面からクリック単価(アクセス単価)を確認したり、CV単価(成約単価)を確認できる設定にしておけば、効果測定は比較的容易です。

例えば、ターゲットの絞り方を変えて、結果がどう変わったか知りたい場合は、クリック単価や成約率を確認しますよね。(クリック単価は安くなり、成約率が高くなれば超ハッピーです。)
この確認自体が、効果測定なわけです。

では管理画面もなく、成約率・クリック単価も見ることができないオフライン広告では、どのような効果測定手法があるのでしょうか。

もちろん現在では、オフライン広告の効果測定に特化したツールや、効果測定まで内包したメディアバイイングサービスがあります。

ですが、こういったツールやサービスを利用するには費用がかかりますし、準備期間も必要ですので、今回は比較的すぐに取り入れられる手法に絞っていくつかご紹介します。
 
 

手法①:広告接触者(ならび非接触者)に対し定量調査を行う


これはかなり王道であり、マス広告全盛から行われていた手法ですが、
一定数の生活者にアンケートを行い、広告接触/非接触や広告接触後の態度変容、サービス認知の変化等を調査します。

 ・広告実施前に比べて広告認知は伸びたのか?
 ・競合の広告に対して、どのような印象の違いを与えたのか?
 ・広告を見た人と見ていない人では、サービス認知にどの程度の差があるのか?
 ・広告を見た人は見た後にどのような行動をとったのか?(検索?購買?友達に共有?)
 ・広告を見て、一番記憶に残った要素は?
 ・広告を見た人と見ていない人のWeb広告クリック率の違いは?etc.


このように、定量調査から分かることは相当数あり、今後の打ち手につながる示唆が得られることは間違いありません。
なお、この調査は、できれば広告実施時に定期的に実施することをおすすめします。
前回実施時との比較もできますし、複数回行うことによって、勝ち筋の発見など、多くの示唆が得られるはずです。
 


手法②:Google Analytics / Google Search consoleなどの解析ツールを利用する


最近ではオフライン広告の実施目的がWebコンテンツへの誘客である場合も少なくありません。
最終目的がそうでない場合でも、Webコンテンツへの接触を生み出すことは必ず大きな目的の一つになります。

例えば、大きな買い物をする際、まずは様々な商品を検索して情報を収集し、比較したうえで購入する商品を選ぶことが多いと思います。また、毎日買うような消費財を選ぶ際も、検索して自分から情報を取りに行った商品のことは長い間覚えている、ということもあると思います。

そうなると、無料で自社サイト全体の大体のことがわかり、導入もしやすいGoogle Analytics / Google Search console といったツールが役立ちます。

 ・オフライン広告を行っていた期間、アクセスやPVはどの程度増えたのか?
 ・しばらく離れてしまっていたユーザーをリテンションできたのか?
 ・どのような性年代のユーザーが広告に反応してくれたのか?
 ・オフライン広告で集客した(と思われる)ユーザーの回遊量は、

  Web広告で集客したユーザーと比較してどうなのか?
 ・検索してほしいワード(検索クエリ)はしっかり伸びているのか?
 ・自社サイトでの販売増加にどの程度寄与したのか?etc.


オフライン広告の効果を分析するための重要なデータを揃えることができますし、その後の施策への示唆も得られると思います。




手法③: OOH広告の効果をリアルタイムのインプレッションで測る


近年、OOHの広告効果測定を可能にすべく、各社がさまざまな取り組みを行っている中、当社では、OOHの効果を可視化できる独自の計測ソリューションを開発しました。
その計測ソリューションを活用したサービスが「効果が見えるOOH」です。

このサービスでは、効果測定の指標として「インプレッション数(Viewable imp)」を用いて計測します。
当社が実施する「jeki移動者調査」のデータや提携しているクロスロケーションズ株式会社が持つ人流分析データを活用し、OOH広告出稿期間中のリアルタイムのインプレッション数を把握することが可能です。具体的に見ることができる数値は次のとおりです。

・OOH広告を実施していた期間中、どのくらいの人が広告接触したのか
・どのような性年代のユーザーが広告に接触したのか
・広告出稿期間中、曜日によって広告接触の人数に変化はあったのか
・過去にOOH広告を実施した時と比べて、広告接触者がどのくらい増減したのかetc.

このように、「効果が見えるOOH」を利用すれば、OOH広告の効果をリアルタイムで測定することができるのです。
効果測定の方法についてもっと詳しく知りたい方は、こちらの資料をご覧ください。



そして、このサービスは、当社に交通広告の出稿を依頼いただければ、無料で利用いただくことが可能です。
OOH広告の出稿や当サービスの利用を検討している方は、ぜひ一度当社にお問い合わせください。





最後に

広告効果測定の考え方、ならびに手法について、理解を深めていただくことはできましたでしょうか。

・なんとなくわかるけれど、具体的にどんな作業をすればいいのかわからな
・理解はしているけど実際に行うのは今の作業量的にも厳しい
・似たようなことをやってみたけれど長続きしなかった

上記のようなお悩みがある方は、まずは一度ジェイアール東日本企画「キクコト」へお問い合わせください。





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