こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。

スマートフォンなどのデジタルデバイスの普及や、コロナ禍で急速に加速した社会のデジタル化に伴い、Web広告の市場も年々拡大しています。

電通の「2022年 日本の広告費」によると、Web広告費は3兆円を超えて広告費全体の43.5%を占め、2兆円を超えた2019年からわずか3年で約1兆円の伸長を遂げました。

マス広告を上回る市場規模のWeb広告において、広告の費用対効果に関わる重要なポイントとなるのが「ターゲティング」です。

Web広告の特徴の一つに、配信ターゲットを細かく絞り込むことができるという点があるため、Web広告を実施するうえでは「ターゲティング」について理解することが欠かせません。

本コラムでは、ターゲティング広告の種類やメリット・デメリット、広告運用のポイントを解説します。

ターゲティング広告とは

ターゲティング広告とは、簡単にいうと「ターゲットを狙い撃ちして広告を表示させる手法」です。ユーザーの情報やWebサイトの閲覧履歴などの情報をもとに、条件や範囲を指定することで自社の商品・サービスに関心がありそうな層を狙って配信できる広告のことを指します。

例えば、化粧品メーカーが「20代女性の中でも美容への興味関心がある人に絞って、自社の化粧品の広告を表示させる」ことが可能です。

ターゲティングの対象は、“人”だけでなく、コンテンツやデバイス、位置情報などもあります。詳しく見ていきましょう。

ターゲティング広告の種類

ここでは、ターゲティング広告の種類について代表的な４つをご紹介します。

①オーディエンスターゲティング

オーディエンスターゲティングとは、「人」を対象にターゲットを絞って広告を配信する、ターゲティング広告の中でも最もポピュラーな手法です。
Cookieやブラウザの識別情報、アプリの広告識別子などのデータを利用してユーザーを識別する仕組みとなっています。さらに、自社で保有している顧客情報と紐づけることで、より精度の高いターゲティングも可能です。ターゲット層がはっきりしている場合に効果的な広告手法です。

オーディエンスターゲティングには、具体的に次のようなものがあります。

・行動ターゲティング

行動ターゲティングでは、サイトの閲覧履歴や行動履歴などをもとにユーザーを分類して広告を配信するターゲットを絞ります。
特定の行動をしたユーザーにピンポイントで広告を配信できるため、コンバージョンに直結しやすいという特徴があります。深く狭い範囲でユーザーにアプローチしたい場合は、行動ターゲティング広告がおすすめです。
行動ターゲティングについて詳しく知りたい方は、こちらのコラムをご覧ください。

・サイトターゲティング

サイトターゲティングは、特定のサイトに限定して広告を配信する手法です。サイトにアクセスするユーザーが興味を持ちそうな広告を配信します。男性向け、女性向け、ファッション系など、サイトにアクセスするターゲットの属性がまとまっている場合に効果的です。

・リターゲティング

リターゲティングは、自社のサイトへ訪れたことのあるユーザーを対象に、別のサイトへの訪問時やGoogle・Yahoo!などでの検索時に、自社サイトの広告を配信する手法です。サイトから離れてしまったユーザーに広告を配信することで、成約意欲が再度高まります。コンバージョンにつながりやすく、費用対効果が高いのが特徴です。

・サーチキーワードターゲティング

サーチキーワードターゲティングは、特定のキーワードで検索したユーザーに対して広告を配信します。自ら検索しているユーザーなので、ニーズが高く、集客効果が期待できます。
サーチキーワードターゲティングはリスティング広告と相性が良いので、両方を組み合わせて展開することも検討すると良いでしょう。

・デモグラフィックターゲティング

デモグラフィックターゲティングは、広告配信するユーザーを、性別や年齢・地域といった属性情報をもとにターゲティングします。このターゲティング広告を実施する際は、自社の商品・サービスのターゲットを明確にすることで、より効果が得られやすくなります。

②コンテンツターゲティング

コンテンツターゲティングは、Webサイトやアプリの中身＝「コンテンツ」とマッチする情報でターゲティングを行います。ユーザーが閲覧しているサイトやアプリに掲載されているコンテンツがどのような内容か判断し、関連性の高い広告を配信する手法です。

オーディエンスターゲティングで利用するようなユーザー情報は利用せず、手動やシステムによって分類されたコンテンツに合わせて広告を表示します。

例えば、ユーザーが宿泊施設の予約サイトで「沖縄のホテル」のページを閲覧していた場合、沖縄に行く予定か検討中である確率が高いため、沖縄の飲食店やレジャー施設などの広告を配信します。

このように、ユーザーが閲覧するサイトやアプリのコンテンツと親和性の高い広告を配信することで、コンバージョンを獲得できる可能性が高まります。

③デバイスターゲティング

デバイスターゲティングは、デバイスを指定して広告を配信する手法です。
「パソコン」「スマートフォン」「タブレット」のデバイス指定はもちろん、OS（Android OS/iOS)やバージョン（例：iOS10.0以上）などの細かい設定ができることもあります。

例えば、パソコン向けのウイルス対策ソフトの広告であれば、当然ながらスマートフォンよりもパソコンに広告配信した方が効果は期待できます。
また、BtoB向け商材もパソコンで検索されることが多いため、配信デバイスをパソコンに絞った方が効率的と考えられます。

対象のデバイスが限定的な商品・サービスや、ターゲットユーザーの検索デバイスが限定されている場合は、デバイスターゲティングを活用しましょう。

④ジオターゲティング（位置情報ターゲティング）

ジオターゲティングは、ある特定の場所に“いる”、またはその場所に“行く可能性が高い” 人にターゲットを絞る手法です。「位置情報ターゲティング」と呼ばれることもあります。

IPアドレスやGPS、Wi-Fi、Bluetoothから取得できる位置情報のほか、ユーザーのデバイスや店舗に設置されたビーコン（特定の条件を満たしたスマホ等の端末が「来訪した」という情報を受信できる装置）を使用し、広告配信を行います。

例えば「ランチ おすすめ」と検索したユーザーに対し、そのユーザーが新宿にいれば新宿エリア周辺のお店の広告を配信します。

オフラインの店舗や施設にオンラインから送客したい場合などによく利用される手法で、自社で店舗を持つ企業やオフラインでの売上比重が高い企業からのニーズが高く、ここ数年で注目度が高まっています。

ジオターゲティングについてさらに詳しく知りたい方は、こちらのコラムをご覧ください。

ターゲティング広告のメリット

ここでは、ターゲティング広告のメリットを解説します。

コンバージョン率（ＣＶ率）が向上しやすい

ターゲティング広告では、自社の商品・サービスに興味関心があり、コンバージョンが期待できるユーザーに絞って広告を配信することができます。ユーザーにとっても、自分の興味関心にマッチした広告が表示されることでその内容が刺さりやすく、効果的な訴求が行えるでしょう。
このように、ユーザーの「狙い撃ち」ができるため、CV率の効率的な向上が見込めます。

コストを抑制できる

広告配信ユーザーを絞り込みできるので、自社商品・サービスへの興味関心が高いユーザーだけに広告を配信することが可能です。ムダな広告配信をせずに済むので、余計なコストを抑えることができます。
そのため、限られた予算で効果を出したい方や費用対効果を高めたい方におすすめです。

ターゲティング広告のデメリット

一方で、ターゲティング広告にはデメリットもあります。

ユーザーに不信感を与える可能性がある

ターゲティング広告は、適切に配信しないとユーザーに不信感を与える場合があります。
ニーズにマッチしていたとしても、繰り返し広告が表示されることでユーザーが不快に感じ、企業のマイナスイメージにつながる恐れもあるため、同じユーザーに必要以上に広告が配信されないよう、広告配信の頻度などをコントロールしましょう。

運用次第でコストが高くなることもある

適切に運用できればコストを抑えて費用対効果を高めることができますが、一方で、ターゲット設定を間違えるとコストが高くなる可能性もあります。
ターゲティング広告の種類は数多く、配信できる媒体もさまざまなので、適した配信手法や媒体を選択できないと、思うような結果が得られず、予算だけが消化されて終わってしまうという事態になりかねません。

ターゲティング広告の運用には知識やノウハウ、経験が必要なため、自社運用に不安のある方は、プロの手を借りるのが良いでしょう。

ターゲティング広告運用のポイント

ターゲティング広告のメリット・デメリットを理解したうえで、実際に運用する際のポイントも押さえておきましょう。

適切なターゲット設定・配信設定を行う

ターゲティング広告で成果を出すためには、ターゲット設定や配信設定が非常に重要です。広告配信の目的や自社商品・サービスのターゲットをふまえ、どのターゲティング方法が最も有効か、また配信媒体はどれが良いかなどきちんと検討する必要があります。広告配信の頻度なども細かく設定しましょう。

どのように設定すれば良いか迷ったときは、ターゲティングする際に役立つ「STP分析」の６つの指標「６R」を用いてターゲットを検討する、「カスタマージャーニー」を用いてユーザー行動や心理状況を可視化するなど、マーケティングのフレームワークもぜひ活用してみてください。

ユーザーにとって魅力的な広告クリエイティブを作成する

ほかの広告手法と同じく、ターゲティング広告も、そもそもユーザーにとって魅力的な広告を配信できなければコンバージョンにつなげるのは難しいでしょう。

ユーザーが興味関心のあるジャンルの広告が表示されたとしても、その広告から商品やサービスの魅力が伝わらなければ、行動を起こす気にはなりません。

適切な広告設定を行うことも重要ですが、成果を出すためにはクリエイティブも欠かせない要素であることを理解しておきましょう。広告クリエイティブをより魅力的なものにするためには、例えば次のような工夫が有効です。

・ターゲットの悩みやニーズに合わせた訴求文言や画像にする
・競合他社との違いや、自社ならではの強みをアピールする
・パッと見て訴求内容が伝わりやすいクリエイティブに仕上げる

これはあくまで一例なので、企業イメージや自社の商品・サービスに合ったクリエイティブを作成しましょう。

ＪＲ東日本グループのデータを活用したターゲティング広告「ＪＲＥ Ａｄｓ」

ターゲティング広告の種類、メリット・デメリット、運用のポイントを説明してきましたが、具体的な施策として、当社が提供する独自のターゲティング広告「JRE Ads」をご紹介します。

「ＪＲＥ Ａｄｓ」の特徴

「JRE Ads」とは、JR東日本グループが保有する、移動や購買などのユーザーデータをターゲティングに活用できるWeb広告です。

Suicaの移動履歴、えきねっと（新幹線などの乗車券・指定席のネット予約サービス）の利用履歴、JRE MALL（JR東日本グループ運営のECモール）での購買履歴などのデータを用いた精度の高いターゲティングが可能です。

「JRE Ads」は、例えば次のように活用することができます。

◎「オーディエンスターゲティング」の手法として、若年層・ビジネスパーソン・シニア層など“人”を絞ってピンポイントにアプローチする。

◎より精度の高い「ジオターゲティング」として、Suicaの移動履歴＝確定データを用いて“エリア”を絞ってアプローチする。

◎交通広告実施前のテストとして、自社商品・サービスと相性の良い路線や駅などのエリアやクリエイティブを割り出す。

「ＪＲＥ Ａｄｓ」活用事例

ここでは「JRE Ads」の活用事例を２つご紹介します。

①商材：ニュース記事サブスクサービス

ビジネスユーザーのニュース記事サブスクサービス利用向上のため、新幹線やえきねっとなど、ビジネス出張での鉄道利用者にピンポイントで広告訴求。

②商材：不動産（注文住宅）

注文住宅ショールームの資料請求・見学予約獲得のため、ショールーム最寄り駅と所在路線の利用者に特定してアプローチ。

「JRE Ads」についてさらに詳しく知りたい方、他の活用事例も見たいという方は、以下より資料をダウンロードください。

また、ここまでコラムを読んで「こういうターゲティングは可能なのか？」「自社商品・サービスの場合どんな活用の仕方があるのか？」など気になった方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。

まとめ：目的に応じた最適なターゲティング手法を活用しましょう

本コラムでは、ターゲティング広告の種類やメリット・デメリット、広告運用のポイントについて解説しました。

ターゲティング広告にはさまざまな手法があり、ターゲットを特定の条件で絞って広告配信できるので、うまく運用できれば広告コストを抑えることができ、費用対効果も高くなるでしょう。

しかし、ユーザーに何度も同じ広告を配信すると不快感を与えてしまったり、運用方法を誤ると逆に広告コストが高くなったりすることもあります。
そのため、自社の商品・サービスや目的に応じて最適なターゲティング手法を選択し、ターゲット設定や広告配信の頻度なども細かく行うことが重要です。

オーディエンスターゲティングやエリアターゲティングに興味をお持ちの方は、最後にご紹介したJR東日本グループのデータを活用したターゲティング広告「JRE Ads」もぜひご検討ください。

ターゲティング広告に関して気になる点や、「JRE Ads」に関するご質問・ご不明点があればお気軽にお問い合わせください。