こんにちは、ジェイアール東日本企画（jeki）「キクコト」編集部です。
広告・マーケティングに”効く”コラム、今回のテーマは「ファミリー層マーケティング」です。

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当コラムは、

・「ファミリー層 マーケティング」「ファミリー層　集客」「子育て家族　プロモーション」
　などの検索ワードで情報収集中の方
・「子育てファミリー向け商材の広告マーケティング」担当の方
・子育てファミリーをターゲットにした、具体的なプロモーション手法をお探しの方

に向けた内容となっています。少しでも有益な情報をお伝えできればと存じまます。

■変化する子育てファミリーの形

今、日本に「子育て世帯」はどれくらい居るでしょうか？

ここで言う「子育て世帯」とは、18歳未満の未婚の子どもと親で構成される家族を指します。

厚生労働省の「国民生活基礎調査」（2022年）によれば、18歳未満の未婚の子どもがいる「子育て世帯」は、991万7000世帯で、初めて世帯数が1000万を下回りました。また、「子どもがいる世帯」が全世帯に占める割合は18.3％で、初めて全体の20％割れと言う状況です。（下表にある「児童」とは、18歳未満の未婚の子どもを指します）

ちなみに、調査が始まった37年前の1986年と比較すると

　・18歳未満の子どもがいる世帯数：1736万世帯➡991.7万世帯
　・18歳未満の子どもがいる世帯割合：46.2％➡18.3％

という大変な減少幅です。

また、おじいちゃんやおばあちゃんが同居する三世代世帯も27.0％から11.1％にまで激減。長らく言われ続けていることですが、家族がどんどんスモールユニット化しています（下表）。

このように、マーケティング視点からは縮小傾向にある市場ですが、ご存知のように2023年4月から「こども家庭庁」が発足。

こども家庭庁のホームページTOPでは、

　　こどもがまんなかの社会を実現するために
　　こどもの視点に立って意見を聴き、
　　こどもにとっていちばんの利益を考え、
　　こどもと家庭の、福祉や健康の向上を支援し、
　　こどもの権利を守るための
　　こども政策に強力なリーダーシップをもって取り組みます。

https://www.cfa.go.jp/

と宣言しているように、国を挙げて「異次元の少子化対策」で子育て支援に取り組む様子もうかがえます。今後注目される市場であることは、間違いないでしょう。

次に、18歳未満の子どもがいる世帯で母親の仕事の状況をみると、「仕事あり」の割合は75.7％となっています（下表）。

データからも「共働きしながら、子どもを育てる」ことは、もはや当たり前と言ってよく

　　・ターゲット（母親）の仕事や家事
　　・育児の意識や行動・ターゲット（父親）の仕事や家事
　　・育児の意識や行動・家族間のコミュニケーション
　　・購買行動　

など、「子育てファミリーマーケティング」を考える上で、この現象がすべての発想のベースとなります。

◎共働きの親たちは、いっしょに家事が常識？

子どものいる家の4世帯に3世帯が共働きという時代です。祖父母も不在で共働きが当たり前になれば、家事・育児に対する親たちの意識や取り組み方も必然的に変わります。

内閣府「男女共同参画白書」2023年版、家事育児についての調査にもその傾向がはっきりと表れており、

・女性では年代が高い方が、男性では年代が低い方が、「自分が率先してするべきことであ　
　る」と回答する割合が大きい傾向。男性では、30代がもっとも参加意欲が高い（72.0％）。
・年代が高いほど、「家事・育児は女性が率先すべき」という意識が高い。
・「家事・育児への参加意欲」は、50～60代では男女で10％ポイント以上の差がありますが、　
　年代が低くなるほど男女の差が小さくなり、20代ではほとんど男女差が見られない
　（女性70.1％、男性69.8％）。

という結果となり、

今まさに子育て真っ最中の親たちは、「育児・家事はいっしょにやるもの」という意識に変わりつつあるようです（下グラフ）。

◎コロナ禍を経て、共働きパパの家事実施率は伸長

この傾向は、コロナ禍・テレワークの浸透を経てさらに進んでいます。

「今どきの子育て家族の意識や行動を研究する」当社イマドキファミリー研究所の調査によると、首都40km圏における共働きパパの家事参加率（自分＋ほとんど自分＋妻と2人で）は、妻が専業主婦の父親に比べていずれの項目も顕著に高く、ママと家事をシェアして取り組んでいる様子がうかがえました（主に「片づけ要員」が多いですが）。

パパの家事は、もはや“話のネタ”でもなく、マーケティング的にも外せないポイントであることが明らかです。

近ごろのキッチン用洗剤や洗濯用洗剤のCMでは、男性俳優がキャスティングされた作品をよく目にします。花王「アタックZERO」のTVCMでは、なんと5人の人気男優が豪華出演しています！

家事パパにエールを贈りつつ、共働きママにも好感度が高い演者さんをキャスティングするなど、子育てファミリーマーケティングの考え方がしっかりと反映されている参考事例です。

◎共働きママの家事キーワードは「時短」

「時間に追われる毎日」の中でも、特に忙しいのが夕食の支度。できるだけ簡便化して美味しい料理を作りたい “時短調理”ニーズについて、イマドキファミリー研究所の調査結果から見てみます。

日々の夕食に関するママたちの「食事の支度価値観」について「美味しく仕上がるのであれば、調理方法は簡便でも良いと思う」という項目は、共働きママ・専業主婦ママともに9割近くの人が「あてはまる」と回答。また、「栄養が摂れているなら、調理方法は簡便でも良いと思う」という意識も高く、“調理方法を簡便化したい”という意識は、すべての母親共通の価値観と言えそうです。

実際にどの程度、食事支度の簡便化につながる具体的な工夫をしているのか。下のグラフは平日の家族の夕食に、いわゆる“お助け食品”を利用しているかを示す調査結果です。これによると、冷凍食品やチルド食品、液体のおかずの素などの “お助け食品”を月1回以上利用する割合が、共働きママは専業主婦ママよりいずれも高くなっていることがわかります。特に「市販の冷凍食品」「市販の調理済みチルド食品」「液体のおかずの素」「市販のカット野菜」の利用は、共働きママで専業主婦ママより15ポイント程度高い利用率となっています。

このことから、平日の夕食の支度により大きな負担を感じている共働きママは、冷凍食品やおかずの素などを上手に活用して、平日の夕食を乗り切っている様子がうかがえます。

■課題①　子育てファミリー向けの商品開発をしたい

●「時短」ニーズを切り口にした、商品間発サポート事例

「今どきの子育て家族の意識や行動を研究する」当社イマドキファミリー研究所は、この時短ニーズに着目したマルサンアイ（株）様の液状みそ調味料「みそまかせ」の商品開発をサポート。

イマドキファミリー研究所とは？

さまざまなマーケティングデータから
　・共働きママのインサイトを発見
　・インサイトを基に商品コンセプト作り
　・インタビューなどでコンセプトの受容性調査
　・ネーミング、パッケージデザイン
までを一気通貫でご支援する、当社ジェイアール東日本企画の子育てママ社員によるマーケティングチームです。
当案件は、“育児経験がある戦略プランナーチーム”ならではの、強みが活かされたシゴト事例です。

上記のようなファミリー向け新商品開発サポートについて、詳しく知りたい方は
下記から専用ページをご覧ください。⇩⇩⇩

■課題②　共働きママに効率よく接触できる広告を選びたい

●共働きママのメディア接触リサーチ事例

次のグラフは、共働きママにおける「出社の日」と「テレワークの日」で接触メディアがどう変わるのかを比較したものです。テレワークの日は家にいるからといって、テレビの接触率が大きく伸びることはなく、出社の日と同程度ということが分かりました。

一方、違いとしては、テレワークの日は、「インターネットのニュースサイト」がテレビとほぼ同等の接触率になっており、YouTubeもテレワークの日は高くなっています。また、在宅していることから、「フリーペーパー・タウン誌」や「ポストのチラシ」もよく見るようになっているようです。

各メディアの接触時間についてはどう変化しているでしょう。上のグラフはコロナ禍で増加傾向にある「テレビ番組・テレビCM」「YouTube」「YouTube以外のSNS」「インターネットのニュースサイト」において、共働きママの出社の日・テレワークの日と、専業主婦ママで比較したものです。

特に接触時間の差が顕著に出ているのが「テレビ番組・テレビCM」です。専業主婦ママは1日のテレビ視聴が「2時間以上」なのに対し、共働きママの出社の日では「70分前後」で、専業主婦ママの方が約2倍の接触時間という調査結果に。共働きママのテレワークの日は、出社の日よりは視聴時間が長くなっていますが、それでも専業主婦ママとは接触時間に30分以上の差があることが分かりました。

コロナ禍による外出自粛やテレワークの影響で、共働きママは在宅時間が増えたとはいえ、時間的余裕がない中で、効率的な情報入手を意識していることが考えられます。テレワークの日には様々なメディアの接触率が増えていたことからも、ひとつのメディアをじっくり見る時間はなくても、様々なメディアから情報を入手している様子が推察されます。

子育てファミリー向け広告のメディアプランニング専門チーム「イマドキファミリー研究所」が、商材に合わせて、メディアプランニングをサポートするサービスです。詳細は下記からお問い合わせください。

◎子育て世帯のお出かけ率は、乳幼児といっしょが一番高い

上のグラフは、普段の休日における「パパとママと子ども」家族揃っての月1回以上のお出かけ率の調査結果です。共働きママ、専業主婦ママともに、乳幼児（0-2歳）とのお出かけ率が最も高く、子どもが成長するにつれてお出かけ率が減少する傾向がみられました。特に中学生の子どもとの月1回以上のお出かけ率は、共働きママ、専業主婦ママともに5割程度まで下がっています。

◎「共働きパパ＋乳幼児の子ども」組のお出かけ率は７割！

上のグラフは、ママ不在の「パパと子ども」の長子年齢別のお出かけについての調査結果。

注目したいのが、「乳幼児0～2歳」の子どもとパパのお出かけ率です。共働きパパと乳幼児の月に1回以上のお出かけ率は実に７割で、妻が専業主婦パパのお出かけ率５割と比べても、とても高いことがわかります。

共働きパパは普段から家事や育児への関与が高く、夫婦間でも役割をシェアすることから、家族揃ってだけではない「パパと子ども」のお出かけにも積極的のようです。

「家族揃って」ならではの良さはもちろんありますが、「ママと子ども」「パパと子ども」のお出かけだからこその体験や親密な会話から子どもとの絆が深まることもあるかもしれません。

このように「家族のお出かけ」スタイルの多様化や、家族の関係性の変化をとらえたコミュニケーションを理解した上で、商品やサービスの開発あるいは広告的アプローチを実践していくことがファミリーマーケティングのポイントとなります。

■課題③　子育てファミリーへのプロモーションを検討したい

●乳幼児のいるファミリーにピンポイントでアプローチするプロモーション事例「ベビカル」

当社ジェイアール東日本企画とJR東日本の共同運営による子育て支援事業「べビカル（ベビーカーレンタルサービス）」では、ご利用会員向けに乳幼児商材のさまざまなプロモーションも実施しています。

・アンケートによるリサーチ

べビカルの会員を対象にしたさまざまなマーケティング調査。０～４歳児を持つパパママの意識・行動を可視化し、マーケティング施策のヒントを見つける。企業の課題に応じて、リサーチ項目をカスタマイズ可能。

・新商品サンプリング

べビカルの会員を対象にした乳幼児向け新商品のサンプリング施策。新商品の理解促進策に有効。

・商品モニター

べビカル会員を対象に、乳幼児向け商品のモニターを募集。体験～使用感想をフィードバックし、マーケティング施策に活用可能。

このような乳幼児向け商材のプロモーション施策について、金額や条件など詳しく知りたい方は、
下記から専用ページをご覧ください。⇩⇩⇩

■課題④　子育てファミリーを集客するコンテンツを活用したい

●乳幼児年代に集客力を発揮するコンテンツ活用事例

子ども向けの集客プロモーションにおいて、キャラクターコンテンツを活用したプロモーションは非常に有効です。

シリーズ累計7000万回の再生数を記録するjeki制作「とれたんず」は、さまざまなキャラクターグッズにも展開されており、キャラクターの活躍の場も広がっています。また、乳幼児年代の子どもを集客する企業プロモーションにもたびたび採用されています。

コンテンツ活用プロモーションについては、実施内容により金額や条件が異なりますので、
下記より一度お問い合わせください。

■課題⑤　子育てファミリー向け広告コミュニケーション戦略を策定したい

●子育てファミリーの調査・研究～広告戦略立案・実行のサポート事例

当社「イマドキファミリー研究所」は設立から約10年、共働きの子育てファミリーについて、さまざまな切り口から調査研究を重ねてきました。以下にこれまでの調査・研究実績の一部をご紹介します。

　　□「共働きママの決済手段」調査レポート
　　□「共働き家庭における“大型出費の決定者”」調査レポート
　　□「共働き世帯の“お金の管理”に対する意識・実態」調査レポート
　　□「共働きママの“子どもの受験”に対する意識・実態」調査レポート
　　□「共働きママの子どもの習い事」調査レポート
　　□「共働きママの買い物についての意識・実態」調査レポート
　　□「共働きママの朝型生活の実態」調査レポート
　　□「共働き家族のお出かけ」調査レポート
　　□「共働き家族の最新住宅ニーズ」調査レポート
　　□「共働き夫婦の“個人の時間”」調査レポート
　　□「コロナ禍における共働きパパママの意識・行動変化」調査レポート
　　□「共働き家族“首都圏と地方での違い”」調査レポート
　　□「共働きママの料理に関する」調査レポート

「イマドキファミリー研究所」は、これらの調査・研究データを基に

　　・変化するインサイトを導き出し
　　・コミュニケーション戦略を立案し
　　・最適のメディア接触ポイントを組み合わせ
　　・広告施策の実行、効果検証

に至るまで、さまざまなファミリー商材の広告コミュニケーションのシナリオ作成、実行をサポートしてきました。

上記のようなファミリー商材の広告コミュニケーション立案・実行について、詳しく知りたい方は
下記から専用ページをご覧ください。⇩⇩⇩

■課題⑥　子育てファミリーの意識行動データをアップデートしたい

●企業向け「子育てファミリーマーケテイング勉強会」の開催事例

「イマドキファミリー研究所」では、子育てファミリーマーケテイングの専門チームとして培ってきた知見を共有する「勉強会」を、企業のマーケティング担当者様向けに実施しています。

　　・子育てファミリーのインサイトの発見
　　・ファミリー商材のコンセプト策定
　　・コミュニケーション設計

などの課題をお持ちの方に、新しいヒントをお届けする内容となっています。

⇩⇩⇩　勉強会についてもっと詳しく知りたい方は、下記から専用ページをご覧ください

■「子育てファミリーマーケティング」は ｊｅｋｉに、ご相談ください

今子育て真っ最中なのが、ミレニアル（Y世代）世代と呼ばれる親たち。具体的には1981年～1995年生まれで現在28〜42歳に該当する世代です。

この世代の子育て層にアプローチするためには、

　　・生まれた頃からインターネットが身近にあり、デジタルネイティブ
　　・それまでの世代と比較すると物欲が少ない世代
　　・「モノ消費よりコト消費」世代で、商品やサービスそのものだけでなく、そこから得られる
　　　「体験価値」を重視する傾向

などターゲット世代の特徴をおさえながら、

コロナ禍で変化した子育てファミリーの意識や行動スタイルをしっかりと捉えたコミュニケーション構築が重要となります。

「子育てファミリーマーケティング」のさまざまな調査研究や事業運営などでノウハウを貯めたジェイアール東日本企画にお問い合わせください。「イマドキファミリー研究所」を始めとした、さまざまな専門スタッフとともに、子育てファミリーに寄り添ったマーケティング戦略立案のお手伝いをいたします。