こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。

今回のコラムのテーマは「DOOH」です。

DOOHは新しい形の屋外広告として注目を集めていますが、まさに現在発展中のメディアでもあるため、「結局DOOHとはどんなもので、何ができて、何がメリットなのか？」という、まとまった情報をお探しの方も多いでしょう。

・DOOHとはなにか

・DOOHの現状

・DOOHで何ができるのか、メリット

・DOOHの仕組み

・DOOHはどうやって出稿・実施するのか

・実施事例

このコラムではこれらをまとめて解説しますので、DOOHについて一通り学べる内容になっています。

ぜひ参考にしてください。

1. DOOHとは？

「DOOH」とは、屋外広告の新形態で「Digital Out-of-Home（デジタル屋外広告）」の略称です。

もともと「OOH（Out-of-Home）広告」とは、テレビやインターネットなどの家庭・屋内で接触するメディアに対し、人々が外出中に目にする広告全般を指します。駅構内のポスターやビルの壁面広告、バスのラッピング広告などがそれにあたります。

その中でも、デジタル技術を活用して表示や配信を行うOOH広告が「DOOH」です。電子看板（デジタルサイネージ）や大型ビジョン、公共交通機関のディスプレイなどがそれにあたります。

静止画だけでなく、動画やアニメーションを用いた訴求ができる点も、従来の紙やインク出力のOOH広告にはない大きなメリットです。さらに、ネットワークを通じて遠隔操作で内容を更新できるなど、柔軟性の高い広告手法として注目されています。

2. DOOHの市場規模

DOOHの市場は世界中で成長しています。市場調査によると、DOOH市場は今後も拡大を続けることが予想され、世界および日本国内で注目される広告手法となっています。

2027年には国内1396億円の市場に

日本国内におけるDOOH市場は急速に拡大しています。CARTA HOLDINGSの調査によると、2022年時点で674億円だったDOOHの国内市場規模は、2025年には1075億円、2027年には1396億円に達すると予測されています。

出典：CARTA HOLDINGS、デジタルサイネージ広告市場調査を実施～2023年のデジタルサイネージ広告市場規模は801億円の見通し、2027年には1,396億円と予測～

DOOH市場は世界中で拡大しています。DOOHの技術発展・設置コストの低下に加えて都市部への人口集中などによりOOH市場全体が伸長。IMARC社の予想では、2033年には679.7億米ドルに達する見込みで、DOOHはそのうちの４割程度を占めるとされています。

出典：Outdoor Advertising Market Size, Share, Trends and Forecast by Type, Segment, and Region, 2025-2033

3. DOOHの特徴・メリット、従来のOOH広告との違い

結局、DOOHは「紙のポスター」と何が違い、何がメリットなのでしょうか。

DOOHと従来型OOH広告の大きな違いは3点です。以下にそれぞれ説明します。

・表現が多彩

動画やアニメーションが使用でき、掲載面の形状や大きさにもバリエーションがあるため、視認性やインパクトの面で優れています。

動画は静止画と比べて、動きがあることで人目を引きやすく、記憶にも残りやすい効果があります。Supership社の調査からは、「動画付き広告は静止画よりも約1.6倍高い認知率が得られた」との結果も報告されています。

出典：動画広告の効果的な活用方法 ～最新事例から見る動画広告をターゲティングに活かすには〜 #Japan IT Week 関西 講演レポート

また最近では、AR（拡張現実）や3Dビジョンを用いたDOOHも登場しており、「話題性のある広告演出」としてSNSでシェアされてさらに広まる事例も増えています。

JR上野駅の3Dビジョン広告

・豊富な配信方法

媒体社、または連携するデータベースが保持する行動データと組み合わせることで、広告を表示する対象をターゲティングしたり、時間帯に応じた柔軟な配信が可能です。

朝、昼、夜の時間帯によって広告の内容を変えたり、天気や気温、交通状況などのリアルタイムデータと連動して広告を配信することも可能で、より「その場にふさわしい広告」を掲出することができるメリットがあります。

・効果測定が可能

DOOHの広告素材の放映秒数・回数と、実測または推定の通行者量のカウントを掛け合わせることで、広告の露出量（imp=インプレッション）などの測定が可能です。たとえばWeb広告と掛け合わせて実施する際、どの広告施策に効果があったのか横並びで検証し、PDCAサイクルを回すことができます。

TIPS：「デジタルサイネージ」との違い

「デジタルサイネージ」とは、電子ディスプレイを利用して情報を発信するためのメディアの総称ですが、発信される情報は広告に限定されるものではありません。（ex.ショッピングモールの案内掲示板など）
これに対して「DOOH広告」は、デジタルサイネージが広告媒体として活用されるものを指します。

DOOH：広告目的で使われる、公共性の高いデジタル表示メディア

デジタルサイネージ：情報案内や店舗内のナビゲーションなど、広告以外の用途も含めたデジタル表示装置

4. DOOHが注目されている背景

では、なぜ今DOOHが注目されているのでしょうか？背景には、いくつかの大きなトレンドがあります。

① 外出時の広告接触の重要性が増した

スマートフォンの普及により、消費者の屋内におけるメディア接触状況は様変わりしました。例えばテレビを見ながらSNSや動画、ECサイトにアクセスする、などの情報接触が当たり前になっています。

「いつでもオンライン」の状況が生まれた一方で、それ以外のコミュニケーションの機会が重要になり、その結果、歩行中などスマートフォンを見ない状況＝屋外での広告の価値が増しました。外出時に自然に目に入るDOOHは、ターゲットと多重的に接点をつくるうえで有効な手段になっています。

② 広告の「質」や「測定精度」が進化

OOHは効果測定ができないことがネックでしたが、DOOHでは測定技術が進化しています。広告の視認率や接触人数などのデータが取得できるようになり、DOOHが注目される要因の一つとなっています。

その測定方法は、たとえば、

センサーやカメラを使った通行量のカウント

AIによる属性推定（性別・年代）

スマホの位置情報データを使った“広告接触者”の特定

などです。

こうした技術によって、「誰が、いつ、どこで広告を見たか」を把握しやすくなり、広告主にとっては費用対効果の検証・広告配信の最適化がしやすいというメリットがあります。

③他デジタルメディアと連動した統合的なマーケティングが可能に

①および②の結果ですが、DOOHはOOHに比べ、オンライン広告と組み合わせることでキャンペーンの一貫性を保ちつつ、クロスメディアでの相乗効果も狙いやすくなりました。

・スマートフォン以外で広告接触させることができる媒体で、リーチ補完もしくは重複接触が可能になる

・Web広告と同じ指標で実施でき、クロスメディアでの効果測定も可能になっているので、マーケティング全体のPDCAサイクルの一部として活用しやすい。

また、技術的には、DOOHで商品広告を見た人をSNSやYouTubeでリターゲティングする、といった導線設計も可能です。

5. DOOHの代表的な種類と設置場所

DOOHは、設置場所や活用方法によって代表的な2タイプに分類できます。それぞれの特徴や活用シーンを見ていきましょう。

・駅・電車内・空港などの「交通系DOOH」

駅構内や電車内、空港などの交通機関で目にするデジタルサイネージです。公共交通機関を日々利用する人にとっては最も身近なDOOHでしょう。

たとえば、

駅コンコースに立ち並ぶデジタルサイネージ群

山手線の車両内に設置されている「まど上チャンネル」

羽田空港の出発ロビーにある大型デジタルビジョン

などです。

これらは、屋外移動中の高い接触率を活かした広告手法として人気です。特に都市部では、1日数十万～数百万人が利用する駅も多く、広告のリーチ規模も大きいのが特徴です。

さらに、通勤・通学などの利用で「同じ人が複数回接触する」ため、反復訴求効果が高く、接触する移動者に対して広告メッセージを刷り込むことができます。

JR品川駅　自由通路デジタルサイネージ群

・街頭ビジョンや商業施設の「屋外DOOH」

街なかで目にする大型の街頭ビジョンや、ショッピングモール内外で見かけるデジタルサイネージです。

例えば、

渋谷のスクランブル交差点にある複数の巨大ビジョン（Q’s Eye、109フォーラムビジョンなど）

大型商業施設のエントランスやエスカレーター付近にあるモニター

コンビニやスーパーの入り口やレジ上などに設置されたディスプレイ

巨大なビジョン広告の場合は、エンタメ性や演出力の高い動画広告により自然と注目が集まり、視認性も抜群です。通行人が立ち止まりやすい位置にあるメディアが有効で、強い印象を残します。

グラフィカルな広告表現との相性が良く、ファッション・化粧品・映画・ゲームなどの業種に多く使われています。

Q’s Eye　屋外ビジョン広告

6. DOOH広告の種類・配信手法

DOOH広告の種類

DOOH広告は、広告素材のデータ管理方法や表現方法によって大きく3つに分かれます。

・ネットワーク型

ネットワーク型のDOOHとは、デジタルサイネージをインターネットと接続して広告を配信するものです。

多様な条件に応じてリアルタイムで広告コンテンツをコントロールすることができるので、DOOHのポテンシャルを最大限生かすのはこのタイプのDOOHになります。

・スタンドアローン型

スタンドアローン型とは、デジタルサイネージにSDカードなどの記憶媒体を接続し、そこに格納されたコンテンツを広告として配信するものです。

インターネット接続環境でなくとも広告配信が可能なのが利点ですが、その反面、ネットワーク型のようにリアルタイムの広告コンテンツ制御はできません。

・インタラクティブ型

インタラクティブ型とは、ユーザーがデジタルサイネージに触れたり、目の前に立つことで、表示コンテンツを操作したり変化させたりするものです。

例えば、目の前に立った人物の視覚的情報から男女や年齢などを判定し、その人に合った広告を表示することができます。

2025年時点では、広告メディアとしてよりもアパレルショップなどで導入される販売ツールとしての利用が先行しています。

DOOH広告の配信手法

ここまでの解説で触れてきたとおり、DOOHの特長は、動画・アニメーションなどによる表現手法の多彩さだけではなく、デジタル技術によって可能になった配信方法にもあります。代表的なDOOHの配信方法は以下の2種類です。

・ダイナミックDOOH

Web広告では、状況・条件に応じて広告素材を自動的に出しわける仕組みをダイナミック配信と言いますが、DOOHでも同じことが可能です。これをダイナミックDOOHと呼びます。

ダイナミックDOOHでは、事前に設定した条件、もしくはリアルタイムで変動するデータに基づき、広告クリエイティブを自動的に選択して表示します。

・気温

・天気

・時間帯

・周辺の人流データ

などの情報を基に、最適な広告クリエイティブを表示します。

サッポロビール株式会社が行った電車内のダイナミックDOOHでは、AIカメラで乗客属性を分析し、リアルタイムのコンテンツの出し分け（ダイナミックDOOH）を実現しました。

電車内デジタルサイネージを使い、リアルタイムにその前にいる乗客の年齢や性別をターゲティング。

・40歳以上が50％以上の時

・40歳未満が50％以上の時

・女性比率が30％以上の時

などの条件で、それぞれターゲットとする商品の広告を放映しました。

出典：デジタルサイネージコンソーシアム「DSA2020 サッポロビールが行った世界初の電車内ダイナミックDOOH展開　属性別素材放映」

・プログラマティックDOOH

DOOHをオンライン上のプラットフォームを通じて自動的に売買・配信する仕組みです。

Web広告のプログラマティック取引と同じ考え方をDOOHに応用したもので、従来のように「事前に期間と枠をまとめて買う」のではなく、ターゲット条件や時間、場所などのデータに基づき、リアルタイムまたは事前設定に沿って広告枠を購入・配信できます。

プログラマティックDOOHは、DSP（※1）とSSP（※2）を通じて広告予算を設定することで、広告枠の選定、入札、配信が自動化され、ターゲット層に対して効率的で柔軟な広告配信が可能になります。

※1

DSP（Demand Side Platform）

広告主が使用するプラットフォームで、ターゲット設定や予算管理を行い、広告枠の入札を自動化する

※2

SSP（Supply Side Platform）

媒体社が使用するプラットフォームで、広告枠の在庫を管理し、広告主からの入札を処理する

7. DOOH活用の成功事例

DOOHの導入は、すでに多くのブランドや企業で進んでおり、その活用方法も多様化しています。ここでは、注目の成功事例を3つご紹介します。

・交通広告DOOH（時間帯別コンテンツ出し分け配信例）

DyDo×「鬼滅の刃」コラボキャンペーン

JR秋葉原駅構内の柱デジタルサイネージ（AKIBA WARP）を使って広告実施した事例です。

ダイドードリンコ株式会社は、2025年春夏の新商品として、アニメ「鬼滅の刃」とコラボした「ダイドー 鬼滅の刃アイスラテ」「ダイドー 鬼滅の刃みかん水無糖」を発売し、そのキャンペーンの一環としてJR秋葉原駅構内でDOOHを掲出しました。

32種類の広告グラフィックは、「鬼滅の刃」に登場するシーンやセリフを中心に組み立てられました。そしてDOOHとして特徴的なのは、物語の重要要素にちなんで、夜は敵役である鬼舞辻󠄀無惨をはじめとする鬼（上弦の鬼、下弦の鬼）、日中は主人公である竈門炭治郎をはじめとする鬼殺隊が登場する、という時間帯で分けたコンテンツ配信を行ったことです。

キャラクターコラボ施策がファンに受け入れられ喜ばれるためのコツの一つは、「原作内容を尊重すること」ですが、この施策ではDOOHの配信方式を利用してこれを実現しています。表現としてインパクトがあるだけでなく、ファンにも納得してもらえるキャラクターコラボ施策の好例です。

出典：DyDo×「鬼滅の刃」コラボキャンペーン あのシーンが！あの台詞が！32種類のパッケージと共に蘇る！ JR秋葉原駅構内 柱デジタルサイネージに掲出開始！

・屋外広告DOOH（気候によるコンテンツ出し分け配信例）

ゴンチャ ジャパン＆日本サブウェイ　気象連動型サイネージ広告

DOOH掲出場所の「気温」に合わせて広告を出し分けた事例です。

カフェチェーンの株式会社ゴンチャ ジャパンとサンドイッチチェーンの日本サブウェイ合同会社は、西新宿に設置されたサイネージで、その日の天気情報に合わせてコンテンツを自動で切り替え配信する広告を実施しました。具体的には、寒い日には熱々のメニュー、暖かさが感じられる日には冷たい/フレッシュなメニューを表示する広告です。

株式会社ルグランの開発した技術・システムと独自に構築した気象ロジックによるもので、ニュースリリースによるとルグランは以下のようにコメントしています。

サイネージの周辺にいる人達の状況やニーズに合わせて自動的に広告を配信することで、店舗への送客効果に貢献することを期待しています。また、人々のニーズに寄り添った広告を配信することで、人々の課題の解決につながる有益な情報を発信するブランドとして、その存在感を高めることにも繋がると考えています。

ふさわしい場所で、ふさわしい人に、ふさわしい広告を提供するという、DOOHの価値を体現した例です。

出典：株式会社ルグラン、気象連動型サイネージ広告の本格運用を開始

・DOOH大規模展開　「スシロー」渋谷OOHジャック

株式会社あきんどスシローが展開した、渋谷駅周辺のDOOHジャックの事例です。厳密にはDOOH以外の通常のOOHも実施メニューに含まれていますが、大規模な映像表現で屋外歩行者にインパクトを与えるというDOOHの強みが存分に発揮された例ですので紹介します。

渋谷駅構内の各種のデジタルサイネージとスクランブル交差点のサイネージをジャックし、動画表現を中心に「すしで、笑おう」のメッセージとビジュアルを発信しました。

スクランブル交差点を取り巻くサイネージを回転ずしのレーンに見立てたダイナミックな表現で、映像的に強いインパクトを与えます。

このような、特定地点の広告枠を可能な限り占拠して訴える手法はドミナント戦略とも呼ばれます。

またこの事例で特筆すべきは、本広告が掲出されたのは2020年で、コロナ禍にあった日本では異例と言える大規模な屋外広告展開であったことです。

この広告実施についてあきんどスシローのマーケティング担当者は以下のように述べています。

多くの報道にもあったように、今回のコロナの影響で渋谷も人が減り、人が減少したエリアの象徴かのように渋谷の街が毎日のように映し出されていました。普通に考えればOOHですので人が多く集まらないと広告としての効果は半減します。

しかし、今回我々が『すしで、笑おう』のメッセージを発信した目的は、「うまいすしで、元気を取り戻してもらうこと」です。広告効果は半減しますが、一番元気を失った街と言っても過言ではない「渋谷」から発信することでメッセージの本気度を伝えたかった。つまり、単なる広告ではなく「企業としての行動」にしたかったという思いがありました。

（中略）いかに話題が広がるようにするかといった戦略ではなく、この状況下で、回転すしのリーディングカンパニーであり、日本の伝統食を担う企業としての使命を果たし、日本全体を少しでも元気にするための戦略を優先した結果、渋谷でのOOH展開に至ったということになります。

そしてこのスシローの広告は、たとえ通常時のような数の通行者に見られることはなくとも、多くの報道に取り上げられて人々に伝えられることになりました。

これはつまり、大規模なOOH展開には、かつてテレビや新聞だけが担っていたような、広く社会的に訴えるメッセージ発信の機能もあるということです。DOOHで可能になった映像・アニメーション表現が、メッセージのニュース的価値を高めていると言えるでしょう。

出典：PR TIMES「コロナ禍の中、スシローはなぜ行き交う人が減少した渋谷に大規模な広告を掲載したのか？そこに秘められた、日本中を“すしで笑顔にしたい”という思いとは？」

8. 実際にDOOHを実施するには ～jekiマーケットプレイスMASTRUM（マストラム）～

DOOHは実験段階を経て今まさに実践期に入っています。

ただし、実際にDOOHのプログラマティック配信やダイナミック配信に対応しているプラットフォームはまだ限られています。

当社ジェイアール東日本企画が運営するOOHのマーケットプレイス「MASTRUM」は、本コラムで紹介したようなプログラマティック配信に必要なSSPとDSPを構築しており、豊富な広告在庫によって、ふさわしい場所で、ふさわしい人に、ふさわしい広告を届けるDOOHを実現しています。

また、DOOHの特徴の一つであるデータに基づくオーディエンス測定や効果検証ももちろん可能です。

駅・電車のDOOHを取り扱うプラットフォームとしては国内最大となります。

DOOHの実施にご興味のある方、もしくはマストラムの詳細について知りたい方は、資料をダウンロードするか、以下からお問い合わせください。

具体的なDOOHの広告プランが知りたい方は以下からダウンロードしてください。

MASTRUMの機能を活かしたターゲティングが可能なDOOHメニューをご紹介しています。

まとめ

「DOOHの市場規模」の項でも説明したとおり、DOOHを含むOOH広告市場は年々拡大しており、今後も情報技術の発展やAI、IoTといった技術革新によりさらなる成長が見込まれています。

これからの広告は、「誰に、どこで、どんな文脈で届けるか」がますます重要になります。スマートフォンを中心とするデジタル広告の比重が大きくなっていくほど、それ以外のリアル空間での消費者とのコミュニケーションの重要性は増していきます。DOOHはそのような、リアルな空間での接点をデジタルの力で最適化する新しいマーケティング手法です。

デジタル広告の“リアルな拡張”として、DOOHをうまく活用すれば、生活者にとって心に残るブランド体験をつくることができるでしょう。

DOOH広告の実施に興味のある方は、以下の窓口から当社までお問い合わせください。