こんにちは。ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。

広告・マーケティングに“効く”コラム、今回のテーマは「認知度向上」です。

企業のマーケティング活動における最終ゴールは売上と利益を作ることですが、自社商品が思うように売れないとしたら、それは「自社商品やサービスの存在を知っている顧客がそもそも少ない」からです。

「では、知っている顧客を増やせばいいんだ」とすんなり答えが出そうですが、多くの業種で競合が乱立し、広告や情報がオーバーロードになっている現在、潜在顧客に自社商品を知ってもらうのは、そう簡単なことではないでしょう。

当コラムでは、

・ニーズがあると思って新しいサービスを始めたが、なかなか広まらない

・認知施策が重要なことはわかっているが、何から始めればいいのか

・Web広告だけでは認知施策に限界を感じている。新しい手法はないか

このような課題をお持ちの広告・マーケティング担当の方に、事例を交えながら認知度を向上させるポイントについて解説します。

認知度とは？

認知度とは、企業、商品、サービスなどについて、顧客が「その内容を理解した上で名前を知っている」という指標のことです。

知名度という言葉もありますが、これは（内容を知らなくても）単に企業名、商品名、サービス名を聞いたことがあるという度合いを示すもので、厳密には認知度とは別物です。

本来は、「〇〇といえば、△△」のように、名前と業種や特徴、強み、独自性をセットで顧客に想起してもらえる状態が望ましく、これが達成されると「認知度が高い」状態と言えます。「ブランドとして顧客に認知されている」と表現することもできます。

例えば、「高級チョコレートといえば？」という質問に対して、
「ブランドAと答えた人（純粋想起）」と「いくつかのブランドの中からAを選んだ人（助成想起）」の合計が100人中60人だった場合、ブランドAの認知度は60％となります。

なぜ認知度が重要か？

　マーケティングとは、シンプルに言えば「売れる仕組み」を作ることです。売れる仕組み作りとは、出会いから購入に至るまでの自社と顧客のコミュニケーションをシナリオ化する作業とも言えます。

顧客は最初、企業や商品・サービスに対して未認知の状態であり、何かのきっかけで出会い、その名前を知ります。ほとんどの商品やサービスがスルーされてしまいますが、出会い方が衝撃的だったり、予想外だったり、価値観が近い誰かのシェア（紹介）だったりすると、「ちょっと気になる存在」として、興味・関心が芽生えるでしょう。顧客はその欲求を満たしたければ検索し、ブランドサイトやオウンドサイト・公式SNSを訪問し、企業や商品の特徴、バックストーリーを知り、気に入れば頭にインプットします。

認知度が向上した状態とは、この「いい感じ」のコミュニケーションが達成できた顧客が増えることです。どんなに優れた商品でも、存在を知らなければ（未認知では）購入しようがありません。つまり認知度を向上させるプロセス抜きに、売上拡大というマーケティング課題が達成されることはあり得ないという筋書きです（出会って知り合わなければ、ラブストーリーが成立しないのと同じです）。

A・・・認知・注意（Attention）

I・・・興味・関心（Interest）

S・・・検索（Search）

A・・・行動（Action）

S・・・共有（Share）

図は、「AISAS(アイサス)」の消費行動モデル（※電通の登録商標）をベースに、筆者が作成

上図のようなマーケティングファネルの考え方では、商品を知って購入に至るまでに顧客は徐々に減少します。購入者を増やすためには最初の認知者を増やす（ファネルの受け口を大きくする）必要があるわけです。

最初の出会い（コミュニケーション）施策がうまくいき、多くのユーザーが自社商品に関心を持ち、情報収集し、認知度が向上すると、商品の特徴や競合商品との違いを理解してくれるようになり、最終的に検討・購買に至ります。

認知度を向上させることができると、マーケティングのゴール達成だけでなく、

・信頼度が高くなる
・広告・宣伝活動が効率的になる
・採用活動が効率的になる

などの副次的メリットが生まれます。

認知度を向上させるポイント

認知度を向上させる方法は広告だけに限らず、オウンドサイトやSNSまで及びますが、効率的に成果を出すために押さえるべきポイントは共通しています。これは、自社や商品のブランディングにも通じる視点ですから、しっかりと策定しておきましょう。

①伝えたいことを端的に届ける　（ブランドメッセージの策定）

想定する顧客に、自社商品を「どのように知ってほしいのか」「顧客に対してどのような価値を提供するのか」を明確にします。ブランドメッセージとも言います。

・顧客が商品から得られる機能的メリット

・顧客が商品を通じて得られる情緒的メリット

・企業としてのモノ作りのフィロソフィー（企業が顧客に約束すること）

など、マーケティング課題やテーマに応じてブランドメッセージを策定し、名前とセットで伝えます。

②ターゲットを鮮明にする

上記のブランドメッセージを誰に知ってほしいのか？を規定します。ターゲットを際立たせると、誰のための商品・サービスなのかを宣言することにもなり、メッセージがより顧客に届きやすく、結果として広告のムダ打ちがなくなり、コミュニケーション効率も上がります。

③伝え方を考える

誰に何を伝えたいかがクリアになれば、それに沿ったコミュニケーション戦略・メディアプランニングがスムーズに構築できます。

・ターゲットに効率よく接触できるメディアは？

ターゲットの年齢・性別・興味関心事がわかればメディアがセレクトできます。

・リーチ、フリークエンシーは？（ボリュームと接触回数と記憶の相関）

いくらの予算で、何人に何回接触でき、何割が名前を記憶してくれるかをシミュレーションします。

・「知る➡理解する」のシナリオをどう作るか？（マーケティング戦略）

通常広告の接触時間は短く、伝えられることは一つか二つです。基本は「対象者」と「商品名」と「ベネフィット」を伝えることなので、そこで「もっと知りたい」と思った人がオウンドサイトやブランドサイト、キャンペーンサイト（あるいはランディングページ）を訪れ、商品についての理解を深め、「認知」に至ります。

この知名から認知までのコミュニケーション設計が重要です。どのタイミングでどのような情報を伝えるかを事前に決めておくべきで、当然クリエイティブの作り方にも大きく影響してきます。

④クリエイティブを練る　

広告を出せば、なんでもかんでも認知度が向上するわけではありません。

・どこかで見たことがある（テンプレートすぎる凡庸な広告）

・企業側の言いたいことばかり書いてある（顧客や市場ニーズを置き去りにした広告）

・悪ふざけ、やりすぎ（共感できない広告、炎上懸念）

上記のような広告は、顧客にスルーされるか、あるいはネガティブな記憶が残るケースもあり得ます。

ターゲットに自分事化させ、興味・関心を抱かせ、共感させることができなければ、認知度が向上した状態には持っていけません。かといって、振り向いてほしいあまり奇をてらいすぎた表現は、そのインパクトだけ記憶に残って「あれ、何の広告だったっけ？」となり、商品名にたどり着かないケースもあるので要注意です。

繰り返しますが、私たちはオンライン・オフライン問わず毎日大量の広告や情報にさらされており、自社商品に目を向けてもらうだけでも難題です。もちろん、目を向けてもらうだけでなく、自社商品の特徴や競合商品との優位性を感じさせなければなりません。そうすることで、その先の興味・関心～検索へとつなげていくことが可能となります。広告は、クリエイティブが重要です。練りに練りましょう。

認知度向上施策

認知度向上施策は、広告出稿を基本に取り組みます。

　広告を使わないPR（ニュースリリースの発行やメディアの取材など）施策もありますが

・成果が保証されない

・露出量が未確定

などの理由で計画的な実行が難しい面があるので、まずは広告出稿を前提とします。

認知施策は、

■マスメディア（オフライン）広告

・テレビCM

・ラジオCM

・新聞広告

・雑誌広告

■Webメディア（オンライン）広告

・GoogleやYahoo!のようなポータルサイトのバナー広告

・NewsPicks、日経電子版のようなニュースサイトのバナー広告
・YouTubeなどの動画広告

・SNS（Facebook、Instagram、X〈Twitter〉）メディアの広告

■交通・OOH広告

・駅広告

・電車広告

・デジタルサイネージ

・街中の大型ボード

の３つに大別され、これらを組み合わせたクロスメディアによる認知施策が一般的な手法です。

マスメディア広告で認知度向上のきっかけを作る

マスメディア（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）の最大の強みは、リーチする規模の大きさです。昨今のWebメディアの隆盛で、マスメディア全体のユーザーが縮小傾向にあることは否めませんが、テレビCMは依然として最大のリーチメディアです。従来の食品、飲料、消耗品などの商品CMに加え、ここ数年でアプリやサブスクリプションなどのオンライン商材のテレビCMも頻繁に目にするようになりました。まずは商品名、サービス名、社名を覚えてもらうフェイズでは、外せないメディアということでしょう。

ラジオの聴取者ボリュームはテレビに比べて小規模ですが、時間帯や番組により聴取層が明確で、ターゲットを絞った認知訴求なら広告費も手ごろで使いやすいメディアです。音声メディアならではの連呼型CMは耳に残りやすく、企業や商品・サービスの知名度を上げる効果があります。

新聞も購読者数の減少が顕著ですが、プレシニア・シニア層向けの広告パワーは依然として健在です。加えて社会性の高いメディアであり、認知度向上だけでなく広告主への信頼感も醸成できるメリットがあります。

雑誌は今や、紙版とデジタル版の読者数が逆転しているメディアですが、興味・関心のテーマや読者層がはっきりとセグメントできているので、ターゲットを絞った広告なら、認知効果が期待できる施策です。

ただしどのマスメディアも、ターゲットの絞り込みにおいてWeb広告の正確さには及びません。メインターゲットは意識しつつ、少し幅広い範囲で自社や商品の認知度を高めるというスタンスで取り組む方がよいかもしれません。

Webメディア広告の活用

例えばYahoo! JAPANの月間アクティブユーザーは、8,400万人です（2023/01/20）。
日本のインターネット利用者数が約1億人なので、日本のインターネット利用者の8割以上がYahoo! JAPANにアクセスしている計算になります。

このようにWebメディアの躍進ぶりは、もはやマスメディアを超えるオーディエンスを保有している状況です。

またGoogleなどのWeb広告には、例えば「移住」と検索したユーザーに、地方自治体の移住促進広告が表示されるなど、明らかにマスメディアより精緻なターゲティングが可能です。

ユーザーの興味・関心事に応じて広告を出稿できるので、認知度を上げるだけでなく、商品理解へもスムーズにつながりやすくなります。

Webメディア広告のターゲティング機能は、消費者向け（BtoC）、企業向け（BtoB）問わずどのような商材でも効果を発揮しやすいメリットがあります。一方で、短期間に何度も広告を表示されると、「うざい」などのネガティブなイメージになるデメリットもあります（これをWeb広告の強制視認性と呼びます）。適切な出稿量（リーチ）、出稿頻度（フリークエンシー）を考慮した広告計画が求められます。

交通・OOH広告で認知度向上施策をブーストさせる

交通・OOH広告のリーチとフリークエンシー効果は、認知施策において非常に有効です。

都市部、特に首都圏においては、生活者約2,800万人の41.8%が定期券を保有していると推測されます（当社移動者調査2019 首都圏版より）。特に高校生以上の学生の7～8割、男性勤め人・未婚女性勤め人の6割前後と極めて高い保有率を示しています。

月～金曜日の通勤・通学時、何度も目にする交通・OOH広告は、延べ接触人数（リーチ）ではテレビCMに次ぐボリュームであり、接触回数（フリークエンシー）では、マスメディアやWeb広告をはるかに上回るという調査結果もあります。

　　　　　　　　　　　　　　　　　広告予算別リーチ率シミュレーション

上記グラフから、交通広告は5,000万円までの出稿でコスト効率が高い（若年層で特に高い）傾向が読み取れます。

また、同条件で100人あたりの総フリークエンシーをシミュレーションしたものが下記のグラフです。こちらも、交通・OOH広告がテレビやWEBの接触回数を上回ることがデータで裏付けられています。

いつもの通勤・通学のルートに突如現れた交通広告に目を奪われ、何度もその広告を見ることでブランドが刷り込まれる経験をした方は少なくないと思います。この爆発的なSOV（シェア・オブ・ボイス：広告量シェア）を短期で生み出すブースト効果により、ブランドのプレゼンスを一気に押し上げることが期待できます。

特に

・新商品やキャンペーンのローンチ時

・流通への配荷初期

・アプリの公開初週

などのいわゆる“垂直立ち上げ”が必要なタイミングで、交通広告は強力なアシストになります。

認知施策は、テレビCM×Web広告×交通・OOH広告の組み合わせがセオリー

当社と野村総合研究所の共同研究により、過去3年間の広告出稿パターンを分析した結果、およそ６割が２メディア、３割弱が３メディアへの出稿で、双方合わせて９割弱が２～３メディアでの展開で占められていました。どの業種でも半数以上がこの２～３メディアによる展開だったことから、テレビCM×Web広告×交通・OOH広告の組み合わせが、認知施策における最もスタンダードな施策であることがわかります。

交通・OOH広告を使った認知施策は、特に若年層に有効というデータがあり、予算の比重を大きくすると、適正配分に近づくという研究結果も出ています。

また、交通・ＯＯＨ広告に期待される効果として「シェア効果」があります。気になるＯＯＨ広告をスマートフォンで撮影しＳＮＳで共有する生活者がここ３年間で２倍増という調査データもあります

起用するキャラクターやクリエイティブのアイデア次第ではありますが、話題性の拡散による知名～興味・関心の広がりは、確実に認知度の向上につながります。（当社調査の下記グラフ参照）

当社調査データ引用元
https://ebisu-hatsu.com/8408/
https://ebisu-hatsu.com/7254/
https://ebisu-hatsu.com/9128/

参考　認知施策を測定するソリューション、「効果が見えるＯＯＨ」

認知施策の実施後には、当社ジェイアール東日本企画が開発した交通・OOH広告の効果測定ソリューション「効果が見えるOOH」を使って、テレビCM×Web広告×交通・OOH広告のクロスメディアによる効果測定を行うことができます。

「効果が見えるOOH」とは

広告総接触者数を国際基準のViewable（視認可能）ベースで計測し、交通・OOH広告の効果をインプレッションで数値化するソリューション。テレビCMの視聴率やデジタル広告のインプレッションなど、他メディアと近い指標で交通広告の計測が可能です。

効果が見えるOOHについて詳しい資料をご希望の方は、こちらからダウンロードを！

認知メディアからオウンドサイトへ誘導

上記のようなマスメディア広告、Web広告、交通・OOH広告を組み合わせて

知名度を上げ、興味・関心を引いたら、オウンドサイトへ誘導し、ブランドのコンセプトやさらなる商品理解を促し、認知度の向上につなげます。

オウンドサイトは、自社のモノ作りへのこだわり、商品やサービスの理解促進の受け皿として、各企業が保有し自主運営するメディアです。必然的に、企業の認知施策・ブランディング施策の中心的役割にもなっている重要なメディアです。

自社が発信する情報量に制限がないので、企業にとっては都合が良いですが、一方的な伝達では離脱者が増えるだけで、認知後の向上にはつながらないでしょう。

見込み顧客の興味を引くために、写真、動画などのエンターテインメント要素を盛り込むなど、工夫が必要です。

SNSを使った認知促進施策

テレビCMのようなリーチメディアに予算をかけてキャンペーンをするオーソドックスな手法とは異なり、Facebook、Instagram、X（Twitter）などのSNSを活用してユニークなコンテンツ投稿で認知度を上げる施策もあります。

SNSは無料で運営でき、手軽に始められる一方、投稿内容を企画する難易度は比較的高く

定着にも時間がかかります。セールスに寄りすぎても、商品からかけ離れた企画でも思うような成果が得られないケースがあるので、戦略的な運用力が求められます。

またSNSを活用して認知度向上をめざすなら、自社商品のターゲットにマッチしたプラットフォームを選択することも重要です。

認知施策事例①

花王：Essential（エッセンシャル）リブランディングキャンペーン

花王株式会社のヘアケアブランド「Essential（エッセンシャル）」は、新たに「Brighten Me Up！＜ときめきが世界を変える＞」をブランドコンセプトに、リブランディングキャンペーンを実施しました。世界的に大人気の5人組グループ「NewJeans」を広告モデルに起用し、新CMを放映。CM放映の期間中には、JR渋谷駅ハチ公口の巨大ボードやJR新宿駅の新大型サイネージなど、注目度が高いOOHメディアをジャックし、キャンペーンに大きなインパクトを与えました。

また一部では、新商品のサンプルを持ち帰ることができるピールオフ広告や、ポップアップイベントも開催するなど、新商品のトライアルプロモーションも実施。

ブランドサイトでは、「NewJeans」が出演するブランドムービーや、新商品の特徴がわかるコンテンツなどで、リブランディングされた商品への認知・理解を促進しています。

このようにメインターゲットである若年層を意識したキャスティングと、交通・OOH広告に比重をかけた広告施策で、一気に認知度を向上させました。

　　　　　　　　　　引用：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000008.000096518.html

●新CM動画URLhttp://youtube.com/watch?v=6lGg1NcP40o （30秒）
http://youtube.com/watch?v=hPRBz_1Do_k　（60秒）
●ブランドサイトhttps://www.kao.co.jp/essential/

[認知度向上事例のポイント]

・顧客のメインターゲットが10～20代の若年層

・テレビCMのオンエアに合わせて、大型OOH広告を大量露出

・「NewJeans」の大型ボードで渋谷・新宿をジャックし、SNS拡散

・新商品のピールオフ広告仕掛けで、顧客接点作り（トライアル促進）

・興味・関心層をブランドサイトに誘導

・ブランドムービーや商品特徴コンテンツで、さらなる認知・理解を促進

認知施策事例②

トヨタ自動車のオウンドサイト「トヨタイムズ」

トヨタ自動車株式会社は、テレビで「トヨタイムズ」のCMを放映し、オウンドサイト「トヨタイムズ」へ誘導。さまざまコンテンツが格納されている「トヨタイムズ」でトヨタ自動車についての理解を促進、新規顧客の獲得、既存顧客のファン化という認知施策を行っています。

●トヨタ自動車のオウンドサイトhttps://toyotatimes.jp/

トヨタイムズでは、レースのドキュメント映像から「労使交渉」や「株主総会」まで、普段見ることができない動画を公開することで、顧客の興味・関心を引くというユニークなコミュニケーション設計を実行しています。

[認知度向上事例のポイント]

・テレビCMに、「オウンドサイトへの誘導」という明確な役割を持たせている

・オウンドサイトに格納するコンテンツに独自性と創意工夫を凝らし、サイト訪問者の興味・関心欲を刺激

・「既存客の育成」と、「新規顧客の拡大」両方にアプローチ

認知施策事例③

ネットフリックス「サンクチュアリ告知」広告

ネットフリックスの「サンクチュアリ」告知広告は、商品との 「衝撃的な出会い」を作り、話題拡散を狙った認知施策です。JR両国駅の3番線ホームに、サンクチュアリの主役である猿桜の全長約25メートルの立体モニュメントを設置したのは、大相撲5月場所の開催中(初日)という絶妙のタイミング。

当然ですが、そのインパクトに撮影した写真をSNSで拡散する様子も多々見られました。気になったユーザーは、サイトや公式SNSを訪れ、より詳細情報を得ようとします。公式SNSでさまざまなキャンペーンやメイキング動画などを公開し、交通・OOH広告とSNS施策を組み合わせてキャンペーンを展開しました。

認知メディアであるテレビCMに頼らず、一点突破型で認知度向上を実現した稀有な事例です。

[認知度向上事例のポイント]

・衝撃的な出会い～興味・関心への計算されたキャンペーンシナリオ

・モーメントを捉えた時と場所

・SNS施策との連動

まとめ：認知度向上には長期的な視点を

ここまでは事例をあげながらさまざまなポイントについて解説しましたが、認知度向上施策において最も大切なことは、長期的な視点で考えるということです。

みなさんが「〇〇といえばあの会社！」と感じられる企業も、さまざまなコミュニケーション施策を長期間続けてきた会社が多いのではないでしょうか。

企業の認知度を向上させるためには、テレビCM、交通・Web広告などの各種広告、企業紹介パンフレット、企業紹介動画などさまざまな手法で、一定の時間をかけてコミュニケーションをしていく必要があります。

交通・ＯＯＨ広告を使った認知度向上は、ジェイアール東日本企画へ

本サイトでは、今後もさまざまな認知施策事例を紹介しますので、企業・商品・サービスの認知度を向上させるためのヒントをお探しの方は、引き続きご注目ください。

事例でもご紹介しましたが、当社ジェイアール東日本企画は、交通・OOH広告の強みを活かした認知施策や3メディアを組み合わせたクロスメディア施策に多くの実績を持っています。

・交通・OOH広告でユニークな認知施策に取り組んでみたい

・Web広告と交通・OOH広告を組み合わせた認知施策に興味がある

・自社の商品の認知度を向上させるための具体的なアイデアが思いつかない

などの課題があれば、ぜひ当社にご相談ください。

また、交通・OOH広告の効果的な活用法などを網羅した詳細資料「OOHメディアはじめてガイド」（全56ページ）をご希望の方は、下記からダウンロードをお願いします。

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