【行動データ活用マーケティング】メリット、ポイント、事例を解説

こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。

マーケティングに “効く”コラム、今回のテーマは「行動データを活用したマーケティング施策」です。

かつてのマーケティングは、顧客の属性データ（性・年代など）に基づいて行われていました。しかしインターネット上の検索行動や購買行動、GPSによる位置情報などさまざまなデータが得られるようになった今、顧客の行動データ分析なしでは、マーケティング施策を考えられない時代になりました。

このような方におすすめ

・行動データを活用したマーケティング施策について知りたい
・自社の顧客データだけでは情報量に限界があるので、他社の保有データを活用したい
・オンラインの行動データだけでなく、リアルの行動データもマーケテイングに活かしたい
・ポストCookie対策で、新しいターゲティング広告手法を探している

今後ますます重要性が増すであろう「顧客行動データ」について、JR東日本グループの当社が実例を交えながら解説しますので、マーケティングやWeb広告担当の方はぜひ次策の参考にしてください。

　　　　もくじ

■行動データとは？
■行動データの具体例（JR東日本グループの場合）
■行動データ活用のメリット
■行動データの活用例
■JR東日本グループの顧客行動データを、他社の広告配信に活用できるサービス「ＪＲＥＡｄｓ」
JR東日本グループの顧客行動データを活用した広告配信例①
JR東日本グループの顧客行動データを活用した広告配信例②
■他社が保有する「顧客行動データ」を活用して新しい顧客開拓を！
■「ＪＲＥＡｄｓ」のトライアルは、ＪＲ東日本企画がサポート

■行動データとは？

行動データとは、マーケティングにおける顧客のさまざまなアクションを数値で表したもので、インターネット上のオンライン行動データと、リアルでのオフライン行動データに大別されます。

特にオンラインでの行動がデータとして可視化されてからは、「顧客がどのような経緯で商品を認知して購買に至るのか」そのプロセスが明確に把握でき、マーケティング施策に大きな影響を持つようになりました。

即ち、これらの消費行動データの分析を通して、

・顧客を多面的に理解することができる
・客観的な評価・分析に基づいたマーケティング施策を立案できる
・マーケティング活動を効率的に運用し続けることができる

ようになったわけです。

**行動データを有効に活用すると、マーケティング施策の理想的なPDCAサイクルが実現できる**

◎オンラインの行動データ　

・検索キーワードを入力

　例：直近1ヶ月以内に「ダイエット」関連のキーワードを検索したユーザーデータ

・広告をクリック

・サイト訪問

・サイト滞在時間（エンゲージメント時間）

・ページ閲覧

・ECサイトの商品購入

・アプリ起動

・ヒートマップ（ユーザーがWebページ上でとった行動や反応を、色で表示し可視化するツール。ペー
　ジのスクロール状況、クリック状況、離脱ポイントがわかる）

・SNS上の発言・行動（著名人・友人・企業など特定のアカウントの活動をフォローしたり、いいね！
　をつけたりする行動）
などが該当します。

◎オフラインのリアル行動データ

ユーザーがどのサイトの、どのページを見て、その後どのサイトに移動したのか。オンラインでは当たり前となったWeb行動データですが、それだけでユーザーの特徴を100％把握できるわけではありません。

その人が日常的にはどの場所にいるのか、そこからどこに立ち寄ることが多いのかなど「オフラインの行動データ」を掛け合わせれば、ユーザー像はより鮮明になり、マーケティング施策の精度向上につながります。
オンラインとリアルの垣根を越えた消費行動パターンが一般的になっているOMO（Online Merges with Offline）の時代なら、なおさらです。

オフラインの行動データは、

・日常的に利用する交通手段

・定期的に訪れる場所

・実店舗での購買行動

・イベント参加履歴

・GPSなどの位置情報から推測される特定の場所、移動パターン

などが該当します。

■行動データの具体例（JR東日本グループの場合）

業種や業態により企業が保有する顧客の行動データはさまざまですが、ここでは当社が属するJR東日本グループのビジネスモデルを実例に行動データの一部をご紹介します。

JRE （JR東日本グループ）が保有するオンラインの顧客行動データ

〇オウンドメディア内行動

★JRE MALL（JR東日本グループのECサイト）利用データ

・購入商品

・購入金額

・購入日時

など、EC サイトでの購買行動に関するデータ

★えきねっと（インターネット列車予約サービス）利用データ

・購入日時（平日・土休日別利用）

・購入枚数（単独購入、複数購入、子ども購入の有無）

・購入金額

・利用路線

・降車駅

・グリーン車、グランクラス利用

など、乗車券予約に付随する詳細な購買行動データ

★大人の休日俱楽部（50歳以上の旅行会員組織）会員サイト閲覧データ

JRE （JR東日本グループ）が保有するオフラインの顧客行動データ

★Sｕｉｃａによる駅乗降データ

・時間帯

・曜日別

・改札口別

・頻度

・通勤定期

・通学定期

★JR東日本グループ商業施設利用データ

・ルミネ

・アトレ

・エキュート

・グランスタ

・セレオ

・ベックスコーヒーショップ

など

このように行動データは多岐に渡ります。

■行動データ活用のメリット

①ターゲットを正確に把握できる

冒頭でも触れましたが、性・年代などの属性データに基づいたマーケティングの時代は、認知～商品購買に至るまでの行動プロセスが可視化されていませんでした。しかし行動データの活用によって、顧客がどのような経路で情報を収集し、購買に至るのか明らかになり、さらにオフラインの行動データも加わったことで、ターゲットをより深く正確に理解できるようになりました。

②コミュニケーションの最適化が見込める

ユーザーのオンライン上の情報収集行動やオフラインでの行動パターン分析を通して、顧客をより深く理解できます。その結果、広告キャンペーンのメッセージをターゲットに合わせてカスタマイズし、より関連性の高いコンテンツを提供できるようになります。ユーザーとのコミュニケーションが最適化されると、マーケティング活動の効率が向上し、広告費の無駄遣いを防ぎつつ、高いROI（投資収益率）の実現にもつながります。

③蓄積されたデータを次のマーケティング施策に活かせる

行動データを基にしたマーケティング施策の成果は、数値で客観的に評価できます。そしてその傾向や原因を分析すれば、仮説の精度が向上し、次回のキャンペーンやプロモーション施策を効果的に計画できるようになります。また仮説に基づいたセグメントにより、自社商品の新たな顧客を発掘するきっかけにもなるかもしれません。

■行動データの活用例

顧客の行動データを分析すると、マーケティング施策がどのように改善されるのか。代表例を3つ挙げます。

①UI・UX改善

自社サイトを訪れる顧客の行動を可視化して、

・どこから流入してくる顧客が多いか？

・どこで離脱しているか？

・ＣＶに至る顧客の共通した行動は？

などを解析して、ＵＩやＵＸを改善、エンゲージメント時間の増加や、CVＲの向上につなげます。

②Web接客シナリオ　

スクロール率やエンゲージメント率のデータを分析して

・特定のページを訪れた顧客や、ページの50％までスクロールした顧客にポップアップで情報提供をする

・ユーザーの行動履歴や興味関心にもとづいてパーソナライズされたメッセージを送信する
・チャットボットを使ってリアルタイムなサポートを提供する
などの改善施策を実施します。

③広告のターゲティング

・自社サイトを訪問する顧客は、オンライン上でどのような語句を検索しているか？

・どのサイトから遷移して自社サイトに訪れているか？

・どの（オフライン）エリアにターゲットが多く存在するか？

このようなWeb上の行動履歴（データ）やオフライン行動データを解析して、

・エリアを特定した広告配信

・店舗集客

・セグメントされた特定の層に広告配信

などのマーケティング施策改善に活かします。

しかし現在インターネットのCookie規制により、オンライン上の行動データ（サードパーティーデータ）を横断的に取得することが困難になっています。また、位置情報をオフにするユーザーも多く存在します。そこで、企業が保有する「顧客（行動）データ（ファーストパーティーデータ）」を活用した広告配信に注目が集まっています。

■JR東日本グループの顧客行動データを、他社の広告配信に活用できるサービス「ＪＲＥＡｄｓ」

行動データの実例でご紹介した、「JR東日本グループの顧客行動データ」は、CDPデータ（ファーストパーティーデータ）としてグループ内のさまざまなマーケティング施策に活用されています。

このデータを一般の企業も広告配信に使える仕組みにアレンジしたサービスが、「JRE Ads」です。

※ユーザー個人が識別されないよう、プライバシーに十分配慮したかたちで連携しています。
※JRE POINT会員を軸とし、利用規約上もデータ利用が可能な情報を活用しています。

このようなニーズに効果的

・出張が多いビジネスマンをセグメントしたい

・旅行好きをセグメントしたい

・アクティブシニアをセグメントしたい

・富裕層をセグメントしたい

・特定のエリアに通勤する人をセグメントしたい

など、自社のビジネスの合わせてデータを抽出し、提供するサービスです。

JRE Adsの専用サイトはこちら↓↓↓

キクコトJREAds

JR東日本グループの顧客行動データを活用した広告配信例①

ターゲット　　：出張の多いビジネスマン
商材　　　　　：有料ニュースサイト、ビジネス情報誌の定期購読など
セグメント条件：えきねっとで新幹線予約、新幹線改札通過履歴など
配信メディア　：Google広告（ビジネス関連セグメントも活用）

JR東日本グループの顧客行動データを活用した広告配信例②

ターゲット　　：新宿で勤務する女性
商材　　　　　：ヨガスタジオ、スポーツクラブなどの入会キャンペーン
セグメント条件：Suica通勤定期で平日JR新宿駅を利用する女性
配信メディア　：Instagram広告（ヨガを検索した人のデータも活用）

■他社が保有する「顧客行動データ」を活用して新しい顧客開拓を！

もちろん自社が保有する既存データは重要ですが、それだけではマーケティング施策にも限界があり、ビジネスの広がりが望めません。他業種の企業が保有するファーストパーティーデータを活用することで、これまでと違う視点で潜在顧客にアプローチでき、新しい顧客を発掘するチャンスも生まれるでしょう。また、自社商材の新しいマーケティング価値を創造できるかもしれません。