【購買データ活用】広告配信で差がつく顧客セグメントとは？

こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。

このマーケティングコラムは、現在当社が提供している「JR東日本グループの顧客データを活用したWeb広告配信サービスJRE Ads」のCDPデータ構築・運用経験で得た知見をベースに解説する連載記事です。

今回は「購買データを活用したWeb広告のターゲティング」について掘り下げます。

このような方におすすめ

・購買データを活用したWeb広告配信について詳しく知りたい

・ポストCookie対策で、新しいターゲティング広告手法を探している

・Web広告の購買意向の推測データだけでは、ターゲティング粒度に限界を感じる

・自社の購買データだけでは情報量が少なく、他社の購買データも活用したい

JRE Adsの実例を取り上げながら具体的に解説しますので、Web広告・マーケティング担当の方はぜひ次策の参考にしてください。

■購買データとは？
■なぜ購買データ（顧客データ）が重要か？
■購買データを活用した広告配信のメリット
■購買データを活用したＷｅｂ広告配信事例①
■購買データを活用したＷｅｂ広告配信事例②
■購買データを活用した Web 広告で、新しい顧客を開拓しましょう
■推奨：ＪＲ東日本グループの購買データを活用した「ＪＲＥＡｄｓ」
■ビジネスに合わせて、セグメントのカスタマイズも可能

■購買データとは？

購買データとは、ユーザーが商品を購入した履歴に基づいた事実データのこと。
・購買商品
・購買日
・購買時間
をはじめ、購買に関するさまざまな詳細データが該当します。

今や多くの企業が自社ECサイトを運営し、商品を販売しています。そこに訪れる顧客がどのような属性で、どのような商品に興味を持ち購買行動をしているのか、すべてデータで可視化できるようになりました。

企業はこれらのデータを分析することで、

・顧客の購買傾向
・顧客ニーズ
・顧客像
を明らかにし、次のマーケティング施策や広告配信（ターゲティング）に活かそうとしています。

（自社で蓄積したデータはもちろん、他社データの活用も可能なケースも増えています）

～JRE Adsで解説～
JRE Adsは、JR東日本グループの移動や購買などの顧客データを、Web広告のセグメント配信に活用するサービスですが、具体的には以下のようなサービスの購買データが対象となります。

●JRE MALL（JR東日本グループのECサイト）
・購入商品
・購入金額
・購入日時
など、ECサイトでの直近1年間のさまざまな購買データ

●「えきねっと（乗車券などのネット予約サービス）」
・購入日時（平日・土休日別利用）
・購入枚数（子ども購入の有無）
・購入金額
・利用路線
・降車駅
・グリーン車、グランクラス利用など
乗車券予約に付随する詳細な購買データ

●JREポイント（JR東日本グループの共通ポイントシステム）
商品購入時にJREポイントを利用すれば
・購入商品
・購入金額
・購入日時
などの詳細情報。
またポイントカード保有者の性別・年齢など、基礎データの紐づけができるのも購買データの特徴です。

このような購買データに、さまざまな顧客情報を掛け合わせて活用するケースもあります。
●50歳以上の旅行会員組織「大人の休日俱楽部」会員データ
●ステーションブース（エキナカの会員制ワーキングスペース）の利用データ
●「Suica」による移動データ

以上のようなデータを、さまざまな角度からセグメントし、広告配信に活用することを

【購買データ活用Web広告】または【顧客データ活用Web広告】と総称します。

上記で列記した顧客データは、本来JR東日本グループ自身の広告配信に使われますが、これを他社向けに活用できるようサービス化したものが「JRE Ads」です。（利用諸条件があります）

　　　　　　　↓「JRE Ads」に興味が湧いた方に、利用条件や料金などの詳細資料がこちら↓

資料ダウンロード

■なぜ購買データ（顧客データ）が重要か？

昨今のマーケティング活動、特にWebマーケティングにおいて、顧客データを活用する重要性は言うに及ばず、どう活かすかに論点が移っています。

一方でCookieレスの時代、これまでの３rdパーティーCookie（第三者がユーザーの同意なくオンライン上のすべての行動をトラッキングできる機能）によるリマーケティング広告が難しくなるなど、Web広告を取り巻く環境の変化に対応することも求められています。

このような時代を反映して、各企業が保有する「購買データ」を活用したWeb広告に注目が集まっています。

～「JRE Ads」で解説～
「JRE Ads」は、JR東日本グループが保有する移動や購買などのさまざまな1stパーティデータやオフラインデータを、CDPデータとして集積・統合管理。そのデータを商材やターゲットに応じて、Googleなど外部連携広告への配信セグメントとして活用する仕組みです。
事前に個人情報が登録されたJR東日本グループの顧客データは、３rdパーティーCookie対策としても有効です。
※ユーザー個人が識別されないよう、プライバシーに十分配慮したかたちで連携しています。※JREポイント会員を軸とし、利用規約上もデータ利用が可能な情報を活用しいています。

また、自社の顧客データだけでは広告の配信ボリュームとして足りない場合もあり、他社で集められた購買データを活用することで、今まで分析できなかったユーザーのニーズを把握できたり、新しい角度でのマーケティングプランの設計が可能になります。

■購買データを活用した広告配信のメリット

①自社商材にマッチしたターゲティング配信の精度が上がる

購買データは、「顧客が購買した」履歴（事実）に基づいたマーケティング情報です。例えばGoogle広告の「購買意向の強いセグメント」機能にも類似の設定がありますが、これはGoogleがユーザーを検索語句やサイト内行動から、商品カテゴリー別に「購買意向の強い（かもしれない）ユーザー」として推定しセグメントするロジックです。https://support.google.com/displayvideo/answer/6213232?hl=ja

ただこのセグメント機能は有用ではありますが、あくまでも推定データであり、100％事実情報である購買データに、確実性では及びません。購買データは自社商材が想定するユーザーをより高い確率でターゲティングでき、広告効果を最大化できるメリットがあります。

～JRE Adsで解説～
以下は、JRE Adsを活用した広告配信事例です。

JR新宿駅の駅ビルで、洋服を購入（JREポイント連携）
かつ平日にSuica通勤定期券利用履歴のある女性に
割引キャンペーン広告を配信。　

このように、「購買履歴」×「通勤による移動」の情報で、確実に見込み顧客をターゲティングできるのが、事実データ活用広告の強みです。

②関連性のある商品にも拡張して広告配信できる

購買データを分析することで、ユーザーの商品購入の関連性を発見できます。

連想ゲームのような発想で購買傾向を広げていけば、次の販売促進策に役立ち、自社のマーケティング領域も広がります。短期間にトライ＆エラーを繰り返しながら効果を発見できるのは、Web広告ならではのメリットでもあります。

～JRE Adsで解説～
以下は、JRE Adsを活用した広告配信事例です。

広告効果を広げる事例①
JR東日本のシニア向け旅行会員組織「大人の休日俱楽部」で、
えきねっとを使って乗車券予約をした会員に、
洋服やバッグ・スニーカーなどの外出関連商品の広告を配信。

広告効果を広げる事例②
「JREモールでふるさと納税をした首都圏女性」の
顧客データを抽出し、グルメ関連の広告を配信。　
　　　　　