こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。

今回のテーマは「Google広告のターゲティング」です。

Web広告といえば、ほとんどの方が最初にGoogle広告をイメージするのではないでしょうか。現代のWeb施策において最もポピュラーなメディアと言っても過言ではないGoogle広告、今回はこのGoogle広告のターゲティング手法について詳しく解説していきます。

本コラムでわかること
✓　Google広告のターゲティング全12種類
✓　ターゲティングとモニタリングの違い
✓　ターゲティング設定のポイントと留意点
✓　ターゲティング精度をさらに上げる方法
　
　

・これからGoogle広告の実施を検討している広告担当者の方
・自社のプロモーションにマッチするターゲティング方法を模索中の方
・Web広告・SNS広告の新たなターゲティング手法をお探しの方
に読んでいただきたいコラムです。
　
　

Google広告のターゲティングは2つに大別される

まずGoogle 広告のターゲティングは、「誰に出すか（＝人）」と「どこに出すか（＝配信面）」の大きく2つに分かれます。

・誰に出すか（＝人）
ユーザーの属性・特徴やこれまでの行動に応じて配信対象ユーザーを絞り込む手法です。
人をターゲティングするので「オーディエンスターゲティング」と呼びます。

・どこに出すか（＝配信面）
コンテンツの内容やWebサイト、検索キーワードを指定し、広告を表示させたい場所を絞り込む手法です。
ユーザー単位ではなく、広告をどこに掲載するかを基準にターゲティングするので「コンテンツターゲティング」と呼びます。
　
　
　

オーディエンスターゲティング

ここからはGoogle広告の各ターゲティングの 具体的な種類と特徴をご説明していきます。

まずは人をターゲティングするオーディエンスターゲティングをご紹介します。オーディエンスターゲティングで設定できるターゲティングは以下の6種類です。
　

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➀ユーザー属性
➁アフィニティセグメント
③カスタムセグメント
➃ライフイベント
⑤購買意向
⑥データセグメント（旧リマーケティング）
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➀ユーザー属性

ユーザーの属性情報にもとづいてセグメントする方法です。
例えば、デモグラフィック情報から「25歳～44歳の男性」だけに絞って広告を表示することが可能です。

設定できるのは以下の4条件です。
・性別
・年齢
・子供の有無
・世帯収入
　

　
さらに「詳しいユーザー属性」セグメントを使用すると
・子供の有無（子供の年齢含む）
・配偶者の有無
・教育（最終学歴）
・住宅所有状況
も条件に加えることが可能です。
　
　
　

➁アフィニティセグメント

アフィニティとは「相性」や「親和性」を意味する言葉です。
アフィニティセグメントでは、ユーザーのライフスタイル、興味や関心、習慣などの全体像に基づいて広告を表示します。
例えば、自動車に興味を持っているユーザーに対して自動車関連の広告を表示することが可能です。
　

2024年3月現在、Google広告で選択できる アフィニティカテゴリは以下の通りです↓

➂カスタムセグメント

カスタムセグメントは、既存のセグメントを選択するのではなく、広告主が独自にセグメントを作成する方法です。
キーワード、WebサイトのURL、アプリ名などを指定することで、それらに興味・関心のありそうなユーザーに広告を表示することができます。
　

　
例えば、以下のような活用方法があります↓

ランニング シューズを販売している企業が「スポーツファン」ではなく、「熱心なマラソン愛好家」に広告を表示したい場合は、以下のようにカスタム セグメントを定義します。
　
興味 / 関心: 東京 5 キロマラソン、トライアスロン選手、長距離ランナー
URL: ランニングやトレーニング スケジュール、マラソンに役立つ栄養学など、マラソン関連のコンテンツを扱っているウェブサイトの URL

出典：Google広告ヘルプ

➃ライフイベント

　
結婚や引越し、大学卒業など、人生の大きな節目を迎えているユーザーにアプローチするターゲティング方法です。
こういったライフイベントは人生の中でも稀にしか発生しないためアプローチできるユーザーのボリュームはどうしても小さくなってしまいます。ただ一方で、複数の購買決定が起こる時でもあるので、効果的なタイミングで広告を配信できるのが特徴です。

例えば、大学卒業を控えたユーザーであれば同じ時期に、新居探し、引越し、家具・家電の購入などが発生する可能性が高くなります。
　
　
2024年3月現在、Google広告で選択できるライフイベントカテゴリは以下の通りです↓

➄購買意向

　
購買意向セグメントでは、類似商品や類似サービスを調べているユーザーや、購入を前向きに検討しているユーザーに広告を表示します。
ユーザーの最近購入した商品やウェブサイトの閲覧履歴などをもとにターゲティングするため、購入段階に近いユーザーに広告が表示され、コンバージョン率の向上を期待できます。

例えば、競合商品（特定の商品）を購入しているユーザーを狙って広告配信することが可能です。
　

　
2024年3月現在、Google広告で選択できる購買意向カテゴリは以下の通りです↓

⑥データセグメント（旧リマーケティング）

　
これまでに自社のWebサイトやアプリにアクセスしたことのあるユーザーや、過去に連絡先を取得できている既存顧客など、自社の商品・サービスにすでになんらかの興味を示したことのあるユーザーへアプローチする方法です。

データセグメントの利点は、すでに興味のあるユーザーに再アプローチできることです。新規ユーザーへのアプローチと比較して、コンバージョンまでつながる確率を上げることが可能です。
　

　
ちなみに、昨年までデータセグメントの一つとして、既存顧客と同じような興味・関心を持つユーザーをターゲティングできる「類似セグメント」という機能がありました。しかし「類似セグメント」は2023年8月をもってGoogle広告では利用できなくなりましたのでご注意ください。
　

※詳細はこちら：オーディエンス ターゲティングに関する変更
　
　
　

コンテンツターゲティング

続いて掲載面をターゲティングするコンテンツターゲティングをご紹介します。
Google広告のコンテンツターゲティングでは、広告を表示する場所（または除外する場所）を指定できます。

設定できるターゲティングは以下の3種類です。
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➀トピック
➁プレースメント
➂コンテンツキーワード
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➀トピック

　
トピックターゲティングは、特定のトピックに関連するページをまとめて広告の掲載対象にできる方法です。
Google 広告では、ウェブコンテンツを、テキスト、言語、リンク構造、ページ構造などを分析することで各テーマに分類しているので、そのテーマでターゲティングします。

例えば、「ゲーム」というトピックを選択すると、ディスプレイネットワーク上のさまざまなゲーム関連ページに広告を表示できます。

この後ご紹介するプレースメントやキーワードによるターゲティングよりも広範囲にターゲティングできる（＝配信ボリュームが大きい）ので幅広く認知を取りたい際に有効です。
　

　
2024年3月現在、Google広告で選択できるトピックは以下の通りです↓

➁プレースメント

　
プレースメントターゲティングは、特定のWebサイトやアプリを指定して広告を表示する方法です。
トピックターゲティングはGoogle 側が関連性の高いサイトを選んで広告を表示しますが、プレースメントターゲティングの場合は広告主が指定したサイトだけがその対象となります。

例えば、トピックターゲティングとの併用も有効です。トピックターゲティングで表示対象となっているサイトのうち効果の低いサイトだけをプレースメントターゲティングで除外設定するといった使い方です。　
　

➂コンテンツキーワード

　
コンテンツキーワードターゲティングは、特定のキーワードを含むWebページやコンテンツに広告を表示する方法です。自社の商品やサービスと関連性の高い語句を指定することで、関連性の高いWebページに広告を表示させます。

よくある勘違いで、指定したキーワードをユーザーが検索エンジンで検索した際に広告が掲出されるリスティング広告（検索連動型広告）と混同されることがあります。
リスティング広告は「指定したキーワードを検索したユーザーに対して配信する」もので
コンテンツキーワードターゲティングは「指定したキーワードに関連した場所に配信する」ものという違いがあります。
　
　
　

その他のターゲティング

オーディエンスターゲティングとコンテンツターゲティングに当てはまらない、その他のターゲティングを3つご紹介します。

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◎曜日・時間帯
◎地域
◎デバイス
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◎曜日・時間帯

　
曜日・時間帯ターゲティングは、特定の曜日や時間帯にだけ広告表示する方法です。
時間帯は15分刻みで設定することができます。

例えば、缶コーヒーの広告を平日朝の通勤時間帯を狙って配信するなど、オケージョンを捉えた広告表示が可能です。

　
ちなみに当社はBtoBサービスを扱う会社なので、コンバージョンの確率が高い平日のビジネスタイムに限定して広告を表示しています。こうすることで広告配信の無駄を削減しているのです。
　
　
　

◎地域

　
地域ターゲティングは、指定した地域にいるユーザーに広告を表示するためのターゲティングです。特定の地域を選択することで、エリアを絞って広告を配信することができます。

例えば、八王子市でパン屋を経営している場合
「八王子市」を地域指定することで、所在地が八王子市のユーザー、八王子市に定期的に訪れるユーザー、八王子市のパン屋に興味を示しているユーザーに対して広告を表示することができます。
　

　

※「地域」ターゲティングについては、こちらのコラムで詳しく解説しています↓

◎デバイス

　
デバイスターゲティングは、ユーザーが使用するデバイスに応じて広告を表示する方法です。
主には
・パソコン
・モバイル
・タブレット
から指定します。

例えば、当社のようなBtoBビジネスの場合、業務用のパソコンで閲覧されるケースが多く、大半のコンバージョンがパソコンから発生するため、パソコンの配信比率を意識的に上げています。
　

　
またディスプレイキャンペーンと動画キャンペーンでは、下記のようなより細かい条件でターゲット設定することも可能です。
・OS
・デバイスのモデル
・携帯キャリア
・Wi-Fiネットワーク　
　
　
　

ターゲティングとモニタリングの違い

Google広告でターゲティング設定をする際、「ターゲティング」or「モニタリング」という選択肢が出てきます。この2つの使い分けについて解説します。
　
　

ターゲティングとは

ターゲティングとは、指定した条件にあてはまるユーザーや場所に対してのみ広告を配信する設定方法です。

例えばオーディエンスターゲティングのユーザー属性で「男性」と指定した場合、男性ユーザーにのみ広告が配信されます。
　
　

モニタリングとは

　
一方モニタリングは、広告配信の対象を絞り込まずに指定した条件での配信結果を観測する方法です。

例えば、先ほどと同様にアフィニティカテゴリで「男性」と指定した場合、男性以外のユーザー（女性や不明）にも広告は配信されます。
しかし設定した条件に該当するユーザーへの配信結果がどうだったのかを個別にレポートで確認することが可能です。つまりターゲットとした男性ユーザーとそうでないユーザーへの配信結果を比較できるということです。

この機能を使うと、ターゲットをそれ以上絞り込むことなく、広告で特定の条件がどのように機能するかをモニタリングできるので、その後の広告運用改善に活かせるなどのメリットがあります。 
　
　
　

ターゲティング設定のポイント

ここまでご紹介の通りGoogle広告にはさまざまなターゲティング手法があります。ただし種類が多い分、一つひとつの機能を理解し上手に設定しなければ期待した効果を得ることはできません。
そこで今回はGoogle 広告のターゲティングで効果を高めるポイントを3つご紹介します。　
　
　

◎ターゲットを明確化する

　
まず自社の商品・サービスのターゲット層を明確にします。
Google広告に限ったことではなくマーケティング全般に言えることではありますが、ターゲットを正確に把握・設定することは非常に重要なポイントです。そもそもここがズレていたら本来興味を持ってくれるはずのユーザーに広告が表示されず、機会損失につながる恐れがあります。

ターゲットを明確にする手法としておススメしたいのが既存顧客の把握・分析とペルソナ設定です。
ペルソナ設定に関しては、こちらのコラムで詳細に解説していますので参考にしてみてください。
　

◎複数の条件を組み合わせる

　
1種類のターゲティングでは画一的な絞り込みしかできませんが、複数のターゲティングを組み合わせることで意図したターゲットへの広告配信が可能になります。
Google 広告ではキャンペーンや広告グループごとにターゲティング設定が可能ですので、さまざまな組み合わせを試して最適なターゲティングを探してみましょう。
　

例）八王子市内でパン屋を経営していて、健康志向の子持ち女性がターゲットの場合
ユーザー属性：                  「女性」「子持ち」
アフィニティセグメント：「美容、健康」「フード、ダイニング」
コンテンツキーワード：    「パン」
地域：                                「八王子市」

◎効果検証してブラッシュアップ

　
ターゲティング設定を行った際には必ず広告結果を検証しましょう。ターゲティング設定の前後で、クリック数やコンバージョン率などがどのように変化したかを比較すると効果の判断がしやすいです。
成果が低いターゲティングはユーザーニーズと乖離している可能性があるため、配信し続けると無駄な広告費がかかってしまいます。クリック率が低いWebサイトやトピックがあった際はそれらに配信されないよう除外設定を検討しましょう。
　
　
　

ターゲティングの留意点

ターゲティングする際の留意点についても2つご紹介します。
　
　

◎絞り込みすぎると機会損失になるリスクも

　
ポイントで解説したように複数のターゲティングを組み合わせることで限定されたユーザーだけに広告を表示することが可能です。その反面、それ以外のユーザーにはリーチしなくなるので、本来広告に接触していれば顧客になり得た人に広告が表示されず機会損失になってしまう恐れがあります。

例えば、先ほどの八王子のパン屋さんのケースでは、【地域】を店舗のある「八王子市」に限定していました。一見すると正しいターゲティングのように思えますが、実際には近隣の市町村も加えることで、より多くの顧客を獲得できていたかもしれません。
同様にユーザー属性で設定した「子持ち」に関しても、もし独身や子なしの女性でも広告を見て興味を持つユーザーがいたかもしれません。
　

ユーザー属性：                  「女性」「子持ち」
アフィニティセグメント：「美容、健康」「フード、ダイニング」
コンテンツキーワード：    「パン」
地域：                                 「八王子市」「多摩市」「町田市」「日野市」「昭島市」「あきる野市」

機会損失を防ぐためには、むやみにターゲティングの範囲を限定することは避けるべきです。
そのため、はじめは広めのターゲティングからスタートし、検証を重ねながら徐々に絞り込みを行う方法をおすすめします。
　
　
　

◎オーディエンスターゲティングは「推定」

　
オーディエンスターゲティングに使用されるオーディエンスデータは、Googleによる「推定データ」であることは忘れないようにしましょう！

オーディエンスデータは、Googleサービスやその他のWebサイトでのユーザーの行動にもとづいて「男性か女性か」「何歳くらいか」「何に興味があるのか」などをGoogleが推定して属性を割り振ったものです。
極端な話、ユーザー属性で「女性」をターゲティングしても、実際は男性にも広告が表示されてしまうケースがあるということです。
同様に地域ターゲティングも「そこにいるかもしれない」というレベルの推定なので、実際には行ったことのない場所である可能性があります。
特にWeb上での行動が少ないユーザーについてはデータが十分に集められないため、不正確になる傾向があります。

確定データ（※）ではなく、あくまでも推定データであるという点は頭に置いておきましょう。
　

※確定データ：ユーザー自身が登録した情報など、情報が確実で精度が担保されているデータ。

さらにターゲティング精度を上げる方法

Google広告にはさまざまなターゲティング方法がありますが、一部推定データとなっており精度的に期待できない点があるのが事実です。

このターゲティング精度を向上させる一つの方法として、別の確定データを掛け合わせる方法があります。具体的なサービスとして、今回は当社が開発・運用にかかわるユニークなターゲティング広告をご紹介します。
　
　

ＪＲ東日本データ活用ターゲティング広告「ＪＲＥ　Ａｄｓ」

　
JR東日本グループが保有する顧客データを用いて精緻なターゲティングを行えるWeb広告が登場しました。それが「JRE Ads」です。

JRE Adsは
・Suicaの移動データ（JR東日本の首都圏＆東北エリア約600駅の乗降データなど）
・JRE POINT（JR東日本グループのポイントサービス）の利用履歴
・JRE MALL（JR東日本グループのECサイト）での購入履歴
・えきねっと（JR東日本の列車チケットのネット予約サービス）の列車予約履歴
などのJR東日本グループが保有する膨大な顧客データをターゲティングに活用します。

これらのデータと、Googleのセグメントデータとを掛け合わせることで、「かもしれない」推定データを事実データで補強する、独自のターゲティングが実現しました。　
　

事例：ニュース配信サービス

　
わかりやすいターゲティング例として、活用事例を一つご紹介します。
ニュース配信サービスのサブスクリプション会員獲得のために、出張で鉄道を利用しているビジネスパーソンにピンポイントで広告訴求を図りました。

　
Web上（オンライン）の行動だけでなく、新幹線改札利用などリアル（オフライン）の行動の確定データでターゲティングできることは、大きなポイントです。

この他にも、例えば…
　オンライン：フィットネス、ジムなどのWeb上の行動・検索履歴
　オフライン：Suicaの乗降履歴
を掛け合わせて、店舗近隣の駅・沿線利用者を狙うフィットネスジムの新規入会キャンペーンなどにも有効です。

このようにJRE Adsの活用事例は多数ございますので、JRE Adsについてさらに詳しく知りたい方は是非こちらの資料をご覧ください。　
　

　
　
ちなみに…
改札利用情報などSuicaの乗降履歴を利用できることで、非常に精度の高いエリアターゲティングが可能であることもJRE Adsの特長の一つです。

エリアターゲティングに関する説明はここでは割愛しますが、ご興味のある方はこちらのコラムをご覧ください。
　

まとめ

適切なターゲティングと広告運用を行えば、【無駄なコストを抑えて、コンバージョン率を上げる（＝費用対効果を高める）】ことが可能です。
ただGoogle広告のターゲティングは複雑な部分もあるので、自社に合ったターゲティング設定を探すのはなかなか大変なものです。そんなときはご紹介した「JRE Ads」の活用も是非ご検討ください。

「JRE Ads」にご興味のある方、もっと詳しく知りたいという方はこちらからお気軽にお問い合わせください。
　

　
　
　
　
また今回はGoogle広告のターゲティングについてご説明しましたが、この他Web広告全般のターゲティングに関してもこちらのコラムで解説しています。ご興味のある方は是非ご覧ください↓