DMPとは？広告配信に活用できるデータプラットフォームについて解説

こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。

今回のテーマは「DMP」について。

広告やマーケティングに関わる方であれば、一度は「DMP（データ・マネジメント・プラットフォーム）」という言葉を聞いたことがあるのではないでしょうか。昨今、広告・マーケティングにおいて「データ活用」の重要性が注目を集めています。

中には、顧客データなどを広告配信に活用して、広告効果の最大化を図る企業も現れています。

この「DMP」を正しく理解し活用することができれば、貴社の抱えている広告・マーケティング課題を解決できるかもしれません。本記事では、「DMP」とはどういったものなのか、概要や活用方法などについて解説いたします。

– 目次 –

DMPとは？マーケティングを加速させるデータ基盤
- DMP・SSP・DSPの違い
DMPの種類とできることメリット
DMPで取り扱うデータの種類
マーケティングにおけるDMPの活用方法
DMP導入・活用のデメリットと注意すべき点
DMPについて理解したうえで、有効活用しましょう！
- データを一元管理・分析できる
「JRE Ads」JR東日本グループの利用者データを活用した高精度ターゲティングWeb広告
- 特徴①Suica の移動履歴＝確定データに基づいた、精密なエリアターゲティング

DMPとは？マーケティングを加速させるデータ基盤

あらためて「行動ターゲティング広告」とは、ユーザーがページを閲覧したり、検索キーワードを入力したり、広告をクリックしたりするWeb上の行動履歴から興味関心事を推測し、そのテーマに合わせて広告を配信する手法です。
例えば、自動車情報サイトを訪問したり、自動車メーカーの広告をクリックしたことがあるユーザーは「車」というジャンルに興味があると判定され、「車」関連の広告を配信するといったものです。

DMPは、Data Management Platform（データ・マネジメント・プラットフォーム）の略称で、直訳すると「データを管理する基盤」という意味です。簡単に説明すると「インターネット上に蓄積されたさまざまな情報データを管理するためのプラットフォーム」を指します。

DMP内には、下記のようなさまざまなデータを蓄積できます。

・顧客の属性データ
・Webサイト上の顧客の行動履歴
・サービスの利用履歴

そして、それらのデータを分析、組み合わせることで、特定のサイトに来訪している人の傾向を把握したり、特定の商品を買った人に絞って広告配信をしたり、ユーザーそれぞれに合ったマーケティング施策（One to Oneマーケティング）を実施することが可能となります。

ちなみに、DMPは全く新しいシステムということではなく、DMPと同じような目的・機能を持つシステムにDWH（Data Ware House）が昔からあります。これにオーディエンスデータという外部データが加わり、さらに分析したデータを、広告配信などの施策により落としやすくなったシステムがDMPです。

DMP・SSP・DSPの違い

　
DMPと似たような言葉で、「SSP」「DSP」というものがあります。これらは、Webマーケティング・Web広告を語るときによく一緒に登場するため、混同されることが多いですが、役割は大きく異なります。

SSPは、「Supply-Side Platform」の略で広告を提供する(Supply)側、つまり広告枠を持つWebサイトやアプリのオーナーなどが、広告主に広告枠を提供するためのプラットフォームです。広告を表示させるWebサイトの広告枠を、いくらでどのような広告主に販売するか、などの情報を設定します。

そしてDSPとは「Demand-Side Platform」の略称で、Demand-Side、つまり広告主の広告効果を最大化するためのプラットフォームです。広告のターゲット設定、広告枠の買付、クリエイティブ最適化などを自動で行い、広告効果を最大化できます。

このSSPとDSPが連携し、どの広告を表示するのかが決められるのですが、その際、どういったユーザーやサイトに表示するのかを絞り込むために連携するのが、さまざまなデータを蓄積するDMPとなるわけです。下記に簡単に図でまとめてみました。この関係性を覚えておくと、Webマーケティングについて話すときに役立つでしょう。

DMPの種類とできることメリット

DMPは大きく「オープンDMP」「プライベートDMP」「ハイブリッドDMP」の3タイプに分けられます。同じDMPでもそれぞれ特徴が異なるため、各DMPの違いや役割についてご説明します。
　

オープンDMP

　
オープンDMPは、外部が保有する顧客の属性やWebサイト行動履歴などのデータを蓄積しているDMPで、パブリックDMPとも呼ばれます。

さまざまなデータ提供企業が保有している「Webサイト行動履歴」や「年齢・性別といった属性情報」など、自社だけでは把握できないさまざまな情報や属性を取得することができるため、新規顧客開拓に向けたマーケティング活動に活用することができます。

また、自社の顧客が他社サイトでどのような行動をとっているかなどを分析し、既存顧客の興味関心やニーズをより深く探ることも可能です。自社で取得できるデータが少ない場合には、オープンDMPでデータを補完するのがおすすめです。

プライベートDMP

プライベートDMPは、自社で保有するさまざまなデータを蓄積・管理するDMPです。自社サイトでの行動履歴や会員登録データ、店舗への訪問や購買履歴など、自社独自で保有しているデータを分析、組み合わせることで、既存顧客に対するマーケティング活動に活用できます。企業によってデータ量が限られることもありますが、自社が直接取得したデータのため、オープンDMPに比べて信憑性が高いのも特徴の一つです。
　

ハイブリッドDMP

DMPで取り扱うデータの種類

DMPで扱うデータは、主体保有者によって大きく「1st party データ」「2nd party データ」「3rd party データ」の3つに分けられます。
　

1st party データ

　
「1st party データ」とは、自社が直接収集し保有しているデータです。
自社サイトの訪問者や購買履歴、会員登録情報などの個人情報も含まれています。プライベートDMPは主に1st partyデータで構築されています。

2nd party データ

　
2nd party データとは、他企業が収集した1st party データを指します。自社では取得が難しい情報を、パートナー企業に依頼することで「2nd party データ」として取得できます。
　　

3rd party データ

　
「3rd party データ」とは、自社やパートナー企業以外の第三者が提供するデータのことです。そのため、自社からみると外部データということになります。ユーザーの属性情報・興味関心や、調査会社による統計データ、国や自治体が保有しているデータなども指します。
　
　

マーケティングにおけるDMPの活用方法

ペルソナ設計（施策準備段階）での活用

　
ペルソナとは、自社が提供する商品やサービスを購入・利用してもらいたい人の理想的な人物像のことで、ユーザーの傾向や特徴などのデータを基に、ペルソナを設計できるDMPも存在します。

例えば、売上につながっているユーザーを抽出して、その行動履歴や購買履歴の傾向を分析し、どういった特徴があるのかを把握することで、より実像に近いペルソナを作り上げることができます。どんなペルソナを設計するかが、その後の広告・マーケティング施策や成果にも大きく影響してくるため、データに基づいて精度の高いペルソナを描くことは、DMPの有用な使い方です。
　

マーケティングアクションでの活用

　
またDMPによっては、ユーザーがどのように行動しているのかをリアルタイムで把握しコミュニケーションを図ることも可能です。

例えばECサイトなら、リアルタイムでデータを分析し、過去に特定の商品を購入したユーザーに絞ってポップアップを表示したり、興味関心によっておすすめ商品を出し分けたりといったことも可能です。このように単にデータを分析するだけでなく、無駄のない効率的なマーケティングアクションにも活用できます。
　

Web広告配信での活用

　
最もイメージしやすい活用法がWeb広告です。DMPに蓄積されている様々なデータに基づき、ユーザーをセグメント、ターゲティングすることで、効率的な広告配信を実現しています。

例えば、自社の商品を買ったことがあるユーザーや、会員の中でも特定のカテゴリーに興味のあるユーザーに絞ってWeb広告を配信するなど、独自な設定ができるのがDMPの特徴です。

また、これらはプライベートDMPを用いた例でしたが、オープンDMPを活用することも可能です。

ここではオープンDMPの活用例として、当社が提供するWeb広告サービス、JR東日本データ活用ターゲティング広告「JRE Ads」を簡単にご紹介します。

「JRE Ads」では、JR東日本グループの利用者データをWeb広告配信に活用することができます。Suica の移動履歴、えきねっと（新幹線などの乗車券・指定席ネット予約サービス）の利用履歴、JRE MALL（JR東日本グループが運営するECサイト）での購買履歴などのデータを活用する、精度の高いターゲティングが可能です。

Ex）
スーパー・コンビニ
Suicaの移動履歴を活用　→　店舗がある駅を利用しているユーザーに絞って広告配信

遊園地・テーマパーク
えきねっとの利用履歴を活用　→　3～6人で列車予約する旅行ファミリー層に絞って広告配信
　

キクコトJREAds

　
このように、オープンDMPを活用することで、自社データだけでは難しかったWeb広告配信を行うこともできるのです。特に、既存のターゲティング設定では絞り切れない、“無駄打ち”を少なくして配信を効率化したいといった場合には、DMPのWeb広告活用を前向きに検討するとよいでしょう。

DMP導入・活用のデメリットと注意すべき点

コストがかかる

　
これはDMP以外のツールにも言えることですが、大量のデータ分析を自動化するためのシステム導入にはコストの発生は避けられません。

場合によっては高額になることもありますので、本当にDMPが必要なのか、費用対効果が期待できるのかなど、シミュレーションは事前に行いましょう。
　

データの品質に差がある

　
オープンDMPは、あくまでも外部データであり、提供各社によって情報の品質にバラつきがあります。

また、提供されるデータの収集や分析の過程は非公開なことが多く、精度に対する評価の判断が難しいのが現状です。先ほど「JRE Ads」の利用データで「Suicaの移動履歴」を挙げましたが、これは実際にSuicaで改札を通ったユーザーだけに絞った「確定データ」を提供しています。

一方、限られたユーザーデータから類推した「推定データ」を提供しているDMPもあります。前者の方が精度が高いことは言うまでもありませんが、提供されているデータの計測ロジックや収集方法など、細かい点も確認しておくとよいでしょう。
　

プライベートDMPは自社保有データが少ない場合は恩恵が小さい

　
プライベートDMPの場合は、自由度が高い形でデータ分析・管理ができますが、保有しているデータ量が少ない場合にはそのデータ活用力を十分に発揮することができません。

魅力的なツールではありますが、コストと同様に自社の取り扱うデータ量を鑑みて、導入・活用する必要があるのか判断する必要があります。

DMPについて理解したうえで、有効活用しましょう！

データを一元管理・分析できる

　
今回は近年注目の集まっているDMPの活用方法、メリットやデメリットについて紹介しました。DMPは、膨大なデータを活かしきれていない企業や自社のデータだけでは“打ち手”がなくなってしまった企業などにとっても、マーケティング施策の幅を広げる非常に有用なツールです。

一方、前述の通り、高額なコストがかかったり、データの精度に差があったりと、注意するべき点も多くあります。目的や現状の課題を洗い出したうえで、導入・活用を検討することをおすすめします。
　
　

「JRE Ads」JR東日本グループの利用者データを活用した高精度ターゲティングWeb広告

　
ここで、Web広告サービス「JRE Ads」について改めてご紹介します。当社ではJR東日本データ活用ターゲティング広告「JRE Ads」という高精度ターゲティングWeb広告を提供しております。「JRE Ads」では、Suicaの移動履歴、えきねっとの利用履歴、JRE MALL での購買履歴など、JR東日本グループの利用者データを活用した、精度の高い独自のターゲティングが可能です。
　
　

特徴①Suica の移動履歴＝確定データに基づいた、精密なエリアターゲティング

Web広告でよく使われるジオターゲティングは、スマートフォンや提携アプリの GPS 情報を基にした「推定の位置情報（いるであろう）」でエリアを絞り込みます。一方 JRE Ads は、交通系IC(Suica)を使った実際の乗降履歴、つまり「事実の位置情報（実際にいる、いた）」によるエリア特定のため、そもそもの計測ロジックがこれまでのジオターゲティングとは異なり、高精度なエリアターゲティング広告を可能にしています。

また移動履歴によるセグメントは、時間帯や利用回数などから判別することで、

・たまたま来たのか
・通勤で来たのか
・通学で来たのか

など、よりリアルにユーザー像を絞り込むことができます。

特徴②JRE POINT と連携する JR 東日本関連サービス利用履歴を活用した独自のターゲティング

　
また JRE Ads は、Suica による移動データだけではなく、JRE POINT と連携する JRE MALL、えきねっと（新幹線などの乗車券・指定券ネット予約サービス）などの利用履歴からもセグメントが可能。さまざまな切り口との掛け合わせで、ターゲットにしっかりとフォーカスすることができます。もちろん Google など外部媒体(配信面)のセグメントとも併用することができます。
　
　

活用事例➀　ニュース系Webメディアの場合

目的：ニュース系Webメディアの閲覧者数の増加
　↓
施策：親和性の高いビジネスユーザーをターゲットに、新幹線利用やえきねっとでの予約など
　　　ビジネス出張での鉄道利用者にピンポイントで広告訴求。
　

活用事例②　不動産会社の場合

目的：注文住宅ショールームの資料請求・見学予約獲得
　↓
施策：来場見込みの高い会場周辺エリアの住民をターゲットに、会場最寄り駅利用者、
　　　所在路線の利用者に特定して広告訴求。
　

　
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