こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
今回は「キャラクターマーケティング」について解説します。
キャラクターマーケティングにはさまざまな手法があり、さまざまな効果があります。
・キャラクターマーケティングとはなにか
・キャラクターマーケティングのコツ
・キャラクターマーケティングの施策内容
・キャラクターマーケティングの事例
これらについて詳しく解説していきますので、ぜひ最後までご覧ください。
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キャラクターマーケティングの概要・やり方が、もっと詳しく分かる解説資料
「キャラクター活用はじめてガイド」
キャラクターマーケティングとは
キャラクターマーケティングとは、特定の創作物のキャラクターを用いて、企業やブランドの認知向上や理解促進といったブランディングを行ったり、商品やサービスの売り上げを向上させる販売促進活動を行うマーケティング手法です。
日本ではアニメ、漫画、ゲームなどのキャラクターコンテンツが幅広い年代で愛好されています。日本におけるキャラクタービジネス市場の規模は大きく、年々拡大傾向にあり、2024年度は2兆7000億円を超える見込みです。
上グラフで示される「キャラクタービジネス市場」とは、「ライセンス契約によりキャラクターを商品化、広告販促使用、映画やテレビ、漫画などのメディアへ展開するビジネス」に限るものとなりますので、「出版、映像、ゲーム分野の全体の市場規模」はこれよりはるかに大きなものとなります。
キャラクターマーケティングにはさまざまな効果があり、またその効果を導くための非常に幅広い戦術があります。
どのような効果・成果を望むかで取るべき手法が変わってきますので、順を追って説明していきます。
キャラクターマーケティングの効果
実はキャラクターマーケティングは、その他の数多くのマーケティング活動・手法と比較して大きく異なり特殊な効果をもたらすもの、というわけではありません。むしろ、キャラクターマーケティングにおいて可能なことはその他の一般的なマーケティング活動でもほとんど可能、と考えて問題ありません。
つまりキャラクターマーケティングの効果は、一般的なマーケティング活動と同様に、「認知向上」・「理解促進、興味喚起」・「購買、販売促進」に分けて考えることができます。
キャラクターマーケティングの特徴は、それらの各効果を出すにあたってキャラクターが持つさまざまなパワーが活かされることにあります。
一つずつ説明していきましょう。
・「認知向上」
ターゲットに対するキャラクターの認知度を活かして、商品・サービスの認知を上げる効果があります。また、キャラクターと商品・サービスを組み合わせたグラフィックが視覚的にも目を引くことで、印象的な記憶に残る広告となります。
一般的に、キャラクターの認知度が高ければ高いほど、この認知向上効果は上昇しますが、もちろんキャラクターが知られているからといってその広告が知られているということにはならないので、人の目に触れるために相応の量のメディア展開をする必要があります。
・「理解促進、興味喚起」
ターゲットが認知・愛好するキャラクターが商品・サービスの効果効能を語ったり、またその導入役を務めることで、ターゲットの商品に対する理解と興味が深まります。
商品・サービスが持つ特徴が、キャラクターの性格やビジュアルと何らかの親和性を持つことで、キャラクター起用の納得感が発生し、理解促進につながります。
・「購買、販売促進」
商品・サービスの購買行動を後押しします。
キャラクターのイラストやモチーフを活かした特別な商品を販売したり、商品を購入することで得られるキャラクター関連アイテムを提供したりすることで、ターゲットにとってのインセンティブとなり、大きな効果が得られます。
愛好するキャラクターの関連商品に対して積極的に購買行動を起こす、いわゆる「推し活」消費の一部もこれに該当します。
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このようにして改めて見ると、キャラクターマーケティングの効果は、タレント・有名人を起用したマーケティング施策の効果に似ています。
デメリットも似ています。
・ターゲットにとって不知、または興味がないキャラクターでは効果が出にくい
・著名なキャラクターほど使用料・契約料が高額な傾向にある
・商品とキャラクターに親和性がないと効果が出にくい
などが挙げられますが、上記は「キャラクター」を「タレント」に書き換えてもすべて成立するでしょう。
また、起用することで効果が得られやすい商材も、キャラクターとタレントとで昨今少しずつ違いが明確ではなくなってきました。
基本的には、従前から現在まで、キャラクターマーケティングはいわゆる「低関与商材」と相性が良い傾向にあります。キャラクターコンテンツはそのターゲットが低年齢層であることも多く、とりわけ「認知度」と「親しみ」に強みがあるので、食品や飲料、日用品といった、機能・性能面が厳密に吟味されにくい商材において影響力を発揮します。
ただし昨今は、メルセデスベンツとスーパーマリオ、グッチとドラえもんなど、あえて高級商材が市井で人気を持つキャラクターと組むという、キャラクターのグローバルな認知とブランド力を活かしたコラボレーションも生まれています。
キャラクターコンテンツの存在感が世界的に増す中、キャラクターマーケティングは世界中で用いられバリエーションが多様になり、発展していく最中にあると言えます。
施策を検討するために、目的を定める
キャラクターマーケティングの施策を検討するにあたっては、その目的をしっかり定める必要があります。キャラクターマーケティングの施策は万能ではなく、施策ごとに達成できることがある程度はっきり分かれます。
すなわち、「認知」「理解」「購買」のどれを求めて施策を行うのかはっきりさせることが重要です。
成果が出ないキャラクターマーケティングは、これがはっきりしていないことや、施策の規模から大きく乖離した成果を求めたもの（たとえば「認知」「理解」「購買」の全てを十分に達成すべし、など）になってしまっていることが多いです。
これを避けるには施策立案時にKPIを定めることです。キャンペーン応募数やSNSでのエンゲージメント総数や施策あるいはブランドの認知度の向上など、指標を設けて実施施策を検討しましょう。
キャラクターマーケティングの手法（他社保有か、自社保有か）
それでは具体的にキャラクターマーケティングの手法を見ていきましょう。
まず、最初の分かれ道として、起用するキャラクターを他社保有のキャラクターとするか、自社開発のキャラクターとするか、という選択があります。
それぞれメリットとデメリットがあります。
・他社保有のキャラクター（認知◎ 理解〇 購買◎）
短期的にプロモーションで成果を出したい場合、出版社やゲーム会社や映画会社など、他社が権利を保有する有名キャラクターを起用することが、キャラクターマーケティングの常道です。
すでに大きく認知や愛着を得ているキャラクターを起用して自社商品を宣伝することで、そのキャラクターを愛好するターゲットに対して認知向上、興味関心向上、理解促進、販売促進の効果が得られます。最終的に得られる成果のほどは、後述する各種の施策の工夫次第で大きく変わってきます。
・自社開発のキャラクター（認知△ 理解◎ 購買△）
長期的にブランドを育成したい場合、自社でキャラクターを開発しブランドの顔として活用していくという選択肢があります。
自社開発のキャラクターは、開発してすぐは認知度がゼロで、そのため販促効果もありません。キャラクターとしてのパワーを得るには、キャラクターのことを知ってもらい、愛着を感じてもらい、ファンになってもらうまで、メディア露出やPRを通してキャラクターを根気よく育てる必要があります。育つまでには大変な労力・コストが必要です。
一見、他社保有のキャラクターを起用する場合と比べてデメリットだらけのように見えますが、メリットも数多くあります。
・育成した自社キャラクターは自社の資産となり、使用料はかからない
・借り物ではなくブランドと一体となって、ユーザーエンゲージメントのハブとなる
・企業のメッセージやブランドイメージを自由に直接反映させることができる
・自社以外自由に使用できない（他社有名キャラクター起用の場合、各社がこぞって広告に起用するので、埋没する恐れがある）
・デザインが自由
・初期コストが低い（※キャラクターに影響力を持たせるまでには大きなコストがかかる）
・使用権と商品化権が自社にあるため、販促物への二次使用や他企業への版権提供によるビジネス展開も可能になる
ブランドを、ビジョンを持って長期的に育成していく場合には、適切な手法となり得ます。
自社によるキャラクター開発の効果、事例、開発の仕方については以下のコラムで詳しく解説しておりますので参照してください。
キャラクターマーケティングの手法（施策例）
キャラクターマーケティングの具体的な手法はさまざまですが、代表的なものを以下で紹介します。
単発で実施することでもそれぞれ効果がありますが、これらを組み合わせて複合的な施策を実施することで認知・理解・購買のカスタマージャーニーを描いて入り口から出口までの相乗効果を上げることができます。
前項と同様、便宜的に各施策が「認知」、「理解」、「購買」の主に何に有効か、評価を付記しますが、これらは実際の施策の企画内容次第で大きく変わってきますので、あくまで参考程度にとらえてください。
・プレゼントキャンペーン（認知△～〇 理解△ 購買◎）
キャラクターマーケティングにおいて、最も採用されることが多い、最もスタンダードと言える施策です。
ターゲットの関心を引くキャラクターを起用し、ブランド（商品・サービス）とコラボレーションして、キャラクターにまつわる何らかのインセンティブを消費者にプレゼントするプロモーションで、非常に大きな販促効果があります。当然ながら、キャラクターがターゲットに人気があればあるほど、インセンティブに魅力があればあるほど、施策の効果は高まります。
商品やサービスを購入することでキャラクターアイテムの景品プレゼントに応募できるクローズドキャンペーン（マストバイキャンペーンともいいます）と、誰でも応募が可能なオープンキャンペーンがあります。
キャラクターマーケティングは、具体的な売り上げに直結する成果を期待して実施されることが多いので、必然的にこの「プレゼントキャンペーン」施策を軸に展開されることが多いです。ブランディング全体に課題がある場合は、これを他の施策で補強することでブランドの全体的な強化を狙います。
プレゼントキャンペーンをはじめとした「販促キャンペーン」全般については、以下のコラムで詳しく解説しておりますので参考にしてください。
・商品開発（認知〇 理解〇 購買〇）
キャラクターとコラボレーションして、オリジナルの商品を作る企画です。パッケージのデザインや商品の中身などにキャラクターにまつわる造形を取り込むことでキャラクターファンにアピールする施策で、食品や飲料などのカテゴリーで多く採用されます。
キャラクターの認知度や親しみといった力を活かして販売に寄与しますが、欠点があるとすれば、商品の全面にキャラクターが押し出されるため、キャラクターのファン以外は逆に購入しづらくなる、という点です。
ブランドのターゲットがはっきり判明していて、それがキャラクターのターゲットと合致していれば、非常に効果がある施策です。
・キャラクターイベント（認知△ 理解◎ 購買〇）
イベント会場や商業施設、アミューズメント施設などにおいて、商品・サービスがキャラクターとコラボレーションしたイベントを開催する施策です。
リアル空間でキャラクターの着ぐるみによるショーを開催したり、そこでしか見られないキャラクターアイテムの展示などを通して、人々を実際に一定の場所に動員して楽しませることで、ブランドへの理解醸成、愛着につなげます。アイテムサンプリングや販売などを併せて行います。
上記で紹介した「商品開発」などと併せて実施することで、理解と販促効果が共に高まるでしょう。
最近は飲食店とのコラボレーションにより、特別な店舗装飾やそこでしか食べられないキャラクター関連の食事を提供することで集客する例なども増えています。
・企業広告、ブランド広告（認知◎ 理解◎ 購買△）
ブランドを体現しアピールするキャラクターを新規にオリジナルで作ったり、既存キャラとコラボレーションしたりして行う宣伝活動です。
テレビCMや新聞や動画広告など、リーチ力の高いメディアを利用して企業イメージを広い範囲に届け、企業とブランドの認知向上・理解促進につなげます。
企業の周年事業や新商品開発などさまざまなタイミングで、大規模な認知と興味関心を共に得る必要がある場合に実施されます。
この施策では基本的に企業やブランドが主役ですので、キャラクターにはブランドを上手く表現してもらえるような施策上の楽しさや親和性といった演出面の協力や、長く企業と並走してくれる持続性が必要になるでしょう。このあたりの「施策実施における融通」が大切になることから、他社キャラクターではなく自社オリジナルキャラクターが起用されることも多い施策です。
また、前述の「プレゼントキャンペーン」を大きな規模で行っており、販促以外にブランディングにも活かしたい、という場合は、このようなメディアを利用した宣伝活動も同時に行います。
・タイアップ広告（認知◎ 理解〇 購買△）
キャラクターマーケティングにおけるタイアップ広告とは、新作映画、新作アニメなど、「今プロモーション活動を行っている作品」とコラボレーションして行うマーケティング施策のことです。これらの映画やアニメは集客のために認知獲得を必要としており、それら作品が持つイメージと、企業の商品・サービスが持つイメージや機能が合致している場合、互いにパートナーとなって宣伝活動を行います。
タイアップ広告が他のキャラクターマーケティング施策と異なる点は、企業側が広告主となってキャラクターを「雇う」のではなく、キャラクター権利元と企業がタッグを組むことに互いにメリットを見出して実施するものになる、という点です。
キャラクター権利元側は企業による宣伝活動で作品の認知を広げてもらうことがメリットとなり、企業側は宣伝活動の内容物としてキャラクターを起用できることがメリットとなります。
従って他のキャラクターマーケティング施策以上にコンテンツ側が主役であり、作品の世界観・イメージを壊さない企業とのコラボが必要になります。そのため企業側から作品を指名できることは多くなく、キャラクター権利元側から企業側にアプローチすることが多い施策です。
具体的な施策はテレビCMや動画広告、大型交通広告（山手線ジャック広告、TRAIN TV、サイネージジャック広告など）といった大規模メディア投下や、期間限定新商品販売、などです。
・販促、営業ツール（認知△ 理解◎ 購買〇）
店頭装飾や、パンフレットやノベルティといった営業用のツールなどを、キャラクターを使用したデザインで制作する施策です。
キャラクターデザインを新規に描き起こしたりキャラクター権利元から借りたりして、オリジナルツールを作成・頒布します。
銀行やマンション販売、ジムやスクール事業など、大規模な店舗の集客・営業ツールに使われ、食品や一般消費財においては店頭装飾に使用されます。キャラクターの認知度・人気・親しみなどのパワーを活かして販売を後押しします。
キャラクターマーケティングの施策例
ここからは、当社が企画・実施を行ったキャラクターマーケティングの施策例をご紹介します。
多くは、上記でご紹介した各種手法の複合となっています。
・サッポロビール株式会社×アニメ『ゴールデンカムイ』
POINT：
❶ TVアニメ『ゴールデンカムイ』とコラボし、限定デザイン商品‟ゴールデンカムイ缶”を販売
❷「北海道」「食」といった共通点を活かしたコラボでSNSなどで話題化
施策内容：
北海道を舞台にしたTVアニメ『ゴールデンカムイ』とコラボし、サッポロビール株式会社の「サッポロ クラシック」限定デザイン商品‟ゴールデンカムイ缶”を期間限定・数量限定で販売しました。同時期に、専用ハガキで応募すると抽選でオリジナルグッズが当たるプレゼントキャンペーン「ゴールデンカムイと乾杯ッ!!」を併せて実施しました。
成果：
人気アニメとのコラボにより、SNSなどで多数の露出を得て話題化し、新規顧客の獲得と売上の拡大につながりました。また、「北海道」「食」といった共通点を活かした展開で、『ゴールデンカムイ』ファン、サッポロ クラシックファンの双方から共感を集める企画となりました。
・JR東日本×アニメ 続『刀剣乱舞-花丸-』
POINT：
❶ファンの心をつかむ投稿で情報拡散を図るSNS戦略
❷駅を基点にミュージアムや店舗を巻き込んだ多角的なプロモーション展開
施策内容：
「刀剣乱舞」の主要キャラクター「燭台切光忠」の実刀が水戸の徳川ミュージアムに所蔵されていることをきっかけに、「水戸の梅まつり」の時期に合わせ、東日本旅客鉄道株式会社の水戸エリア観光キャンペーンでコラボレーション。
JR品川駅から水戸駅を巡るスタンプラリー開催、駅の装飾展示、アニメ声優による駅構内放送、キャラクターを装飾した特別列車「快速 燭台切光忠」の運行、NewDaysでのオリジナルグッズ販売、市内飲食店とのコラボカフェ、徳川ミュージアムでの刀の企画展開催など、各所の協力を得てさまざまな施策を実施。公式Twitterを軸に話題化を図りました。
成果：
公式Twitter開設直後から、「快速 燭台切光忠」は度々トレンド入りし、描き下ろしイラストの投稿に約6万5千件の「いいね」、約4万件の「リツイート」を記録。ファンを絡めた効率的な情報拡散に成功しました。
キャラクターを装飾した特別列車を利用した旅行商品は即日完売、公式Twitterに増発希望が殺到するなど大盛況となりました。
・ディップ株式会社×映画『天気の子』
POINT：
❶本編から切り出した映像に、CMのためだけに用意されたシーンを加えたTVCMを制作
❷劇中、主人公がアルバイトを探すシーンで実際にアプリを使用してもらい、プロダクトプレイスメントを実現した
施策：
ディップ株式会社が運営するアルバイト・パート求人情報アプリ「バイトル」の認知拡大とダウンロード促進のため、2019年公開の新海誠監督映画作品『天気の子』とタイアップし複数のプロモーションを実施しました。
TVCMでは本編から切り出した映像に、このCMのためだけに用意したシーンを加えたオリジナルCMを制作。駅や電車など交通広告も全国で展開しました。
また映画本編中、主人公・帆高がアルバイトを探すシーンで実際に『バイトル』を利用するなど、アプリのプロダクトプレイスメントを実現。
他にも「天気の子 バイトル部」と称して声優にインタビューを行うアルバイト体験キャンペーンも行いました。アルバイトを通して成長する主人公と自社のサービスを重ね合わせた施策で大きな話題となりました。
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これらの事例の詳細や、これら以外の当社事例について知りたい方はキクコト「キャラ活マーケティング」の以下の資料をダウンロードしてください。
また、キクコト「キャラ活マーケティング」ではこれらの施策はもちろん、企業やブランドの課題に応じたさまざまな施策を提案・推進いたします。
キャラクターマーケティング施策をご検討の方は以下の「キャラ活実施プラン集」を参考に、ぜひお問い合わせください。
キャラクターマーケティング実施時のコツ・注意しておきたいこと
キャラクターマーケティングのやり方や効果が、他の一般的なマーケティング施策と共通する部分が多いことはすでにご説明したとおりです。しかしこの施策においてとりわけ注意しておかなければならないことがあります。これは同時に、キャラクターマーケティングを成功させるコツでもあります。
それは、キャラクターとキャラクターが持つ世界観を尊重し、キャラクターとの協力関係を作り、大切にすることです。
キャラクターの権利元からすれば、キャラクターは長い時間や労力をかけて大切に育ててきた非常に重要な資産です。また、それはキャラクターのファンにとっても同様です。ファンにとってキャラクターはリアルに存在する人間と同様に愛され、育てられ、尊重される存在です。そうした存在を一つの企業がぞんざいに扱うことは権利元もファンも歓迎しません。（たとえば、アニメのキャラクターを広告に起用する際に、そのキャラクターが絶対に言わないこと、絶対にやらない行動を無理に行わせることはNGです。企画の担当者、推進者は必ず原作を鑑賞して、キャラについて理解しましょう！）
広告主側がキャラクターに歩み寄り、キャラクターとキャラクターが背負う世界観をきちんと表現するストーリーを組み立てることが必要です。また一方で、キャラクターの権利元からも、ファンに喜ばれるような施策を実施するためのさまざまな協力を得ることが必要になります。どちらか一方だけではなく、両者が協力する姿勢が欠かせません。
そのような広告宣伝を行うことができれば、施策はファンから受け入れられ、エンゲージメントを高め、結果として望んだ成果をもたらすことができるでしょう。
まとめ
以上、キャラクターマーケティングについて解説しました。
これまでのお話をまとめると以下のとおりです。
・キャラクターマーケティングは「認知」「理解」「販促」の効果がある
・キャラクターマーケティングは施策の目的をはっきりさせることが重要
・キャラクターマーケティングの施策はそれぞれ効果が異なる
・キャラクターとの関係を大切にすること
キクコト「キャラ活マーケティング」は、当社ジェイアール東日本企画のキャラクターマーケティングに関する知見を活かして、本文でご紹介した施策はもちろん、課題に応じてさまざまなご提案・企画推進が可能です。
キャラクターマーケティングに興味をお持ちの方は是非お問い合わせください。
