こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
今回のコラムのテーマは「ブランドキャラクター」です。
「ブランドキャラクターって、要はマスコットキャラクターのこと？」
マーケティングの仕事をしていると、こんな疑問にぶつかる場面があります。
実際のところ、企業キャラクターとブランドキャラクターは別物ですが、その違いを説明できる担当者は多くないかもしれません。
そしてその違いを曖昧にしたまま施策を進めると、「かわいいキャラクターを作ったけど、ブランドの認知や売上にどう効いているのかよくわからない」という状態になりがちです。
この記事では、ブランドキャラクターの定義と役割から、企業キャラクターとの本質的な違い、マーケティング効果、活用施策の実践ポイントまでを体系的に解説します。
この記事を読むと、次のことが分かります。
・ブランドキャラクターとは何か、企業キャラクターとどう違うのか
・ブランド認知・共感・拡散力にどんな効果をもたらすのか
・商品・デジタル・リアルそれぞれでどう活用すべきか
・導入を成功させるために押さえるべき設計と運用のポイント
ブランドキャラクターは、うまく活用すればブランド認知の向上、顧客との関係構築、SNSでの拡散力の強化など、多くのメリットをもたらします。
マーケティング施策の選択肢を広げるためにも、まずはその基本から見ていきましょう。
1.ブランドキャラクターとは？企業キャラクターとの違い
1-1. ブランドキャラクターの定義と役割
ブランドキャラクターとは、特定のブランドや商品・サービスのコンセプトや世界観を表現するために設計されたキャラクターのことを指します。ブランドの個性を視覚的に表現し、広告や商品パッケージ、SNSなどさまざまなコミュニケーション接点で活用されます。
企業全体を象徴する「企業キャラクター」と異なり、ブランドキャラクターは個別のブランドや商品ラインに紐づく存在である点が大きな特徴です。企業が複数のブランドを展開している場合、それぞれのブランドコンセプトに合わせて異なるキャラクターが設定されることもあります。
ブランドキャラクターの役割は、ブランドの価値や世界観を視覚的・ストーリー的に表現することにあります。
例えば、キャラクターのデザインや性格、ストーリーを通じて、
◆ ブランドのターゲット層
◆ブランドが提供する価値
◆ブランドの世界観
といった要素を直感的に伝えることができます。
文章やロゴだけでは伝わりにくいブランドの個性も、キャラクターという形にすることで、消費者がイメージしやすくなります。このようにブランドキャラクターは単なる装飾ではなく、ブランドのコミュニケーションを担う重要なマーケティングツールなのです。
1-2. 企業キャラクターとの違い
ブランドキャラクターとよく混同されるものに「企業キャラクター」があります。両者は似ているように見えますが、マーケティングの目的や役割には明確な違いがあります。
まず、企業キャラクターは企業そのものを象徴するキャラクターです。企業理念や企業ブランドを表現し、企業イメージの向上を目的として使われます。企業サイトや採用活動、広報活動など、会社全体のコミュニケーションで活用されるケースが多いのが特徴です。
一方、ブランドキャラクターは特定のブランドや商品・サービスに紐づくキャラクターです。マーケティングや販売促進の文脈で活用され、ブランドの認知向上や購買促進に直接的に寄与することが期待されます。
この違いを整理すると次のようになります。
＊企業キャラクター
・企業全体を象徴する
・企業イメージ向上が目的
・広報・採用・CSRなど幅広く活用
＊ブランドキャラクター
・特定のブランドや商品を象徴する
・マーケティング効果が目的
・商品プロモーションやブランド戦略で活用
このように企業キャラクターは企業ブランドの象徴、ブランドキャラクターは商品・サービスのマーケティングツールとして捉えられることが多いものの、両者は必ずしも明確に分かれるものではありません。
実際には、企業全体のイメージを体現しながら、同時にマーケティング施策でも活用されるキャラクターも多く存在します。
マーケティング担当者にとって重要なのは、この役割の違いを理解した上でキャラクター戦略を設計することです。ブランドキャラクターを導入する場合は、企業全体のイメージというよりも、特定のブランド価値をどのように伝えるかという視点が重要になります。
企業キャラクターについては、以下のコラムでさらに詳しく紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてください。
1-3. ブランド戦略におけるキャラクターの位置づけ
ブランドキャラクターは、単独で存在するものではありません。ブランド戦略の中でどのような役割を担うのかを設計することが重要です。
ブランド戦略では一般的に、「ブランドアイデンティティ」「ブランド体験」「ブランドコミュニケーション」といった要素が重要とされています。ブランドキャラクターはこれらの要素をつなぐ役割を果たします。
例えばブランドアイデンティティの観点では、キャラクターはブランドの価値観や個性を視覚的に表現する役割を持ちます。ブランドが掲げるメッセージやコンセプトを、キャラクターのデザインやストーリーとして具体化することで、ユーザーに伝わりやすくなります。
またブランドコミュニケーションの観点では、キャラクターはブランドの“語り手”として機能します。広告やSNS、イベントなどさまざまな接点でキャラクターが登場することで、ブランドメッセージに一貫性を持たせることができます。
近年では、ブランドキャラクターを中心とした「IP（知的財産）戦略」としてブランドを育てる企業も増えています 。キャラクターは長期的に活用できる資産であり、商品展開やコラボレーションなど、新しいビジネス機会を生み出す可能性も持っています。
2.ブランドキャラクター導入によるマーケティング効果
ブランドキャラクターを導入する企業が増えている背景には、明確なマーケティング効果があるからです。キャラクターは視覚的なインパクトだけでなく、ブランドコミュニケーション全体に影響を与える存在です。
ここでは、特に重要な3つの効果について解説します。
2-1 ブランド認知を高める
「ブランドキャラクターを定義すると認知が高まる」という話を聞いたことがある方は多いと思います。
しかし「なぜ高まるのか」の仕組みを理解しておくことで、施策設計の精度がぐっと上がります。
① 一貫性が「記憶への定着」を加速
一貫したパターンを持つ情報は、バラバラな情報と比べて記憶に定着しやすいです。ブランドキャラクターが定義されることで、発信するすべてのコンテンツに「同じ雰囲気・同じ口調・同じ価値観」が宿ります。顧客はその一貫したパターンを繰り返し受け取るうちに、「このブランドらしさ」を自然と記憶に刻んでいきます。
②「共有したくなる個性」がUGCと口コミを生む
認知拡大において近年特に重要なのが、ユーザーが自発的に投稿・拡散するUGC（User Generated Content）と口コミです。
ブランドキャラクターが明確で、そのブランドならではの個性が際立っているほど、ユーザーは「この投稿おもしろい」「このブランドの世界観好き」とSNSでシェアしたくなります。「共有したくなる個性がある」ことがオーガニックな認知拡大の起点になるのです。
③ 広告効率が上がり、認知の積み上げが速くなる
ブランドキャラクターが確立されると、異なるクリエイティブで広告を打った場合でも「同じブランドのもの」として認識されやすくなります。これにより、個々のクリエイティブへの接触回数が少なくても、ブランドへの認知・好意度の積み上げが可能になります。
2-2 ブランドの世界観や価値を伝えやすくなる
「商品の良さはわかっている。でも、なぜかうまく伝わらない」という悩みを持つマーケティング担当者は多いものです。その原因のひとつが「ブランドキャラクターの性格やストーリー不足」にある場合があります。
商品の価値を伝えるとき、「誰が・どんな性格で・どんな関係性をベースに語るか」によって、受け手の受け取り方がまったく変わります。信頼している人から勧められた商品と、よく知らない人から勧められた商品では、まったく同じ内容の説明でも届き方が違います。
ブランドキャラクターが確立されているブランドは、ユーザーとの「信頼関係」がすでにある状態で商品訴求ができるため、同じメッセージでも伝わり方が根本的に変わるのです。
2-3 SNS・コンテンツでの拡散力が高まる
SNSや動画コンテンツが情報流通の主流となった現在、ブランドキャラクターが持つ拡散力はマーケティング担当者にとって無視できないものとなっています。
なぜブランドキャラクターが拡散力を高めるのか。それは、SNSや動画コンテンツにおいて「広告」より「ストーリーのある発信」の方が、ユーザーに受け入れられやすいからです。
ブランドへ親近感が湧くことが拡散の起点になります。
実際に「キャラクターが商品・サービスを伝えると興味や理解が深まりますか？」という質問に対し、約46％の方が「当てはまる」「やや当てはまる」と回答しています。
出典：キャラクター活用で企業SNSの印象がグッと良くなる？！企業によるキャラクター利用効果の調査結果発表（URL：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000059.000029274.html?utm_source=chatgpt.com）
結果として、ブランドキャラクターは単なる広告素材ではなく、ブランドと消費者をつなぐコミュニケーションハブとして機能するのです。
■ブランドキャラクター導入によるマーケティング効果に興味がある方、活用の仕方でお悩みの方へ
当社、ジェイアール東日本企画（jeki）では、キャラクターを活用したブランド認知の向上からSNS・コンテンツ展開まで、マーケティング施策を一気通貫でご支援しています。「どんな施策から始めればよいか」という段階からお気軽にご相談ください。
3.ブランドキャラクターを活用したマーケティング施策
3-1. 商品・サービスと連動したブランド展開
ブランドキャラクターの効果を最大化するためには、商品・サービスの展開そのものとブランドキャラクターを連動させることが重要です。
たとえば赤城乳業の「ガリガリ君」は、「あそびましょ。」という企業スローガンを商品展開そのものに体現しています。コーンポタージュ味やナポリタン味など、これまでに類を見ないフレーバー開発は、このブランドキャラクターを体現したような取り組みです。
コーンポタージュ味の発売はプレスリリースの配信のみにもかかわらず5.5億円相当の露出効果を生み、「ブランドキャラクターを体現した商品開発がPRを兼ねる」という理想的な連動を実現しました。
出典：商品をプラットフォームにしてウェブ上での話題化を図る（URL：https://adv.asahi.com/archive/campaign/11051966）
こうした施策は商品販売だけでなく、ブランドへの愛着やファン形成にもつながります。
3-2 SNSや広告などデジタルマーケティングでの活用
デジタルマーケティングは、ブランドキャラクターを最も高頻度で、最もリアルタイムに体現できる場です。同時に、ブランドキャラクターが曖昧だと「コンテンツが担当者によってバラバラ」という問題が最も顕在化しやすい場でもあります。
・SNS運用：「ストーリーのある存在」として発信
SNSにおけるブランドキャラクターの活用で最も重要なのは、「情報発信アカウント」ではなく「ストーリーのある存在のアカウント」として運用することです。
ローソンの「あきこちゃん」（X公式アカウント）は、「ローソンクルーの大学2年生」という明確なキャラクター設定のもと、現在890万人以上のフォロワーを持つアカウントに成長しています。単なる商品情報の発信ではなく、「あきこちゃん」というキャラクターが毎日語りかけるスタイルが、フォロワーとのリアルな感情的つながりを生んでいます。
・デジタル広告：一貫したクリエイティブ展開
ブランドキャラクターが定義されると、バナー・動画・リスティング広告のすべてに「同じ雰囲気・同じ世界観」が宿るようになります。これにより、複数のフォーマット・媒体にわたる広告展開でも「同じブランドだ」と認識されやすくなり、ブランドの認知・好意度の積み上げ効率が向上します。
特にリターゲティング広告やSNS広告では、「何度見ても違和感なく、むしろ好感度が上がる」一貫性が、広告疲れを防ぎながら購買意向を高める効果をもたらします。
出典：「楽天ウェブ検索」、ウェブ版において「お買いものパンダ」きせかえ機能を提供開始
（https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000001242.000005889.html）
出典：お買いものパンダと宝探し
（https://screen.rakuten.co.jp/campaign/2026/okaimonopanda_treasure_hunt/2603/）
・コンテンツマーケティング：世界観の発信基地をつくる
ブランドキャラクターを活かしたコンテンツマーケティングでは、「商品の宣伝コンテンツ」ではなく「キャラクターの世界観を体現するコンテンツ」を発信することが基本になります。キャラクターが主役のコンテンツは、商品訴求を前面に出さずとも、ブランドへの親しみと興味を自然に高める効果を持ちます。
ブランドキャラクターが一貫したトーンで発信し続けることが、コンテンツへの長期的な関係性構築やエンゲージメント強化へとつながり、ファン化を生みます。
3-3 店舗・イベントなどリアル接点での活用
デジタル施策が主流になった現代でも、リアルな接点はブランドを体験として届ける最強のチャネルであり続けています。「画面越しに伝わること」と「リアルで体験すること」では、感情への刻み込まれ方がまったく異なるからです。
・店舗空間：ブランドキャラクターを「場」として体現する
店舗はブランドキャラクターを空間として体験させることができる場です。什器のデザイン・BGM・スタッフの接客トーン・POP の言葉遣いまで、それぞれにブランドキャラクターが連動することで、「このブランドの世界に来た」という没入体験を生み出すことができます。
ぺこちゃんのように昔ながらのブランドキャラクターを店舗の顔にする手法は人気で、皆さんも一度は目にしたことがあるのではないでしょうか。
出典：池袋・サンシャインシティアルタにオープンした「不二家 Peko chan House」に行ってきた。【三越伊勢丹PR投稿】
（URL：https://ikebukuro-times.com/archives/fujiya-peko-chan-house.html）
・イベント・ポップアップ：体験としての記憶を生む
ブランドキャラクターを「体験」として届けるイベントやポップアップストアは、SNSへの投稿・口コミ・メディア掲載を自然に引き寄せます。
くまモンが全国の物産展に出現し、Pontaが原宿に期間限定カフェをオープン したように、リアルイベントは「その場で体験した人がSNSで語る」という拡散の起点になります。特に「そのブランドらしい世界観が凝縮された体験」であるほど、投稿される確率が高まります。
出典：くまモンとポンタのコラボカフェ「Ponta×KUMAMON cafe」、東京原宿に期間限定オープン
・グッズ・コラボ：ブランドキャラクターを「持ち歩く」体験に変える
ブランドキャラクターを模したグッズやコラボ商品は、顧客がブランドを「日常に持ち込む」接点を生みます。Suicaのペンギングッズ がその好例で、グリーン車に乗ってわざわざ購入し「ぬい撮り」をSNSに投稿するファンが続出するなど、グッズがUGCと口コミの起点になりました。
出典：列車内でしか買えない！「Suicaのペンギン アテンダントシリーズ」を共同開発
（URL：https://www.orangepage.co.jp/works/4243）
4.ブランドキャラクター導入を成功させるポイント
ブランドキャラクターは強力なマーケティングツールですが、導入すれば必ず成功するわけではありません。実際、多くの企業がキャラクターを制作しても、十分に活用できずに終わってしまうケースもあります。
ブランドキャラクターを成功させるためには、戦略的な設計と継続的な運用が欠かせません。ここでは、ブランドキャラクター導入を成功させるための重要なポイントを解説します。
4-1. ブランドコンセプトと一貫性のある設計
ブランドキャラクター導入の最初にして最も重要なポイントは、「ブランドの本質的な価値・コンセプトとキャラクターコンセプトが一致していること」です。ここがズレると、どれだけキャラクターがかわいくても、ブランドの認知・共感・差別化には貢献しません。
よくある失敗パターンは「まずキャラクターを作って、後からブランドに合わせようとする」というものです。これだと、キャラクターが先行してブランドコンセプトが後追いになり、一貫性を保つのが難しくなります。
正しい順序は逆です。ブランドのパーパス・バリュー・ターゲットとの関係性を先に言語化し、そこから「このブランドが人間だったらどんな人物か？」というキャラクター人格を導き出します。ビジュアルデザインはその後の話です。
設計段階でブランドコンセプトとキャラクターの一致を確認するために、以下の確認が有効です。
まず「ブランドキャラクターのコンセプトを聞いたとき、ブランドの価値が自然に想起されるか？」キャラクターとブランドは「同じ方向を向いて」いなければなりません。
次に「ターゲット顧客にとって、このキャラクターは感情的につながれる存在か？」です。ブランドキャラクターの人格はターゲットが共感できるものである必要があります。
そして「競合ブランドには真似できない独自性が、このブランドキャラクターのコンセプトに宿っているか？」です。同じカテゴリーの競合が似たキャラクターコンセプトを持っていては、差別化になりません。
また同時に「やらないこと」も定義する必要があります。
ブランドキャラクターの設計では「何をするか」だけでなく「何をしないか」を決めることも同じくらい重要です。「競合を批判する表現はしない」「感情的に不安を煽る訴求はしない」「専門用語を多用しない」といったNGリストが、ブランドキャラクターのガードレールになります。これがないと、担当者の個人的な判断や外部パートナーの解釈によって、ブランドらしさが少しずつ侵食されていきます。
4-2. 中長期で育てるキャラクター戦略
ブランドキャラクターは、定義した瞬間に効果が出るものではありません。繰り返し一貫して体現し続けることで、じわじわと顧客の記憶と感情に積み上がっていくものです。「作って終わり」ではなく「育て続けること」が前提の戦略設計が求められます。
・ストーリーを設計する
人がキャラクターに愛着を持つのは、「成長・変化・物語」を共有するからです。ブランドキャラクターにとってのストーリー設計とは、「キャラクターの過去を作る」ことではなく、「ブランドと顧客が一緒にどんな旅をしていくか」を描くことです。
くまモンが「当初はやせていたが熊本のおいしい物を食べてメタボになった」という設定を持ち、ゆるキャラグランプリ優勝から熊本地震での被災・復活まで物語として歩んできたことが、他のゆるキャラにはない深い愛着を生んでいます。単なるマスコットではなく「一緒に歩んできたキャラクター」として認識されたことが、今も支持され続ける理由です。
・失敗さえも物語に変える
ブランドキャラクターが強固であれば、多少のミスや失敗も「らしい」と受け取られます。これが長期的なブランド運用における大きな強みになります。
・定期的な見直しとアップデート
ブランドキャラクターは一度決めたら永遠に変えないものではありません。市場環境・顧客の価値観・自社のビジネスの変化に合わせて、定期的に見直し・アップデートすることが健全性を保つうえで重要です。
ただし「アップデート」と「ブレ」は別物です。アップデートとはブランドの本質的な価値観を守りながら表現・打ち出し方を時代に合わせて進化させること、ブレとは短期的な成果や流行に引きずられてブランドの核となる人格を変えてしまうことです。
年に一度の定期レビュー、大きなビジネス変化があったタイミング、顧客の認識と自社の意図にズレを感じたとき——こうした節目でブランドキャラクターを振り返る機会を設けることが、長期的なブランド価値の維持につながります。
4-3. ブランド体験を生み出す運用設計
ブランドキャラクターを設計・定義しても、組織に浸透させ、すべてのタッチポイントで体現できなければ意味がありません。「ドキュメントを作って終わり」にしないための運用設計が、成功と失敗を分ける最後の鍵です。
・タッチポイントごとの体現方法を言語化する
ブランドキャラクターをSNSの投稿・広告コピー・カスタマーサポートのメール・採用ページの文章——それぞれの場面でどのように体現するかを具体的に言語化しておくことが重要です。
「フレンドリーなトーンで」という抽象的な定義では、人によって解釈がまったく異なります。「こういう書き方はOK、こういう書き方はNG」という具体的な比較例、実際のコンテンツサンプル、よくあるシーンへの対応例まで含めたブランドボイスガイドラインを整備することで、異なる担当者・外部パートナーが関与しても「同じブランドらしさ」が保たれます。
・チャネルを横断した一貫性の仕組みをつくる
顧客は複数のチャネルを行き来しながらブランドと接触します。SNSで共感し、Webサイトで詳細を確認し、店舗で実際に体験する——このすべての接点で「同じブランドキャラクター」が感じられることが、ブランドへの信頼と愛着の積み上げには不可欠です。チャネルをまたいだ一貫性は、顧客の生涯価値向上に直結します。
・社内への浸透がブランド体験の質を決める
ブランドキャラクターの効果は外向きの施策だけで決まりません。従業員がブランドの価値観・人格を理解し、日々の行動に体現することが、顧客体験の質を根本から変えます。ワークショップ・社内教育・採用基準への反映・定期的なコンテンツレビューなど、ブランドキャラクターを組織に根付かせるための仕組みを意図的に設計することが、長期的な成功の土台になります。
まとめ
この記事では、ブランドキャラクターとは何か、企業キャラクターとどう違うのかから始まり、マーケティング効果・活用施策・成功のポイントまでを体系的に解説しました。
最後に、要点を整理しておきます。
ブランドキャラクターとは、ビジュアルを持つマスコットキャラクターではなく、「ブランドの人格・価値観・話し方」を定義したものです。
導入によって変わることは、ブランド認知の効率化・一貫したコンテンツ展開・感情的共感の醸成・価値訴求力の強化・SNS拡散力の向上という多岐にわたります。これらはすべて、「ブランドキャラクターが定義され、一貫して体現されること」によって初めて機能します。
そして成功のカギはブランドキャラクターを定義して終わりではなく、長期的に育て続ける戦略視点を持つことです。こうすることでブランドキャラクターを本当の意味でマーケティング資産に変えることができるようになります。
■ ブランドキャラクターを活用したマーケティング施策は「jekiキャラ活マーケティング」へ
当社ジェイアール東日本企画（jeki）は、映画・アニメ・IPなどキャラクターを活用したマーケティングで、多くの企業のブランドコミュニケーション課題を解決してきた広告会社です。
ブランドキャラクターは「定義して終わり」ではなく、いかに顧客との接点で一貫して体現し、育て続けるかが成果の分かれ目になります。コンセプト設計からビジュアル開発、メディアプランニング、SNS運用まで、一気通貫でサポートできるのがjekiの強みです。
このコラムを読んで、こんなことが気になっている方はぜひご相談ください。
・既存のキャラクターをブランド戦略に紐づけて再定義したい
・キャラクターを活用した広告・SNS・リアル施策を一体で展開したい
・他社の成功事例をもとに、自社に合った施策を具体的に検討したい
まずはブランドキャラクター・キャラクターマーケティングの全体像を知りたい方へ
キャラクター活用マーケティングの基礎から実践まで網羅した入門書「キャラクター活用マーケティングはじめてガイド」を無料でご提供しています。ブランドキャラクターの設計プロセスや活用事例も収録していますので、施策検討の出発点としてお役立てください。
どんな施策プランがあるか、具体的に知りたい方へ
コラボキャラクターを起用したプレゼントキャンペーン、新作映画・アニメとのタイアップ広告によるブランディング、地域活性化のためのキャラクター活用プロデュースなど、jekiが提供するキャラクターマーケティングのプランをまとめた「キャラ活マーケティング 実施プラン集」を公開しています。「こういう施策ができるのか」という発見から始めたい方に最適です。
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jekiが制作・保有するオリジナルコンテンツと、キャラクター活用プロモーションの豊富な実績をまとめた「キャラクター活用事例＆オリジナルコンテンツ紹介」もあわせてご覧ください。
