こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト 採用ブランディング」編集部です。
新卒採用において、「応募が集まらない」「母集団の質が安定しない」「毎年同じ課題を繰り返している」と感じている企業は少なくありません。こうした課題の背景には、採用活動を個別の施策として捉え、全体の流れを設計できていないケースが多く見られます。
【採用ファネル】とは、学生が企業を認知し、興味・関心を持ち、理解・比較検討を経て、応募・選考・内定・入社に至るまでのプロセスを段階的に捉える考え方です。
近年は、この採用ファネルをマーケティング視点で設計する重要性が高まっています。
特にBtoB企業の新卒採用では、知名度や事業理解のハードルが高く、認知や理解の段階を十分に設計しないままでは、母集団形成や選考成果につながりません。そのため採用を「マーケティングプロセス」として捉え直すことが重要になっています。
本記事では、新卒採用における採用ファネルの基本構造から、各段階での候補者の意思決定、母集団形成との関係、トリプルメディアを活用したアプローチ設計までを体系的に解説します。
☑採用マーケティングにこれから取り組みたい方
☑自社の採用活動を見直したい方
に向けて、実務に活かせる視点を整理します。
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1：採用ファネルとは？新卒採用をマーケティングで捉える考え方
採用ファネルの基本的な考え方
採用ファネルは、新卒採用における候補者の行動や意思決定を、時間軸に沿って段階的に整理するためのフレームワークです。
認知から入社に至るまでのプロセスを可視化することで、採用活動を個別施策の集合ではなく、一貫したマーケティングプロセスとして捉えることができます。
従来の採用活動では、説明会やナビ媒体、選考フローといった施策単位での改善に意識が向きがちでした。しかし現在は、学生が主体的に情報を収集し、応募前の段階で企業を比較・検討することが一般的です。こうした環境では、採用を段階ごとのプロセスとして設計する視点が欠かせません。
マーケティングファネルとの共通点
採用ファネルは、マーケティングにおけるファネルと多くの共通点を持っています。マーケティングでは、顧客が商品やサービスを認知し、興味を持ち、比較検討を経て購買に至るまでのプロセスを整理しますが、採用における人材の意思決定構造も非常によく似ています。
この考え方を採用に取り入れることで、各段階で「どのような情報が必要か」「どの接点が有効か」を整理しやすくなります。
インフルエンスファネル・ダブルファネルとの違い
近年は、採用活動をより広く捉える概念として、インフルエンスファネルやダブルファネルといった考え方も注目されています。これらは共感の広がりや入社後の定着までを含めて捉える視点ですが、本記事ではまず、応募・入社に至るまでの採用ファネル（＝パーチェスファネル）に焦点を当てます。
■パーチェスファネル
求職者が企業を認知してから興味・理解・比較検討を経て、応募・選考・内定・入社に至るまでの「採用意思決定プロセス」を段階的に整理したモデル。
■インフルエンスファネル
入社後の社員が、配属・活躍・愛着形成・定着といったプロセスを通じて企業へのエンゲージメントを高め、その体験が紹介・発信として外部に波及していく「影響拡張プロセス」を捉えたモデル。
■ダブルファネル
入社までのパーチェスファネルと、入社後のインフルエンスファネルを連結して捉え、採用・定着・発信が循環的に回る構造として設計する考え方。
2：新卒採用における採用ファネルの基本構造
7段階で整理する採用ファネル
新卒採用における採用ファネルは、学生の行動や意思決定をより正確に捉えるため、以下の7段階で整理するのが有効です。
認知 → 興味・関心 → 理解・比較検討 → 応募 → 選考 → 内定 → 入社
この整理は、単に段階を細かくしたものではありません。従来の「認知→応募→選考→内定」といった大括りの捉え方では見えにくかった、応募前の意思決定プロセスを明確にするためのものです。
特に新卒採用では、学生が企業を知ってから応募に至るまでに、一定の時間をかけて情報収集や比較検討を行います。このプロセスを無視してしまうと、応募数や選考通過率といった結果だけを見て施策を判断することになり、課題の本質を見誤りやすくなります。
採用ファネルを7段階で捉えることで、
・どの段階で候補者が離脱しているのか
・どの段階の設計が弱いのか
・どこにテコ入れすべきか
といった点を、構造的に把握できるようになります。
各段階の役割と位置づけ
認知：学生が企業や仕事の存在を知る段階です。企業名を見聞きしたことがある、広告や記事で目にしたことがあるといった状態も含まれます。この段階では、深い理解はまだ必要ありませんが、採用ファネルの入口として十分な接触機会を確保することが重要です。
興味・関心：認知した企業の中から「少し気になる」「もう少し知りたい」と感じる企業が選別されます。ここでは直感的な印象や、業界イメージ、事業内容の分かりやすさなどが影響します。
理解・比較検討：学生が能動的に情報収集を行う段階です。業界研究や企業研究を通じて、複数の企業を横断的に比較し、自身の価値観や将来像と照らし合わせながら応募先を絞り込んでいきます。BtoB企業にとっては、事業内容や仕事の価値を丁寧に伝えることが特に重要になる段階です。
応募：理解・比較検討を経た学生が、行動として意思決定を行う段階です。エントリーや説明会参加など、企業との関係性が一段階進みます。ただし、この時点ではまだ探索的な判断であるケースも多く、複数企業への並行応募が一般的です。
選考：書類選考や面接を通じて、企業と学生の相互理解が進みます。企業は人材としての適性を見極め、学生は働くイメージや職場環境をより具体的に把握していきます。
内定：選考を経て企業と学生の意思が一致した段階です。ただし、内定はゴールではなく、最終的な入社判断の前段階として位置づけられます。
入社：学生が企業への入社を最終的に選択し、採用活動が実際の成果として結実する段階です。ここまで一貫した採用ファネル設計ができているかどうかが、入社後の納得感や定着にも影響します。
3：採用ファネル各段階で候補者はどう意思決定しているか
認知～興味・関心段階における意思決定
採用ファネルの初期段階である「認知」「興味・関心」において、学生はまだ企業を本格的に評価しているわけではありません。この段階で行われている意思決定は、「この企業を将来の選択肢として残すかどうか」という、非常に軽い判断です。
学生は日常的に多くの企業情報に触れており、すべてを深く理解することはできません。そのため、認知段階では「聞いたことがある」「どこかで見たことがある」といった接触経験そのものが重要な意味を持ちます。興味・関心段階に進むと、「業界が面白そう」「事業内容が少し気になる」といった直感的な理由で、企業がふるいにかけられていきます。
この段階では、企業理解の深さよりも、印象や分かりやすさ、接触頻度が意思決定に影響します。採用ファネルの入口で十分な接点が設計されていなければ、その後の理解・比較検討の段階に進む機会自体が生まれません。
理解・比較検討段階における意思決定
理解・比較検討の段階に入ると、学生の意思決定はより能動的になります。業界研究や企業研究を進めながら、複数の企業を横断的に比較し、「なぜこの企業なのか」「自分に合っているか」を考え始めるフェーズです。
この段階では、仕事内容、事業の社会的意義、成長性、働く環境、価値観など、複数の判断軸が存在します。特にBtoB企業の場合、事業内容や仕事の価値が学生にとってイメージしづらく、理解に時間がかかることも少なくありません。そのため、この段階でどれだけ丁寧に情報を伝えられているかが、応募行動に直結します。
理解・比較検討まで進んだ学生は、採用ファネル上ではすでに一定の確度を持った候補者です。この段階で十分な納得感を得られなければ、応募には至らず、他社へと流れてしまいます。母集団形成の「質」は、まさにこの段階で大きく左右されます。
昨今、就活生一人当たりのエントリー社数が減少しており、この比較検討段階において候補に残ることが非常に大変です。
応募～内定段階における意思決定の変化
応募以降の段階では、学生の意思決定はさらに具体的かつ現実的になります。応募は行動としての意思決定ではありますが、この時点ではまだ探索的な判断が続いており、複数企業への並行応募が一般的です。
選考段階では、面接や面談を通じて、企業と学生の相互理解が進みます。学生は「この企業で働くイメージが持てるか」「自分はここで成長できそうか」といった観点で判断を行い、これまでに得てきた情報と、実際の体験との整合性を確認しています。
内定段階に入ると、意思決定は最終局面を迎えます。複数の内定を比較しながら、自身の価値観や将来像と照らし合わせ、入社する企業を選択します。採用ファネルを通じて一貫したメッセージと体験が提供されていれば、この段階での迷いは少なくなり、納得感のある入社決定につながります。
4：採用ファネルを通じて進む「母集団形成」とは何か
母集団形成を「採用ファネル設計の成果」として捉える
新卒採用における母集団形成は、応募数を増やすための単独施策を指す言葉ではありません。採用ファネルの各段階を通じて、企業に接触する学生が徐々に絞り込まれ、理解や関心の度合いが高まることで、採用候補者としての確度が高い集団が形成されていく状態を指します。
重要なのは、母集団形成が採用ファネルの中の「一つの段階」ではないという点です。認知・興味・関心・理解・比較検討といったプロセスを経る中で、結果として立ち上がる概念であり、ファネル設計の良し悪しがそのまま母集団の質と量に反映されます。
そのため、母集団形成がうまくいっていない場合、「応募が少ない」「説明会の参加者が集まらない」といった表面的な結果だけを見るのではなく、採用ファネルのどの段階でつまずいているのかを振り返る必要があります。
認知から比較検討までで母集団はどう変化するのか
採用ファネルの前半である認知から理解・比較検討の段階では、学生の行動はまだ応募という形では現れていません。しかし、このプロセスを通じて、母集団の姿は段階的に変化しています。
認知段階では、企業と接触する学生の数は多い一方で、関係性は浅く、理解も限定的です。興味・関心段階に進むと、「自分に関係がありそう」「もう少し知りたい」と感じた学生が残り、自然な選別が起こります。さらに理解・比較検討段階では、事業内容や仕事への理解が進み、企業に対して具体的な判断ができる学生が集まり始めます。
このように、採用ファネルが進むにつれて、母集団は「広く浅い状態」から「狭く深い状態」へと変化します。この変化を意識せずに応募数だけを追ってしまうと、母集団の実態を正しく把握することはできません。
母集団の「量」と「質」をどう考えるべきか
母集団形成を考える際には、「量」と「質」の両方を意識する必要があります。認知段階では一定の接触量を確保することが重要ですが、その後の段階で理解や共感が深まらなければ、応募や選考につながる質の高い母集団にはなりません。
特にBtoB企業の新卒採用では、事業内容や仕事の価値が学生にとってイメージしづらく、量を追うだけでは十分な成果が得られないケースが多く見られます。理解・比較検討の段階で、企業の特徴や魅力を丁寧に伝えることで、母集団の質は大きく変わります。
母集団形成を安定させるためには、採用ファネル全体を通じて、各段階でどの程度の母数が形成され、次の段階にどれだけ引き継がれているのかを把握することが欠かせません。こうした視点を持つことで、応募数や選考結果といった表面的な数値だけでなく、その背景にある採用プロセスを改善できるようになります。
▼「母集団形成」について、さらに詳しく知りたい方はこちら
5：トリプルメディアで考える採用ファネルのアプローチ設計
トリプルメディアとは何か
トリプルメディアとは、企業が活用するメディアを
ペイドメディア（広告）／オウンドメディア（自社メディア）／アーンドメディア（第三者による評価・拡散）
の3つに分類して捉える考え方です。マーケティング領域では一般的なフレームワークですが、採用活動、とくに採用ファネルを前提に設計する際にも非常に有効です。
新卒採用では、学生が接触する情報源が多岐にわたります。広告、採用サイト、採用広報コンテンツ、社員インタビュー、外部メディアの記事、SNSでの言及など、さまざまな情報が意思決定に影響します。これらを個別の施策として扱うのではなく、どのメディアが、どの段階で、どの役割を担っているのかを整理することが、採用ファネル設計の第一歩となります。
採用ファネルとトリプルメディアの対応関係
トリプルメディアの考え方を採用ファネルに当てはめると、各メディアの役割はより明確になります。
■ペイドメディア（Paid Media）
採用ファネルの入口である「認知」段階を担い、学生に企業や仕事の存在を知ってもらうための接点を意図的に創出する役割を持ちます。自然検索や口コミだけに頼らず、短期間で十分な接触母数を確保し、採用ファネル上流の土台をつくることが主な目的です。
具体的なメディア：TVCM、交通広告（駅・車内・デジタルサイネージ）、Web広告、就職ナビサイト内広告 など
■オウンドメディア（Owned Media）
「興味・関心」から「理解・比較検討」段階において中心的な役割を果たし、企業の価値観や事業内容、仕事の中身を体系的に伝えることで、学生の理解を深めます。認知段階で形成されたイメージと一貫したメッセージを届けることが重要になります。
具体的なメディア：コーポレートサイト、採用サイト、公式SNS、動画コンテンツ など
■アーンドメディア（Earned Media）
理解・比較検討から応募、内定に至る意思決定を後押しする役割を担い、企業発信の情報に対して信頼性やリアリティを補完します。社員の声や第三者評価、外部での言及が、最終判断の重要な材料となります。
具体的なメディア：外部メディアの記事、口コミサイト、SNSでの投稿・シェアなど
このように、トリプルメディアは採用ファネルの各段階と対応しており、段階に応じて役割を分担しながら、母集団形成を支えています。
母集団形成を支えるメディア設計のポイント
母集団形成を安定させるためには、トリプルメディアを単独で使うのではなく、連動させて設計することが重要です。ペイドメディアで企業を認知した学生が、オウンドメディアで企業理解を深め、アーンドメディアで信頼や共感を補強する。この流れが採用ファネルの中で自然につながっている状態が理想です。
その中でも、ペイドメディアをどう位置づけるかは、企業の状況によって大きな意味を持ちます。ペイドメディアは、採用広報の起点として設計することがポイントです。特に、知名度が低いBtoB企業が、短期間で一気に認知度を高め、母集団形成の土台をつくりたい場合には、必須な手段となります。自然流入や口コミの広がりを待つのではなく、意図的に接触機会を設計することで、採用ファネルの上流を安定させることができます。
一方で、ペイドメディアだけに依存してしまうと、理解や比較検討が十分に進まず、応募や選考につながりにくくなります。重要なのは、ペイドメディアで生まれた接触をオウンドメディアにつなぎ、企業理解を深める導線を設計することです。さらに、アーンドメディアによって信頼や共感を補強することで、母集団の質はより高まります。
採用ファネルを前提にトリプルメディアを整理することで、「どの段階の候補者に、どのメディアで、どのような情報を届けるべきか」が明確になります。この設計こそが、認知から比較検討までのプロセスを支え、結果として安定した母集団形成につながります。
6：採用ファネルにおける課題
歩留まりが悪化する構造的な原因
新卒採用において多くの企業が直面する課題の一つが、応募数は一定数確保できているものの、選考が進むにつれて歩留まりが大きく低下するという状況です。この問題は、面接内容や評価基準といった選考プロセスに原因があるように見えがちですが、実際にはその前段階である採用ファネル上流の設計に起因しているケースが少なくありません。
興味・関心や理解・比較検討の段階で、企業の魅力や仕事の内容が断片的にしか伝えられていない場合、学生は十分な理解を持たないまま応募に進みます。その結果、選考が進む中で「思っていた仕事内容と違う」「自分には合わないかもしれない」と感じ、途中で離脱してしまいます。これは、採用ファネルと母集団形成が分断されている状態の典型例です。
歩留まりの悪化は、単なる選考の問題ではなく、「どのようなプロセスを経て形成された母集団なのか」を振り返ることで、はじめて改善の糸口が見えてきます。
ミスマッチや内定辞退が増える理由
ミスマッチや内定辞退が多発する場合も、採用ファネルの分断が影響していることが少なくありません。特に、認知段階で過度にポジティブな情報だけを発信していると、理解・比較検討段階で形成される期待値と、選考や内定段階での実態との間にギャップが生まれやすくなります。
学生は、応募前の段階から企業に対するイメージを徐々に固めています。採用広報やコンテンツで伝えてきた内容と、面接で語られる話、社員との接点で感じる雰囲気が一致していなければ、最終的な意思決定に迷いが生じます。その結果、内定辞退や早期離脱につながります。
これは個々の学生の問題ではなく、採用ファネル全体で一貫したメッセージ設計ができていないことによって生じる構造的な課題です。母集団形成の段階で、どのような理解や期待を持った人材が集まっているのかを把握できていない場合、この問題は繰り返されます。
「点の採用」が課題を見えにくくする
採用ファネルと母集団形成が分断されている企業では、採用活動が「点の施策」の集合になりがちです。広告、説明会、採用サイト、選考フローがそれぞれ独立して設計されており、「どの段階の候補者に、どの情報を届けているのか」が整理されていません。
この状態では、課題が発生しても原因の特定が難しくなります。応募数が少なければ認知不足、辞退が多ければ選考の問題、といったように、目に見える結果だけに対処してしまいがちです。しかし実際には、その前段階のプロセスに本質的な問題が潜んでいることがほとんどです。
採用活動を採用ファネルというプロセスで捉え直すことで、各段階のつながりが可視化され、どこで母集団の質や量が変化しているのかを把握できるようになります。これにより、場当たり的な改善ではなく、構造的な改善が可能になります。
▼「採用の歩留まり」について、さらに詳しく知りたい方はこちら
7：マーケティング視点で採用ファネルを設計する第一歩
まずは採用活動をファネルの各段階に当てはめる
マーケティング視点で採用ファネルを設計する際、最初に取り組むべきことは、現在の採用活動をファネルの各段階に当てはめて整理することです。
認知・興味・関心・理解・比較検討・応募・選考・内定・入社といった段階ごとに、自社がどのような接点や施策を持っているのかを書き出してみます。
この作業によって、「どの段階に力を入れているか」だけでなく、「どの段階が手薄になっているか」が可視化されます。特に新卒採用では、応募や選考といった後半のプロセスに意識が集中しがちですが、その前段階である認知や理解・比較検討が十分に設計されていないケースも少なくありません。
採用活動をファネルに当てはめて整理することで、これまで暗黙的に行っていた取り組みを、意図を持ったプロセスとして捉え直すことができます。
段階ごとの引き継がれ方を確認する
次に重要なのは、各段階がどのようにつながっているかを確認することです。採用ファネルは、上から下へと候補者が引き継がれていく構造を持っています。そのため、「各段階でどの程度の母数が形成され、次の段階にどれだけ引き継がれているのか」を把握することが欠かせません。
応募数や内定数といった結果指標だけを見ていると、課題の原因を見誤りやすくなります。例えば、応募数が少ない場合でも、その原因が認知不足なのか、理解・比較検討の段階で離脱しているのかによって、取るべき打ち手は大きく異なります。
マーケティングにおけるファネル分析と同様に、段階ごとの数値や候補者の行動を整理することで、どこで改善すべきかが明確になります。
すべてを一度に変えようとしない
採用ファネルの設計に取り組む際、すべてを一度に変える必要はありません。むしろ重要なのは、上流の段階から順に整えていくことです。
認知や興味・関心、理解・比較検討の設計が不十分なまま、選考フローだけを改善しても、採用全体の成果は伸びにくくなります。
特に、母集団形成に課題を感じている場合は、応募や選考といった下流ではなく、その前段階である認知の設計を見直すことが、結果的に近道になるケースも多くあります。採用ファネルを俯瞰し、まずは認知から順に取り組んでみるのがおすすめです。
8：マーケティング起点の採用ファネル設計なら当社ジェイアール東日本企画「キクコト採用ブランディング」に相談
採用ファネルを設計することが、採用成果を安定させる
ここまで見てきたように、新卒採用を採用ファネルとして捉え、認知から入社までのプロセスを段階的に設計することで、母集団形成や歩留まりの課題は構造的に整理できるようになります。採用活動の成果は、選考フローや面接手法といった下流の工夫だけで決まるものではありません。
どのような認知接点を持ち、どのような情報を通じて理解・比較検討が進み、どのような状態の人材が応募・選考に進んでいるのか。採用ファネル全体をマーケティングプロセスとして捉え直すことが、採用成果を安定させるための前提条件になります。
特にBtoB企業の新卒採用では、知名度や事業理解のハードルが高く、ファネル上流の設計が不十分なままでは、毎年同じ課題を繰り返してしまいがちです。採用を「設計」の視点で見直すことが、これからの採用活動には求められています。
当社が支援する「採用ブランディング」の考え方
当社では、採用活動をマーケティングプロセスとして捉え、採用ファネル全体を一貫して設計する支援を行っています。その中心となるのが「採用ブランディング」です。
採用ブランディングでは、企業の価値観や事業の意義、仕事の魅力を整理・言語化し、採用広報やコンテンツ設計を通じて、興味・関心から理解・比較検討の段階を丁寧に支えます。これにより、単に応募数を増やすのではなく、企業理解が進んだ状態の母集団形成を目指します。
結果として、選考時のミスマッチや内定辞退を抑え、入社後の納得感や定着にもつながる採用ファネルを構築することができます。
ただいま採用ブランディングの基本を詳しく解説した資料を無料で公開しています。
BtoB企業の採用マーケティング事例も掲載していますので、貴社の採用マーケティングのご参考に、ぜひご活用ください。
認知段階を支える「新卒採用向けJRE Ads」という選択肢
また採用ファネルの設計において、入口となる認知段階をどう安定させるかは、多くの企業にとって重要なテーマです。特に、知名度が高くないBtoB企業の場合、自然流入や口コミだけで十分な認知を獲得することは簡単ではありません。
そこで有効となる広告施策が「新卒採用向けJRE Ads」です。JRE Adsとは、JR東日本グループが提供するWeb広告サービスで、Suicaの利用データや購買データなどの情報に基づいてターゲティングしてWeb広告を配信する仕組みです。
学生の生活動線に沿った広告接点を活用することで、短期間で接触機会を創出し、採用ファネルの上流を意図的に設計することができます。
JRE Adsの活用に興味がある方は、以下から詳細資料をダウンロードしてください。
まずは資料ダウンロードから始めてみる
「自社の採用ファネルがどのような構造になっているのか整理できていない」
「母集団形成や認知施策に課題を感じている」
「採用マーケティングにこれから取り組みたい」
このような課題を感じている場合は、まずは全体像を整理するところから始めることが重要です。
当社では、採用ファネル設計や採用マーケティングの考え方を体系的にまとめた資料をご用意しています。
・採用ブランディングはじめてガイド
・採用プロモーション メディア選定ガイド
・新卒採用向け JRE Ads 資料
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