こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
近年、VTuberの市場は急速に拡大し、多くの企業がVTuberを活用したマーケティング施策を展開しています。「VTuberマーケティング」はキャラクターやアニメコンテンツを活用したマーケティングとどのような違いがあるのでしょうか？
本コラムでは、VTuberに関する基礎からVTuberマーケティングの成功事例、効果を最大化するポイントまでを詳しく解説します。
☑VTuberマーケティングの活用方法を具体的に知りたい
☑VTuberの起用を検討しているが、アニメキャラクターとの違いがわからない
☑VTuberを活用した効果的なプロモーション手法が知りたい
このようなお悩みがある方におすすめのコラムです。ぜひ最後までご覧ください。
そもそもVTuberとは？
VTuber（バーチャルYouTuber）とは、実写映像ではなく、アニメ風のキャラクター（アバター）を用いて活動する配信者や動画投稿者のことを指します。
個人で活動しているVTuberもいれば、事務所に所属し、プロデュースを受けながら活動しているVTuberもいます。2025年現在、数万人規模のVTuberが活動しているといわれています。
VTuberの市場規模
VTuber文化は、2016年に「キズナアイ」がデビューし、日本国内で注目を集めたことをきっかけに広まり始めました。比較的新しいジャンルではあるものの、2020年頃からの新型コロナウイルス感染拡大に伴う“巣ごもり需要”の高まりによって動画視聴者が増加し、それに伴って知名度や人気も急速に拡大しました。
株式会社矢野経済研究所の調査によると、2022年度にはVTuber事務所を運営する企業の売上高ベースで市場規模が520億円に達したとされています。現在では、VTuberの活動はオンラインにとどまらず、ライブやイベントといったオフラインでの展開も活発になっており、市場は拡大を続けています。
出典：株式会社矢野経済研究所 VTuber市場に関する調査（2023年）
VTuberの特徴
VTuberは、インフルエンサーとしての影響力と、キャラクター（IP）としての魅力の両方を兼ね備えた存在です。 独自の世界観を持つ魅力的なキャラクター性を備えながらも、日常的に動画配信やSNSでの発信を行っているため、アニメや漫画のキャラクターとは異なり、ファンと密接な関係性があるという特徴があります。
【キャラクター性】
・魅力的なアニメルックの容姿（目を引きやすい、記憶に残りやすい）
・独自の世界観やキャラクター設定を持つ
・現実ではできない演出が可能
・俗人的リスク（スキャンダルなど）が比較的少ない
【インフルエンサー性】
・視聴者（ファン）との相互コミュニケーションが可能
・ファンとの心理的距離が近く、親しみやすい
・キャラクターにはない、リアルな体験に基づくエピソードトークが豊富
・他のVtuberやタレントとの関係性がある、共演が可能
VTuberマーケティングとは？
VTuberマーケティングとは、企業がVTuberを活用して自社の商品やサービスを宣伝する手法です。具体的には、企業オリジナルのVTuberを制作したり、人気VTuberとコラボレーションを行うことで認知度向上や売り上げ拡大を図ります。
【VTuberマーケティングの具体的な手法】
■商品のPR配信/動画
VTuberマーケティングで最も一般的な手法です。VTuberが生配信や動画を通じて、商品の紹介やレビューを行います。単なる宣伝ではなく、VTuberの個性を活かした企画と組み合わせることで、視聴者の関心を引きつけ、より多くのファンに届きやすくなります。
■販促キャンペーン（コラボキャンペーン）
商品を購入したユーザーに向けて、VTuberのオリジナルボイスや限定グッズをプレゼントするキャンペーンです。PR配信などと組み合わせることで、購買意欲の向上と販促効果の最大化が期待できます。
■コラボ商品の発売
VTuberのイラストやモチーフを使用したパッケージ商品、またはVTuberがプロデュースしたオリジナル商品の販売といったコラボ展開です。一般的なキャラクターとのコラボ商品と同様に、「商品化ロイヤリティ」が発生する場合もあります。
■スポンサー契約/協賛
スポーツ選手のユニフォームに企業名を入れるのと同じように、VTuberの配信画面に企業のロゴや広告を掲載するスポンサー契約を結ぶ方法です。また、VTuber事務所や個人が主催するイベントや大会の協賛として、賞品を提供したり、CMを放映したりするケースもあります。
■オリジナルVTuberの制作
企業独自のVTuberを制作し、ブランドや商品のプロモーションに活用する方法です。企業キャラクターとして長期的に運用することで、継続的なファンの獲得やブランド認知の向上につながる可能性があります。
VTuberマーケティングのターゲット（VTuberのファン層）は？
VTuberのファン層は、主に10代〜30代の若い世代で、中でもZ世代の支持が特に高くなっています。
当社・ジェイアール東日本企画が2024年に実施した「推し活」に関する調査によると、「VTuberが好き」と答えた人のうち、15歳〜29歳のZ世代が男女あわせて54.5％を占めており、ファン全体の過半数を占めています。
もともとは女性VTuberが多く、男性ファンを中心とした市場でしたが、VTuberの人気拡大にともない、女性ファンも年々増加しています。さらに、女性ファンは「推しに貢献したい」という意識が強く、推し活を行うなど熱量が高い傾向にあります。そのため、数としては男性のほうが多いものの、若年女性に対してもVTuberマーケティングは効果的です。
また、一般のタレントやインフルエンサーと同様に、VTuberごとにファン層の特徴が異なります。たとえば、ゲーム配信を中心に活動しているVTuberにはゲーム好きのファンが集まりやすく、英語で配信を行っているVTuberには海外のファンが多い傾向があります。VTuberマーケティングを行う際は、自社の商品やターゲット層と近いファンを持つVTuberを選ぶことが成功のカギになります。
VTuberマーケティングのメリット・デメリット
メリット
VTuberマーケティングが注目されている理由として、「認知」から「販売促進」まで、幅広い段階で効果が期待できることにあります。VTuberマーケティングの主なメリットと理由をそれぞれ解説します。
①高いエンゲージメントとファンの熱量
VTuberは生配信やSNSを通じてファンと直接コミュニケーションを取るため、ファンとの距離が非常に近く、熱量の高いファンの割合が高いのが特徴です。
また、PR配信はテレビCMやWEB広告と違って、ファンが自ら視聴する形式のため、離脱率が低く、広告への抵抗感も少ない傾向があります。さらに、PR商品を「応援の一環」として購入するファンも多く、販促効果が期待できます。
②情報が拡散されやすい
VTuberファンはSNSの利用率が高く、自分の「推し」を広めようと積極的に情報発信をしています。そのため、PR配信やコラボ情報が二次拡散されやすい環境が整っています。
実際に、人気VTuberを起用したキャンペーンがSNS上でトレンド入りすることも珍しくありません。
③豊富な情報提供が可能
VTuberによるPR配信は、30〜60分と比較的長尺で行われることが多いため、商品やサービスの詳細、キャンペーン情報などをしっかり伝えられるのが強みです。
さらに、配信中のチャット機能を活用することで、視聴者からの質問にリアルタイムで対応することも可能です。これにより、理解度を高めながら購買意欲の向上につなげることができます。
④多様なプロモーション展開が可能
前述したとおり、VTuberはインフルエンサー的な影響力と、キャラクターとしての個性を兼ね備えているため、プロモーションの幅が広いのも魅力です。
たとえば、レビュー動画だけでなく、VTuberのイラストを使ったコラボ商品、ノベルティの制作、リアルイベントでのコラボなど、さまざまな施策に展開可能です。
このように、VTuberならではの特徴を活かしたプロモーションを実施することで、ブランドの認知度向上や売上アップにつなげることが可能です。
デメリット
もちろんVTuberマーケティングならではのデメリットも存在します。デメリットを理解したうえで、企画を行いましょう。
①企業側の細かな要望が通りにくい
VTuberは基本的に顔出しをしないため、撮影現場に企業担当者が立ち会うのが難しいケースが多くなっています。そのため、ある程度はVTuber側にお任せする形になることが多く、事前のすり合わせがとても重要です。
また、VTuberはアニメキャラクターとは違い、本人の意思や事務所の方針も影響するため、企業のイメージと合わない場合は要望が通らないこともあります。人気だけで選ぶのではなく、自社の商品やブランドに合ったキャスティングを行いましょう。
②炎上リスクがある
顔出しをしていないため炎上リスクは比較的低いと言われますが、それでも生配信中の発言などによって、思わぬトラブルが起きる可能性はあります。
特にライブ配信を依頼する際は、NGワードや避けるべき話題などを事前にしっかり共有し、リスク管理を徹底する必要があります。
③企業オリジナルのVTuberを制作する場合は、手間も時間もかかる
オリジナルキャラクターとして企業独自のVTuberを制作する場合、キャラクターデザインの制作やモーションキャプチャー技術の導入など、多くのコストと時間がかかる点を考慮する必要があります。
また、VTuberは一般的な企業キャラクターと異なり、「中の人（演者）」が必要となるため、長期的に運用できる体制を整えることも重要です。
VTubeマーケティングの成功事例
事例①サントリー｜オリジナルVTuber「燦鳥ノム」
公式HP:https://www.suntory.co.jp/enjoy/socialmedia/nomu/
サントリーは、2018年に自社オリジナルのVTuber「燦鳥ノム（さんとりのむ）」をデビューさせ、企業ブランドの認知度向上を図りました。燦鳥ノムさんはサントリーのブランドメッセージや商品レビューを行うだけでなく、ユニバーサルミュージックから歌手デビューを果たすなど多岐にわたって活動しています。2025年現在も継続して活動しており、YouTubeのチャンネル登録者数は16.9万人と、企業発のVTuberとしては非常に高い人気を誇っています。
企業オリジナルのVTuberは、知名度を上げるまでに時間がかかり、成功のハードルが高い手法といわれています。そんな中、燦鳥ノムが支持を集め続けているのには、以下のような成功ポイントがあります。
🔑成功のポイント
・VTuberブーム前の2018年から活動を開始
まだVTuberが今ほど浸透していない時期に参入したことで、先進的で流行に敏感な企業としてのイメージを確立。
・話題性のあるクリエイターを起用
キャラクターデザインを手がけたのは、人気イラストレーターのヤスダスズヒトさん。ビジュアル面で注目を集めることに成功しました。
・「企業色」を前面に出しすぎない柔軟な展開
音楽活動や他VTuberとのコラボなど、純粋にキャラクターとしての魅力を高める取り組みを継続。結果として、企業ではなく“燦鳥ノム本人”のファンが多くつき、継続的な支持につながっています。
事例②Google Pixel×にじさんじ｜オリジナル番組配信
公式HP:https://store.google.com/intl/ja/ideas/google-pixel-route-2434/
「Google Pixel」のプロモーションとして、VTuber事務所「にじさんじ」に所属する人気ライバー、月ノ美兎さん・叶さん・葛葉さんの3人がパーソナリティを務めるオリジナル旅番組をYouTubeで公開しました。「にじさんじ」のVTuberたちが実際にGoogle Pixelを持って旅に出る映像に対し、パーソナリティの3人がコメントを入れる番組構成で、自然な形で製品の魅力や機能を紹介することに成功しています。
🔑成功のポイント
・番組形式でリーチ数増加
一般的なVTuberマーケティングでは「生配信でのPR」が多い中、本事例では番組形式を採用することで、視聴者が気軽に視聴しやすく、より多くのファンにリーチすることができました。実際に全6本の動画の総再生回数は300万回を突破しています。
・ファン心を理解したキャスティング
旅にでかけるVTuberは仲のいいコンビなどファンが盛り上がるキャスティングを採用。「プロモーションでも見たい！」と思わせる企画やキャスティングが成功のカギとなります。
・“実写に弱い”という先入観を払拭
VTuberは基本的にアバターを使って活動するため、「実写映像とは相性が悪い」と思われがちですが、本事例では映像とコメントを組み合わせることで、実際に商品を使っている様子を無理なく伝えることに成功。VTuberマーケティングの新しい可能性を示した好事例となりました。
事例③ガレリア×ぶいすぽっ！｜コラボ商品の販売
公式ＨＰ：https://www.dospara.co.jp/gamepc/cts_collab_vspo.html
ゲーミングPCブランド「ガレリア」は、VTuber事務所「ぶいすぽっ！」とコラボし、限定モデルのゲーミングPCを販売しました。ゲーミングPCは価格帯が高く、買い替えタイミング以外での購入を促すのが難しい商材ですが、今回のコラボでは、一時は在庫切れになるほどの人気商品となりました。
また、ガレリアはコラボ販売だけにとどまらず、「ぶいすぽっ！」が開催するオフラインイベントへの協賛や、イベントで使用される機材の提供も行っています。
🔑成功のポイント
・ターゲットとの高い親和性
「ぶいすぽっ！」はFPSをはじめとするPCゲームに特化したVTuber事務所で、ファン層もゲーム好きが多いのが特徴です。そのため、ファン層がゲーミングPCとの相性が非常によく、購買につなげることに成功しました。
・限定性・話題性のある商品展開
ただデザインを変更するだけでなく、一部商品はオリジナルのシステムボイスを特典にするなどの“特別感”が後押しとなり、通常では購入に慎重になりがちな高額商品でも、在庫切れを起こすほどの人気になりました。
・継続的なコラボによる信頼構築
オフラインイベントでの協賛や機材提供を通じて、単なる広告ではなく“パートナー企業”としてのポジションを獲得。ファンからの信頼感や好感度の向上につながりました。
事例④ガラスの森美術館×ホロライブ 儒烏風亭らでん｜音声ガイドコラボ
箱根にあるガラスの森美術館は、VTuber事務所「ホロライブ」の儒烏風亭らでんさんによる音声ガイドを楽しめる特別展を実施しました。順風亭らでんさんは学芸員資格を持ち、工芸品について語ることが多く、ガラスの森美術館についても配信内で紹介をしていた経緯で実現したコラボです。
🔑成功のポイント
・VTuberの“好き”や専門性を活かした自然なコラボ
本人の関心や専門知識とつながりのあるコラボのため、説得力が高い。
・既存ファンとは異なる層へのアプローチに成功
VTuberとのコラボによって、美術館に興味がなかった層に対して、親しみやすい入り口となり、新たな来館動機を創出に成功しました。
・コアなファンに刺さる“エピソード”をもとにした施策
過去の配信での言及などエピソードが土台となっているため、ファンからの納得感や好感度が高く、「PRに起用してくれてうれしい！」とSNSで拡散されやすいコラボに。
VTuberの中には彼女のように専門的な知識を持っていたり、何かの熱狂的なファンだという人も多いです。もしかすると、貴社の商品を社員以上に愛しているVTuberがいるかもしれません。
事例⑤日清焼そばU.F.O.×にじさんじ剣持刀也 ｜ファン参加型キャンペーンの実施
「日清焼そばU.F.O.」の販促キャンペーンとして、にじさんじ所属のVTuber剣持刀也さんとコラボしたファン参加型の「UFO剣持ポスターコンテスト」を実施しました。
このキャンペーンでは、ファンが剣持さんの画像やファンアート（二次創作イラスト）を自由に使い、「日本一濃厚なポスター」を制作。剣持さん自身が優秀作品を選び、実際に駅などで掲出されるというユニークな仕組みが話題を呼びました。
🔑成功のポイント
・ファン参加型による強いエンゲージメントの獲得
自分の作品が実際に広告として世に出るという仕組みが、ファンのモチベーションを高めるとともに、ブランドへの愛着や記憶に深く残るキャンペーンに。さらに、キャンペーンに参加しなかったファンもオフラインで広告掲出することにより駅などに訪れて写真を撮るという体験を楽しむことができる点もポイントです。
・駅広告がファンのパワーでSNSで二次拡散
VTuberファンはSNSでの発信力が高く、掲出された駅広告がSNSで二次拡散されました。
・ファン文化を理解したキャンペーン設計
もともと剣持さんのファンは、SNS上でファンアートやコラージュ作品を投稿する文化が根付いており、その特性を活かすことでファンの参加意欲を引き出すことに成功しました。実際に日清の公式SNSによると応募総数は約2,000点に上ったそうです。
【全国掲載スケジュール発表】
— 日清焼そばU.F.O.公式 (@nissin_u_f_o) April 28, 2023
▼#UFO剣持ポスターコンテスト▼
みなさま、約2,000点もの、
数多くの力作をありがとうございました！
今回の受賞作、
北から南まで全国の駅広告などで掲載予定です。
ぜひ足を運んでみてください！
※各地点の日時・場所の詳細は、掲載スタート後にお知らせ予定です。 pic.twitter.com/arZrZ46nUO
VTuberマーケティングの効果を最大化するコツ
VTuberを起用したプロモーションは、企画次第で高い効果を発揮します。しかし、ただ人気のVTuberを使えば良いというわけではなく、目的やターゲット、施策内容をしっかりと設計することが成功のカギとなります。ここでは、VTuberマーケティングの効果を最大化するための3つのポイントをご紹介します。
①ターゲットと目的を明確にする
VTuberのファン層は幅広いため、自社のターゲットに合ったVTuberを選び、プロモーションの目的を明確にすることが重要です。
単に人気のVTuberを起用するのではなく、自社の商材に親和性があり、ターゲット層と重なるVTuberを選ぶことで効果的なプロモーションが可能になります。
②参加型の企画を取り入れる
VTuberの最大の強みは、視聴者とのリアルタイムなコミュニケーションが可能な点です。これを活かすために、配信中のコメント機能やSNSを活用したファン参加型の企画を取り入れることが効果的です。
たとえば、配信に専用ハッシュタグを設けたり、投稿キャンペーンを実施したりすることで、ファンが気軽にSNSで発信しやすくなり、自然な拡散が生まれます。
さらに、オフラインでも参加できる企画を用意すると、より強いエンゲージメントを生み出すことができます。例えば、日清食品の事例のように、SNSの参加型キャンペーンの結果を屋外広告（OOH）に反映させるといった展開は、ファン同士の交流を促すだけでなく、写真撮影によるSNSでの二次拡散も期待できます。
③ファンが喜ぶ企画を意識する
VTuberマーケティングでは、ファン目線に立った企画づくりが成功のカギです。VTuberを「推し」とするファンは、推しを起用した企業に対して好感を持ちやすい傾向があります。しかし、企業側が商業的な要素を強調しすぎると、「推しが利用されている」と感じ、逆効果になってしまう可能性があります。
そのため、VTuberとともに企業も応援したいと思ってもらえるような企画を考え、ファンが自然と参加・購入したくなるキャンペーンや商品を提供することが大切です。
推し活を行うファンの特徴や、推し活マーケティングに関してわかりやすくまとめた「推し活マーケティングはじめてガイド」を公開しています。ぜひこちらもご覧ください。
VTuberマーケティングを行うには？
VTuberとコラボレーションを行う場合、一般的なタレントと同様にキャスティング契約が必要です。特に人気VTuberは、キャスティング費用も高額で、スケジュール調整も難しくなるケースが多いため、特定のVTuberにこだわるのではなく、事前に目的とターゲットを明確にし、複数の候補をリストアップしておくことが重要です。
起用するVTuberが決まったら、具体的な施策内容を検討し、ターゲットに刺さる効果的なプロモーションを設計していきます。
近年、VTuberマーケティングを活用する企業が増えており、単に「VTuberを起用するだけ」では他社と差別化することが難しくなっています。そのため、VTuberの特性を活かし、ファンの心に響く施策を展開することが成功のカギとなります。
そのため、VTuber個人や事務所に直接問い合わせるのではなく、キャスティングから企画・進行までを一括でサポートできる広告会社やPR会社に依頼するのがおすすめです。
VTuberマーケティングに強いジェイアール東日本
当社ジェイアール東日本企画は、以下のような実績があり、貴社の商材やターゲットに最適なVTuberのキャスティングや競合他社と差別化できる企画をご提案することができます。
・VTuberを起用した企業プロモーション実績あり！
・応援広告事業「CheeringAD」を通じて
多くのVTuberファンと直接コミュニケーションを行っており、VTuberファンの心理を深く理解
・毎年「推し活」に関する調査を実施。
最新の推し活トレンドに沿ったマーケティング戦略を提案可能
・屋外広告（OOH）やイベント企画などオフラインでの実績も多数
VTuberマーケティングの活用を検討されている方は、ぜひお気軽にご相談ください。
まとめ
VTuberマーケティングは、ファンとの高いエンゲージメントやSNSでの拡散力を活かし、認知拡大から販売促進まで幅広い効果が期待できる手法です。
近年、VTuberの人気が急上昇したことに伴い、多くの企業がVTuberを起用したキャンペーンやコラボ商品を展開しています。その中で成功するためには、企業のターゲット層と親和性の高いVTuberを選定し、ファン心理を理解した適切なマーケティング戦略を立てることが重要です。
