こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
今回のテーマは「来店計測」です。
広告活動を実施したら効果測定を行うというのはいまや当たり前と言っても過言ではありません。さまざまな効果測定の手法・指標が存在しますが、リアル店舗をお持ちの企業にとっては、広告を見た人がどれだけ店舗に来訪してくれたのかは大変重要な指標です。
本コラムではその来店計測の仕組みやメリットをわかりやすく解説。
さらに今回はオンライン広告に加えて、オフライン広告（OOH広告）の来店計測までご紹介します。
✓ 来店計測は聞いたことがあるけれど、どうやって始めればいいのか？
✓ 来店計測をするとどんなメリットがあるのか？
そんな疑問をお持ちのご担当者、特にリアル店舗を運営されている企業のマーケティング活動に携わる方に役立つ情報になっています。
来店計測とは
来店計測とは、Webやアプリ、OOH・交通広告などの広告が広告接触者の店舗来訪にどれくらい寄与したかを計測する広告効果測定手法です。
例えばECのようなオンライン店舗であれば、広告接触からコンバージョンまで顧客の一連の行動をオンライン上で追うことが容易にできます。一方、広告接触後にリアル店舗に来店したかどうかはオフラインの行動であるため、これまで追跡するのが難しいデータでした。
このトラッキングデータを位置情報データを利用して可視化できるようにしたのが来店計測です。
主にオンライン広告によるオフライン誘導の計測を指すことが多いですが、これまで効果の判然としなかった交通広告やOOH広告の効果測定にも適した計測手法といわれています。
来店計測のメリット
来店計測を実施するメリットは何なのか、ここでは３点ご紹介します。
➀広告効果の可視化
広告接触データとコンバージョン（来店率）を紐づけられるので、実施した広告が顧客の来店にどの程度貢献したのかを可視化できます。
メディア別・訴求内容別に結果を比較すれば、どの広告が効果的だったのかを判断することができ、その情報を広告運用の改善に役立てることが可能です。
➁ROIの把握
ROI（Return on Investment）とは投じた費用に対して、どれだけの利益を上げられたかを示す指標です。
広告効果が可視化されることで、投じた広告費に対してどれだけの効果が得られたのかも明確になります。それを把握することで、広告予算の根拠を確保するとともに、適正な広告投資を行うことができるようになります。
③来店者分析
個人を特定しない範囲の情報で、来店者の属性を把握することが可能です。
（プライバシー保護の観点から取得できる情報には制限があります。）
どんな性別・年齢・居住地の顧客が来店しているのか、もともと想定していたターゲットとのギャップはないかなどを把握することは広告活動だけでなく、店舗運営にも大変役立ちます。
来店計測の仕組み
来店計測は主にモバイル端末の位置情報データをもとに計測されます。
位置情報データとは、GPS、ビーコン、携帯電話の基地局、Wi-Fiスポットなどにスマートフォンやタブレットが接続したときに得られるユーザーの位置に関するデータです。
具体的な計測の仕組みに関しては、Web広告で活用ケースが多いGoogle広告の来店コンバージョンを例にご説明しましょう。
Google広告の来店コンバージョン
＜仕組み＞
➀Google アカウントにログインしているユーザーが店舗の広告を閲覧
➁広告を見たユーザーがリアル店舗を訪問
③リアル店舗への来店と広告のエンゲージメントを、プライバシーを保護しながら結び付け
④広告をクリックまたは表示した後に来店したユーザーの人数に関する現在と過去のデータを使って、Google 広告で推定値を生成
＜利用条件＞
来店コンバージョンを利用するには、広告主側で以下の条件を満たす必要があります。
・GoogleビジネスプロフィールとGoogle 広告アカウントの連携
・十分量のクリックやインプレッションが発生していること
・住所表示オプションを有効にしていること
＜留意点＞
●取得できるのはGoogle アカウントにログインしている状態で、かつ位置情報利用を許可しているユーザーのみ
●コンバージョン数は“推定値”
計測データは来店の実数ではなく統計データによって算出された推定値となっています。
推定値である理由は
・個人のプライバシー保護のため
・取得できないデータを補完するため
といわれています。
広告効果やROIを把握するという目的においては、推定値でも十分傾向を捉えることはできるため、実数情報ではないことはそれほど大きな問題ではありません。
来店計測の課題
このGoogle広告に代表されるように、「来店計測」というと【オンラインの広告接触⇒オフラインの来店】を指すケースが大半です。
一方で【オフラインの広告接触⇒オフラインの来店】を計測するケースが少ないのはなぜでしょうか？
これには
・そもそもオフラインの広告接触者を特定することが難しい
・広告接触データと位置情報データの紐づけが難しい
といった事情が大きく影響しています。
オフライン広告だって来店計測するべき
オフライン広告の中でも特にOOH・交通広告は来店促進に適したメディアです。
家でのんびりしているときと電車で移動しているときを想像してもらえばわりますが、移動中の方が店を訪れる行動に移しやすいのは当然ですよね。
これも「リーセンシー効果」の一つといえるかもしれません。（リーセンシー効果とは、「直前に接触した広告が購買行動に影響を与える効果」のこと）
当社プランニングチーム「Move Design Lab」の調べによると、生活者は買い物の38.3％を移動中に決めています。ということは移動中にアプローチする交通広告が来店につながる可能性はきっと高いはずです。
参考記事：恵比寿発、「戦略としてのＯＵＴＤＯＯＲ ～買い物の38.3％は移動中に決めている～」
ではOOH・交通広告の来店計測を行う良い方法はないのでしょうか？
交通広告でも来店計測が可能
当社ジェイアール東日本企画が提供する「効果が見えるOOH」は、位置情報データを活用して、広告接触者をインプレッションでカウントする交通広告の効果可視化サービスです。
この「効果が見えるOOH」のメニューの一つに「来店計測」があります。
具体的には、交通広告を出稿した際に、その広告に接触した人と接触していない人で店舗への訪問率にどのような違いがあったかを計測・分析します。
対象となるのは、1都3県（JR東日本・私鉄）の車両メディアですので、首都圏であればほとんどのケースで効果測定が可能です。
先ほどもお話しした通り、交通広告は来店促進の打ち手として大変有効ですので、その効果を測る来店計測とセットで実施されることをおすすめします。
詳しい測定方法や活用事例ついて知りたい方は、こちらの資料をご覧ください。
まとめ：効果の可視化で効率的な広告投資を！
リアル店舗をお持ちの企業にとって来店計測が大変有効であることはご理解いただけたのではないでしょうか。
オンライン広告はもちろん、オフライン広告でも計測が可能ですので、目的に合わせて来店計測を実施されることをおすすめします。広告予算を投じて実施したプロモーションの効果把握・改善に是非活用してみてください。
今回は効果測定の方法として来店計測について解説しましたが、この他に「ブランドリフト」調査もよく活用される方法です。ブランドリフトに興味がある方は是非こちらのコラムもご覧ください↓
当社ジェイアール東日本企画は、オンライン・オフラインを問わず広告の実施および来店計測のサポートが可能です。このコラムでご興味を持たれた方、もっと詳しく話を聞きたいという方はお気軽にお問い合わせください。
