こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。今回のテーマは「販促イベント」についてです。
商品体験会や試飲・試食会など、直接ユーザーの購買行動を促すことを目的に行われる販促イベント。成果を上げるためには、訴求する商材の特徴や魅力を最大限アピールできる演出が必要になります。本記事では、販促イベントの種類や、イベント成功のためのポイントについて解説いたします。
・販促施策を検討している
・どのような販促イベントがあるのか知りたい
・販促イベントを行いたいが何から始めればいいかわからない
このような方々にとって役立つ内容になっています。
販促イベントとは？
そもそも“販促”とは、販売促進の略で、企業が消費者の購買意欲を刺激して購買行動へとつなげる活動の総称になります。例えば、商材を紹介する広告を出稿したり、割引券の配布や店頭のPOPも販売促進に含まれます。
つまり販促イベントとは、企業がなんらかの“催し”を通じて、自社の商材をターゲットとなるユーザーにアピールし、購買を促すために行うイベントのことを指します。
取り扱う商材やターゲットの属性に応じてさまざまな型式があるので、次の章では販促イベントの種類について解説します。
販促イベントの種類
商品プロモーション
プロモーションという言葉の意味はかなり広く、商材の認知から購買に繋げるまでの動の総称になります。ここでは販促イベントの一環としての商品プロモーションであるため、商材の特徴や魅力を“直接体験してもらう催し”を指しています。
具体的には商品サンプリングや体験イベントなどがこれにあたります。 企業によって目的は様々ですが、多くの人にリーチすることを目的とする場合は、駅や、大規模商業施設などで実施されることが多いです。
BtoB(法人向け)商談イベント
BtoB商談イベントは、即売イベントのような一般消費者向けのイベントではなく、企業対企業の商取引を行うことを目的とした販促イベントです。
※BtoB…Business to Businessの略で、企業間取引のことを指します。一般消費者に向けた取引はBtoC（Business to Consumer）と呼びます。
法人向け交流会や、専門家によるセミナー、ニーズに合わせて開かれる個別相談会などもBtoB商談イベントに含まれます。 前述の販促イベントと同じく自社商材を購入してもらうことも目的ですが、BtoBイベントの場合は、担当者同士の人脈作りなど、見込み顧客との関係構築を主目的とする場合もあります。
プライベートショー
プライベートショーは、開催企業が招待した顧客だけを対象に行われる販促イベントを指します。
非公開の新商品の発表会や、取引企業・パートナー企業を招いての商談会など、既存顧客や見込み顧客との関係を深めることを目的に行われることが多いです。 また、話題作りを目的として行われる場合もあり、その際はメディアやブロガー、インフルエンサーを招待し、記事やSNS投稿での拡散を狙うこともあります。
オンライン展示イベント
オンライン展示イベントは、インターネット上で行われる販促イベントのことを指します。会場まで足を運ぶことなく、自宅やオフィスなど、どこからでも参加が可能です。ライブ配信、ビデオ通話などを活用してオフラインイベントと同様にセミナーや商材の紹介を行い、チャットなどで顧客とコミュニケーションをとることもできます。
時間や場所などの制約が少ないため、参加者の増加を見込むことができ、アクセスログなどを利用したイベントの検証・改善を行うことができるのも特徴の一つです。 （ライブ配信中に、紹介されている商材をリアルタイムで購入できるような施策を、“ライブコマース”と呼ぶこともあります。）
販促イベント成功のための6つのステップ
販促イベントで成果を上げるためには、しっかりとした事前準備が重要です。 イベントを成功させるためにどんな準備を行えばよいのか、大きく６つのステップに分けて解説していきます。
1．販促イベントを開催する目的を明確に設定する
記事広告は一般的な広告とは異なり、メディアのコンテンツに溶け込むような形で発信されます。そのため、普段は広告を避けるようなユーザーにも、自然と広告に目を通してもらえるのがメリットです。
もちろん、ユーザーの興味を引くようなコンテンツを制作することが大前提ですが、ユーザーに嫌悪感を抱かせずに商品・サービスをアピールできる点は、記事広告の大きな特徴でしょう。
また、記事形式で通常の広告よりも多くの情報を読者に発信できるため、商品・サービスの理解促進を目的としたプロモーションにも適しています。
まず初めに「なぜ販促イベントを開催するのか」、その目的を明確にすることが大切です。新規顧客のトライアルを促進したいのか、既存顧客との関係を深めたいのかなど、目的によってどんな販促イベントを行うべきかが変わってきます。
いくつか例を挙げてみます。
➀目的：新作ベビーカーを多くのパパ・ママに触ってほしい
→【ファミリー層向けの大規模商業施設での商品プロモーション】
②目的：地元の名産品を訪日外国人にアピールしたい
→【ターミナル駅での商品即売イベント】
このように、イベントを行う目的を明確にしたうえで、その目的に最もマッチするイベントは何かを考えるようにしましょう。
※「本当に販促イベントが目的達成に適しているのか」を再考してみてもいいかもしれません。
2．ターゲット像を具体的に設定する
目的と同様に、どんな人に来てもらいたいかというターゲットも明確にする必要があります。目的とセットで考える場合もあるかもしれませんが、ここではより具体的に、「性別・年齢・家族構成・居住地」など、ターゲットとなる人物像がはっきりするまで解像度を上げることが大切です。
例えば、30代女性がターゲットの場合でも、既婚か未婚か、子どもがいるかいないかなどでイベントの演出や内容が変わってきます。
30代未婚女性であれば、女性一人でも声をかけやすい落ち着いた会場装飾の演出のイベント、30代既婚女性で子ども連れであれば、子どもが喜ぶ特典や抽選会を行うと集客しやすいかもしれません。 ここが曖昧なままでは、ターゲットのニーズとかけ離れたイベント内容になってしまいかねません。販促イベントを検討する際は、イベント内容を考える前に、まず「何のために」「誰に何を届けたいのか」を明確にしておきましょう。
3．目的・ターゲットを踏まえたイベント企画の考案
目的とターゲットが明確になったら、いよいよイベントの企画案を考えます。
企画案に正解はありませんが、最低限、「目的が達成できるのか」「ターゲットが来たいと思うのか」の2点が満たされているかどうかを踏まえて決めると良いでしょう。 このとき、ターゲットへの理解や足りていないことがあるかもしれないので、その際は定量調査・定性調査を行う、もしくは専門家に相談してみるのも良いかもしれません。
4．適切なイベント会場の選定・確保
販促イベントの企画内容が決まったら、会場を確保します。企画を実施するのに十分な面積や設備があるかはもちろん、ターゲットが多く来訪するか、もしくはターゲットがアクセスしやすい場所かどうかなど、ここでも目的とターゲットと照らし合わせて考えることが大切です。
会場によっては半年以上前から申し込みが必要だったり、人気で希望する日程に確保できないということもあるでしょう。イベントの規模感にもよりますが、販促イベントを検討するとなった際に、ある程度会場の候補を挙げておいて、申し込み状況などを確認しても良いかもしれません。
5．集客施策の策定
いくら良い販促イベントを企画しても、ターゲットに来場してもらえなければ意味がありません。販促イベントを成功させるためには集客方法が非常に重要になります。
その際、ターゲットによって集客方法は異なります。 例えば、若年層をターゲットとしたイベントではSNSやYouTubeといったオンラインを活用した告知、地域の主婦層をターゲットとしたイベントではDMの郵送や主婦向け雑誌への広告掲出といったオフラインを活用した告知などが適しています。このように、事前に設定したターゲット像に合わせて、集客方法を検討すると良いでしょう。
6．販促イベント実施後の効果検証
販促イベントを実施した後は、効果検証を行うことも大切です。
効果検証の方法はいくつかありますが、例えば来場者アンケートを用意し満足度や改善点の意見をもらったり、過去に販促イベントを行ったことがあれば、イベント参加者数の推移や売り上げ増減を確認するなど。次回以降の販促イベントや、そのほかの施策を行う際にも役立てられるように、計測できる数字や来場者の声は積極的に取得するようにしましょう。
まとめ
ここまで、販促イベントの種類や成功のために心がけるポイントについて解説してきました。
販促イベントは、自社商材を直接ターゲットにアピールできる非常に有用な施策です。一方、目的設定やターゲット設定、イベント会場の選定など、実施前の準備がおろそかになっていると、商材の魅力が伝わらないどころか、そもそも誰も来てくれない…ということにもなりかねません。 繰り返しになりますが、販促イベントを検討する際は「何のために」「誰に何を届けたいのか」を明確にしたうえで検討を進めるようにしましょう。
なお、当社ではベビーカーレンタルサービス「ベビカル」を運営しており、「ベビカル」をタッチポイントとした子育てファミリー層向けの販促施策を得意としております。
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