こんにちは、ジェイアール東日本企画「キクコト」編集部です。
今回のコラムのテーマは「キャラクタープロモーション」です。
企業のマーケティング活動において、「キャラクター」の存在感は年々高まっています。
これまでは一部の大手企業やBtoC商材を中心に行われてきたキャラクター活用プロモーションですが、近年では業界や規模を問わず、多くの企業がキャラクタープロモーションに注目するようになりました。
本記事では、
キャラクタープロモーションとは何か
なぜ今、企業が注目しているのか
導入するとどんな効果が期待できるのか
どのようなシーンで活用されているのか（事例）
失敗しないための設計・運用の考え方
といったポイントを、事例や実務視点を交えながら解説します。
すでにキャラクターマーケティング・キャラクタープロモーションに取り組んでいる企業の方はもちろん、「自社にキャラクターは必要なのか？」と検討段階にある方にとっても、ヒントがあるかと思います。ぜひ最後までご覧ください。
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キャラクタープロモーションが分かる
「キャラ活マーケティングガイド」
1. キャラクタープロモーションとは何か
1-1. キャラクタープロモーションの定義と基本の役割
キャラクタープロモーションとは、企業やブランド、商品・サービスの魅力を伝えるために、キャラクターを“プロモーションの主体”として活用するマーケティング手法です。
単にキャラクターをデザインするだけではなく、広告・SNS・Web・動画・イベントなど、複数のタッチポイントで、一貫して活用される点が特徴です。
またキャラクタープロモーションにおけるキャラクターは、ただの装飾ではなく、企業コミュニケーションそのものを担う存在になります。
・機能が複雑で説明が長くなりがちなITサービス
・他社商品との違いが伝わりづらい日用品
・知名度が低く、企業名を覚えてもらいにくいBtoB企業
これらをテキストや図解だけで説明しようとすると、どうしても情報量が多くなり、ユーザーの興味を引ききれず、途中で離脱してしまいます。
ここにキャラクターが登場し、「案内役」「解説役」「企業の代弁者」として情報を伝えることで、理解や共感のハードルを下げることが可能になります。
1-2. キャラクターマーケティングとの違い・使い分け
キャラクタープロモーションを語る際、話題に上がるのが「キャラクターマーケティングとの違い」です。この2つの言葉は混同されがちですが、このコラムでは以下のように定義します。
キャラクターマーケティング
キャラクターを活用して市場で成果を生み出す活動全体。中長期的なブランド戦略・マーケティング戦略全体を指す。
キャラクタープロモーション
広告・販促施策としてキャラクターを用いること。より実践的な、「どう使うか」「どう露出させるか」という具体的な施策。
すなわちキャラクターマーケティングはキャラクタープロモーションを概念的に包含し、図にすると、以下のようになります。
「キャラクターマーケティング」は、キャラクターを経営資産、ブランド資産としてとらえ、長期的に価値を高め、市場成果（売上・利益・ブランド価値）につなげる活動の全体を指します。
一方「キャラクタープロモーション」は、キャラクターを用いた広告・販促などの短～中期施策です。認知拡大・話題化、購買促進などを目的としたプロモーション活動を指します。
概念的には「キャラクターマーケティング」が上位概念となり、「キャラクタープロモーション」を包摂します。
この整理に沿って、本コラムでは、
キャラクターを使った施策の効果・メリット
具体的なキャラクター施策の事例
といった、実践的な、キャラクターを使った施策＝キャラクタープロモーションについて解説していきます。
1-3. なぜ今「キャラクタープロモーション」が注目されているのか
現在、多くの企業において、キャラクタープロモーションへの関心が高まっていますが、その理由はひとつではありません。複数の環境変化が重なっています。
広告への信頼低下と“共感重視”の流れ
デジタル広告市場は拡大し続けていますが、同時にユーザーの広告回避行動も顕著になっています。
スキップ、ミュート、広告ブロックなど、「見ない」という選択肢が当たり前になり、従来型のプロモーション手法がユーザーに好まれなかったり、印象に残らなかったりすることも増えてきました。
その中で注目されているのが、「共感」や「親近感」を軸にしたコミュニケーションです。
キャラクターは、
感情表現ができる
親しみやすい
意見を代弁してくれる
といった特性を持ち、広告でありながら広告っぽくない形でメッセージを伝えることができます。
SNS時代の企業コミュニケーションとの相性
SNSは、キャラクタープロモーションと非常に相性が良いメディアです。
企業アカウントが無機質な情報発信に終始すると、タイムラインの中で埋もれてしまいがちですが、キャラクターが前面に出ることで、
投稿に一貫したトーンが生まれる
ユーザーとの距離が縮まる
コメントやシェアが増えやすい
といった効果が期待できます。
2. 他社のキャラか自社のキャラか。「キャラクター」には大きく2種類ある
キャラクタープロモーションにおける「キャラクター」は、大きく2つに分かれます。
・他社が権利を保有する既存キャラクター
・自社で作成したオリジナルキャラクター
この2種類です。
それぞれ、どのようなもので、どんな活用メリットがあるかを解説します。
・他社が権利を保有する既存キャラクター
短期的にプロモーションで成果を出したい場合、出版社やゲーム会社や映画会社など、他社が権利を保有する有名キャラクターを起用することが、キャラクタープロモーションの常道です。
すでに大きく認知や愛着を得ているキャラクターを起用して自社商品を宣伝することで、そのキャラクターを愛好するターゲットに対して認知向上、興味関心向上、理解促進、販売促進の効果が得られます。最終的に得られる成果のほどは、各種の施策の工夫次第で大きく変わってきます。
このような、他社が権利を保有するキャラクターを利用してプロモーションを行いたいときは、その権利元から許可を得る必要があります。これをキャラクターライセンス契約といいます。
キャラクターライセンス契約について詳しく知りたい方は、以下のコラムを参考にしてください。
・自社で作成したオリジナルキャラクター
長期的にブランドを育成したい場合、自社でキャラクターを開発しブランドの顔として活用していくという選択肢があります。
自社開発のキャラクターは、公開時点では認知度がゼロで、そのため販促効果もありません。
キャラクターとしてのパワーを得るには、キャラクターのことを知ってもらい、愛着を感じてもらい、ファンになってもらうまで、メディア露出やPRを通してキャラクターを根気よく育てる必要があります。育つまでには大変な労力・コストが必要です。
一見、他社保有のキャラクターを起用する場合と比べてデメリットだらけのように見えますが、メリットも数多くあります。
・育成した自社キャラクターは自社の資産となり、使用料はかからない
・借り物ではなくブランドと一体となって、ユーザーエンゲージメントのハブとなる
・企業のメッセージやブランドイメージを自由に直接反映させることができる
・自社以外自由に使用できない（他社有名キャラクター起用の場合、各社がこぞって広告に起用するので、埋没する恐れがある）
・デザインが自由
・初期コストが低い（※キャラクターに影響力を持たせるまでには大きなコストがかかる）
・使用権と商品化権が自社にあるため、販促物への二次使用や他企業への版権提供によるビジネス展開も可能になる
ブランドを、ビジョンを持って長期的に育成していく場合には、適切な手法となり得ます。
自社によるキャラクター開発の効果、事例、開発の仕方については以下のコラムで詳しく解説しておりますので参照してください。
自社開発キャラクターの例：
不二家「ペコちゃん」
1950年前後から店頭に置かれたマスコット人形として登場し、現在に至るまで不二家を象徴・代表するキャラクター。非常に知名度が高い、日本を代表する企業発のキャラクター。
日清食品 チキンラーメン「ひよこちゃん」
1991年からチキンラーメンのパッケージに登場したキャラクター。商品発売から25年以上経った後に登場したキャラクターだが、ブランドを体現するキャラクターとなった。2010年にデザインが刷新され、今の造形に。
3. 企業がキャラクタープロモーションを導入するメリット
3-1. 認知・記憶に残りやすいコミュニケーションを実現できる
数多のマーケティング施策と比較して、キャラクタープロモーションの最も分かりやすいメリットは、企業・商品・ブランドが「覚えられやすくなる」ことです。
理化学研究所などの研究によると、「人間の記憶は情動によって強化される」と言われています。
出典：理化学研究所・神戸大学「情動が記憶を強化する神経メカニズムを解明」
https://www.riken.jp/press/2025/20250130_1/index.html
キャラクターは、
見た目（視覚情報）
性格（感情的要素）
ストーリー（文脈）
を同時に提供できるため、単なるロゴやテキストよりも記憶定着率が高くなりやすいのです。
たとえば、
企業名は忘れても、キャラクターは覚えている
商品を利用するとキャラクターも思い出す
企業名とキャラクターがセットで思い出される
といった経験は、多くの人に心当たりがあるのではないでしょうか。
これはBtoCだけでなく、BtoBマーケティングにおいても有効です。
無機質だったり分かりにくかったりする企業サービス紹介にキャラクタープロモーションを取り入れることで、認知率を高めることが可能になります。
3-2. ブランドや企業の「人格」をわかりやすく伝えられる
企業ブランドとは、非常に抽象的なものです。
ユーザーに、「信頼性」「革新的」「親しみ」といったイメージを持ってもらいたいとしても、言葉だけではなかなか伝わりません。
ユヴァル・ノア・ハラリの「サピエンス全史」で、ハラリが自動車メーカーのプジョーについて言及しています。
プジョーとは一体何か。自動車がプジョーなのか、ショールームや工場がプジョーなのか。プジョーの社員がプジョーなのか。創業者のアルマン・プジョーがプジョーなのか。
現実にはどれでもなく、仮に今後プジョーの自動車が終売しても、世界中のショールームや工場がなくなっても、ＣＥＯや社員がやめようと、創業者が死んでも、我々が思い描くプジョーという何かは残り続けます。であればプジョーとは一体何なのか。
ハラリは、プジョーとは、私たちの集合的想像の生み出した虚構だと言います。私たちがみんなでプジョーというものがあると信じているからプジョーは存在するのである、と。
この主張はつまり、「ブランド」というものの説明に直結します。ブランドとは抽象的な概念であり、そのよりどころは人々のイメージです。そのブランドについて、多くの人が、強く想起すればするほど、強いブランドと呼ばれます。
ブランドが人の想像の上に成り立つものであるということは、想像の助けになるものが必要になるということです。要は、プジョーの車やロゴのように、何か形になっているものや決定的な実績が無いと、人は「法人」というものを想像することや記憶することがあまりうまくできません。
この「想像の助け」として、キャラクターが有効です。ブランドを強化するうえで、キャラクターは、その抽象概念をひと目で理解できる形に翻訳する存在となり得ます。
たとえば、
落ち着いたデザイン＋丁寧な話し方のキャラクター
元気でポジティブ、少しおせっかいなキャラクター
こうした設定は、そのまま企業のスタンスや価値観を表します。
結果として、
初見のユーザーでも企業像を把握しやすい
ブランドイメージのブレが少なくなる
社内外で共通認識が持ちやすい
といった効果につながります。
そしてそのようなキャラクターが多くの人に愛着を持ってもらえれば、企業ブランドの強化につながるでしょう。
3-3. 一過性で終わらない「プロモーション資産」になる
特にオリジナルキャラクターを制作した場合、キャラクタープロモーションは、短期施策にとどまらず、中長期で活用できるマーケティング資産になります。
通常の広告キャンペーンは、
実施期間が終わると露出が止まる
次回はまた別の企画が必要
という性質があります。
一方、オリジナルキャラクターは、
Webサイト
SNS
広告
採用広報
社内資料
など、あらゆるプロモーションに再利用できる存在です。
長くマーケティング施策に使い続けることで、
キャラクター自体にファンがつく
ブランドとの関係が積み上がる
自社らしい表現が定着する
といった効果が生まれます。
この「積み上がるプロモーション」である点が、短期KPIだけでなく、持続的なブランド価値向上を重視する企業から評価されている理由です。
4. キャラクタープロモーションの主な活用シーン・事例
キャラクタープロモーションは、「BtoC向けの広告」だけではなく、さまざまな企業の多様なな場面で活用されています。
特に導入事例が多く、効果が出やすい活用シーンを3つに分けて整理します。
4-1. 広告・キャンペーン施策での活用
もっとも分かりやすい活用シーンは、広告やキャンペーンなどのマーケティング施策におけるキャラクタープロモーションです。
テレビCM、Web広告、交通広告、LP、キャンペーンサイトなど、短期間で多くの人にメッセージを届けたい場面では、キャラクターの力が発揮されやすくなります。
広告領域でキャラクターが効果を発揮する理由は、大きく3つあります。
1つ目は、視認性の高さです。
キャラクターは、人物写真や文字情報に比べて、
「視線が止まりやすい」「一瞬で内容を伝えやすい」という特性があります。
2つ目は、広告感を緩和できる点です。
企業や商品が直接登場する広告は、どうしても売り込み感が強くなります。
キャラクターが前面に出ることで、広告が「コンテンツ」として受け取られやすくなり、結果的にメッセージの到達率が高まります。
3つ目は、キャンペーンの世界観をつくりやすい点です。
キャラクターを軸にすれば、
ストーリー性のある展開
継続企画
複数媒体を横断した表現
がしやすくなります。
実際、多くの企業事例でも、
商品PRキャンペーン
新サービスローンチ
季節イベント施策
などで、キャラクターを活用したプロモーションが行われています。
単発のマーケティング施策で終わらせず、「次もこのキャラクターが出てくる」という期待を生むことが、効果的なキャラクタープロモーション設計のポイントです。
当社ジェイアール東日本企画による事例紹介
サッポロビール株式会社×アニメ『ゴールデンカムイ』
❶ TVアニメ『ゴールデンカムイ』とコラボし、限定デザイン商品‟ゴールデンカムイ缶”を販売
❷「北海道」「食」といった共通点を活かしたコラボでSNSなどで話題化
サッポロビール株式会社は、北海道を舞台にしたTVアニメ『ゴールデンカムイ』とコラボし、「サッポロ クラシック」限定デザイン商品‟ゴールデンカムイ缶”を期間限定・数量限定で販売。同時期に、専用ハガキで応募すると抽選でオリジナルグッズが当たるプレゼントキャンペーン「ゴールデンカムイと乾杯ッ!!」を併せて実施しました。
成果：
人気アニメとのコラボにより、SNSなどで多数の露出を得て話題化し、新規顧客の獲得と売上の拡大につながりました。また、「北海道」「食」といった共通点を活かした展開で、『ゴールデンカムイ』ファン、サッポロ クラシックファンの双方から共感を集める企画となりました。
4-2. SNS・オウンドメディアにおける情報発信
先ほども言及した通り、SNSとオウンドメディアは、キャラクタープロモーションと相性が良いです。
SNSは、企業が生活者と日常的に接点を持つ場ですが、単なるお知らせ投稿では、なかなか反応を得るのが難しいです。しかしキャラクターを活用することで、
投稿の語り手が明確になる
トーン＆マナーが統一される
コメントやリアクションと自然に会話できる
といったメリットが生まれ
キャラクターが商品やサービスを紹介する
キャラクター視点で社内の様子を伝える
キャラクターが質問に答える形式の投稿を行う
といった運用が可能になります。
こうした運用は、企業アカウントでありながら、人間味のあるSNS運用を実現します。
オウンドメディアにおいても同様です。
専門性が高くなりがちな解説記事やコラムにキャラクターを登場させることで、
記事の読みやすさが向上する
離脱率が下がる
内容理解が深まる
といった効果が期待できます。
キャラクターは、企業コンテンツとユーザーの距離を縮める潤滑油として機能するのです。
事例：アサヒグループホールディングス「ブラックニッカ」のXアカウント
ニッカウィスキーのラベルに登場する長寿キャラが、お酒の飲み方、新商品、コラボキャンペーンの告知や、レシピ紹介など、ブラックニッカ関連の情報を提供するアカウントです。
更新頻度がかなり高く、掲載される写真のクオリティが高いのが特徴です。フォロワー数は50万を超えており、企業のオリジナルキャラクターを代表するSNSアカウントです。
事例：ロイヤリティマーケティング「Ponta」のXアカウント
1億2000万以上のID数を持つ共通ポイントサービス「Ponta」のXアカウントでは、キャラクターのポンタが様々なキャンペーン告知や、コラボ企業の紹介などを行っています。
情報告知や宣伝活動だけでなく、季節ネタや天気ネタなど、日常会話を高頻度で行っています。超大規模のポイントサービスというものに、ただ機能性・利便性だけでなく、共感・親しみを生み出すことに成功しています。
4-3. 採用・インナーブランディングへの展開
近年、キャラクタープロモーションで特に注目されているのが、採用活動やインナーブランディングの領域です。
人材不足が深刻化する中で、採用市場では認知度向上・母集団形成に苦労する企業が増え、「企業の存在」を知ってもらい、「企業の中身」を伝えることがこれまで以上に重視されています。
しかし、企業文化や働く雰囲気は、文章やデータだけでは伝わりにくいものです。
そこでキャラクターを活用した採用マーケティング施策を行うことで、
会社の価値観を噛み砕いて伝える
社内の雰囲気を表現する
応募者の心理的ハードルを下げる
といった効果が生まれます。
たとえば、
採用サイトでキャラクターが会社を案内する
社員紹介コンテンツにキャラクターが登場する
新入社員向け研修資料でキャラクターが解説する
など、活用シーンは多岐にわたります。
対外的なプロモーションだけでなく、
社内に向けたコミュニケーションにも使える点は、キャラクタープロモーションの大きな強みです。
事例：NGK株式会社「クロコ君」
セラミック技術において世界で高いシェアを誇るBtoB企業のコーポレートキャラクター。とっつきにくさをなくし、企業理解を深めるべく、企業ブランディング・採用マーケティングに活用されています。
その他の事例は「キャラ活マーケティング 事例集」で確認
ここでご紹介した以外の事例について知りたい方は、以下の資料をダウンロードしてください。当社の支援実績をまとめております。
また、採用活動全般に課題がある方はぜひ以下の資料をダウンロードし、参考にしてください。
ご覧いただいてご興味・ご不明点がありましたら、是非当社までお問い合わせください。
まとめ
キャラクタープロモーションは、一部の企業だけの特別な施策ではありません。
情報があふれ、企業と生活者の心理的距離が広がりやすい現代において、キャラクターは企業と人をつなぐ重要なコミュニケーション手段になっています。
本記事で見てきたように、キャラクタープロモーションには、
企業や商品を認知・記憶に残りやすくする
ブランドや自社の人格を直感的に伝えられる
広告・SNS・採用など幅広いプロモーションに使える
一過性ではなく、継続的なプロモーション資産になる
といった多くのメリットがあります。
ただし、これらの効果をもたらすには、「とりあえずキャラクターを作る/使う」だけでは不十分で、適切な戦略・戦術が必要になります。
当社ジェイアール東日本企画は、キャラクタープロモーションに関する非常に多くのノウハウを有しています。有名キャラクターとのライセンス契約や、オリジナルキャラクターの作成だけでなく、どのような企画でどのようなメディアに露出するか、トータルでのプロモーションを一気通貫でプロデュースすることが可能です。
キャラクタープロモーションにご興味をお持ちの方は、ぜひ当社にお問い合わせください。
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