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PMP (プライベートマーケットプレイス)って、そもそも何?

渡部 ひとみ

渡部 ひとみ

こんにちは。ジェイアール東日本企画オンライン相談室「キクコト」相談パートナーの渡部です。

    

今回のテーマは、「PMP(プライベートマーケットプレイス)って、そもそも何?」です。みなさんはPMPという言葉をご存知でしょうか?

       

Web広告に関係する新しい広告取引市場ということはなんとなく知っているけど、結局PMPがどんなものなのかはよくわからない…、従来の取引市場と何が違うの?といった疑問をお持ちの方も多いのではないでしょうか。今回はそもそもPMPとは何か、またどういったメリットがあるのかという点についてお伝えしたいと思います。

   

    

目次

   

    

PMP(プライベートマーケットプレイス)とは

PMP(プライベートマーケットプレイス)とは、簡潔に言うと「参加できるメディアと広告主が限定されたWeb広告の取引の仕組み」のことを意味しています。アメリカでは既に定着している取引の仕組みですが、日本ではまだまだ理解が浸透しておらず、まさにこれからの成長が予測される広告取引市場です。

  

ここまで聞くと、「え…参加できるメディアが多いほうが、さまざまな媒体に広告が配信されるから良いんじゃないの?」という方もいらっしゃると思いますので、なぜこのような取引の仕組みが生まれたのかを、これまでのWeb広告の変遷をたどりながら考えていきます。

    

  

PMP(プライベートマーケットプレイス)が登場した背景

Web広告が発足した初期のフェーズにおいては、従来のマス広告と同様に「このメディアのこの枠を買う」といった、純広告としての出稿が主流でした。

 

    

    

とてもシンプルで分かりやすい仕組みですね。

    

広告主側は各メディアのPV数(ページビュー数)・UU数(ユニークユーザー数)などをもとにしたメディアの規模、どんなユーザーが見ているのかというユーザーの属性、どんな内容を配信しているのかといった点を参考にしながら、どのメディアの広告枠を買うべきか検討していました。

     

その次に登場して主流となったのが、運用型広告(プログラマティック広告)です。おっと…このあたりから横文字が増えてきましたね。

         

運用型広告(プログラマティック広告)では、広告枠の取引を入札(オークション)を通して行います。ここでいう入札(オークション)とは、あるユーザーがWebサイトを閲覧したとき、年齢・性別などの属性情報やウェブサイトの閲覧履歴をもとにした興味関心情報を参考に、そのユーザーを狙った多くの広告候補の中から最高入札額の広告が表示される仕組みです。

   

   

    

 

    

純広告のときはメディアや広告枠を指定していたのに対し、運用型広告(プログラマティック広告)では狙いたい人(ターゲット)を指定するように変化しました。ちなみに、よく耳にするRTB(リアルタイム・ビディング)とは、入札を行って掲載広告を決定する仕組みを“自動化”したものを指す言葉です。

   

RTB(リアルタイム・ビディング)が普及し、ターゲティングの精度も単なる属性や興味関心情報以外にも位置情報や外部の顧客データと連携できるように進化し、広告主にとっては良いこと尽くしのように思えます。しかし、実はそこにはいくつかの問題点が存在していました。

   

    

不特定多数の広告主とメディアが参加する広告市場での取引は、何が問題になっているの?

まず、一つ目の問題点として挙げられるのが、「広告主側が広告を掲載される時点まで、どの掲載面に配信されるのかが一切分からない」という点です。

  

たとえば、自社の企業イメージや商品イメージとは合わないサイトや、酷いときには悪質なサイトに広告が掲載されることもあり、ブランドイメージが低下してしまう危険性が挙げられます。

    

「オープンオークション」と呼ばれる不特定多数の広告主とメディアが参加するRTB(リアルタイム・ビディング)形式の取引では、ターゲットとなる閲覧者を絞ることは可能ですが、その閲覧者がみる場所に関しては制限することが難しいからです。「こういうトンマナのWebサイトはダメ!」「こういう内容を書いているWebサイトはダメ!」というように、掲載される場所を指定できないという点が、ブランド価値毀損のリスクとなってしまっている、というわけです。

      

次に、二つ目の問題点として挙げられるのが、「オープンオークションで取引される広告枠の中には、ビューアビリティの低いものも数多く含まれてしまっている」という点です。

    

ビューアビリティとは、広告が実際に閲覧可能な状態で表示されているかということを意味しており、不特定多数のメディアが参加するオープンオークションでは、しばしば視認性が低い状態で掲載されるものも多く、広告枠の品質としても課題が残っていました。

   

   

PMP(プライベートマーケットプレイス)では、何がメリットなのか?

こうした問題点から登場したのが、PMP(プライベートマーケットプレイス)です。

   

冒頭でお話ししたとおり、PMPでは参加できるメディアと広告主が限定されているため、不特定多数のメディアと広告主が参加するオープンオークションと比較して市場で取引される広告枠の品質が高くなることが期待されます。また、PMP(プライベートマーケットプレイス)の中には、RTB(リアルタイム・ビディング)のような入札(オークション)制で取引されるもの以外に、単価が固定されたものや在庫予約をして指定するような取引も存在しています。

   

では、結局PMP(プライベートマーケットプレイス)によって広告主側が受けられるメリットは、何なのでしょうか。それは、大きく2点挙げられます。

   

メリット①:広告主側が出稿段階でどのメディアに掲載されるかを把握することが可能となり、ブランド毀損のリスクを負わずして広告を配信できるようになった。

    

メリット②:限られた広告枠のみに限定しており、一定の品質が担保されたものが多いので、ビューアビリティの点で優れている枠を買えるようになった。

   

   

        

    

まとめると、PMPではターゲティング技術を活用して「人」を選びながらも、純広告のように「枠」も選べる…というまさに良いとこ取りをしたような取引と言えますね。

   

   

まとめ

企業や商品のブランドイメージは、一度損なわれると回復に時間がかかり、場合によっては売上にも影響する恐れがあることから、決して軽視できないポイントです。PMP(プライベートマーケットプレイス)では、先述した従来の取引における問題点を改善できるようになることから、ブランディング広告などをご検討されている企業さまはそのメリットを活かした広告運用をするチャンスかと思います。

      

なお、当社でもPMPである「jeki-PMP」を2021年にローンチしました。「jeki-PMP」では、放送局の見逃し配信(キャッチアップ)に掲載メディアを限定しており、コンテンツのクオリティが担保されたテレビ番組動画に、局横断で運用型にて動画広告を配信することが可能です。

   

また、Data Chemistry社※が保有するTV視聴データをもとに独自のセグメント配信もできますので、「ブランドイメージを損なうことなく、ターゲティングもしながらWeb広告を検討したい」などのご要望をお持ちの企業さまは、ぜひ下記より詳しい資料をご覧ください。また、ご相談もお待ちしております。

   

※Data Chemistry社は当社が参画し、DMP運用を通じてデータマーケティング領域の業務を行う事業会社です。

   

    

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